Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Этапы маркетинговых исследований кратко: Сущность и этапы маркетинговых исследований

Содержание

Сущность и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов: 1) выявление проблем и формулирование целей исследования; 2) отбор источников информации; 3) сбор информации; 4) анализ собранной информации; 5) представление полученных результатов.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. “Хорошо определенная проблема – это уже полпути к ее решению”.

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений (например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о компании “Аэрофлот”). Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных.

Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4) Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы.

Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

Процесс и основные этапы маркетингового исследования — PowerBranding.ru

В статье мы расскажем о шести основных этапах любого исследования, соблюдая которые можно сократить затраты, увеличить скорость подготовки исследования и получить достоверную информацию об изучаемой проблеме.

Каждый раз составляйте план проведения маркетингового исследования, состоящий из 6 последовательных шагов. Это позволит избежать глупых ошибок, провести проект последовательно, с пользой для бизнеса. Часть этапов можно объединять, проводить параллельно, но не исключать. Полнота и достоверность информации — вот результат хорошего маркетингового исследования.

Кратко о главном

Любой процесс маркетингового исследования состоит из 6 этапов: определение задач, составление программы исследования, сбор необходимой информации, анализ данных, подготовка отчета и выводов, принятие решений. Обязательно запомните, что в результате любого маркетингового исследования должно быть принято управленческое решение, ведь для этого и собирается вся информация. Иногда может быть принято решение провести повторное или более углубленное исследование, но это все равно решение.

Разберем подробно все стадии данного процесса проведения маркетингового исследования.

№1 Описание проблемы и задач исследования

Первым шагом любого процесса маркетингового исследования является определение ключевой задачи проекта. Задачи для маркетинговых исследований не рождаются просто так, они исходят из актуальных проблем бизнеса и управления. Исследования — являются источником информации, которой не хватает для принятия правильных решений.

Поэтому, если вы решили запустить исследование, первым делом выпишите все бизнес — решения, которые вам необходимо принять, (или проблемы бизнеса, которые необходимо решить) в отдельный столбец. Например, проблемами бизнеса могут быть отсутствие роста продаж, вопрос о необходимости увеличения рекламного давления, низкая эффективность рекламы, планы по расширению ассортимента.

Затем напротив каждой проблемы запишите информацию, которую необходимо получить для принятия решения, ответив на вопрос «Какая информация необходима для того, чтобы принять правильное решение?». Перечисленные задачи будут являться целями маркетингового исследования. Так для изучения причин снижения продаж необходимо понять удовлетворенность продуктом, дистрибуцию продукта, активность конкурентов, изменение доходов или потребности в продукте.

Результатом первого этапа проекта маркетингового исследования будет являться описание существующей бизнес-проблемы, перечень целей исследования и список возможных гипотез, которые необходимо подтвердить или опровергнуть.

№2 План маркетингового исследования

После того, как цели и задачи определены, необходимо переходить к составлению детального проекта маркетингового исследования. Проект маркетингового исследования представляет собой документ, в котором описаны следующие пункты:

  • Источники получения информации
  • Метод исследования
  • Инструменты исследований
  • Выборка
  • Способ взаимодействия с респондентами
  • Сроки и бюджет работ

Источники получения информации

Составляя проект исследования, первым шагом определите, какую информацию вы бУдете использовать для подготовки отчета об исследовании. Существует два вида информации: первичная и вторичная. Вторичная информация уже существует на рынке в виде бесплатных или платных отчетов исследовательских агентств, крупных отраслевых исследований, готовых обзоров в специализированной прессы, отчетов органов государственной статистики.

Первичная информация собирается под конкретную задачу, под конкретную компанию и на момент запуска исследования — ее не существует.

Вы всегда должны начинать любое исследование с поиска уже существующей вторичной информации. Вторичная информация может быть неполной и не точно отвечать вашим целям, но может значительно сэкономить время и бюджет на исследование. В результате данного этапа вы можете заполнить часть пробелов и решить часть задач исследования, а также найти полезные мнения и обзоры экспертов, которые помогут вам в написании выводов по результатам проделанной работы.

Методы исследований

Если после сбора вторичной информации вам все равно недостаточно данных для завершения исследования, в таком случае вы должны выбрать метод, с помощью которого вы получите максимально точные и правдоподобные первичные данные для анализа. Существует четкая классификация методов маркетинговых исследований, описанных в статье «Основные виды исследований в маркетинге», с помощью которых можно собирать необходимую первичную информацию. Все методы исследований в маркетинге отличаются между собой по способу контакта с аудиторией, объему выборки и степени открытости вопросов.

Инструментарий исследования

Когда метод сбора первичной информации выбран, необходимо в плане маркетингового исследования прописать с помощью каких инструментов будет собираться информация. Часто используемым инструментом является анкета, но по мимо нее существует много других современных способов получения информации (видео-наблюдение, использование специальных программ и специального оборудования для получения верных данных). Подробнее об инструментарии исследований вы можете прочитать в статье «Инструменты современных маркетинговых исследований».

Выборка

Описание выборки — один из важнейших этапов любого маркетингового исследования. Три важных пункта, которые необходимо определить на данном стадии проекта:

  • Кто может являться выборкой? Подробно опишите своих респондентов, как вы это делаете при описании целевой аудитории бренда.
    Подумайте, кого именно вы хотите опросить? Почему именно их? Кого ни в коем случае не нужно опрашивать?
  • Размер выборки: опишите как много людей должны участвовать в исследовании?
  • Правила отбора респондентов: опишите правила, по которым будут отбираться участники исследования. Обычно отбор респондентов проводится с помощью скрининговой анкеты.

Способ контакта с респондентами

Завершающим этапом плана маркетингового исследования является определение способа контакта с респондентами. Выделяют четыре способа контакта с респондентами: телефон, почта, личный контакт и онлайн взаимодействие.

Сроки и бюджет работ

Многие забывают данный пункт проекта, но сроки и бюджет являются важными критериями эффективности бизнеса. Поэтому как в любом бизнес-процессе вам необходимо установить четкие сроки выполнения работ, составить так называемый план — график, в котором вы укажете дедлайны для каждого этапа процесса маркетингового исследования.

№3 Сбор информации

Когда программа исследования готова, разработаны все опросные и скрининговые анкеты, определен размер выборки и составлен подробный план работ, можно переходить непосредственно к самой важной части исследования — сбору первичной информации для решения поставленных задач. Еще раз повторимся: информация — это самая важная часть исследования, и она должна быть собрана скрупулезно, правильно с соблюдением всех алгоритмов и требований. Недостоверная, ошибочная, неполная информация может привести к неверным выводам и к неправильным решениям. Минимальные потери от этого — потраченное зря время и деньги, но часто это приводит к негативным последствиям для развития всего бизнеса.

№4 Анализ данных

После того как информация собрана, ее необходимо обработать, систематизировать, исключить крайние значения и приступить к анализу. В процессе анализа полученные данные группируются, объединяются, усредняются, на основе них выводятся сводные показатели; вся информация рассматривается в различных комбинациях и разрезах. С помощью данных стараются опровергнуть или подтвердить гипотезы, составленные на начальном этапе исследования, найти закономерности и явные противоречия. Очень помогает в таком анализе сперва составить таблицы для анализа, а затем внести в них соответствующие значения.

№5 Подготовка отчета и выводов

После систематизации и обработки данных можно приступать к написанию подробного отчета по проведенному маркетинговому исследованию. В отчете должны быть отражены ответы на все поставленные задачи,опровергнуты или подтверждены все гипотезы, даны рекомендации по дальнейшим действиям. Идеальный план отчета по маркетинговому исследованию выглядит следующим образом:

Раздел отчета Описание
Executive Summary Краткое изложение всех выводов исследования. Делается для высшего руководства компании, которые привыкли читать первую (выводы) и последнюю (предложения) страницы отчетов. Если какие-то пункты выводов станут интересны — они всегда смогут обратиться в нужным разделам отчета.
Описание исследования Краткая характеристика всей программы исследования с указанием всех важных пунктов, описанных выше (тип данных, выборка, сроки работ, метод исследования, инструментарий, способ взаимодействия с респондентами, бюджет)
Основной аналитический блок с информацией Включает перечень всей информации в табличной форме или в форме графиков — диаграмм с описанием — характеристикой каждой цифры. Данный блок является подтверждением сделанных выводов.
Основные выводы Блок с ключевыми выводами проекта. Все выводы должны соответствовать целям исследования, подтверждать или опровергать поставленные гипотезы. Также в этом блоке можно указать интересные находки и дополнительные «инсайты», полученные в ходе исследования.
Предложения В данном разделе отчета по маркетинговому исследованию напишите свои предложения по возможным действиям и решениям, которые будут наиболее верными и эффективными для бизнеса на основе имеющейся информации.

№6 Принятие решения

Принятием решения заканчивается каждый проект по проведению маркетингового исследования. Если решение не принято, а исследование не привело к конкретным задачам и работам, то оно просто проведено зря.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Этапы проведения маркетинговых исследований: от сбора до анализа

Технология проведения исследований в маркетинге подразумевает под собой соблюдение последовательности действий. Только четкая организация процедуры сможет обеспечить максимальную точность результатов.

Маркетинговые исследования структурно состоят из трех стадий: определение проблемы, подготовка мероприятий и непосредственно изучение.

После определения проблемы необходима выработка возможных гипотез происходящего, которые будут максимально реальны при верном построении дизайна и структуры будущих мероприятий.

В этом случае будет возможен действительно творческий подход к разработке и, следовательно, обеспечена эффективность и ценность изучений рынка.

Расписание этапов

Порядок проведения маркетинговых исследований предполагает наличие следующих этапов:

1. Выделение проблемы и задач изысканий. Перед началом любого рода исследований необходимо определить его смысл. Верное решение может быть найдено только при верно поставленной задаче. Низкий оборот или растущее количество неоплаченных счетов – это только симптомы более сложных проблем. Точно сформулированная проблема правильно определит цели маркетинговых изысканий, которые должны быть ясными и детальными, чтобы было возможно их измерить и оценить.

2. Выделений объектов изысканий. Если проблема определена, можно формулировать задачи. Зачастую исследование предполагает решение одной из 4-х задач: разработка, описание, проверка гипотез или прогнозирование.

3. Выработка плана. Самая важная процедура – это разработка проекта предстоящего исследования. Он представляет собой поэтапный план. Он определяет детализацию всех последующих действий. На этой стадии определяются методы, которые будут применены и специфика задач. Здесь же определяются объемы необходимой информации, ее источники и способы получения.

4. Сбор информации. Сбор необходимых данных может осуществляться тремя способами: силами персонала отдела маркетинга, силами специально сформированной группы или профильной маркетинговой организации. Этот этап является наиболее дорогостоящим и рискованным в силу высокой вероятности ошибок.

5. Обработка и анализ полученной информации. Это перевод собранных данных в матричную форму (введение информации в базу, кодирование, корректировка). На этом этапе объемы данных переводятся в осмысленную структурированную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в ходе изысканий результаты формируются в документ для представления руководству.

Дизайн маркетинговых изысканий

Для выработки дизайна и структуры предстоящих исследований необходимы следующие положения:

  • Определение базовой цели и оперативных мероприятий;
  • Обоснование полученной информации и ее анализа и возможности их использования;
  • Выбор методов и обоснование их применения;
  • Проведение маркетинговых исследований должно иметь календарный план;
  • Выбор способа проведения: самостоятельно или с помощью профильной компании;
  • Определения функций каждого сотрудника в предстоящих исследованиях;
  • Определение бюджета, в том числе по статьям расходов;

Приведение технологии в действие

Технология проведения маркетинговых исследований предполагает разработку всей процедуры и выбор модели изучения рынка.

Она должна учитывать определенную проблему, цели, а так же ресурсы, которыми располагает предприятие.

Для точного определения технологии нужно иметь ответы на следующие вопросы:

  • какая информация необходима для проведения исследований;
  • какие методы предпочтительней для получения результатов по вторичным данным;
  • какая первичная информация будет необходима;
  • какой выбрать процесс проведения маркетинговых исследований для получения первичных данных;
  • какие анкеты будут оптимальным образом собирать нужную информацию;
  • как лучше контактировать с респондентами, и какого плана вопросы задавать;
  • какие методы анализа применимы для получения необходимых результатов;
  • какой формуляр отчета наиболее точно отобразит результаты мероприятий.

Напоследок видео с интересными примерами исследований из реальной жизни:

Также может быть интересно:

Этапы проведения маркетинговых исследований | Z&G

Какой бы проект вы ни задумали, чтобы успешно завершить его, вам необходимо составить план, в котором будут описаны все этапы и действия. Чем крупнее проект, тем более подробным и продуманным должен быть такой план.

Маркетинговые исследования – это проект, в котором необходимо учесть множество факторов. Каждое исследование индивидуально, но во всех можно выделить шесть основных этапов, которые мы рассмотрим в этой статье. Их последовательное выполнение позволяет не только избежать ошибок, но и сократить время проведения работ.

Первый и самый важный шаг – целеполагание. Прежде всего, необходимо определиться с проблемой, требующей проведения исследования, – это позволит не отклоняться в сторону и тем самым минимизирует ресурсы, которые необходимо потратить на сбор и анализ информации. Тщательно продумайте, какие задачи вам нужно решить в рамках исследования, чтобы получить информацию для принятия решения. Одна проблема обычно предполагает несколько исследовательских задач. На основании поставленных задач необходимо выдвинуть гипотезы, которые нуждаются в подтверждении или опровержении в конце исследования.

На следующем этапе нужно составить программу, в которой, кроме уже определенных задач и гипотез, описывается инструментарий и порядок проведения исследований.

В этом документе должны быть указаны источники получения информации: первичные или вторичные. Первичная информация собирается для конкретного исследования, например, при помощи опроса клиентов. Вторичные источники – это различные отчеты ранее проведенных исследований, статистические данные, обзоры в прессе и так далее. Вторичная информация позволяет значительно сократить расходы на исследования (даже платный отчет обойдется вам дешевле, чем проведение собственного анкетирования или фокус-группы), поэтому всегда стоит начинать с поисков таких источников.

Следующий пункт, который вам необходимо описать в программе, – это метод исследования. Если уже готовой информации, полученной из вторичных источников, вам недостаточно, то нужно выбрать метод сбора первичной информации. Более подробно о различных способах исследований вы можете узнать из других наших статей. После выбора метода требуется разработать и точно описать инструментарий исследования. Чаще всего таким инструментом является анкета, но также могут быть использованы видеозаписи для оценки поведения потребителей, сценарий и аудиозапись бесед с интервьюерами для более глубокого и качественного анализа, различное специальное оборудование и программное обеспечение. Не забудьте описать критерии оценки, методику измерения, точность шкал и так далее.

Не менее важно описать в программе выборку и критерии отбора респондентов. Правильное определение выборки позволит избежать различных ошибок. Помните, что она должна точно отражать характеристики генеральной совокупности. Подумайте, как вы будете отбирать необходимых вам людей, как определить тех, кто не интересен вам в этом исследовании (например, в анкетировании один или несколько первых вопросов помогают отфильтровать нужных респондентов). Уделите внимание верному определению размера выборки, он не должен быть слишком маленьким, иначе данные будут искажены (особенно это касается количественных исследований). Выберите способ контакта с респондентами: личный контакт, онлайн-опрос, телефонный звонок, почта, также можно воспользоваться несколькими способами параллельно.

Пропишите в программе сроки и бюджет выполнения работ. Составьте график с датой завершения каждого из этапов исследования, пропишите подпунктами основные действия и сроки, в которые необходимо их выполнить.

После завершения программы можно переходить к третьему этапу – сбору информации. Чаще всего под этим этапом понимается проведение полевого исследования (опроса, фокус-группы), однако он не менее важен для кабинетных исследований. Обратите особое внимание на правильность процесса получения информации. Искажение первичной информации может привести к неверным выводам, а значит, и неверным бизнес-решениям, поэтому обязательно проконтролируйте достоверность и полноту собранной информации.

Четвертый этап – анализ собранных данных. Данные подвергаются обработке и систематизации. Работать можно как со всем массивом данных, так и с его отдельными частями, если того требуют поставленные задачи. Обработанные данные должны опровергнуть или подтвердить гипотезы, выдвинутые в начале исследования.

На пятом этапе по результатам составляется отчет, в котором описывается исследование, полученные данные, их анализ, опровергаются или подтверждаются теории, а также описываются основные выводы и предложения по решению бизнес-проблемы. Для руководства подготавливается краткое содержание, которое также включают в отчет.

И завершающим шагом становится принятие того или иного бизнес-решения. Проведенное исследование должно привести к каким-либо изменениям, постановке различных задач и проведению работ по решению проблемы. Если после исследования не принято никаких решений, то его проведение было неоправданной тратой ресурсов.

Этапы маркетинговых исследований | Всё по специальности Менеджмент

Процедура маркетинговых исследований:
1 Этап – постановка задачи маркетингового исследования:
— определение проблемы,
— определение объекта и предмета исследования,
— определение цели и задач исследования,
— выбор метода исследования и метода сбора информации.
2 этап – разработка программы исследования:
— формирование плана исследования,
— проектирование выборки,
— разработка рабочих документов,
— формирование бюджета исследования.
3 этап – реализация исследования:
— подготовка персонала,
— сбор информации и контроль работы персонала.
4 этап – обработка и анализ информации:
— редактирование и кодирование данных,
— обработка и анализ информации,
— подготовка отчета.
Определить цель (цели) исследования означает ответить на вопросы: «Как будет использована информация?», «Для чего она предназначена?», «К какому результату приведет исследование?». Например, ответить на вопрос: «Каковы причинно-следственные связи между падением объемов продаж и изменением упаковки товара?» или, например, выяснить сущность объекта исследования — описать набор характерных черт целевого потребителя.
Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными.
Поисковые (разведочные) исследования предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу. Как правило, потребность в поисковых исследованиях возникает при несостоятельности старого знания об объекте, при невозможности объяснить обнаруженные явления посредством существующих концепций.
Поисковые исследования целесообразны для генерирования идеи нового продукта — это, например, ситуация, когда существующие способы удовлетворения потребности потребителя перестают быть эффективными либо с точки зрения самих потребителей (выражается в падении спроса), либо с точки зрения производителя (выражается в невыгодности производства).
Бывает, фирма не может четко сформулировать свои проблемы, а лишь отмечает, что текущее положение ее не устраивает. В этом случае также предпринимается поисковое исследование, основная задача которого — найти и обозначить проблемы.
В целом поисковое исследование используется для любой или всех из следующих целей:
• формулирование проблемы для более точного исследования;
• выдвижения гипотез;
• установление приоритетов в будущем исследовании;
• сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;
• увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.
Поисковое исследование, как правило, очень гибкое в отношении используемых методов. Оно может проводиться различными путями, но практика показывает, что особенно продуктивными являются: работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы, анализ избранных случаев. Эти методы будут представлены в следующих главах.
В ходе описательных исследований наиболее полно отображается состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Как правило, потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта (например, рынка или сегмента), текущее состояние его основных характеристик, варианты распределения свойств объекта между элементами. Например, в ходе описательного исследования целевого сегмента выясняются характеристики потребителей (профиль сегмента), мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями, механизм принятия решений о покупке товара, частота покупки товара.
При стандартном исследовании рынка дается описание его емкости и конъюнктуры, динамики этих параметров за определенный период, структуры спроса и предложения, а также условий работы на этом рынке (нормативно-правовая база, барьеры, позиции конкурентов по долям рынка и используемым стратегиям и др. ).
При проведении описательных исследований обычно требуется найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как. Пример. Менеджеры предприятия хотят узнать, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки? Кто может рассматриваться в качестве постоянного посетителя? Что принять в качестве единицы? Какие характеристики должны измеряться? Когда мы будем заниматься опросами? Где мы будем проводить опрос? Зачем нам их опрашивать? (планируется поощрительная стратегия, тогда акцент на измерении того, каким образом люди получили информацию; планируется открытие другой точки, тогда акцент на определении того, что связано с внутренней организацией магазина) Как мы должны изучать посетителей? Опросная анкета или наблюдение и т.д. Как будет проводиться опрос? По телефону, лично, по почте?
Исследование поперечного сечения – сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры которой осуществляются в единственной точке времени. Большинство характеристик этих элементов измеряется один раз. К таким характеристикам относят пол, возраст, образование.
Выборочное обследование – исследование поперечного сечения, в котором выборка определяется таким образом, чтобы быть представительной с точки зрения целевой генеральной совокупности, и в котором делается акцент на генерирование сводных статистик, таких как средние значения и проценты. Недостатки: средняя неточно характеризует совокупность, большой расход времени и денег, высокий технический профессионализм.
Исследование временного ряда сопряжено с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени. Элементами могут быть магазины, дилеры, конечные потребители и другие субъекты. Список или сама выборка остается относительно постоянной во времени, хотя могут добавляться элементы взамен выбывших.
Классификация описательных исследований:
1. Траектории (временные ряды):
— подлинный список — фиксированная выборка респондентов, в которой замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.
— всеобъемлющий список — фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.
2. Поперечные сечения:
— выборочный опрос.
Исследования поперечных сечений ограничены в этом отношении, поскольку респонденты, контакт с которыми осуществляется в первый и единственный раз, редко проявляют желание участвовать в долгих и сопряженных с затратами времени беседах. Опрашиваемые обычно получают какую-то компенсацию за свое участие, поэтому собеседования с ними могут быть более долгими и более изнурительными либо с ними возможно несколько собеседований. Кроме того, субсидирующая фирма способна позволить себе затраты большего времени и более солидных усилий для обеспечения точной классифицированной информации, так как эта информация может быть использована в целом ряде исследований.
Можно также не сомневаться, что списочные данные более точны, чем данные поперечных сечений, поскольку им свойственна тенденция быть более свободными от ошибок, ассоциируемых с регистрацией сведений о прошлом поведении. Ошибки, возникающие в регистрации прошлого поведения, связаны со свойственной людям забывчивостью, иногда объясняемой давностью, но иногда и другими причинами. Исследования, в частности, показывают, что события и обретенный опыт забываются с большей предрасположенностью, если они не согласуются с позициями и убеждениями, которые важны для конкретного лица, или которые представляют угрозу для его самооценки. Если, например, субъектов спрашивают, как часто они чистят зубы, те могут переоценить истинное количество чисток, либо потому что действительно не помнят, либо, боясь, что проводящий опрос работник подумает, что они их чистят слишком редко.
Главным недостатком списков является то, что они могут быть нерепрезентативными. Соглашение об участии влечет за респондентами определенные обязательства и многие отказываются принимать их. Они не желают утруждать себя заботами, связанными с тестированием товаров, оценкой текста рекламы или заполнением потребительских дневников. Поскольку такого рода деятельность требует обязательно уделять ей достаточно много времени, семьи, в которых работают и муж, и жена, могут оказаться представленными в меньшем объеме, чем те, в которых работает только один из супругов, а второй проводит время дома. Потребительские панели, от членов которых требуется поддержание записей о совершаемых домохозяйством покупках, обычно обладают 60%-ной интенсивностью сотрудничества, когда имеет место личный контакте участниками, но интенсивность участия уменьшается, если для контактов изначально используются телефон либо почта.
Лучшие из тех, кто продолжает работать со списками, отбирают перспективных участников сугубо систематически. Они пытаются генерировать и поддерживать списки, которые являются представительными в отношении представляющей интерес генеральной совокупности по таким характеристикам, как возраст, род занятий, образование и т. п.
Несмотря на преимущества анализа временных рядов, в реальной практике наиболее известными и самыми важными описательными проектами являются проекты исследований поперечных сечений. Исследование поперечного сечения отличается двумя особенностями. Во-первых, это исследование обеспечивает своего рода моментальный снимок представляющих интерес переменных в какой-то одной точке времени, что кардинально отличает его от продольного исследования, дающего последовательность картинок, которые, когда соединяются вместе, дают как бы кинокартину меняющейся во времени ситуации. Во-вторых, в исследовании поперечного сечения выборка элементов обычно определяется таким образом, чтобы быть представительницей некоторого известного мира. Поэтому самый главный акцент делается на отборе элементов выборки, обычно осуществляемом по определенному плану. Это служит объяснением того, почему этот прием часто называют выборочным обследованием.
Хотя выборочное обследование имеет широкое применение, ему свойственно несколько недостатков. К ним относятся поверхностность анализа явления, высокие затраты и технические сложности, связанные с проведением опроса.
Каузальные исследования предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи. В этом случае недостаточно установить просто наличие связи между характеристиками (зачастую это выясняется в ходе описательного исследования). При проведении каузальных исследований важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективности рекламной кампании 10%-ное увеличение ее бюджета. Или как повлияет 5%-ный рост цены на изменение объема продаж товара.
Каузальные исследования проводятся на основе метода экономико-математического моделирования или экспериментов.
Необходимо учитывать:
– различия между тремя видами исследований нечетки;
– эффективность использования любого из них зависит от их грамотного использования;
– виды исследований можно рассматривать как три стадии одного процесса.
Исходя из последнего утверждения, исследование может быть и многоцелевым. Многоцелевое маркетинговое исследование может быть обусловлено необходимостью проведения исследований:
• разных по типам целей;
• подразумевающих изучение различных объектов.
Формулировка задач исследования — это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. На этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые должны быть измерены в ходе исследования.
Например, для изучения поведения покупателей в конкретном магазине может быть поставлен ряд задач: определить долю покупателей среди числа посетителей магазина, выявить отношение к магазину в целом, выявить различия в степени удовлетворенности услугами магазина посетителей и покупателей. Для изучения степени осведомленности покупателей о магазине в круг задач входит выяснение того, насколько магазин известен, а также кому и чем известен. Для этого надо получить ответы на следующие вопросы:
• Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании магазина?
• Какой процент из тех, кто знает, уже являются покупателями?
• Что думают о магазине те, кто уже являются покупателями?
• Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но знают магазин по рекламе или слышали о нем от других лиц?
При формулировке задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемой потребностью в информации. На основе существующих теоретических моделей анализа и принятия решений, учитывая проблему и цели исследования, можно определить структуру требуемой информации. Это объективная потребность. С учетом опыта, предпочтений и уровня квалификации специалиста, принимающего решения по исследуемой проблеме, структура требуемой информации может измениться. Это выражает субъективную потребность в информации. Однако принять решение менеджер сможет лишь в том случае, если получаемая информация соответствует его представлениям. Возможно, в этом кроется причина того факта, что не все фирмы используют информацию, полученную в ходе заказного исследования. Следовательно, на данном этапе важно согласовать мнения исследователя и пользователя информации.

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

2. Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

— проблемы управления маркетингом;

— проблемы маркетинговых исследований.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

3. Определение методов сбора необходимых данных. 

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

4. Разработка выборки.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

Реализация плана исследований

1. Сбор данных.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

2. Анализ данных.

Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.

Выходные данные учебника: 

Менеджмент: Экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». Ростов н/Д: «Феникс», 2002. — 384 с.

Какие существуют этапы маркетингового исследования?

Маркетинг

08.11.2016

1 245 просмотров

Маркетинговое исследование проходит в определенной последовательности, позволяющей получить наиболее точные и достоверные результаты. Прежде всего, необходимо определить проблему, которую решит исследование, затем выбрать подход к ее решению, сформулировать план исследований, провести ряд полевых работ, систематизировать и проанализировать полученные данные, а затем подготовить отчет по результатам всего исследования.

Определение проблемы

Этапы проведения маркетингового исследования начинаются с определения проблемы. Маркетолог должен понимать, какую цель он преследует в своем исследовании. Это поможет очертить круг информации, которая понадобится для решения, и подобрать методы, которые будут наиболее эффективны для получения этой информации. При определении проблемы маркетолог должен работать совместно с другими сотрудниками, прежде всего, топ-менеджерами. Также необходимы экспертные интервью, анализ вторичной информации. Нередко на этом этап е проводится предварительное исследование с использованием фокус-групп. Когда проблема определена, можно переходить на следующий этап маркетингового исследования.

Разработка подходов к решению проблемы

В рамках разработки подходов к решению проблемы требуется сформулировать теоретические рамки исследования, выбрать аналитические модели, определить поисковые вопросы, гипотезы, выявить влияющие на проведение исследования факторы. На этом этапе проводятся такие действия, как обсуждение исследования с руководством компании, экспертные мнения, изучение и моделирование ситуаций, анализ вторичной информации, первые качественные исследования.

Разработка плана исследования

После этого необходимо разработать подробный план исследования. Этот план служит основой для всех последующих операций и способствует максимальной продуктивности исследования. План необходим, чтобы проверит гипотезы, найти ответы на поисковые вопросы и решить, какая информация понадобится для анализа и выводов в рамках маркетингового исследования. В рамках планирования маркетингового исследования проводятся поисковые методики, точно определяются переменные, а также измерительные шкалы. В процессе формирования плана решают, каким образом будут получены данные для исследования, составляют опросники и анкеты, формулируют планы выборочных наблюдений.

В общих чертах план маркетингового исследования содержит следующие этапы:

  • Определение необходимых данных.
  • Анализ информации из вторичных источников
  • Исследования качественного характера.
  • Количественные исследования – опросы, наблюдения, эксперименты.
  • Применение методов шкалирования.
  • Разработка анкет.
  • Принятие решения о размерах выборки и проведение выборочных исследований.
  • Анализ всех полученных данных.

Сбор информации, или полевые работы

Сбор информации проводится сотрудниками, специализирующимися на полевых работах. Информация может быть собрана как из офиса путем интервьюирования по телефону, путем личных встреч в местах покупок или на дому, по почте – традиционно или при помощи панельных исследований, а также при помощи электронных средств. Последний способ получает все большее распространение благодаря скорости и удобству проведения. На этом этапе важно провести обучение всех принимающих участие в сборе информации сотрудников, контролировать их деятельность, особенно при полевых работах. Таким образом можно свести ошибки при сборе данных к минимуму.

Подготовка данных и их анализ

После того как вся необходимая информация собрана, необходимо отредактировать ее, расшифровать и проверить собранные данные. Каждая из заполненных анкет или форм наблюдения подвергается проверке, а при необходимости – корректировке. Каждый ответ получает определенный код в виде букв или цифр. Это необходимо для автоматизации вычислений. Результаты набиваются на магнитной ленте или, гораздо чаще, вводятся в специальные компьютерные программы. Такие программы позволяют быстро получить определенные обобщенные данные, на основании которых будут сделаны выводы. Анализ данных позволяет проверить выдвинутые ранее гипотезы и принять определенные решения относительно управления компанией.

Подготовка отчета и его презентация

После того как все исследования проведены и на их основе сделаны определенные выводы, подготавливается письменный отчет. В нем должны быть подробно отражены ход исследования и его результаты. Также отчет обязательно содержит вопросы, которые решали исследование, использованные методы и план проведения исследования. В заключении приводятся результаты исследования и сделанные выводы. Выводы важно представить в таком виде, который будет удобен для восприятия и принятие решений по управлению. Для этого часто готовится специальная презентация, которая представляется руководству компании с устным сопровождением, а также табличными данными, диаграммами и другими графическими способами передачи информации. Презентация должна быть доходчива и наглядна.

Схема маркетингового исследования

В целом, основные этапы маркетингового исследования можно охарактеризовать следующей схемой:

  • Выявляется проблема, формулируется цель исследования.
  • Отбираются источники для получения информации, первичные и вторичные, указывается ареал сбора данных, способы и субъекты.
  • Проводится сбор данных из ранее запланированных источников, проводятся эксперименты, наблюдение и пр.
  • Собранная информация подвергается анализу, выявляются средние значения, частотность, коэффициенты корреляции.
  • Полученные результаты представляются в виде таблиц, обзоров, прогнозов и т.д.

Правильно проведенное маркетинговое исследование позволяет сделать правильные выводы и достоверные прогнозы, которые значительно улучшат положение компании и помогут укрепить ее позиции на рынке.

Процесс исследования рынка: 6 шагов к успеху проекта

Знаете ли вы, что процесс исследования рынка состоит из 6 шагов? В то время как этот процесс напрямую связан с профессионалами в области маркетинговых исследований, этот процесс также применим к опросам персонала, клиентов или образовательных учреждений:

  1. Определите и определите проблему . Прежде чем начинать какой-либо проект веб-опроса, вы должны определить ключевые проблемы, которые вы надеетесь решить. Этот шаг также должен включать четко определенные цели.
  2. Разработка подхода . На этом этапе вам необходимо составить бюджет, понять влияющие факторы, такие как окружающая среда или экономика, принять решение о методах выборки и обследования и сформулировать гипотезы.
  3. Научно-исследовательский проект . Разработка опроса или анкеты считается самым важным шагом в любом процессе опроса. Разработка вопросов требует много размышлений и времени. Нам нравится говорить: « Если вы поместите мусор, вы получите мусор. » Это означает, что если вопросы плохие, данные также будут плохими.При разработке плана исследования помните о методах выборки и факторах анализа данных, которые вы собираетесь использовать.
  4. Собрать данные . Не забудьте проверить свой опрос перед тем, чтобы убедиться, что вы вводите правильные данные. К счастью, с помощью инструмента для онлайн-опросов этот шаг относительно безболезнен.
  5. Анализируйте данные . Типы анализа, который вы планировали провести для собранных данных опроса, должны были быть определены на более ранних этапах, но после сбора данных вам необходимо фактически выполнить анализ опроса.Анализ можно проводить с помощью инструментов анализа опросов, таких как офисные программы, такие как Excel, или более продвинутые программы, такие как SPSS — это будет определять сложность вопросов.
  6. Сообщить, представить, принять меры . Последний шаг в процессе исследования рынка — представить результаты вашего исследования и сделать выводы. Хотя шаг 3 является наиболее важным, поскольку он определяет результат вашего опроса, если вы не выполните этот последний шаг и каким-либо образом отреагируете на полученные результаты, предыдущие шаги не имеют значения.

Как я уже упоминал в начале, тот же процесс может быть применен к любому типу проекта: оценке продукта, анкетам удовлетворенности клиентов, опросам по связям с общественностью и т. Д. Если вы уделяете каждому этапу должное внимание, каждый из ваших онлайн-опросов должен быть успешным. Шерри Мерсдорф,

Пятиступенчатый процесс маркетингового исследования

Поскольку постоянные изменения являются нормой в маркетинге и бизнесе, одно остается неизменным: потребность в маркетинговых исследованиях.Маркетинговые исследования — это полезный инструмент для организаций, позволяющий лучше определять маркетинговые стратегии и оценивать бизнес-решения с использованием данных. Точно так же, как вы не отправитесь в отпуск без каких-либо планов, вам не следует разрабатывать маркетинговые стратегии, не подкрепив их исследованиями и данными. Короче говоря, процесс маркетингового исследования — это основа принятия обоснованных деловых и маркетинговых решений.

Вы можете быть удивлены, узнав, что маркетинговые исследования — это одна из первых вещей, которые организации сокращают из своих маркетинговых бюджетов из-за больших временных (а иногда и денежных) вложений.Это не лучшее решение, особенно когда ваша компания планирует выпустить новый продукт или выйти на новый рынок. Как уже поняли некоторые сообразительные стартапы, маркетинговые исследования не обязательно должны быть дорогими, если вы все делаете правильно и следуете правильному процессу.

Давайте рассмотрим передовой опыт при прохождении пятиэтапного процесса маркетингового исследования:

1. Определите проблему или возможность

Самая важная часть процесса маркетингового исследования — определение проблемы.Чтобы проводить какие-либо исследования и собирать данные, вы должны знать, что вы пытаетесь извлечь из исследования. В маркетинговых исследованиях определение проблемы, которую необходимо решить, определит, какая информация вам нужна и как ее получить. Это поможет вашей организации прояснить основную проблему или возможность, например, как лучше всего справиться с потерей доли рынка или как запустить новый продукт для определенной демографической группы.

Разработайте вопросы, которые позволят вам определить вашу проблему (или возможность), и изучить все потенциальные причины, чтобы свести исследование к информации, которая вам действительно нужна для решения этой проблемы или определения того, какие действия следует предпринять в отношении возможности.Часто это вопросы о том, кто ваш целевой рынок или идеальный покупатель (например: «Как выглядит наш идеальный клиент?»). Сюда могут входить вопросы о демографии, их профессии, чем они любят заниматься в свободное время — все, что поможет вам получить более четкое представление о том, кто ваш идеальный покупатель. Рассмотрите как можно больше переменных и потенциальных причин.

2. Разработайте план маркетинговых исследований

После того, как вы изучили все потенциальные причины проблемы и использовали эти вопросы, чтобы точно сформулировать, что вы пытаетесь решить, пора составить план исследования.Ваш план исследования может быть непростым, потому что он может включать в себя любой метод, который поможет вам решить исследовательскую проблему или изучить возможность, определенную на первом этапе.

Чтобы помочь вам разработать план исследования, давайте рассмотрим несколько методов проведения исследования:

  • Опрос потенциальных клиентов и клиентов . Часто вы получаете наилучшую обратную связь, используя эту тактику, потому что вы идете прямо к источнику. Это может быть фокус-группа или индивидуальное интервью.Используйте поставленную вами исследовательскую задачу, чтобы выбрать правильных людей для интервью.
  • Проведите опрос с помощью SurveyMonkey или другого инструмента.
  • Запустите пользовательские тесты на своем веб-сайте или целевой странице (ах). Это экономически эффективный подход, который может предоставить много информации и данных о том, как ваши клиенты или потенциальные клиенты ведут себя или реагируют на что-либо, будь то новый обмен сообщениями или брендинг, или измененный продукт или услуга, которые вы собираетесь предложить. Простые A / B-тесты могут иметь большое значение для выявления поведения пользователей.Используйте инструменты тепловой карты, такие как Hotjar или Lucky Orange, и инструменты аналитики веб-сайтов, такие как Google Analytics или HubSpot analytics, для отслеживания результатов в зависимости от того, какие данные вам нужно собрать.

Часто мы выполняем всю эту работу и собираем все данные — только для того, чтобы понять, что нам не пришлось изобретать велосипед, потому что кто-то уже провел подобное, заслуживающее доверия исследование или решил ту же проблему. Это не означает, что вам не нужно проводить никаких исследований, но информация о том, что другие организации сделали для решения проблемы или использования возможности, может помочь вам скорректировать свое исследование и сэкономить время при рассмотрении всех вариантов исследования.В маркетинговых исследованиях это называется вторичными данными, потому что они были собраны кем-то другим, а не первичными данными, которые вы собирали бы в ходе собственного исследования.

3. Сбор соответствующих данных и информации

В маркетинговых исследованиях большинство данных, которые вы собираете, будут количественными (числа или данные), а не качественными, которые носят описательный и наблюдательный характер. В идеале вы должны собрать смесь двух типов данных. Например, вы можете запустить A / B-тест на своем веб-сайте, чтобы увидеть, принесет ли новый ценовой уровень больше бизнеса.В рамках этого исследования вы также можете опросить нескольких клиентов о том, понравится ли им новый ценовой уровень. Таким образом, вы получаете достоверные и качественные данные, которые дают больше цвета и понимания.


При сборе данных убедитесь, что они достоверны и объективны. Вы никогда не должны спрашивать собеседника исследования: «Вы думаете, что мы должны предложить более высокий ценовой уровень с дополнительными услугами, верно?» Очевидно, что этот тип вопросов призван повлиять на то, как человек ответит.Попробуйте задавать как открытые, так и закрытые вопросы (например, вопрос с несколькими вариантами ответов, в котором спрашивается, какой диапазон доходов лучше всего описывает вас).

4. Проанализировать данные и сообщить результаты

Теперь, когда вы собрали всю необходимую информацию, пришло время для самого интересного: анализа данных. Хотя одна часть информации или данных может броситься в глаза, важно искать тенденции, а не конкретные фрагменты информации. Когда вы анализируете свои данные, не пытайтесь найти закономерности, основанные на ваших предположениях, до сбора данных.

Иногда важно составить краткое изложение исследования, включая процесс, которому вы следовали, результаты, выводы и шаги, которые вы рекомендуете предпринять на основе этих результатов. Даже если вам не нужен официальный отчет о маркетинговом исследовании, обязательно ознакомьтесь с исследованием и результатами, чтобы сформулировать рекомендуемый курс действий. Бессмысленно делиться собранными вами диаграммами и данными, если это не приводит к действиям.

Была ли ваша гипотеза опровергнута? Отлично — вот почему вы проводите тестирование и не используете предположения при принятии решений, которые могут оказать серьезное влияние на вашу организацию.Всегда лучше принимать результаты такими, какие они есть, чем искажать данные, чтобы доказать свою правоту.

5. Примените свои исследования к действию

Ваше исследование завершено. Пришло время представить свои выводы и принять меры. Начните разрабатывать свои маркетинговые стратегии и кампании. Проверьте свои результаты и приступайте к делу! Главный вывод здесь состоит в том, что, хотя этот раунд исследований завершен, он еще не закончен.

Проблемы, бизнес-среда и тенденции постоянно меняются, а это значит, что ваше исследование никогда не закончится.Тенденции, которые вы обнаружили в ходе своего исследования, развиваются. Вам следует регулярно анализировать свои данные, чтобы увидеть, что можно улучшить. Чем больше вы знаете о своих покупателях, отрасли и компании, тем успешнее будут ваши маркетинговые усилия и компания. Если вы посмотрите на это с этой точки зрения, вы должны начать задаваться вопросом, почему так много организаций не выделяют время и ресурсы на маркетинговые исследования.

Конечно, процесс маркетингового исследования — это гораздо больше, чем эти пять основных шагов, но их достаточно, чтобы вы начали.Удачи и не забудьте поделиться любыми советами, которые вы обнаружили для проведения маркетинговых исследований!

Этот пост был первоначально опубликован в июне 2016 года и был обновлен.

9 ключевых этапов процесса маркетинговых исследований

Вы можете провести собственное маркетинговое исследование. Следуйте этим шагам, добавьте свой талант, знания и творческий подход, и у вас будет уникальное исследование, которым можно гордиться.

Маркетинговое исследование — это термин, используемый для охвата концепции , разработки, размещения и развития вашего продукта или услуги, его растущей клиентской базы и брендинга — начиная с узнаваемости бренда и заканчивая (все надеются) брендом. капитал.Как и любое исследование, оно требует надежного процесса, чтобы быть достоверным и полезным.

Маркетинговое исследование использует четыре основных ключевых фактора, известных как «маркетинговый комплекс» или Четыре маркетинговых принципа :

  • Товар (товары или услуги)
  • Цена (сколько платит покупатель)
  • Место (где продается товар)
  • Продвижение (например, реклама и PR)

Эти четыре фактора должны работать в гармонии, чтобы продукт или услуга были успешными на своем рынке.

Процесс маркетингового исследования — обзор

Типичный процесс маркетингового исследования выглядит следующим образом:

Шаг 1. Определение задачи маркетингового исследования

Определение проблемы — это первый шаг в процессе исследования. Во многих отношениях исследование начинается с проблемы, с которой сталкивается руководство. Необходимо понять эту проблему, установить причину и разработать решения.

Однако большинство управленческих проблем не всегда легко исследовать, поэтому сначала их нужно преобразовать в исследовательские задачи.Как только вы подойдете к проблеме с исследовательской точки зрения, вы сможете найти решение. Например, «продажи не растут» — это проблема управления, но, переведенная на исследовательскую задачу, становится «, почему не растут продажи?» Мы можем изучить ожидания и опыт нескольких групп: потенциальных клиентов, новых покупателей и повторных покупателей. Мы можем сомневаться в том, что отсутствие продаж связано с:

  • Плохие ожидания , которые приводят к общему нежеланию покупать, или
  • Плохая производительность и отсутствие желания выкупать.

В этом заключается разница между проблемой управления и проблемой исследования. Решение проблем управления сосредоточено на действиях: мы больше рекламируем? Мы меняем наше рекламное сообщение? Мы меняем неэффективную конфигурацию продукта? И если да, то как?

При определении исследовательских проблем, с другой стороны, сосредоточьтесь на том, почему и как, обеспечивая понимание, необходимое для решения вашей управленческой проблемы.

Шаг 2: Разработка исследовательской программы: метод исследования

научный метод является стандартом для исследования.Это дает вам возможность использовать существующие знания в качестве отправной точки и действовать беспристрастно.

Научный метод включает следующие шаги:

  • Определить проблему
  • Разработайте гипотезу
  • Делайте прогнозы на основе гипотез
  • Разработайте проверку гипотезы
  • Провести тест
  • Проанализировать результаты

Эта терминология аналогична стадиям исследовательского процесса. Однако есть небольшие различия в способе выполнения шагов:

  • Метод научного исследования является объективным и основанным на фактах, с использованием количественных исследований и беспристрастного анализа
  • Процесс маркетингового исследования может быть субъективным с использованием мнения и качественных исследований, а также личного суждения при сборе и анализе данных

Шаг 3: Разработка программы исследования: метод исследования

Помимо выбора метода исследования (объективного или субъективного), вы должны выбрать метод исследования .Есть две основные методологии, которые можно использовать для ответа на любой исследовательский вопрос:

  • Экспериментальное исследование : дает вам возможность контролировать посторонние переменные и манипулировать одной или несколькими переменными, которые влияют на реализуемый процесс.
  • Неэкспериментальное исследование : позволяет наблюдение, но не вмешательство — все, что вы делаете, это наблюдаете и сообщаете о своих выводах.

Шаг 4: Разработка программы исследования: план исследования

Дизайн исследования — это план или схема проведения маркетинговых исследований и сбора данных.Он определяется как конкретные методы и процедуры, которые вы используете для получения необходимой информации.

Существует три основных типа маркетинговых исследований: исследовательский, описательный и причинно-следственный . Тщательный процесс маркетингового исследования включает в себя элементы всех из них.

Маркетинговые исследования

Это отправная точка для исследования. Он используется для выявления фактов и мнений по определенной теме, а также для понимания основных моментов проблемы.Исследовательское исследование — слишком грубый инструмент для принятия окончательных деловых решений, но он дает основу для более целенаправленного исследования. Вы можете использовать вторичные исследовательские материалы, такие как отраслевые публикации, книги, журналы и журналы, а также первичные исследования с использованием качественных показателей, которые могут включать опросы с открытым текстом, интервью и фокус-группы.

Описательные маркетинговые исследования

Это помогает определить бизнес-проблему или проблему, чтобы компании могли принимать решения, действовать и отслеживать прогресс.Описательные исследования, естественно, носят количественный характер — их необходимо измерять и анализировать статистически, используя более целевые опросы и анкеты. Вы можете использовать его для сбора демографической информации, оценки продукта или услуги для рынка и отслеживания мнения и поведения целевой аудитории. На основе описательных исследований можно сделать выводы о рыночном ландшафте и месте продукта на нем.

Причинно-следственные маркетинговые исследования

Это полезно для исследования причинно-следственной связи между двумя или более переменными.Как и в описательном исследовании, в нем используются количественные методы, но он не просто сообщает о результатах; он использует эксперименты, чтобы предсказать и проверить теории о продукте или рынке. Например, исследователи могут изменить дизайн или материал упаковки продукта и измерить, что в результате происходит с продажами.

Шаг 5: Выберите образец

В вашем проекте маркетингового исследования редко будет изучаться все население. Более практично использовать выборку — меньшее, но точное представление большей совокупности.Чтобы создать образец, вам нужно будет ответить на следующие вопросы:

  • Из какой базовой совокупности будет отбираться выборка? После того, как вы определили свою релевантную популяцию (процесс разработки исследования покажет это), у вас будет база для вашей выборки. Это позволит вам сделать выводы о большей популяции.
  • Каков метод (процесс) отбора проб? Есть два метода отбора выборки из генеральной совокупности:

1.Вероятностная выборка : основывается на случайной выборке всех в большей совокупности.

2. Невероятностная выборка : Частично основывается на суждении исследователя и часто использует удобные выборки или другие методы выборки, не основанные на вероятности.

Шаг 6: Сбор данных

Дизайн вашего исследования будет развиваться по мере того, как вы выбираете методы для использования. Существует много каналов для сбора данных, и полезно разделить их на O-данные (рабочие) и X-данные (опыт):

  • O-data — это точные цифры вашего бизнеса, такие как затраты, бухгалтерский учет и продажи.Он сообщает вам, что произошло, но не объясняет, почему.
  • X-data дает вам представление о мыслях и эмоциях вовлеченных людей: сотрудников, клиентов, защитников бренда.

Когда вы объедините O-данные с X-данными, вы сможете составить более полную картину об успехах и неудачах — вы будете знать почему. Возможно, вы заметили падение продаж на (O-data) определенного продукта. Может быть, не хватало обслуживания клиентов, продукта не было в наличии, или реклама не оказывала должного влияния или отличалась от других: X-data покажет причину, по которой этих продаж упали.Таким образом, хотя дифференциация этих двух наборов данных важна, когда они объединяются и работают друг с другом, понимание становится мощным.

Благодаря мобильным технологиям сбор данных стал проще, чем когда-либо. Опросные исследования прошли долгий путь с тех пор, как исследователи рынка проводили личные, почтовые или телефонные опросы. Вы можете провести исследование через:

Другой способ сбора данных — наблюдение. Наблюдение за прошлым или настоящим поведением клиента или компании может предсказать будущие решения о покупке.Методы сбора данных для прогнозирования поведения в прошлом могут включать сегментацию рынка, отображение пути клиента и отслеживание бренда.

Независимо от того, как вы собираете данные, этот процесс привносит в ваш исследовательский проект еще один важный элемент: важность четкой и постоянной связи .

И, конечно же, для анализа информации, полученной в результате опроса или методов наблюдения, вы должны записать свои результаты . Прошли времена электронных таблиц. Отзывы из опросов и каналов прослушивания могут автоматически передаваться в аналитические механизмы на базе искусственного интеллекта и давать результаты в режиме реального времени на информационных панелях.

Шаг 7: Анализ и интерпретация

Слова «методы статистического анализа» обычно не вызывают возбуждения, но когда вы понимаете, что они могут делать, проблемы, которые они могут решить, и идеи, которые они могут раскрыть, они кажутся намного более убедительными.

Статистические тесты и инструменты обработки данных позволяют выявить:

  • Являются ли тенденции данных, которые вы видите, значимыми или просто случайными результатами
  • Ваши результаты в контексте другой информации, которая у вас есть
  • Является ли одна вещь, влияющая на ваш бизнес, более значительной , чем другие
  • Какой должна быть ваша следующая область исследования
  • Выводы, ведущие к значимым изменениям

Существует несколько типов инструментов статистического анализа, используемых для опросов.Вы должны убедиться, что те, которые вы выберете:

  • Работа на любой платформе — мобильный, десктоп, планшет и т. Д.
  • Интегрируйте с существующими системами
  • Просты в использовании с удобным интерфейсом, понятными меню и автоматическим анализом данных
  • Включите статистический анализ , чтобы вы не просто
    обрабатывали и представляли свои данные, а уточняли их и генерировали аналитические данные и прогнозы.

Вот некоторые из наиболее распространенных инструментов:

  • Бенчмаркинг: способ учета внешних факторов, чтобы вы могли корректировать параметры вашего исследования.Он «уравнивает правила игры», чтобы ваши данные и результаты были более значимыми в контексте. И дает вам более точное представление о том, что происходит.
  • Регрессионный анализ: используется для определения взаимосвязи между двумя (или более) переменными. Это полезно для определения точного воздействия изменения независимой переменной.
  • T-тест используется для сравнения двух групп данных с разными средними значениями. Например, у женщин и мужчин разный средний рост?
  • Дисперсионный анализ (ANOVA) Подобно T-тесту, ANOVA — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми.
  • Кластерный анализ: упорядочивает элементы в группы или кластеры в зависимости от того, насколько тесно они связаны.
  • Факторный анализ: это способ объединения многих переменных в несколько, чтобы ваши данные исследования были менее громоздкими для работы.
  • Совместный анализ: это поможет вам понять и предсказать, почему люди делают тот выбор, который они делают. Он просит людей идти на компромиссы при принятии решений, как они это делают в реальном мире, а затем анализирует результаты, чтобы дать наиболее популярный результат.
  • Анализ кросс-таблиц: это инструмент количественного исследования рынка, используемый для анализа «категориальных данных» — переменных, которые являются разными и взаимоисключающими, например: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
  • Анализ текста и анализ настроений: анализ человеческого языка и эмоций — это быстро развивающаяся форма обработки данных, приписывающая положительные, отрицательные или нейтральные настроения сообщениям и отзывам клиентов.

Stats IQ может выполнять самые сложные статистические тесты одним нажатием кнопки с помощью нашего программного обеспечения для онлайн-опросов или данных из других источников.Узнайте больше о Stats iQ прямо сейчас.

Шаг 8: Результаты маркетингового исследования

Ваш процесс маркетингового исследования завершается результатами исследования. Они должны предоставить всю информацию, необходимую заинтересованным сторонам и лицам, принимающим решения, для понимания проекта.

Результаты будут включать:

  • вся ваша информация
  • описание вашего исследовательского процесса
  • результаты
  • выводы
  • рекомендуемый курс действий

Они также должны быть представлены в форме, языке и графике, которые просты для понимания, с балансом между полнотой и лаконичностью, не упуская важную информацию и не позволяя ей стать настолько технической, что она ошеломит читателей.

Традиционно вы должны подготовить два письменных отчета:

  • технический отчет , в котором обсуждаются методы, лежащие в основе предположения и подробные результаты исследовательского проекта
  • сводный отчет , который резюмирует процесс исследования и просто представляет результаты и выводы.

Теперь есть более увлекательных способов представить свои выводы, чем традиционные презентации PowerPoint, графики и личные отчеты:

  • Интерактивные информационные панели в реальном времени для обмена самой важной информацией, а также отслеживания проекта в режиме реального времени.
  • Визуализация отчетов с результатами — таблицы или графики с визуализацией данных на общей панели слайдов
  • Технология онлайн-презентаций, такая как Prezi
  • Визуальное повествование с помощью инфографики
  • Краткое резюме на одной странице с ключевыми идеями
  • Одностраничный статистический лист со статистикой верхнего уровня

Вы также можете сделать эти результаты общедоступными, чтобы лица, принимающие решения, имели всю информацию под рукой.

Шаг 9 Превратите ваши идеи в действия

Insights — это одно, но они мало что ценят, если не содержат немедленных позитивных действий.Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

  • Не позволять клиентам уходить — наблюдается рост негативных настроений среди VIP-клиентов; команда обслуживания клиентов связывается с клиентами, решает их проблемы и избегает оттока клиентов.
  • Действуйте в соответствии с важными проблемами сотрудников — вы можете установить определенные темы, такие как безопасность или разнообразие и включение, чтобы запускать автоматическое уведомление или сообщение Slack для HR. Они могут быстро устранить проблему.
  • Решение проблем с продуктами — возможно, поставки задерживаются, возможно, слишком много продуктов неисправны.Когда отзывы о продукте поступают через Smart Conversations, можно отправлять сообщения в службу доставки или группы продуктов, чтобы немедленно приступить к решению проблем.
  • Повысьте эффективность вашего маркетинга — Узнайте, как ваш маркетинг воспринимается потенциальными клиентами, чтобы вы могли найти способы лучше удовлетворить их потребности
  • Развивайте свой бренд — точно понимайте, что ищут потребители, чтобы вы могли быть уверены, что оправдываете их ожидания

7 этапов процесса маркетингового исследования

Некоторые из основных этапов процесса маркетингового исследования: 1.Выявление и определение проблемы 2. Формулировка целей исследования 3. Планирование дизайна исследования или разработка исследования 4. Планирование выборки 5. Сбор данных 6. Обработка и анализ данных 7. Формулирование заключения, подготовка и представление отчета.

Маркетинговое исследование может принимать разные формы, но систематическое исследование является общей чертой всех таких форм. Поскольку это систематическое расследование, оно требует тщательного планирования упорядоченного процесса расследования.

Хотя необязательно, чтобы все исследовательские процессы неизменно следовали определенной последовательности, тем не менее, маркетинговые исследования часто следуют обобщенному шаблону, который можно разбить и изучить как последовательные этапы.

Различные этапы или этапы процесса маркетингового исследования описаны ниже:

1. Выявление и определение проблемы:

Процесс исследования рынка начинается с выявления «проблемы, с которой сталкивается компания. Четкая постановка проблемы может оказаться невозможной в самом начале исследовательского процесса, потому что часто на этой стадии очевидны только симптомы проблемы. Затем, после некоторых пояснительных исследований, четкое определение проблемы имеет решающее значение в маркетинговых исследованиях, поскольку такое исследование является дорогостоящим процессом, требующим времени, энергии и денег.

Четкое определение проблемы помогает исследователю во всех последующих исследовательских усилиях, включая постановку надлежащих исследовательских целей, определение методов, которые будут использоваться, и объем информации, которую необходимо собрать.

Можно отметить, что широко используемые методы объяснительного исследования — это опрос вторичных данных, опрос опыта или пилотные исследования, то есть исследования небольшой исходной выборки. Все это также известно как «предварительное расследование».

2. Заявление о целях исследования :

После выявления и определения проблемы с объяснительным исследованием или без него исследователь должен составить формальное заявление о целях исследования. Такие цели могут быть сформулированы в качественном или количественном выражении и выражены в виде исследовательских вопросов, утверждений или гипотез. Например, цель исследования «Узнать, в какой степени схемы стимулирования сбыта повлияли на объем продаж» — это цель исследования, выраженная в виде утверждения.

С другой стороны, гипотеза — это утверждение, которое может быть опровергнуто или подтверждено эмпирическими данными. Та же цель исследования может быть сформулирована следующим образом: «Проверить предположение о положительном влиянии на продажи схем стимулирования продаж, предпринятых этой зимой».

Пример другой гипотезы: «Новый образец упаковки привел к увеличению продаж и прибыли». После того, как цели или гипотезы разработаны, исследователь готов выбрать дизайн исследования.

3. Планирование дизайна исследования или разработка исследования :

После определения проблемы исследования и решения задач необходимо разработать план исследования. Дизайн исследования — это генеральный план, определяющий процедуру сбора и анализа необходимой информации. Он представляет собой основу для исследовательского плана действий.

Цели исследования включены в план исследования, чтобы гарантировать соответствие собранных данных целям.На этом этапе исследователь должен также определить тип необходимых источников информации, метод сбора данных (например, опрос или интервью), выборку, методологию, а также сроки и возможные затраты на исследование.

4. Планирование выборки :

Выборка включает процедуры, в которых используется небольшое количество элементов или частей «генеральной совокупности» (всего элементов), чтобы сделать вывод относительно «генеральной совокупности». В этой связи важны следующие вопросы: от кого должна быть отобрана соответствующая репрезентативная партия? Какая целевая «популяция»? Каким должен быть размер выборки — насколько большой или насколько мал? Как выбрать различные единицы для составления выборки?

5.Сбор данных :

Сбор данных относится к сбору фактов, которые будут использоваться при решении проблемы. Следовательно, методы исследования рынка — это, по сути, методы сбора данных. Данные могут быть вторичными, т.е. собираться из соответствующих отчетов, журналов и других периодических изданий, особенно из письменных статей, правительственных публикаций, публикаций компаний, книг и т. Д.

Данные могут быть первичными, т. Е. Полученными из исходной базы посредством эмпирических исследований с помощью различных инструментов.

Источники могут быть двух типов

(i) Внутренние источники — существующие внутри самой фирмы, такие как бухгалтерские данные, отчеты продавцов и т. Д.

(ii) Внешние источники — вне фирмы.

6. Обработка и анализ данных :

После сбора данных их необходимо преобразовать в формат, который предложит ответы на первоначально идентифицированную и определенную проблему. Обработка данных начинается с редактирования данных и их кодирования.Редактирование включает проверку форм для сбора данных на предмет пропусков, удобочитаемости и последовательности в классификации. Перед составлением таблиц ответы необходимо разделить на значимые категории.

Правила категоризации, записи и передачи данных на «носители данных» называются кодами. Этот процесс кодирования упрощает составление таблиц вручную или на компьютере. Если используется компьютерный анализ, данные могут быть перфорированы и проверены.

Анализ данных представляет собой применение логики для понимания данных, собранных о предмете.В простейшей форме анализ может включать определение закономерностей и обобщение соответствующих деталей.

Выбор подходящих аналитических методов будет зависеть от информационных требований проблемы, характеристик дизайна исследования и характера собранных данных. Статистический анализ может варьироваться от простого немедленного анализа до очень сложного многомерного анализа.

7. Формулирование заключения, подготовка и представление отчета:

Заключительный этап процесса маркетингового исследования — это интерпретация информации и вывод для использования при принятии управленческого решения.Отчет об исследовании должен четко и эффективно отражать результаты исследования и не должен содержать сложных заявлений о техническом аспекте исследования и методах исследования.

Часто руководство интересуется не деталями плана исследования и статистическим анализом, а конкретными результатами исследования. При необходимости исследователь может выдвинуть свои соответствующие рекомендации или предложения по данному вопросу. Исследователи должны сделать презентацию технически точной, понятной и полезной.

Процесс исследования рынка: 6 шагов к успеху

Процесс исследования рынка — это систематическая методология для обоснования бизнес-решений. На приведенном ниже рисунке процесс разбит на шесть этапов:

Процесс исследования рынка

Шаг 1. Определите цель и свою «проблему»

Возможно, самым важным шагом в процессе исследования рынка является определение целей проекта. В основе этого лежит понимание корневого вопроса, который необходимо найти в ходе маркетинговых исследований.Обычно существует ключевая бизнес-проблема (или возможность), над которой необходимо действовать, но не хватает информации для комфортного принятия этого решения; задача исследователя рынка — обосновать это решение надежными данными. Примеры «бизнес-проблем» могут быть такими: «Как нам оценить этот новый виджет?» или «Каким функциям мы должны уделять приоритетное внимание?»

Четкое понимание бизнес-проблемы поможет вам сохранить целенаправленность и эффективность своих исследований. На этом этапе процесса, задолго до того, как будет проведено какое-либо исследование, мне нравится представлять, как будет выглядеть «идеальный» окончательный отчет об исследовании, который поможет ответить на бизнес-вопросы.Вы можете даже зайти так далеко, чтобы смоделировать поддельный отчет с гипотетическими данными и спросить свою аудиторию: «Если я напишу отчет, который выглядит примерно так, будет ли у вас информация, необходимая для того, чтобы сделать осознанный выбор?» Если да, то теперь вам просто нужно получить реальные данные. Если ответ отрицательный, продолжайте работать со своим клиентом / аудиторией до тех пор, пока цель не станет ясной, и радуйтесь тому разочарованию, которое вы предотвратили, и времени, которое вы сэкономили.

Шаг 2. Определите свой «план исследования»

Теперь, когда вы знаете свой объект исследования, пришло время спланировать тип исследования, которое позволит наилучшим образом получить необходимые данные.Думайте о «дизайне исследования» как о подробном плане атаки. На этом этапе вы сначала определите свой метод исследования рынка (будет ли это опрос, фокус-группа и т. Д.?). Вы также продумаете особенности того, как вы будете идентифицировать и выбирать свой образец (за кем мы будем искать? Где мы их найдем? Как мы будем их стимулировать? И т. Д.). Это также время, чтобы спланировать, где вы будете проводить свое исследование (по телефону, лично, по почте, в Интернете и т. Д.). Еще раз не забывайте о конечной цели — как будет выглядеть ваш окончательный отчет? На основе этого вы сможете определить типы анализа данных, который вы будете проводить (простые сводки, расширенный регрессионный анализ и т. Д.).), который определяет структуру вопросов, которые вы будете задавать.

Выбор инструмента исследования будет зависеть от характера данных, которые вы пытаетесь собрать. Следует рассмотреть три классификации:

Исследовательское исследование — Эта форма исследования используется, когда тема не определена или не понятна, ваша гипотеза не определена должным образом и ваше знание темы нечетко. Исследовательское исследование поможет вам получить широкое представление, сузить круг ваших интересов и изучить основы, необходимые для более глубокого изучения.Общие методы исследования рынка включают вторичное исследование, фокус-группы и интервью. Исследовательское исследование — это качественная форма исследования.

Описательное исследование — Если цель вашего исследования требует получения более подробных данных по определенной теме, вы будете проводить количественное описательное исследование. Цель этой формы исследования рынка — измерить интересующие темы, обычно количественно. Опросы являются наиболее распространенным исследовательским инструментом для описательных исследований.

Причинное исследование — Наиболее специфическим типом исследования является причинно-следственное исследование, которое обычно проводится в форме полевого теста или эксперимента. В этом случае вы пытаетесь определить причинно-следственную связь между переменными. Например, увеличивает ли музыка, которую я играю в своем ресторане, продажи десертов (то есть есть ли причинно-следственная связь между музыкой и продажами?).

Шаг 3. Разработайте и подготовьте свой «инструмент исследования»

На этом этапе процесса исследования рынка пора разработать инструмент исследования.Если опрос является наиболее подходящим инструментом (как определено на шаге 2), вы начнете с написания вопросов и разработки анкеты. Если вы предпочитаете фокус-группу, вы начнете готовить вопросы и материалы для модератора. Вы уловили идею. Это часть процесса, с которой вы начинаете выполнять свой план.

Между прочим, шаг 3.5 должен заключаться в тестировании вашего инструмента для обследования с небольшой группой перед широким развертыванием. Возьмите образцы данных и перенесите их в электронную таблицу; есть ли проблемы со структурой данных? Это позволит вам своевременно выявить потенциальные проблемы, а проблемы есть всегда.

Шаг 4. Соберите данные

Это суть вашего проекта; время, когда вы проводите опрос, проводите фокус-группы, проводите интервью, проводите полевые испытания и т. д. Все ответы, варианты выбора и наблюдения собираются и записываются, как правило, в форме электронной таблицы. Каждая крупица информации драгоценна и будет частью мастерских выводов, которые вы скоро сделаете.

Шаг 5. Проанализируйте свои данные

Шаг 4 (сбор данных) подошел к концу, и у вас на коленях лежит куча необработанных данных.Если он написан на клочках бумаги, вам, вероятно, потребуется получить его в виде таблицы для дальнейшего анализа. Если она уже представлена ​​в виде таблицы, пора убедиться, что она у вас правильно структурирована. Как только это будет сделано, начинается самое интересное. Создавайте сводки с помощью инструментов, имеющихся в вашем программном пакете (обычно Excel, SPSS, Minitab и т. Д.), Создавайте таблицы и графики, сегментируйте результаты по группам, которые имеют смысл (например, возраст, пол и т. Д.), И ищите основные тенденции в ваших данных. Начните формулировать историю, которую вы расскажете.

Шаг 6. Визуализируйте свои данные и сообщайте результаты

Вы потратили часы, просматривая необработанные данные, создавая полезные сводные таблицы, диаграммы и графики. Пришло время объединить наиболее значимые выводы в удобоваримый отчет или презентацию. Отличный способ представить данные — начать с целей исследования и бизнес-проблемы, которые были определены на шаге 1. Еще раз сформулируйте эти бизнес-вопросы, а затем представьте свои рекомендации на основе данных для решения этих проблем.

Когда приходит время представить свои результаты, не забудьте представить идей , ответов и рекомендаций , а не только диаграммы и таблицы. Если вы поместите диаграмму в отчет, спросите себя: «Что это означает и каковы последствия?» Добавление этого дополнительного критического мышления к вашему заключительному отчету сделает ваше исследование более действенным и значимым и выделит вас среди других исследователей.

Хотя важно «ответить на исходный вопрос», помните, что исследование рынка является одним из факторов, влияющих на бизнес-решение (обычно сильным), но не единственным фактором.

Вот пример

Итак, это процесс исследования рынка. На приведенном ниже рисунке показан пример этого процесса в действии, начиная с бизнес-задачи «Как нам оценить этот новый виджет?»

Пример процесса маркетингового исследования в действии

Время проведения опроса

Хорошо, если вы думаете, что понимаете этот материал, вот краткий опрос:

10.2 Шаги в процессе маркетингового исследования — Принципы маркетинга

Цель обучения

  1. Опишите основные этапы процесса маркетингового исследования и цель каждого этапа.

Основные шаги, используемые для проведения маркетингового исследования, показаны на Рисунке 10.6 «Шаги в процессе маркетингового исследования». Далее мы обсуждаем каждый шаг.

Рисунок 10.6 Этапы процесса маркетингового исследования

Шаг 1. Определите проблему (или возможность)

В маркетинговых исследованиях говорят, что проблема, наполовину определенная, есть проблема, наполовину решенная. Определение «проблемы» исследования звучит просто, не правда ли? Предположим, ваш продукт обучает других студентов по предмету, в котором вы разбираетесь.Вы занимаетесь репетиторством некоторое время, и люди начали понимать, что вы чертовски хороши в этом. Затем внезапно ваш бизнес падает. Или он взрывается, и вы не можете справиться с таким количеством студентов, которых просят о помощи. Если бизнес резко вырос, стоит ли вам пытаться расширить свои услуги? Возможно, вам стоит заключить субподряд с некоторыми другими студентами-одаренными. Вы отправляете им студентов для обучения, и они будут платить вам часть своей зарплаты за каждого студента, которого вы им направили.

Оба этих сценария были бы проблемой для вас, не так ли? Это проблемы, поскольку они вызывают у вас головную боль.Но действительно ли они проблема ? Или они симптомы чего-то большего? Например, возможно, ваш бизнес упал из-за того, что ваша школа испытывает финансовые затруднения и уменьшила количество стипендий, предоставляемых новым первокурсникам. Следовательно, в кампусе меньше студентов, которым нужны ваши услуги. И наоборот, если вы набиты людьми, которые хотят, чтобы вы их обучали, возможно, ваша школа выделила больше стипендий, чем обычно, поэтому больше студентов нуждаются в ваших услугах.В качестве альтернативы, возможно, вы разместили объявление в газете вашего колледжа, и это привело к притоку студентов, желающих, чтобы вы их репетиторством.

Бизнесы находятся в той же лодке, что и преподаватель. Они изучают симптомы и пытаются выяснить потенциальные причины. Если вы обратитесь к компании маркетинговых исследований с любым сценарием — либо слишком много, либо слишком мало — компания запросит у вас дополнительную информацию, например следующую:

  • В каком семестре (-ах) ваши доходы от репетиторства упали (или выросли)?
  • По каким предметам ваши доходы от репетиторства упали (или выросли)?
  • В каких каналах продаж упали (или выросли) доходы: было ли меньше (или больше) рекомендаций от профессоров или других студентов? Привело ли ваше объявление к меньшему (или большему) количеству переходов в этом месяце, чем в предыдущие месяцы?
  • Среди каких демографических групп ваши доходы упали (или выросли) — женщины или мужчины, люди с определенными специальностями или студенты первого, второго, третьего или четвертого курсов?

Ключевым моментом является рассмотрение всех потенциальных причин, чтобы сузить параметры исследования до информации, которая вам действительно нужна, чтобы принять правильное решение о том, как исправить ваш бизнес, если доходы упали, или стоит ли расширять его, если вы доходы резко выросли.

Следующая задача исследователя — сформулировать цель исследования. Цель исследования — это цель (цели), которые предполагается достичь исследованием. Цель маркетингового исследования вашего репетиторского бизнеса может выглядеть следующим образом:

Для опроса профессоров колледжей, которые преподают математические курсы уровня 100 и 200, чтобы определить, почему количество студентов, направленных на репетиторство, сократилось во втором семестре.

Это, по общему признанию, простой пример, призванный помочь вам понять основную концепцию.Если вы пройдете курс маркетинговых исследований, вы узнаете, что цели исследования становятся намного сложнее, чем это. Ниже приведен пример:


«Для сбора информации от выборки, представляющей население США среди тех, кто« с большой вероятностью »купит автомобиль в течение следующих 6 месяцев, для оценки предпочтений (измеряется по шкале от 1 до 5 от« очень вероятно, что купит »). «вряд ли вообще куплю») для модели дизельного топлива на трех разных уровнях цен.Такие данные будут использоваться в качестве входных данных для модели прогнозирования, которая будет прогнозировать объем продаж единицы продукции по географическим регионам страны для каждой комбинации различных цен модели и конфигураций топлива (Burns & Bush, 2010) ».

Теперь вы понимаете, почему определение проблемы сложно и полдела? Многие маркетинговые исследования обречены с самого начала из-за неправильного определения проблемы. Злополучное решение Coke изменить формулу Coca-Cola в 1985 году является показательным примером: Pepsi постепенно набирала обороты на Coke с точки зрения доли рынка на протяжении многих лет, а также провела успешную рекламную кампанию под названием «Pepsi Challenge, », В котором потребителей поощряли проводить слепой тест на вкус, чтобы узнать, согласны ли они, что Pepsi лучше.Компания Coke потратила четыре года на изучение «проблемы». Действительно, при слепых тестах на вкус людям, похоже, больше нравился вкус Пепси. Таким образом, формула для кока-колы была изменена. Но возмущение общественности было настолько велико, что новая формула не просуществовала долго — вопрос месяцев — до того, как старая формула была восстановлена. Некоторые маркетологи считают, что Coke неправильно определила проблему: «Как мы можем победить Pepsi во вкусовых тестах?» вместо «Как мы можем увеличить долю рынка против Pepsi?» (Бернс и Буш, 2010)

Видеоклип

Новый кокс! 1985

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Это видео документирует неудачный запуск компании Coca-Cola в производство New Coke в 1985 году.

Видеоклип

1985 Реклама Pepsi — «Они изменили мою кока-колу»

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

На этом видео показано, как Pepsi пыталась извлечь выгоду из ошибки.

Шаг 2: Дизайн исследования

Следующим шагом в процессе маркетингового исследования является разработка дизайна исследования. План исследования — это ваш «план атаки». В нем указано, какие данные вы собираетесь собирать и от кого, как и когда вы будете собирать данные и как вы будете их анализировать после их получения.Давайте сначала посмотрим на данные, которые вы собираетесь собирать.

Есть два основных типа данных, которые вы можете собирать. Первое — это первичные данные. Первичные данные — это информация, которую вы собираете сами, используя практические инструменты, такие как интервью или опросы, специально для проводимого вами исследовательского проекта. Вторичные данные — это данные, которые уже были собраны кем-то другим, или данные, которые вы уже собрали для другой цели. Сбор первичных данных требует больше времени, усилий и затрат, чем сбор вторичных данных.Следовательно, вы всегда должны стараться сначала собрать вторичные данные, чтобы решить вашу исследовательскую задачу, если это возможно. Уже существует большое количество исследований по широкому кругу тем. Если это исследование содержит ответ на ваш вопрос, нет необходимости его повторять. Зачем изобретать велосипед?

Источники вторичных данных

Внутренние записи вашей компании являются источником вторичных данных. То же самое и с любыми данными, которые вы собираете в рамках сбора маркетинговой информации.Вы также можете приобрести синдицированные исследования. Синдицированные исследования — это первичные данные, которые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, регулярно собирают и продают другим компаниям. J.D. Power & Associates — поставщик синдицированных исследований. Компания проводит независимые объективные исследования удовлетворенности клиентов, качества продукции и поведения покупателей в различных отраслях. Компания наиболее известна своими исследованиями в автомобильном секторе. Одним из самых известных продавцов синдицированных исследований является компания Nielsen, которая составляет рейтинги Nielsen.Рейтинги Nielsen измеряют размер аудитории телевидения, радио и газет на различных рынках. Вы, наверное, читали или слышали о телешоу, получивших самые высокие оценки (Nielsen). (Arbitron делает то же самое для рейтингов радио.) Nielsen вместе со своим основным конкурентом, Information Resources, Inc. (IRI), также продает предприятиям исследования, основанные на сканерах. Сканерное исследование — это информация, собираемая сканерами на кассах в магазинах. Каждую неделю Nielsen и IRI собирают информацию о миллионах покупок, сделанных в магазинах.Затем компании собирают информацию и продают ее фирмам из различных отраслей, которые подписываются на их услуги. Компания Nielsen также недавно объединилась с Facebook для сбора информации о маркетинговых исследованиях. Через Facebook пользователи будут видеть опросы в некоторых местах, где они раньше видели онлайн-рекламу (Rappeport, Gelles, 2009).

Напротив, MarketResearch.com является примером агрегатора маркетинговых исследований. Агрегатор маркетинговых исследований — это компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, которая не проводит собственные исследования и не продает их.Вместо этого он покупает отчеты об исследованиях у других компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, а затем продает отчеты целиком или по частям другим фирмам. Посетите веб-сайт MarketResearch.com. Как вы увидите, существует огромное количество исследований во всех мыслимых категориях, которые вы можете купить за относительно небольшие деньги.

Рисунок 10.7

Агрегаторы маркетинговых исследований покупают отчеты об исследованиях у других компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, а затем перепродают их частично или полностью другим компаниям, чтобы им не приходилось собирать первичные данные.

Ваша местная библиотека — хорошее место для сбора бесплатных вторичных данных. Он имеет базы данных с возможностью поиска, а также справочники, словари и книги, к некоторым из которых вы можете получить доступ в Интернете. Государственные агентства также собирают и сообщают информацию о демографических, экономических данных и данных о занятости, информацию о здоровье и статистику торгового баланса, а также много другой информации. Бюро переписи населения США собирает данные переписи каждые десять лет для сбора информации о том, кто и где живет. Основная демографическая информация о поле, возрасте, расе и типах жилья, в котором люди живут в каждом U.Штат Южный, столичный и сельский район собираются так, чтобы можно было отслеживать перемещения населения для различных целей, в том числе для определения количества законодателей, которые каждый штат должен иметь в Палате представителей США. Для правительства США это первичные данные. Для менеджеров по маркетингу это важный источник вторичных данных.

Исследовательский центр Survey при Мичиганском университете также проводит периодические опросы и публикует информацию о тенденциях в Соединенных Штатах.Одно исследование, которое постоянно проводит центр, называется «Изменение жизни американских семей» (http://www.isr.umich.edu/home/news/research-update/2007-01.pdf). Это важные данные исследования для менеджеров по маркетингу, отслеживающих потребительские тенденции на рынке. Всемирный банк и Организация Объединенных Наций — две международные организации, которые собирают большой объем информации. Их веб-сайты содержат множество бесплатных исследований и данных, касающихся мировых рынков. В таблице 10.1 «Примеры первичных источников данных по сравнению с вторичными источниками данных» показаны некоторые примеры первичных и вторичных источников данных.

Таблица 10.1 Примеры первичных источников данных в сравнении с вторичными источниками данных

Первичные источники данных Вторичные источники данных
Интервью Данные переписи
Опросы Веб-сайтов
Публикации
Торговые ассоциации
Синдицированные исследования и агрегаторы рынка

Измерение качества вторичных данных

Когда вы собираете вторичную информацию, всегда хорошо относиться к ней немного скептически.Иногда исследования заказываются для получения результата, который клиент хочет услышать или хочет, чтобы его услышала публика. Например, на протяжении двадцатого века многочисленные исследования показали, что курение полезно для здоровья людей. Проблема заключалась в том, что исследования были заказаны табачной промышленностью. Интернет-исследования также могут представлять определенные опасности. Есть много предвзятых сайтов, которые пытаются обмануть людей тем, что они предоставляют достоверные данные. Часто данные благоприятны для продуктов, которые они пытаются продать. Остерегайтесь также обзоров продуктов.Иногда недобросовестные продавцы выходят в Интернет и создают фальшивые рейтинги для товаров. Ниже приведены вопросы, которые вы можете задать, чтобы оценить достоверность вторичной информации.

Проверка достоверности вторичных данных: вопросы, которые стоит задать
  • Кто собрал эту информацию?
  • С какой целью?
  • Что должны получить от этого лицо или организация, собравшие информацию?
  • Была ли информация собрана и представлена ​​систематическим образом?
  • Признается ли источник информации авторитетным другими экспертами в данной области?
  • Приводятся ли в статье объективные доказательства в поддержку изложенной позиции?

Типы исследовательского дизайна

Теперь давайте посмотрим конкретно на типы используемых исследовательских планов.Понимая различные типы исследовательских проектов, исследователь может решать проблемы клиента быстрее и эффективнее, не перепрыгивая через лишние препятствия. Исследовательские проекты попадают в одну из следующих трех категорий:

  1. Дизайн поисковых исследований
  2. Описательный дизайн исследования
  3. Дизайн причинно-следственных связей (эксперименты)

Исследовательский план исследования полезен, когда вы изначально исследуете проблему, но не определили ее достаточно хорошо, чтобы провести ее глубокое изучение.Возможно, благодаря регулярному анализу рынка вы заметили то, что кажется новой возможностью на рынке. Затем вы должны провести предварительное исследование, чтобы изучить это дальше и, как говорится, «намочить ноги». Исследовательские исследования менее структурированы, чем другие виды исследований, и часто используются вторичные данные.

Одной из форм поисковых исследований является качественное исследование. Качественное исследование — это любая форма исследования, которая включает сбор данных, которые не являются количественными, и часто включает в себя изучение таких вопросов, как , почему столько же, сколько , что или сколько .В маркетинговых исследованиях распространены различные формы, такие как глубинные интервью и интервью в фокус-группах.

Глубинное интервью — участие в подробных сессиях вопросов и ответов один на один с потенциальными покупателями — это метод исследовательского исследования. Однако, в отличие от опросов, опрашиваемым не задают ряд стандартных вопросов. Вместо этого интервьюер вооружен некоторыми общими темами и задает открытые вопросы, что означает, что они позволяют интервьюируемому уточнить детали.«Как вы относились к продукту после того, как купили его?» это пример вопроса, который можно задать. Глубинное интервью также позволяет исследователю задать логические дополнительные вопросы, например: «Можете ли вы сказать мне, что вы имеете в виду, когда говорите, что вам было неудобно пользоваться услугой?» или «Вы можете привести мне несколько примеров?» чтобы помочь копать дальше и пролить дополнительный свет на проблему исследования. Глубинные интервью можно проводить лично или по телефону. Интервьюер либо делает записи, либо записывает интервью.

Фокус-группы и тематические исследования также часто используются для поисковых исследований. Фокус-группа — это группа потенциальных покупателей, которые собираются вместе, чтобы обсудить друг с другом тему маркетингового исследования. Модератор используется для фокусировки обсуждения, сеансы записываются, а основные моменты консенсуса позже резюмируются исследователем рынка. Издатели учебников часто собирают группы профессоров на образовательных конференциях для участия в фокус-группах. Тем не менее, фокус-группы можно также проводить по телефону, в онлайн-чатах или в обоих случаях, используя программное обеспечение для встреч, такое как WebEx.Основные этапы проведения фокус-группы описаны ниже.

Основные этапы проведения фокус-группы
  1. Определите цели фокус-группы. Какова его цель?
  2. Определите людей, которые будут участвовать в фокус-группе. Что делает их подходящими для участия? Сколько их вам понадобится и за что они будут платить?
  3. Получите контактную информацию участников и разошлите приглашения (обычно электронная почта является наиболее эффективным способом).
  4. Составьте список вопросов.
  5. Выберите фасилитатора.
  6. Выберите место для проведения фокус-группы и метод ее записи.
  7. Проведение фокус-группы. Если фокус-группа проводится не в электронном виде, включите именные бирки для участников, ручки и блокноты, любые материалы, которые участникам необходимо просмотреть, и прохладительные напитки. Запишите ответы участников.
  8. Обобщите заметки фокус-группы и напишите отчет для руководства.

В тематическом исследовании рассматривается, как другая компания решила исследуемую проблему. Иногда в исследовании используется несколько случаев или компаний. Тем не менее, у тематических исследований неоднозначная репутация. Некоторые исследователи считают, что сложно обобщить или применить результаты тематического исследования к другим компаниям. Тем не менее, сбор информации о компаниях, столкнувшихся с теми же проблемами, с которыми сталкивается ваша фирма, может дать вам определенное представление о том, в каком направлении вам следует двигаться.Фактически, один из способов начать исследовательский проект — это внимательно изучить успешный продукт или услугу.

Два других типа качественных данных, используемых для поисковых исследований, — это этнография и проективные методы. В этнографии исследователи проводят интервью, наблюдают и часто снимают на видео людей, когда они работают, живут, делают покупки и играют. Компания Уолта Диснея недавно начала привлекать этнографов для выявления симпатий и антипатий мальчиков в возрасте от шести до четырнадцати лет — это финансово привлекательный сегмент рынка для Disney, но в котором компания теряет долю рынка.Этнографы посещают дома мальчиков, наблюдают за вещами, которые у них есть в комнатах, чтобы понять их хобби, и сопровождают их и их матерей, когда они делают покупки, чтобы узнать, куда они ходят, что интересует мальчиков и чем они в конечном итоге занимаются. купить. (Дети, кстати, получают от сделки семьдесят пять долларов.) (Barnes, 2009)

Проективные методы используются для выявления информации, которую респонденты могут не раскрыть, если их спросить напрямую. Попросить человека закончить предложения, подобные приведенным ниже, — это одна из техник:

Покупатели сумок Coach __________.

(Он или она ответит, например, «крутые», «богатые» или «претенциозные»?)

Цыпленок гриль от KFC — ______.

Или человека могут попросить закончить рассказ, представляющий определенный сценарий. Словесные ассоциации также используются для определения основного отношения людей к товарам и услугам. Используя технику ассоциации слов, исследователь рынка просит человека произнести или написать первое слово, которое приходит ему в голову в ответ на другое слово.Если первое слово — «фаст-фуд», с каким словом этот человек ассоциируется или отвечает? Это «Макдональдс»? Если многие люди ответят так, а вы проводите исследование для Burger King, это может указывать на то, что у Burger King есть проблема. Однако, если исследование проводится для Wendy’s, которая недавно начала проводить рекламную кампанию о том, что предложения Венди «лучше, чем фаст-фуд», это может указывать на то, что кампания работает.

Завершение мультфильмов — еще один вид проективной техники.Это похоже на завершение предложения или рассказа, только картинками. Людей просят посмотреть карикатуру, подобную той, что показана на рис. 10.8 «Пример проективной техники завершения карикатуры». Один из персонажей на картинке сделает заявление, и этого человека попросят заполнить пустой «пузырь» мультфильма тем, как, по его мнению, отреагирует второй персонаж.

Рис. 10.8 Пример проективной техники завершения карикатуры

В некоторых случаях ваше исследование может закончиться поисковым исследованием.Возможно, вы обнаружили, что вашей организации не хватает ресурсов, необходимых для производства продукта. В других случаях вы можете решить, что вам нужно более глубокое количественное исследование, такое как описательное или причинно-следственное исследование, которые обсуждаются далее. Большинство специалистов по маркетинговым исследованиям советуют использовать оба типа исследований, если это возможно. С одной стороны, качественные исследования, используемые в поисковых исследованиях, часто считаются слишком «легковесными». Помните, ранее в этой главе мы обсуждали телефонные автоответчики и популярный телесериал Seinfeld ? Обе продуктовые идеи изначально были отвергнуты фокус-группами.С другой стороны, использование только количественной информации часто приводит к отсутствию идей в исследовании рынка.

Видеоклип

Каменное колесо — что сказала одна фокус-группа

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите видео, чтобы увидеть забавную пародию на полезность или бесполезность фокус-групп.

Описательные исследования

Все, что можно наблюдать и подсчитывать, относится к категории описательных исследований.Исследование с использованием описательного плана исследования включает сбор точных цифр, часто с помощью опросов, для описания или измерения явления, чтобы ответить на вопросы , кто, , , что, , , где , , когда , и , как . «По шкале от 1 до 5, насколько вы довольны своим обслуживанием?» — это вопрос, который иллюстрирует информацию, которую должен собрать описательный план исследования.

Физиологические измерения также относятся к категории описательного дизайна.Физиологические измерения измеряют непроизвольные физические реакции людей на маркетинговые стимулы, такие как реклама. В другом месте мы объяснили, что исследователи зашли так далеко, что сканируют мозги потребителей, чтобы увидеть, что они на самом деле думают о продуктах по сравнению с тем, что они говорят о них. Отслеживание взгляда — еще один передовой вид физиологических измерений. Он включает в себя запись движений глаз человека, когда он смотрит на какой-либо стимул, например на баннерную рекламу или веб-страницу.У компании Walt Disney есть исследовательский центр в Остине, штат Техас, который она использует для измерения физических характеристик зрителей, когда они видят программы и рекламу Disney. Устройство измеряет три типа реакции: частоту сердечных сокращений, изменения кожи и движения глаз (отслеживание взгляда) (Spangler, 2009).

Рисунок 10.9

Женщина демонстрирует свой головной убор для исследования слежения за глазами. Снаряжение не совсем модное, но. . .

Инструмент разработки строго описательного исследования — например, опрос — может сказать вам, насколько довольны ваши клиенты.Однако он не может сказать вам, почему. Также исследование с отслеживанием взглядов не может сказать вам , почему глаза людей, как правило, останавливаются на определенных типах баннерной рекламы — только это они. Чтобы ответить на вопросы «почему», необходим исследовательский план исследования или причинно-следственный план исследования (Wagner, 2007).

Причинно-следственные исследования

Дизайн причинно-следственных связей исследует причинно-следственные связи. Использование причинно-следственной схемы исследования позволяет исследователям отвечать на вопросы типа «а что, если». Другими словами, если фирма изменит X (скажем, цену продукта, дизайн, размещение или рекламу), что произойдет с Y (скажем, продажи или лояльность клиентов)? Для проведения исследования причинно-следственных связей исследователь разрабатывает эксперимент, который «контролирует» или поддерживает постоянными все маркетинговые элементы продукта, кроме одного (или, используя передовые методы исследования, можно изучать несколько элементов одновременно).Одна переменная изменяется, и затем измеряется эффект. Иногда эксперименты проводятся в лаборатории с использованием смоделированных условий, предназначенных для воспроизведения условий, в которых могут оказаться покупатели. Или эксперименты могут проводиться на виртуальном компьютере.

Вы можете подумать, что проведение эксперимента в виртуальном мире, таком как онлайн-игра «Вторая жизнь», будет жизнеспособным способом проведения контролируемого маркетингового исследования. Некоторые компании пытались использовать для этой цели Second Life, но результаты были несколько неоднозначными в отношении того, является ли это хорошим средством для маркетинговых исследований.Немецкая маркетинговая исследовательская компания Komjuniti была одной из первых «реальных» компаний, создавших «остров» в Second Life, на котором она могла проводить маркетинговые исследования. Однако с таким количеством других привлекательных фэнтезийных островов, на которых можно играть, компании было трудно заставить жителей или игроков Second Life добровольно посещать остров и оставаться там достаточно долго, чтобы можно было провести значимое исследование. (Кроме того, известно, что «жители» или игроки в Second Life протестуют против вторжения корпораций в их мир.Когда немецкая фирма Komjuniti создала остров в Second Life для проведения маркетинговых исследований, жители появились размахивая знаками и угрожали бойкотировать остров.) (Wagner, 2007)

Почему так важно иметь возможность контролировать настройку? Допустим, вы производитель американского флага и работаете с Walmart над проведением эксперимента, чтобы увидеть, где в его магазинах следует разместить американские флаги, чтобы увеличить их продажи. Затем происходят теракты 11 сентября. В последующие дни продажи резко выросли — люди покупали флаги независимо от того, где они были выставлены.Очевидно, теракты в США исказили данные эксперимента.

Эксперимент, проводимый в естественной обстановке, например в магазине, называется полевым экспериментом. Компании иногда проводят полевые эксперименты либо потому, что это более удобно, либо потому, что они хотят увидеть, будут ли покупатели вести себя так же в «реальном мире», как в лаборатории или на компьютере. Место проведения эксперимента или демографическая группа людей, которым проводится эксперимент, считается тестовым рынком.Прежде чем крупная компания представит продукт на всей торговой площадке, она часто размещает предложение на тестовом рынке, чтобы увидеть, насколько хорошо он будет воспринят. Например, чтобы конкурировать с 64-калорийным пивом MillerCoors MGD 64, Anheuser-Busch недавно начала тестирование своего пива Select 55 в некоторых городах страны (McWilliams, 2009).

Рисунок 10.10

Пиво Select 55: скоро на тестовый рынок рядом с вами? (Если вы сидите на диете, вы должны на это надеяться!)

Многие компании используют эксперименты для проверки всех своих маркетинговых коммуникаций.Например, онлайн-магазин скидок O.co (ранее называвшийся Overstock.com) тщательно тестирует все свои маркетинговые предложения и отслеживает результаты каждого из них. Одно исследование, проведенное компанией, объединило двадцать шесть различных переменных, связанных с предложениями, отправленными по электронной почте нескольким тысячам клиентов. В результате исследования было принято решение отправить группу писем в разные сегменты. Затем компания отслеживала результаты продаж, чтобы убедиться, что они соответствуют предыдущему эксперименту, который она провела, в результате чего было сделано предложение.

Шаг 3. Разработка форм для сбора данных

Если за поведением покупателей официально наблюдают, и ряд различных исследователей проводят наблюдения, очевидно, что данные должны быть записаны в стандартизированной форме для сбора данных, которая может быть бумажной или электронной. В противном случае собранные данные не будут сопоставимы. Элементы в форме могут включать пол покупателя; его или ее примерный возраст; выглядел ли человек поспешным, умеренно поспешным или неторопливым; читал ли он этикетку на продуктах, использовал ли купоны и т. д.

То же самое и с опросом людей с помощью анкет. Опрос людей — один из наиболее часто используемых методов сбора количественных данных. Опросы популярны, потому что их можно легко и быстро провести среди большого числа людей. Однако для получения наилучших результатов анкета для обследования должна быть тщательно разработана.

Разработка анкеты

Большинство анкет имеют аналогичный формат: они начинаются с введения, описывающего цель исследования, за которыми следуют инструкции по заполнению анкеты и, при необходимости, возвращению ее исследователю рынка.Первые несколько вопросов, которые появляются в анкете, обычно являются основными вопросами разогрева, на которые респондент может легко ответить, например, возраст респондента, уровень образования, место жительства и т. Д. После вопросов для разминки следует логическая последовательность более подробных, глубоких вопросов, которые затрагивают суть исследуемого вопроса. Наконец, анкета завершается утверждением, в котором выражается благодарность респонденту за участие в опросе и информации, а также объясняется, когда и как им будут платить за участие.Чтобы увидеть некоторые примеры анкет и их расположение, щелкните следующую ссылку: http://cas.uah.edu/wrenb/mkt343/Project/Sample%20Questionnaires.htm.

Чрезвычайно важно, как сформулированы сами вопросы. Респонденты по своей природе хотят давать «правильные» ответы человеку, проводящему опрос, чтобы они казались ему согласными. Поэтому всегда существует опасность, что люди попытаются сказать вам то, что вы хотите услышать в ходе опроса. Следовательно, необходимо следить за тем, чтобы вопросы анкеты были написаны беспристрастно и нейтрально.Другими словами, они не должны заставлять человека, заполняющего анкету, отвечать на вопрос так или иначе в силу того, как вы его сформулировали. Ниже приводится пример наводящего вопроса.

Вы не согласны с тем, что учителям нужно платить больше ?

Вопросы также должны быть четкими и недвусмысленными. Рассмотрим следующий вопрос:

Какой марки зубной пасты вы пользуетесь ?

Вопрос звучит достаточно ясно, но так ли это на самом деле? Что, если респондент недавно сменил торговую марку? Что, если она использует Crest дома, но, находясь вдали от дома или в путешествии, она использует портативную зубную пасту и щетку Colgate’s Wisp? Как респондент ответит на вопрос? Переформулируйте вопрос следующим образом, чтобы он был более конкретным, и это поможет прояснить вопрос:

Зубной пастой какой марки вы пользовались дома за последние шесть месяцев? Если вы использовали более одного бренда, укажите каждый из них 1 .

Деликатные вопросы нужно задавать осторожно. Например, спросив респондента: «Считаете ли вы себя пьющим легко, умеренно или сильно?» может быть сложно. Мало кто хочет признаться в том, что он много пил. Вы можете «смягчить» вопрос, включив ряд ответов, как показано в следующем примере:

Сколько алкогольных напитков вы употребляете в неделю ?

  • __0–5 алкогольные напитки
  • __5–10 алкогольные напитки
  • __10–15 алкогольные напитки

Многие люди не любят отвечать на вопросы об уровне своего дохода.Может помочь их просьба указать диапазоны доходов, а не разглашать их фактические доходы.

Другой вопрос, который «нельзя» исследовать, включает использование жаргона и сокращений, которые могут сбить с толку людей. «Как часто вы общаетесь в мгновенных сообщениях?» это пример. Кроме того, не мутите воду, задавая два вопроса в одном и том же вопросе, что исследователи называют двойным вопросом. «Как вы думаете, родители должны проводить больше времени со своими детьми и / или учителями?» это пример двуствольного вопроса.

Могут быть включены вопросы открытого типа или вопросы, которые респонденты просят уточнить. Однако их сложнее свести в таблицу, чем закрытые вопросы или вопросы, которые ограничивают ответы респондента. Вопросы с несколькими вариантами ответов и вопросы типа «да-нет» являются примерами закрытых вопросов.

Тестирование анкеты

Вы, наверное, слышали фразу «мусор на входе, мусор на выходе». Если вопросы плохие, собранная информация тоже будет плохой. Один из способов убедиться, что в итоге у вас нет мусора, — это протестировать анкету перед ее отправкой, чтобы выяснить, есть ли с ней какие-либо проблемы.Достаточно ли места, чтобы люди могли ответить на открытые вопросы? Читается ли шрифт? Чтобы протестировать анкету, специалисты по маркетинговым исследованиям сначала проводят ее лицом к лицу с несколькими респондентами. Это дает респондентам возможность задать исследователю вопросы или инструкции, которые для них непонятны или не имеют смысла. Затем исследователь администрирует анкету небольшой группе респондентов таким же образом, как и опрос, независимо от того, доставляется ли он по телефону, лично, по почте или в Интернете.

Привлечь людей к участию и заполнить анкеты может быть сложно. Если анкета слишком длинная или трудная для чтения, многие люди не заполнят ее. Так что, во что бы то ни стало, устраните все ненужные вопросы. Конечно, включение какого-либо денежного поощрения за заполнение опроса может увеличить количество заполненных анкет, которые получит исследователь рынка.

Шаг 4: Укажите образец

После того, как вы создали анкету или другое маркетинговое исследование, как вы определяете, кто должен в нем участвовать? Очевидно, что вы не можете опрашивать или наблюдать за всеми потенциальными покупателями на рынке.Вместо этого вы должны выбрать образец. Выборка — это подмножество потенциальных покупателей, которые представляют весь целевой рынок или изучаемую совокупность. Иногда исследователи рынка называют население «вселенной » , чтобы отразить тот факт, что она включает в себя весь целевой рынок, независимо от того, состоит ли он из миллиона человек, ста тысяч, нескольких сотен или дюжины. «Все не состоящие в браке люди старше восемнадцати лет, купившие пароочистители Dirt Devil в Соединенных Штатах в 2011 году» — это пример определенного населения.

Очевидно, что популяция должна быть определена правильно. В противном случае вы будете изучать не ту группу людей. Неправильное определение генеральной совокупности может привести к ошибкам в исследовании или ошибке выборки. Ошибка выборки — это любая ошибка маркетингового исследования, которая возникает из-за использования выборки. Одна из критических замечаний по поводу интернет-опросов заключается в том, что люди, которые принимают эти опросы, на самом деле не представляют все население. В среднем участники интернет-опросов, как правило, более образованы и технически подкованы.Следовательно, если они составляют исключительно вашу популяцию, даже если вы проверяете их по определенным критериям, собранные вами данные могут оказаться искаженными.

Следующим шагом является составление основы выборки, которая представляет собой список, из которого составлена ​​выборка. Основу выборки можно составить с помощью справочника, списка клиентов или списка участников (Wrenn et. Al., 2007). Имейте в виду, что основа выборки не полностью соответствует генеральной совокупности. Некоторые люди будут включены в список, которых не должно быть.Другие люди, которых следует включить, будут случайно опущены. Это ничем не отличается от того, если бы вы провели опрос, скажем, у 25 процентов ваших друзей, используя имена друзей, которые у вас есть в вашем мобильном телефоне. Большинство имен ваших друзей, вероятно, будут запрограммированы в ваш телефон, но не все из них. В результате всегда возникает определенная степень ошибки выборки.

Существует две основные категории выборок с точки зрения их составления: вероятностные выборки и не вероятностные выборки.Вероятностная выборка — это такая, в которой каждый потенциальный участник имеет известные и равные шансы быть выбранным. Вероятность известна, потому что известно общее количество людей в структуре выборки. Например, если бы были выбраны все остальные лица из основы выборки, у каждого человека был бы 50-процентный шанс быть выбранным.

Невероятная выборка — это любой тип выборки, который не проводится систематическим образом. Таким образом, шансы на то, что каждый потенциальный участник будет выбран, неизвестны.Удобная выборка — это один из типов не вероятностной выборки. Это образец, который рисует исследователь, потому что он легко доступен и удобен для этого. Опрос людей на улице, когда они проходят, — это пример удобной выборки. Вопрос в том, представляют ли эти люди целевой рынок?

Например, предположим, что продуктовому магазину нужно быстро провести исследование покупателей, чтобы подготовиться к предстоящей рекламной акции. Теперь предположим, что исследователь, назначенный для проекта, появился между 10 часами утра.м. и 12 часов вечера. в будний день и опросил как можно больше покупателей. Проблема в том, что покупатели не будут представлять весь целевой рынок магазина. А как насчет пассажиров, которые останавливаются в магазине до и после работы? Их взгляды не будут представлены. И люди, которые работают в ночную смену или делают покупки в неурочное время, тоже. В результате в этом исследовании будет много места для ошибки выборки. По этой причине исследования, в которых используются не вероятностные выборки, не считаются такими же точными, как исследования, в которых используются вероятностные выборки.Невероятные выборки чаще используются в поисковых исследованиях.

Наконец, размер выборки влияет на величину ошибки выборки. Образцы большего размера обычно дают более точные результаты. Чем больше ваша выборка, тем больше у вас будет данных, которые дадут вам более полное представление о том, что вы изучаете. Однако чем больше людей опрошено или изучено, тем дороже становится исследование.

Статистика может использоваться для определения оптимального размера выборки. Если вы пройдете курс маркетинговых исследований или статистики, вы узнаете больше о том, как определить оптимальный размер.

Конечно, если вы нанимаете компанию по маркетинговым исследованиям, большая часть этой работы будет сделана за вас. Многие компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, такие как ResearchNow, поддерживают группы предварительно отобранных людей, на которых они собирают образцы. Кроме того, компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями, будет нести ответственность за сбор данных или заключение контрактов с компанией, которая специализируется на сборе данных. Сбор данных обсуждается далее.

Шаг 5: Сбор данных

Как мы уже объяснили, данные первичного маркетингового исследования можно собрать несколькими способами.Опросы, физические измерения и наблюдение за людьми — это лишь три из обсуждаемых нами способов. Если вы наблюдаете за покупателями в рамках сбора данных, имейте в виду, что если покупатели знают об этом факте, это может повлиять на их поведение. Например, если покупательница, покупающая предметы женской гигиены в проходе супермаркета, понимает, что за ней наблюдают, она может смутиться и покинуть проход, что отрицательно скажется на ваших данных. Чтобы обойти подобные проблемы, некоторые компании устанавливают камеры или двусторонние зеркала для наблюдения за клиентами.Организации также нанимают тайных покупателей, чтобы решить эту проблему. Тайный покупатель — это тот, кому платят за то, чтобы делать покупки на предприятии фирмы или у одного из ее конкурентов, чтобы он наблюдал за уровнем обслуживания, чистотой объекта и т. Д. И сообщал фирме о своих выводах.

Видеоклип

Зарабатывайте как тайный покупатель

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Посмотрите видео на YouTube, чтобы понять, как работает тайный покупатель.

Данные обследования можно собирать разными способами и комбинациями способов.Ниже приведены основные используемые методы:

  • Лицом к лицу (с компьютерной поддержкой)
  • Телефон (может быть компьютерным или полностью автоматизированным)
  • Почтовая и ручная доставка
  • Электронная почта и Интернет

Личный опрос, конечно же, проводит человек. Опросы проводятся в общественных местах, таких как торговые центры, на улице или в домах людей, если они согласились на это. В прошлые годы исследователи в Соединенных Штатах часто стучались в двери людей, чтобы собрать данные опросов.Тем не менее, случайно собранные «от двери к двери» интервью сегодня менее распространены, отчасти потому, что люди боятся преступлений и не хотят давать информацию незнакомцам (McDaniel & Gates, 1998).

Тем не менее, «избиение улиц» по-прежнему является законным способом сбора данных анкетирования. Когда Бюро переписи населения США собирает данные о населении страны, оно вручную рассылает вопросники сельским домохозяйствам, у которых нет адресов с указанием улиц и номеров домов. А сотрудники Бюро переписи населения лично опрашивают бездомных, чтобы собрать информацию об их количестве.Личные опросы также широко используются в странах третьего мира для сбора информации от людей, которые не умеют читать или испытывают недостаток в телефонах и компьютерах.

Плюс очных опросов в том, что они позволяют исследователям задавать более длинные и сложные вопросы, потому что опрошенные люди могут видеть и читать анкеты. То же самое верно и при использовании компьютера. Например, исследователь может попросить респондента просмотреть список из десяти розничных магазинов и расположить их от лучших к худшим.Тот же вопрос не будет работать так хорошо по телефону, потому что человек не мог видеть список. Вопрос придется переписать. Еще один недостаток телефонных опросов заключается в том, что даже несмотря на то, что федеральные законы и законы штата «не звонить», как правило, не запрещают компаниям собирать данные опросов по телефону, люди часто проверяют такие звонки с помощью автоответчика и идентификатора вызывающего абонента.

Вероятно, самый большой недостаток обоих опросов, проводимых лицом к лицу и проводимых человеком по телефону, заключается в том, что они трудоемки и, следовательно, дороги.Рассылка анкет также обходится дорого, и процент ответов может быть довольно низким. Подумайте, почему это может быть так: если вы получили анкету по почте, ее легко выбросить в мусорную корзину; труднее сказать исследователю рынка, который подходит к вам на улице, что вы не хотите давать интервью.

Напротив, сбор данных обследования, собранных компьютером, по телефону или через Интернет, может быть очень рентабельным и в некоторых случаях бесплатным. SurveyMonkey и Zoomerang — это два веб-сайта, которые позволят вам создавать онлайн-анкеты, бесплатно отправлять их по электронной почте до ста человек и просматривать ответы в режиме реального времени по мере их поступления.Для более крупных опросов вы должны заплатить стоимость подписки в несколько сотен долларов. Но это все еще может быть чрезвычайно рентабельным. Два веб-сайта также имеют множество других функций, таких как шаблоны онлайн-опросов, которые вы можете использовать для создания анкеты, способ настройки автоматических напоминаний, отправляемых людям, которые еще не завершили свои опросы, и инструменты, которые вы можете использовать для создать графику для включения в окончательный отчет об исследовании. Чтобы увидеть, насколько просто составить опрос в SurveyMonkey, щелкните следующую ссылку: http: // help.Surveymonkey.com/app/tutorials/detail/a_id/423.

Подобно личному опросу, Интернет-опрос может позволить вам показать покупателям различные визуальные эффекты, такие как реклама, изображения и видео продуктов и их упаковки. Интернет-опросы также проходят быстро, что является большим плюсом. В то время как личные опросы и опросы по почте часто собираются за недели, вы можете провести интернет-опрос за несколько дней или даже часов. И, конечно же, поскольку информация собирается в электронном виде, ее можно автоматически заносить в таблицу.Вы также потенциально можете охватить более широкую географическую группу, чем если бы вам пришлось лично брать интервью у людей. Веб-сайт Zoomerang позволяет создавать опросы на сорока различных языках.

Еще один плюс для веб-опросов и компьютерных опросов (и опросов по электронному телефону) заключается в том, что здесь меньше места для человеческой ошибки, поскольку опросы проводятся в электронном виде. Например, нет риска, что интервьюер задаст вопрос неправильно или использует тон голоса, который может ввести респондентов в заблуждение.Респонденты также, вероятно, будут чувствовать себя более комфортно, вводя информацию в компьютер, если вопрос является деликатным, чем если бы они разглашали информацию другому человеку лично или по телефону. Учитывая все эти преимущества, неудивительно, что Интернет быстро становится основным способом сбора первичных данных. Однако, как и опросы по почте, опросы, отправленные людям через Интернет, легко игнорировать.

Наконец, до начала процесса сбора данных геодезисты и наблюдатели должны быть обучены искать одни и те же вещи, одинаково задавать вопросы и так далее.Если они используют рейтинги или рейтинговые шкалы, они должны быть «на одной странице», так сказать, в отношении того, что составляет высокий рейтинг или низкий рейтинг. В качестве аналогии, у вас, вероятно, были некоторые учителя, которые оценивали ваши работы в колледже сильнее, чем другие. Цель обучения — избежать значительного расхождения между тем, как разные наблюдатели и интервьюеры записывают данные.

Рисунок 10.11

Обучение людей тому, чтобы они знали, что представляют собой различные рейтинги при сборе данных, улучшит качество информации, собираемой в ходе маркетингового исследования.

Например, если в форме наблюдения наблюдателей просят описать, является ли поведение покупателя поспешным, умеренно поспешным или неторопливым, им следует дать представление о том, что определяет каждую оценку. Зависит ли это от того, сколько времени человек проводит в магазине или в отдельных проходах? Как быстро они ходят? Другими словами, необходимо указать критерии и рейтинги.

Сбор данных международных маркетинговых исследований

Сбор данных маркетинговых исследований в зарубежных странах представляет особые проблемы.Однако это не останавливает фирмы от этого. Фактически, компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, расположены по всему миру. Штаб-квартиры восьми из десяти крупнейших в мире компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, находятся в США. Однако пять из этих восьми фирм зарабатывают больше своих доходов за рубежом, чем в Соединенных Штатах. Для этого есть причина: многие рынки США были насыщены или уже давно вышли из строя с точки зрения темпов роста, на которые они могут расти. Кокс является примером. Как вы узнали ранее из книги, большая часть доходов компании Coca-Cola поступает на зарубежные рынки.Безусловно, Соединенные Штаты по-прежнему являются огромным рынком, когда речь идет о доходах, которые фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, получают, проводя исследования в стране: с точки зрения расходов американские потребители подпитывают двигатель мировой экономики. Тем не менее, развивающиеся страны с растущим средним классом, такие как Китай, Индия и Бразилия, являются горячими новыми рынками, которые компании хотят использовать.

С какими проблемами сталкиваются фирмы при проведении маркетинговых исследований за рубежом? Как мы объяснили, личные опросы обычно используются в странах третьего мира для сбора информации от людей, которые не умеют читать или испытывают недостаток в телефонах и компьютерах.Однако личные опросы также распространены в Европе, несмотря на то, что телефоны и компьютеры легко доступны. Опросы на дому также распространены в некоторых частях Европы. Напротив, в некоторых странах, в том числе во многих странах Азии, считается табу или грубостью пытаться получить информацию от незнакомцев лично или по телефону. Во многих мусульманских странах женщинам запрещено разговаривать с незнакомцами.

А как понять, кого исследовать в зарубежных странах? Это само по себе проблема.В Соединенных Штатах исследователи часто спрашивают, могут ли они поговорить с главами домохозяйств для проведения маркетинговых исследований. Но в странах, где домашняя прислуга или служащие являются обычным явлением, главы домохозяйств не обязательно являются основными покупателями; их домашние работники (Малхотра).

Перевод опросов также является проблемой. Вы когда-нибудь видели, как телевизионные комики Джей Лено и Дэвид Леттерман высмеивают английские переводы, которые можно найти в этнических меню и продуктах? Инструменты исследования, такие как опросы, могут иметь ту же проблему.Наем человека, владеющего двумя языками, для перевода опроса на другой язык может обернуться катастрофой, если этот человек не является носителем языка, на который переводится опрос.

Одним из способов решения проблем с переводом для компаний является использование обратного перевода. Когда используется обратный перевод, носитель языка переводит опрос на иностранный язык, а затем переводит его обратно на исходный язык, чтобы определить, были ли пробелы в значении, то есть было ли что-то потеряно при переводе.И проблема не только в языке. Если в исследовании используются какие-либо визуальные образы, они тоже могут вызвать путаницу. Определенные цвета, формы и символы могут иметь негативный оттенок в других странах. Например, белый цвет представляет чистоту во многих западных культурах, но в Китае это цвет смерти и траура (Zouhali-Worrall, 2008). Также вернитесь к упражнению по завершению мультипликации на рис. 10.8 «Пример проективной техники завершения карикатуры». Что подумают об этом женщины в мусульманских странах, которым запрещено общаться с продавцами-мужчинами? Скорее всего, карикатура не предоставила бы вам нужную информацию, если бы мусульманских женщин в некоторых странах попросили заполнить ее.

Один из способов, которым компании, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, справляются со сложностями глобального исследования, — это слияние или приобретение компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями за рубежом. Компания Nielsen — крупнейшая в мире компания по маркетинговым исследованиям. Фирма работает более чем в ста странах и насчитывает более сорока тысяч человек. Многие из его расширений были результатом приобретений и слияний.

Шаг 6: Анализ данных

Шаг 6 включает анализ данных, чтобы убедиться в их максимальной точности.Если результаты исследования собираются вручную с помощью ручки и карандаша, они вводятся в компьютер. Или респонденты могли уже ввести информацию прямо в компьютер. Например, когда Toyota идет на такое мероприятие, как автомобильная выставка, маркетологи автопроизводителя просят потенциальных покупателей заполнить анкеты прямо на компьютере. Компании также начинают экспериментировать с программным обеспечением, которое можно использовать для сбора данных с помощью мобильных телефонов.

После того, как все данные собраны, исследователи начинают очистку данных, то есть процесс удаления данных, которые были случайно продублированы (дважды введены в компьютер), или исправления данных, которые явно были записаны неправильно.Затем программа, такая как Microsoft Excel, или статистическая программа, такая как Predictive Analytics Software (PASW, ранее известная как SPSS), затем используется для табулирования или расчета основных результатов исследования, таких как общее количество участников и то, как вместе они ответили на различные вопросы. Программы также можно использовать для расчета средних значений, таких как средний возраст респондентов, их средний уровень удовлетворенности и т. Д. То же самое можно сделать для процентов и других значений, о которых вы узнали или узнаете в ходе курса статистики, таких как стандартное отклонение, среднее значение и медиана для каждого вопроса.

Информация, сгенерированная программами, может быть использована для того, чтобы сделать выводы, например, что всем клиентам может понравиться или не понравиться в предложении на основе того, что понравилось или не понравилось группе выборки. Информацию также можно использовать для выявления различий между группами людей. Например, исследование может показать, что люди в одном районе страны любят продукт больше, чем жители другого региона. Также можно заметить тенденции предсказания того, что может произойти в будущем.

Если есть какие-либо открытые вопросы, над которыми респонденты подробно остановились — например, «Объясните, почему вам нравится текущий бренд, который вы используете больше, чем любой другой бренд», — ответы на каждый из них наклеиваются вместе, один поверх другого, так что исследователи можно сравнить и обобщить информацию. Как мы объясняли, подобная качественная информация может дать вам более полное представление о результатах исследования.

Часть анализа данных заключается в том, чтобы увидеть, кажутся ли они надежными. Кажется ли разумным способ проведения исследования? Был ли размер выборки достаточно большим? Насколько разумны выводы, которые становятся очевидными из этого?

Два наиболее часто используемых критерия, используемых для проверки обоснованности исследования, — это (1) валидность и (2) надежность.Исследование считается действительным, если оно действительно проверяет то, для чего было разработано. Например, проводился ли эксперимент в Second Life для проверки того, для чего он был разработан? Отражало ли это то, что на самом деле могло произойти в реальном мире? В противном случае исследование не соответствует действительности. Если вы повторили исследование и получили те же результаты (или почти те же результаты), исследование считается надежным. Если при повторении исследования вы получите совершенно другой результат, это ненадежно. Собранные данные или, по крайней мере, некоторые из них, также могут быть сопоставлены или согласованы с аналогичными данными из других источников, собранными вашей фирмой или другой организацией, чтобы увидеть, соответствует ли информация целевой.

Этап 7: Напишите отчет об исследовании и представьте его результаты

Если вы в конечном итоге станете специалистом по маркетингу и проведете исследование после окончания учебы, надеюсь, вы проделаете большую работу по его составлению. Вы правильно определили проблему, выбрали правильный образец, точно собрали данные, проанализировали их, и ваши выводы будут обоснованными. На этом этапе от вас потребуется написать отчет об исследовании и, возможно, представить его аудитории лиц, принимающих решения.Вы сделаете это с помощью письменного отчета и, в некоторых случаях, слайда или презентации PowerPoint на основе вашего письменного отчета.

Шесть основных элементов исследовательского отчета заключаются в следующем.

  1. Титульный лист . На титульной странице объясняется, о чем идет речь, когда и кем он был подготовлен и кто его запрашивал.
  2. Содержание . В оглавлении представлены основные части отчета, а также любые графики и диаграммы, а также номера страниц, на которых они могут быть найдены.
  3. Краткое содержание . В кратком изложении очень быстро резюмируются все детали отчета. Многие люди, получившие отчет — как руководители, так и должностные лица — не успевают прочитать весь отчет. Вместо этого они будут полагаться на резюме, чтобы быстро получить представление о результатах исследования и о том, что с ними делать.
  4. Методология и ограничения . Раздел отчета о методологии объясняет технические детали того, как исследование было разработано и проведено.В разделе объясняется, например, как и кем были собраны данные, размер выборки, как она была выбрана и из кого или из чего она состояла (например, количество женщин по сравнению с мужчинами или детей по сравнению со взрослыми). Он также включает информацию о статистических методах, используемых для анализа данных.

    В каждом исследовании есть ошибки — ошибки выборки, ошибки интервьюера и так далее. В разделе методологии следует объяснить эти детали, чтобы лица, принимающие решения, могли оценить их общее влияние.Предел погрешности — это общая тенденция исследования быть нестандартной — то есть, насколько далеко оно могло пойти не так в любом направлении. Помните, как дикторы освещают президентские опросы перед выборами? Они всегда говорят: «Этот кандидат впереди от 48 до 44 процентов, плюс-минус 2 процента». Этот «плюс-минус» и есть предел погрешности. Чем больше погрешность, тем меньше вероятность того, что результаты исследования будут точными. Допустимую погрешность необходимо включить в раздел методологии.

  5. Выводы . Раздел результатов — это более подробная и конкретизированная версия исполнительного резюме, в котором более подробно описаны статистические данные, полученные в результате исследования, которые подтверждают результаты исследования. Если у вас есть соответствующие исследования или вторичные данные, подтверждающие результаты, их можно включить, чтобы показать, что исследование делало то, для чего оно было задумано.
  6. Рекомендации . В разделе рекомендаций должен быть изложен план действий, который, по вашему мнению, следует предпринять, исходя из результатов исследования и цели проекта.Например, если вы провели исследование глобального рынка, чтобы определить новые места для магазинов, дайте рекомендации по ним (Mersdorf, 2009).

Как мы уже сказали, это основные разделы отчета о маркетинговом исследовании. Однако при необходимости могут быть добавлены дополнительные разделы. Например, вам может потребоваться добавить раздел о конкуренции и рыночной доле каждой фирмы. Если вы пытаетесь выбрать различные варианты цепочки поставок, вам нужно будет включить раздел по этой теме.

При написании отчета об исследовании помните о своей аудитории. Не используйте технический жаргон лиц, принимающих решения, и другие люди, читающие отчет, не поймут его. Если необходимо использовать технические термины, объясните их. Кроме того, вычитайте документ, чтобы выявить грамматические ошибки и опечатки, и попросите еще пару человек проверить за вами, чтобы выявить ошибки, которые вы могли пропустить. Если ваш отчет об исследовании полон ошибок, его надежность будет подорвана, даже если выводы и рекомендации, которые вы сделаете, будут чрезвычайно точными.

Многие отчеты об исследованиях представлены в PowerPoint. Если вас просят создать слайд-шоу из отчета, не пытайтесь включить в отчет все детали на слайдах. Информация будет слишком длинной и утомительной для прочтения людьми, посетившими презентацию. И если они потрудятся прочитать всю информацию, они, вероятно, не будут слушать докладчика, который делает презентацию.

Вместо того, чтобы включать всю информацию из исследования в слайды, сведите каждый раздел отчета к ключевым моментам и добавьте несколько «тезисов для обсуждения», которые увидит только докладчик.После или во время презентации вы можете предоставить участникам более длинную бумажную версию отчета, чтобы они могли прочитать подробности в удобное время, если захотят.

Ключевые вынос

Шаг 1 в процессе маркетингового исследования — определить проблему. Компании обращают внимание на то, что они считают симптомами, и пытаются детализировать потенциальные причины, чтобы точно определить проблему. Следующая задача исследователя состоит в том, чтобы сформулировать цель или задачу исследования, которую предполагается выполнить.Шаг 2 в процессе — разработать исследование. Дизайн исследования — это «план атаки». В нем указано, какие данные вы собираетесь собирать, от кого, как и когда, и как вы собираетесь их анализировать после того, как они будут получены. Шаг 3 — разработать формы для сбора данных, которые необходимо стандартизировать, чтобы информация, собранная по каждой, была сопоставима. Опросы — популярный способ сбора данных, потому что их можно довольно быстро провести среди большого числа людей. Однако для получения наилучших результатов анкеты обследования должны быть тщательно разработаны и предварительно протестированы перед их использованием.Шаг 4 — это выборка или подмножество потенциальных покупателей, которые представляют весь ваш целевой рынок . Если образец выбран неправильно, исследование будет некорректным. Шаг 5 — это фактический сбор данных, независимо от того, собираются ли они лично, по телефону, с помощью компьютеров или Интернета. В зарубежных странах процесс сбора данных часто отличается. Шаг 6 — проанализировать собранные данные на предмет любых очевидных ошибок, свести данные в таблицу и затем сделать из них выводы на основе результатов.Последним шагом в этом процессе, Шагом 7, является написание отчета об исследовании и представление результатов лицам, принимающим решения.

Обзорные вопросы

  1. Объясните, почему так важно тщательно определить проблему или возможность, для изучения которых предназначено маркетинговое исследование.
  2. Опишите различные типы проблем, которые могут возникнуть, когда специалисты по маркетинговым исследованиям разрабатывают вопросы для опросов.
  3. Чем вероятностная выборка отличается от не вероятностной выборки?
  4. Что делает маркетинговое исследование достоверным? Что делает маркетинговое исследование надежным?
  5. Какие разделы должны быть включены в отчет о маркетинговом исследовании? Для чего предназначен каждый раздел?

1 «Дизайн анкеты», QuickMBA , http: // www.quickmba.com/marketing/research/qdesign (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Список литературы

Барнс, Б., «Эксперт Диснея использует науку для рисования мальчиков-зрителей», New York Times , 15 апреля 2009 г., http://www.nytimes.com/2009/04/14/arts/television/14boys. html? pagewanted = 1 & _r = 1 (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Бернс А. и Рональд Буш, Маркетинговые исследования , 6-е изд. (Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Prentice Hall, 2010), 85.

Малхотра, Н., Маркетинговые исследования: прикладной подход , 6-е изд.(Верхняя Сэдл-Ривер, Нью-Джерси: Прентис-Холл), 764.

Макдэниел, К. Д. и Роджер Х. Гейтс, Основы маркетинговых исследований , 2-е изд. (Цинциннати: Издательство Юго-Западного колледжа, 1998 г.), 61.

МакВильямс, Дж., «AB Puts Super-Low-Calorie Beer in Ring with Miller», St. Louis Post-Dispatch , 16 августа 2009 г., http://www.stltoday.com/business/next-matchup -light-weights-ab-put-super-low-calorie / article_47511bfe-18ca-5979-bdb9-0526c97d4edf.html (по состоянию на 13 апреля 2012 г.).

Мерсдорф, С., «Как организовать следующий отчет об опросе», Cvent , 24 августа 2009 г., http://survey.cvent.com/blog/cvent-survey/0/0/how-to-organize -ваш-следующий-опрос-отчет (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Раппепорт А. и Дэвид Геллес, «Facebook для создания альянса с Nielsen», Financial Times , 23 сентября 2009 г., 16.

Спенглер, Т., «Лаборатория Диснея отслеживает чувства», Многоканальные новости 30, вып. 30 (3 августа 2009 г.): 26.

Вагнер, Дж., «Маркетинг в Second Life не работает… Вот почему!» GigaOM , 4 апреля 2007 г., http://gigaom.com/2007/04/04/3-reasons-why-marketing-in-second-life-doesnt-work (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

Ренн Б., Роберт Э. Стивенс и Дэвид Л. Лаудон, Маркетинговые исследования: текст и примеры , 2-е изд. (Бингемтон, Нью-Йорк: Haworth Press, 2007), 180.

Зухали-Уорролл, М., «Найдено в переводе: как избежать многоязычных оплошностей», CNNMoney.com , 14 июля 2008 г., http: // money.cnn.com/2008/07/07/smallbusiness/language_translation.fsb/index.htm (по состоянию на 14 декабря 2009 г.).

4 шага к маркетинговому исследованию

Каждые компания, которая надеется конкурировать на рынке, должна провести исследование. Это исследование состоит из, помимо прочего, определения проблемы и возможностей маркетинга конкретного продукта, а затем сбора и оценка текущей информации о текущем рынке продукта и выписывание результатов и рекомендаций.

Рынок Исследования очень сложно проводить, потому что в их исследованиях нужно учитывать множество переменных. Например, если вы хотите провести опрос о новом типе шампуня, вам придется попробовать и выясните, что людям действительно нравится шампунь или они просто давали положительный ответ, потому что чувствовали, что это то, что ты хотел услышать.

Рынок исследования не являются защитой от дурака, но они дают вам шанс добиться успеха на рынке. Исследование рынка можно проводить по любому продукту или услуге, даже по тем, которые вы продаете на Ebay или аналогичном сайте.

4 Шаги к маркетинговому исследованию

Маркетинг исследование — это четырехэтапный процесс, состоящий из определения проблемы, разработки плана исследования и сбора соответствующей информации. к вашему продукту и составление окончательного отчета или оценки.

Определение проблема в том, чтобы более или менее взять ваш продукт и услугу и выяснить, как этот продукт или услуга впишется в текущий рынок. Частью этого процесса может быть тестовый рынок нового продукта. чтобы увидеть, положительно или отрицательно отреагирует целевая аудитория.

Определение проблема состоит из двух шагов: один — это постановка целей, , измеримых целей, которых вы хотите достичь.Пример цель — увеличение продаж. Во-вторых, устанавливаются конкретные критериев успеха, критерия используются для расчета найти решение вашей проблемы.

Это Таким образом, вы сможете определить, стоит ли вам продвигать продажи товара или нет. Одним из примеров тестового рынка может быть продавать продукт только в одном географическом районе, чтобы увидеть, насколько хорошо продается, а затем расширять продукт по всей стране, если результаты благоприятны.

Следующим шагом маркетингового исследования является разработка плана исследования. Исследование plan позволит вам разобраться в деталях, какая информация необходима вам для принятия разумного маркетингового решения.

Первая вам необходимо определить данные, которые понадобятся вам для принятия маркетинговых решений.Над в ходе исследования всегда собирается много нерелевантных данных, поэтому вы должны быть уверены, что используете только нужные данные, иначе ваш окончательный отчет будет некорректным. Это означает, что вы будете развивать правильные концепции и методы сбора ваших данных.

В Маркетинговые концепции — это те идеи, которые сформированы о продукте или услуге.Для пример, когда автомобильная компания хочет увидеть, понравится ли новая модель автомобиля потребителям, которые они разрабатывают и демонстрируют концепцию машина. Это дает потребителю общее представление о том, каким будет автомобиль.

А Концепция также может быть гипотезой о чем-то, потому что потребителю А это нужно, потребителю А нужно будет купить. Вы можете заполнить пробелы, указав любой товар или услугу, чтобы сформировать свою гипотезу.

Следующая часть разработки плана исследования — методы. Это просто то, что ты собираетесь использовать для сбора ваших данных, анкет, тестовых рынков и т. д.

3. Собрать информацию

Однажды у вас есть правильные концепции и методы, которые вы будете использовать для сбора данных, вы можете начать фактический сбор данных.При сборе данных убедитесь, что вы собираете только тот тип данных, который необходим для рационального использования маркетинговое решение. Собранные вами данные будут поступать из двух источников; основной данные и вторичные данные.

первичные данные, то есть новые факты и цифры, которые вы собрали специально для того, чтобы помочь вам с вашим текущие маркетинговые решения.Вторичные данные — это информация, которая была ранее использованные или сохраненные, то есть ваши внутренние данные, или внешние данные, которые могут быть найдены в других источниках за пределами ваших непосредственных ресурсов.

Это зависит от вас, как вы собираете первичные данные, опросы, анкеты и т. д., но независимо от того, как собираются данные первичные или второстепенное сделать его надежным и полезным для ваших исследований.

4. Заключительный отчет

Однажды у вас есть все необходимые данные, и вы проанализировали их, чтобы убедиться, что они актуальны и относятся к нашему продукту или услуге, тогда вы можете написать окончательный отчет. Итоговый отчет — это просто подробный документ, в котором вы представляете результаты своего исследования, и рекомендации, основанные на этих выводах.

окончательный отчет предоставит вам информацию, необходимую либо для продвижения вашего продукта или услуги, либо для того, чтобы сказать достаточно, и вы понимаете, что это просто не сработает.

Ваш комментарий будет первым

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *