Этапы принятия решения о покупке: Процесс принятия решения о покупке: этапы, факторы влияния и советы для повышения продаж

7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них — E-pepper.ru

Интернет-маркетологи знают, что процесс покупки начинается задолго до того, как свершился сам факт купли-продажи. Прежде чем принять решение, пользователь проходит несколько этапов, которые включают осознание проблемы, поиск информации, сравнение и оценку вариантов. На каждом из этих этапов можно влиять на решение потенциальных клиентов и направлять их в нужное русло. Эксперт сервиса Rookee Елена Гришина рассказала, как сочетать рекламные каналы на всех этапах пути пользователя: от потребности до повторного обращения.

Теория 7 касаний

Обычный день пользователя в интернете выглядит примерно так: утром он смотрит прогноз погоды, проверяет мессенджеры и заходит в социальные сети, днем погружается в рабочие вопросы, специализированные сайты и деловые письма, отвлекаясь время от времени на домашние дела и проблемы, вечер проводит за просмотром фильма или игрой.

 

Выходит, что 95 % аудитории 95 % своего времени в интернете не ищет напрямую товары или услуги. На их поиск приходится всего 5 % пользовательской активности в интернете. 

Клиенту нужно время, чтобы принять решение о покупке. Только 2 % аудитории совершает покупку с первого раза. В среднем бренду необходимо 7 раз напомнить о себе (теория 7 касаний), чтобы пользователь купил его продукт. В момент очередного «касания» потенциальный клиент должен вспоминать про бренд и те выгоды, которые можно извлечь из его предложения.

В статье рассмотрим все 7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них.

Этапы принятия решения о покупке

1. Нет потребности. На этом этапе пользователь не нуждается в продукте или даже не знает о его существовании.

Как влиять:  

• медийная реклама;

• видеореклама;
• нативная реклама;
• таргетированая реклама.

2. Незнание. Этап, когда потребность появляется и начинается поиск способа ее удовлетворения.

Как влиять:  

• медийная реклама;

• RTB;
• видеореклама;
• нативная реклама.

3. Знание. На этом этапе пользователь уже определил для себя несколько вариантов.

Как влиять:

4. Сравнение. Это довольно долгий период поиска подробной информации о каждом выбранном варианте. На этом этапе пользователь сравнивает цены, функциональные и эмоциональные преимущества продукта, узнает мнение знакомых и друзей.

Как влиять:

5. Покупка. Момент поиска выгодного предложения, скидок, бонусов и, наконец, приобретения товара или услуги. 

Как влиять:

6. Удержание. Клиент получает негативный или позитивный опыт от покупки.

Как влиять:

• ремаркетинг.

7. Защита бренда. Завершающий этап, когда пользователь готов поделиться своим опытом с знакомыми, друзьями и оставляет отзывы на сайте. 

Плюсы и минусы инструментов, влияющих на решение о покупке

Медийная реклама

Преимущество медийной рекламы в том, что она работает на эмоциональное восприятие бренда. Графические и анимированные баннеры формируют отношение к бренду, помогают ему создать нужные ассоциации. Для того чтобы медийная реклама эффективно работала, необходима детальная настройка таргетинга по интересам, поисковому поведенческому ретаргетингу, похожим аудиториям. В этом случае рекламу увидит заинтересованная аудитория. Люди пока не готовы совершить конверсию здесь и сейчас, но это первое или второе касание, которое влияет на  дальнейшую конверсию с других каналов.

Инструменты: МКБ, Яндекс. Дисплей, RTB.

Плюсы: широкий охват, формирование спроса (вывод нового продукта на рынок), повышение узнаваемости бренда.

Минусы: высокая стоимость заявки, оплата за показы.

Видеореклама

Рекламирует товар или услугу «вживую», демонстрирует все преимущества. Работает на допродажи (в связке с товарными объявлениями Google Merchant) и возврат пользователей на сайт для совершения конверсии. Необходимо использовать все возможности таргетинга по интересам, полу, возрасту, по black- и white-листу. Запуск видеорекламы обеспечивает увеличение охвата целевой аудитории.

Инструменты: YouTube, Facebook + Instagram, ВКонтакте.

Плюсы: позволяет максимально подробно рассказать о продукте, упрощает вывод нового продукта на рынок, имеет широкий охват, повышает узнаваемость бренда.

Минусы: навязчивость, повышенные технические требования к возможностям пользователя (хорошая скорость интернета). Видеореклама – это всегда большие бюджеты, иначе не будет понятна эффективность.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама позволяет находить клиентов среди многомиллионной аудитории социальных сетей.

Как правило, около 35 % своего времени пользователи проводят в соцсетях, именно в это время можно заинтересовать их рекламным предложением. Необходимо уметь органично вписывать рекламный контент в ленты пользователей за счет креативных постов, текстового и визуального контента.

Рекомендации простые: транслировать рекламу в сообществах, подходящих вашей тематике, настраивать детальный таргетинг по полу, возрасту, подпискам, увлечениям (на основе данных из профиля пользователя).

Инструменты: Facebook + Instagram, ВКонтакте, ОК.

Плюсы: узкий таргетинг (пол, возраст, география и т. д.), реклама на аудиторию конкурентов, быстрое тестирование любых гипотез, многомиллионная «живая» аудитория.

Минусы: «холодные» пользователи, «выгорание» аудитории (не менее чем раз в 10 дней обновлять креативы), нелогичные правила модерации (рекламные системы могут отклонять объявления).

Тематическая реклама

Тематическая реклама привлекает внимание целевой аудитории, повышает узнаваемость бренда, позволяет успешно формировать спрос на товары/услуги.

Две важные рекомендации: настраивать показ тематической рекламы на сайтах, интересных целевой аудитории; использовать весь доступный функционал, задавая точный таргетинг (по ключевым фразам, предпочтениям пользователей, местам размещения).

Инструменты: рекламные сети Яндекс и Google.

Плюсы: моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: навязчивость, сложность настроек. 

Нативная реклама

«Естественная» реклама располагается в релевантных статьях, которые подбираются на основе алгоритмов текстового анализа. Такие материалы не идентифицируются как реклама и не вызывают у аудитории отторжения. Натив способствует росту узнаваемости бренда или отдельного продукта, повышает пользовательскую лояльность и играет значимую роль на пути к совершению конверсии. Эффективность подобных публикаций отслеживается по многоканальным последовательностям в Google Analytics.

Варианты контента:

• брендированная картинка, логотип, текст, кнопка действия: «купить», «перейти на сайт»; 

• небрендированная картинка, заголовок, текст анонса, кнопка действия: «читать далее», «узнать больше»; 
• видеоролик (до 2 минут), логотип, текст, кнопка действия: «подробнее на сайте», «узнать подробнее».

Плюсы: органична, повышает лояльность к бренду, обладает иммунитетом к баннерной слепоте.

Минусы: высокая цена, отсутствие стандартов, этическая сторона.

Платный поисковый трафик

Рекламу в поисковых системах видит аудитория, имеющая актуальную потребность, заинтересованная в ваших товарах/услугах. Настраивайте точную геолокацию, временной таргетинг. Учитывайте демографические параметры и интересы пользователей. Тщательно подбирайте ключевые фразы, непрерывно оптимизируя кампанию с учетом достигнутых результатов.

Плюсы: горячая аудитория (готовая к конверсии), моментальное внесение изменений, широкий функционал настройки.

Минусы: высокая конкуренция в части тематик, не подходит для узких категорий, сложность настройки.

Прайс-агрегаторы

Яндекс.Маркет, Google Покупки, price.ru, blizko.ru, tiu.ru, torg.mail.ru и другие агрегаторы – это высокая конверсия (пользователь видит именно то, что ему нужно), низкая стоимость лида, широкий охват и быстрый результат. Обеспечивайте присутствие ваших товаров в прайс-агрегаторах подходящей тематики. Так вы получаете аудиторию, максимально нацеленную на поиск товара и совершение покупки.

Плюсы: горячая аудитория, высокая конверсия, широкий функционал фильтрации товаров.

Минусы: необходим корректный фид (информация о товаре), во избежание блокировки нужно следить за актуальностью товарных предложений.

Пример взаимодействия с пользователем на всех этапах принятия решения

Разберем пример в одной из самых популярных тематик «недвижимость».

Запуская рекламную кампанию, мы предполагаем, что есть несколько ситуаций, при которых человек заинтересован приобрести жилье:

1 этап

Цель, которая объединяет всех этих пользователей, – подыскать жилье. Определяем критерии выбора: стоимость, сроки сдачи объекта, инфраструктура, возможность взаимозачетов, ипотеки, рассрочки, отзывы о компании.

Чтобы эффективно взаимодействовать с пользователем, под каждую из потребностей придумываем свой креатив. Например, для приобретения жилья: «Купить свою квартиру выгоднее, чем снимать чужую», «14 900 в месяц». Для человека, который живет в небольшой квартире, лучше сделать акцент на том, что «тесно», «неудобно», «плохая планировка». 

Информация для так называемого первого касания размещается с помощью доски объявлений и контекстной рекламы с геолокацией. Вся реклама ведет на целевую страницу, где с помощью обратного звонка, чата, виджета обратного звонка (CallbackHunter) собираются контакты.

2 этап

После того как потребность сформирована, пользователь переходит к поиску информации. Он ищет новостройку или вторичное жилье и вводит примерно такие поисковые запросы: «что лучше новостройка или вторичное жилье». Смотрит предложения по ипотеке, взаимозачеты.

Инструменты воздействия – контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях, где с помощью креативов отрабатываются отраслевые барьеры. 

3 этап

Предположим, что пользователь из этого примера выбрал вариант покупки жилья в новом доме. В этом случае он переходит к поиску конкретной новостройки и застройщика, используя запросы «купить квартиру в новостройке», «новостройки от застройщика» в поисковой строке, и просматривает доски объявлений. 

Помочь ему найти ответы на его вопросы можно с помощью контекстной рекламы и ремаркетинга в соцсетях.

4 этап

На следующем этапе пользователь использует полученную информацию для оценки принятия решения. Он читает отзывы и форумы, сравнивает цены на сайтах, изучает возможность покупки в ипотеку, смотрит этапы строительства, планирует время сдачи объекта. Здесь поможет контекстная реклама и ремаркетинг в соцсетях. 

5 этап

В случае положительного результата клиент на финишной прямой готов оставить заявку. Из инструментов воздействия остается ремаркетинг в соцсетях. Если в этот момент не возникает никаких дополнительных барьеров, он едет смотреть объект и сделка совершается.

Таким образом, синергия каналов положительно влияет на результаты рекламной кампании, и каждый из них участвует в конверсии в том или ином объеме.

Выводы

Использовать только поисковую или контекстную рекламу в поиске Яндекса и Google – значит охватывать лишь 5 % от времени активности потенциального клиента, т. е. взаимодействовать со своей аудиторией всего 11,5 минут в день. Мультиканальность позволяет взаимодействовать с пользователем на протяжении всего его digital-дня. Поэтому необходимо заранее продумывать схемы взаимодействия с клиентом на всем его пути.

Учитывайте свои силы и используйте сервисы автоматизации для продвижения. Они значительно сокращают трудозатраты, снижают стоимость конверсии и позволяют собирать информацию в режиме реального времени, своевременно предоставляя аналитику по проекту.

Поведение потребителя и выбор рекламной стратегии: 5 этапов принятия решений

---

От редакции: Читать начинающим специалистам, интернет-маркетологам, владельцам и руководителям бизнеса.

Вы узнаете:

✓ как потребители ведут себя на сайте, прежде чем совершить покупку;

✓ какие бывают стадии осведомленности клиента и что делают пользователи на каждой из них;

✓ как изменить сайт с учетом целевых стадий осведомленности;

✓ как улучшить рекламную стратегию под каждую целевую стадию.

---

Большинство людей при выборе товара и принятии решения о покупке проходит 5 стадий осведомленности. Для каждой из них необходимо разработать отдельную стратегию работы с клиентами. Рассмотрим модель поведения потребителя на сайте и разберем детали всех этапов принятия решения.

Как посетители совершают покупку на сайте

Модель потребительского поведения включает такие этапы принятия решений:

• осведомленность;
• знакомство;
• рассмотрение;
• покупка;
• лояльность.

 

К сожалению, не все покупатели доходят до последнего шага. Товар может попросту не понравиться.

На этапе осведомленности необходимо увеличить аудиторию, которую вы хотите привлечь к вашему продукту. Для начала можно охватить аудиторию тех, кто ищет ваш продукт. Другой группой могут стать те, кто этот продукт не ищет, но интересуется вашей рекламой.

На этапе знакомства вы можете вызвать желание купить ваш товар и убедить купить его именно у вас. Это делается либо с помощью рекламного сообщения, либо с помощью контента на вашем сайте, посадочной странице.

На этапе рассмотрения вы ставите цель побудить клиента к покупке. Например, у вас сайт парикмахерских услуг. Вы детально описываете услуги, рассказываете о профессионализме мастеров, качестве используемых материалов, санитарных условиях и тому подобное. В конце каждого текста призываете к покупке. Допустим, указываете номера телефонов или даете кнопку, при нажатии на которую клиент может заказать услугу.

Таким образом, вы повышаете конверсию между этим этапом и этапом покупки. Дополнительно можно упростить процесс покупки. Например, не делать кнопки, а предоставить открытую форму. Либо вернуть тех, кто не завершил покупку. Для этого используются ремаркетинговые инструменты.

Уже на этапе покупки можете подписать пользователя на рассылку, профили в соцсетях. Там информировать покупателя о своем продукте, побуждать его купить еще какой-то товар дополнительно, то есть осуществляете допродажу. Спустя некоторое время, можете предложить купить повторно продукт, если он имеет короткий цикл использования (например, спортивное питание, косметика и т. д.). Можете попросить оставить отзыв о своем продукте. Это также поднимет ваши продажи.

Когда посетитель купил ваш продукт и доволен им, вы закрепляете бренд в памяти (этап лояльности). Вы можете поблагодарить покупателя за покупку, дать больше ценности, превзойти ожидания. Например, вы продали пластиковые окна. Через полгода предложите этому же покупателю бесплатное техобслуживание окон — настройку, уплотнение и т. п. Можно делать обзвон такой аудитории. Это поднимет ваши рейтинги среди покупателей. Также вы сможете получить хороший отзыв или рекомендацию вашего товара другому потенциальному пользователю.

5 стадий осведомленности потребителя

На первой стадии потребитель не осведомлен о проблеме. На второй получает знания о проблеме, но он не в курсе, как ее решить. На третьей потребитель знает о проблеме и путях ее решения, но не определился с помощью какого продукта это сделать. На четвертой стадии потребитель в курсе всех предыдущих уровней, но не знает, где конкретно купить продукт. На пятой он полностью осведомлен и готов совершить покупку.

Разберем подробно все стадии.

Стадия 1. Нет осведомленности о проблеме

На этой стадии обычно человек вообще не совершает никаких действий. Момент перехода наступает тогда, когда человек узнает о существовании проблемы.

Особенности стадии

1. Проблема есть, но потребитель о ней не знает. Пока человек не поймет, что у него есть проблема и именно ваш товар, услуга может ее решить, вы не сможете ничего продать. С вашей стороны это будет выглядеть как «впаривание» ненужного товара.

2. Мотивация к решению может быть внутренней или внешней. Человек может сам желать решить проблему или какие-то обстоятельства могут сподвигнуть ее решить. Например, у владельца автомобиля нет красивых дисков. Он просматривает информацию об автодисках, и у него возникает желание улучшить внешний вид своей машины. Либо же приближается зима, а владелец автомобиля нуждается в зимней резине. К покупке его двигают уже внешние обстоятельства, то есть внешняя мотивация. Таким образом, внутренняя мотивация представляет собой личное желание, а внешняя обусловлена какими-то обстоятельствами, которые вынуждают потребителя совершить покупку.

Интересно. Нейробиологи выяснили, что внутренняя мотивация всегда опирается на 3 фундаментальных функции рептильного мозга (он генерирует всю мотивацию). 1. Самосохранение / Безопасность. 2. Размножение / Секс. 3. Доминирование / Самоутверждение. Эти функции вы можете применять при оценке потенциального покупателя. Внешняя мотивация — самая слабая мотивация, так как при ней отсутствует эмоциональное желание.

Примеры:

Стадия 2. Знание о проблеме

Ощутив момент осознания проблемы, потребитель переходит к следующей стадии — знании о существовании проблемы. В связи с этим человек начинает предпринимать какие-то действия: изучать проблему и искать варианты решения. Моментом перехода на следующую стадию становится выбор подходящего решения. Но это еще не выбор продукта.

Особенности стадии.

1. Действия могут не предприниматься. То есть человек знает о проблеме, но пока ничего не делает, чтобы ее решить. Есть риск, что потребитель никогда не уйдет с этой стадии.

2. Сложные или дорогие проблемы чаще всего побуждают к действию по накопительному эффекту. Например, жена часто жалуется на то, что у вас маленький холодильник, таким образом, напоминая время от времени о проблеме. Простую проблему можно решить быстро, а сложная потребует накопительного эффекта, чтобы осознать, что надо действовать. Чем проще и дешевле проблема, тем легче и быстрее потребитель начинает действовать.

Способов поиска решения может быть много. Но вам нужна та аудитория, которая ищет решения в поисковых системах Google и Youtube.

Примеры:

Человек с лишним весом может в поисковиках собирать информацию о том, как похудеть, как наладить диету и, таким образом, подбирать варианты решения. Допустим, начать посещать тренажерный зал, меньше есть, принимать жиросжигатели и т. д.

Человек, который ищет более габаритный холодильник, интересуется какие есть холодильники, какая у них вместительность, функции, рейтинг.

Человек, которому надо телевизор с YouTube, будет смотреть обзоры телевизоров и искать данные о том, как именно работает необходимый ему вариант, нужны ли специальные приставки и т. д. Он может просто обновить телевизор, купив, например, тюнер к нему, или приобрести новый с встроенными современными функциями.

Чтобы снизить шум компьютера во время игры, человек размышляет о том, что можно либо купить отдельную игровую приставку, либо приобрести другой компьютер, чтобы играть на нем в другой комнате и т. д.

Далее, следует момент перехода, когда человек останавливается на определенном варианте решения своей проблемы. Так, для борьбы с лишним весом он выберет посещение тренажерного зала. Вместо маленького холодильника купит двухкамерный Side-by-side с охлаждением No frost. Проблему с отсутствием YouTube в телевизоре решит, приобретя устройство со Smart TV. А уменьшить шум поможет игровой ноутбук.

Стадия 3. Знание о решении

Далее, человек оценивает и сравнивает продукты, соответствующие выбранному варианту решения. Момент перехода наступает, когда он выбрал подходящий продукт.

Особенности стадии

1. Процесс может быть растянут, а может занимать 1 день.

2. В 90% случаев выбор продукта происходит под влиянием эмоций.

3. Под эмоциональное решение подтягиваются логические доводы. Если покупку трудно объяснить логически, то она может быть отложена.

4. Чем больше весомых аргументов, тем проще принять решение о выборе. Здесь важно учитывать, какая именно проблема была стимулом на первом этапе. Под определенные проблемы подбираете аргументы.

5. Критерии выбора могут быть разнообразными: характеристики, качество, эксклюзивность, цена и тому подобное.

Примеры:

Допустим, подбирая для себя тренажерный зал, человек думает что именно ему важно: месторасположение (ближе к дому или офису), график работы, цены, отзывы.

;

То же происходит при поиске любых продуктов. Потребитель оценивает характеристики, стоимость, качество, ассортимент, модели.

Стадия 4. Знание о продукте

Потребитель все знает о продукте, но не знает где его купить. Следующим его действием будет поиск наилучшего магазина, где этот продукт предлагается. Моментом перехода станет выбор подходящего магазина.

Особенности стадии

Критериями выбора места покупки могут быть:

• собственный опыт;
• доверие к магазину;
• отзывы и социальное доказательство;
• рейтинги;
• лучшая цена.

 

Примеры:

Наконец, потенциальный покупатель выбрал продукт. Как же он будет выбирать продавца? В случае тренажерного зала, будут рассматриваться те, что ближе к дому. В случае техники — магазины, где устроят условия доставки (платная или бесплатная), предоставляемые гарантии, сервис и т. д.

Стадия 5. Полная осведомленность

Человек уже знает, что ему нужно покупать, где и когда. И покупает.

Но не забывайте: нет проблемы — нет продажи. Что же тогда предпринять? Внушить проблему. В качестве примера приведу небольшой экскурс в историю. Есть такая традиция дарить на помолвку кольцо с бриллиантом. Но она пришла к нам не просто так. Оказывается, что в 50-е года прошлого века очень эффективно работала реклама по продвижению этой идеи. Рекламу заказала крупная алмазодобывающая корпорация, которая существует до сих пор. Она звучала примерно так: «Хочешь доказать свою любовь, подари ей алмаз!». Таким образом, был создан спрос на продукт.

Есть еще и шестая стадия — удовлетворенность от покупки Она не относится к процессу принятия решения о покупке, но о ней не следует забывать. На этой стадии целевой клиент принимает решение, быть ли ему лояльным к вам и потом вернуться еще раз.

Конкуренция и охват на разных стадиях осведомленности

Если говорить об уровне конкуренции, то ее рост наблюдается именно на последних стадиях принятия решения. У вас есть возможность повысить доверие к себе, если вы поможете клиенту перейти от одной стадии к следующей. Например, с помощью экспертной статьи, которая поможет потенциальному покупателю принять решение на ранних стадиях. Важно также сопровождать клиента на всех стадиях и не терять его с виду. Это реализуется с помощью хорошей стратегии ремаркетинга.

Влияние стадий осведомленности на сайт

Если пользователь не осведомлен о проблеме, то вы ничего не сможете реализовать для него на сайте. Если он в курсе проблемы, то вы можете вести его в блог и помочь выбрать товар. Чтобы человек принял решение купить что-то, хорошо проработайте каталог товаров, сделайте удобные фильтры и сортировки. Например, на сайте, продающем телевизоры, есть подразделы «Маленькие телевизоры», «Телевизоры с большим экраном» и т. п. Это не полноценные фильтры, а быстрые ссылки на подразделы. Но они очень эффективны.

Далее, целевой потребитель придет в проработанную карточку товара с полной информацией. Сделайте удобную корзину, чтобы покупатель мог легко оформить покупку у вас на сайте, укажите контактные номера. Когда клиент будет полностью осведомлен, он совершит покупку.

Если у вас сильный бренд, то переходы между этапами будут давать более высокую конверсию. Поэтому работайте над усилением сайта, запускайте единую баннерную рекламу для повышения вашей узнаваемости.

В доказательство приведу исследование Google.

Среднее количество активных точек взаимодействия для пользователей компьютеров и планшетов составляет 6,4; для пользователей нескольких устройств — 9,6. Через интернет для первой группы составляет 4,4; для второй — 6,9.

Почему такое большое количество людей, который используют несколько устройств? Потому что путь к покупке товара удлиняется и может занять от нескольких дней до года. Влияет, конечно, на этот процесс и рост конкуренции, что обязательно нужно учитывать.

Все более разнообразнее путь пользователя будет перед принятием решения, конверсией. Как видите на скриншоте, пользователи заходят с нескольких каналов в зависимости от того, на какой стадии осведомленности они находятся.

Пример одного из аккаунтов аналитики

Стратегия рекламы в Google Adwords

Как знания о принятии решения о покупке на сайте применить в рекламе? Вот лишь малый перечень возможностей.

Например, на ранних стадиях осведомленности активно используйте поисковую рекламу. Потом задействуйте поисковый ремаркетинг, динамические объявления, баннерную рекламу в КМС на новую аудиторию.

На последних стадиях осведомленности эффективными будут: баннерный ремаркетинг в КМС, реклама в Gmail или Google Sponsored Promotions, видеореклама и видеомаркетинг на Youtube, динамический ремаркетинг, реклама Customer Match.

Стратегия рекламы в SEO

По части SEO займитесь продвижением информационных статей, выводом в топ продуктовые разделы и общие ключевые слова либо карточки товаров по модельным запросам. Реально также использовать крауд-маркетинг.

Другие стратегии рекламы

Далее, можете попробовать другие виды рекламы:

Прайс-агрегаторы работают на последних или средних стадиях принятия решения клиентом. Аналогично применяется реклама в соцсетях. Использование гостевого блогинга представляет собой возможность на другом сайте опубликовать свою статью, например, о выборе определенного товара.

Итак, подведем краткий итог. Есть пять стадий осведомленности потребителя:

1. Не осведомлен. Проблема существует, но человек о ней не знает. Действия не происходят, момент перехода на следующую стадию — это осознание проблемы.

2. Знание о проблеме. Человек знает о проблеме, но не знает о решении проблемы. Действия — он начинает искать информацию о решении, момент перехода на следующую стадию — выбор решения.

3. Знание о решении. Человек начинает искать информацию о продукте или услуге. Когда он получает эти знания, то переходит на следующую стадию.

4. Знание о продукте. Человек знает, какой продукт ему нужен. Он ищет, где его можно купить или заказать. На этой стадии человек принимает решение о покупке и переходит на следующую стадию.

5. Полная осведомленность. Человек совершает покупку.

Если вы учтете поведение потребителя, доработаете ваш сайт и перестроите вашу рекламную стратегию и рекламные объявления, то в результате сможете получить больше продаж при тех же рекламных расходах и том же трафике.

---

Запись вебинара:

---

Презентация с вебинара:

---

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на блоге WebPromoExperts.

Google, Google Ads, Целевая аудитория, Интернет-магазин, E-commerce, Трафик, Контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, SEO

Процесс принятия решения о покупателе: этапы и потребитель

Все мы принимаем решения о покупке каждый день, но задумывались ли вы когда-нибудь, что в принятии таких решений задействовано так много процессов? Путь, который мы проходим перед покупкой, известен как процесс принятия решения о покупателе. Иногда мы принимаем быстрое решение, прежде чем что-то купить, но иногда мы месяцами пытаемся принять правильное решение о покупке. Вы когда-нибудь задумывались, почему? Читайте дальше, чтобы узнать и узнать больше интересных фактов о процессе принятия решения о покупателе!

Определение процесса принятия решения покупателем

Процесс принятия решения покупателем, также называемый процессом принятия решения потребителем, представляет собой пятиэтапный процесс, посредством которого покупатели решают, хотят ли они совершить покупку или нет. Шаги: признание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и поведение после покупки.

покупатель решение процесс представляет собой процесс, состоящий из пяти шагов, в котором покупатель оценивает, стоит ли совершать покупку.

Важно отметить, что процесс принятия решения о покупателе выходит за рамки физической покупки.

Процесс принятия решения о покупке в маркетинге

Процесс принятия решения о покупке в маркетинге помогает маркетологам понять путь потребителя — как и почему он принял решение о покупке.

Он начинается, когда потребитель осознает потребность в продукте и продолжается до после того, как он совершил покупку .

Понимание этого пути клиентов, особенно целевого сегмента, необходимо для успеха брендов. Маркетологи должны понимать и анализировать изменения в процессах принятия клиентами решений о покупке, поскольку они могут получить ценную информацию. Это может привести к тому, что они изменят маркетинговые кампании в соответствии с новыми потребительскими тенденциями.

Понимание процесса принятия решения о покупке помогает маркетологам планировать свою маркетинговую кампанию так, чтобы клиенты могли в ней нуждаться в том или ином продукте.

Пять шагов в процессе принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке состоит из пяти шагов. Он начинается с этапа до покупки и заканчивается на этапе после покупки. Процесс принятия решения о покупателе состоит из следующих шагов:

1. Признание потребности

2. Поиск информации

3. Оценка альтернатив

4. Решение о покупке

5. поведение после покупки

Департамент маркетинга должен принять меры, чтобы обеспечить их влияние на их клиенты и создать впечатление.

Стадия признания потребности

Признание потребности является первым шагом в процессе принятия решения о покупателе. На этом этапе покупатель осознает потребность или понимает, что товар или услуга, в которых он нуждается, отсутствуют. Они могут осознать эту потребность либо через внешние, либо через внутренние раздражители.

Внутренние раздражители включают голод и жажду, например. У маркетологов здесь нет большого контроля, поскольку они не могут вызывать внутренние стимулы. Маркетинг продукта должен быть направлен на создание внешнего стимула через успешную кампанию.

Маркетологи должны повышать узнаваемость бренда с помощью кампаний и обеспечивать, чтобы клиенты вспоминали о бренде в трудную минуту. Бренд должен быть запоминающимся и заслуживающим доверия среди целевого сегмента.

Стадия поиска информации

Как только внутренний или внешний стимул побуждает потребителей, они начинают собирать информацию о возможных решениях из различных источников. Потребители также полагаются на прошлый опыт работы с брендами при принятии решения. Бренд должен успешно предоставлять своим клиентам всю информацию, которую они хотят. Клиенты должны иметь возможность взаимодействовать с брендом. оставлять отзывы и комментарии для будущих клиентов.

Этап оценки альтернатив

На этом этапе клиенты оценивают свои варианты — различные компании предоставляют средства для удовлетворения их потребностей. Маркетологи должны убедить потребителя, что их продукт лучше продукта конкурентов. Потребители сравнивают доступные решения и выбирают лучшее, которое соответствует их ситуации. Это решение может быть основано на цене, дополнительных функциях или других факторах продукта или услуги.

Решение о покупке, этап

Как только клиент получит всю информацию, он, наконец, решит приобрести один из вариантов. На это решение влияют два основных фактора: отношения и неожиданные ситуационные факторы .

Отношение относится к тому, как потребители находятся под влиянием мнений других потребителей (например, из уст в уста). Если кто-то, чьим мнением мы дорожим, будет высказываться в пользу бренда, наша вероятность совершить покупку у этого бренда будет высокой.

Неожиданные ситуационные факторы относятся к непредвиденным изменениям любых факторов, которые могут повлиять на решения потребителей о покупке. Они могут включать неожиданное повышение цен, улучшение преимуществ продукта и т. д.

К этому моменту маркетологи должны убедить покупателей в том, что их продукт лучший на рынке.

Стадия поведения после покупки

Неверно полагать, что работа маркетолога завершается после того, как покупатель совершает покупку. Также важно знать, был ли покупатель удовлетворен или не удовлетворен покупкой. Продукт или услуга не оправдают ожиданий клиента, если бренд обещает больше, чем может дать.

Крайне важно убедиться, что клиент удовлетворен работой продукта, так как это является ключом к созданию доверия и лояльной клиентской базы для бренда.

Что может повлиять на принятие клиентом решения (до покупки)?

Существует несколько факторов, которые могут повлиять на процесс принятия клиентом решения перед совершением покупки, в том числе:

1. Личные факторы: возраст, пол, уровень дохода, образ жизни и личность.

2. Психологические факторы: мотивации, представления, убеждения и установки.

3. Социальные факторы: семья, друзья и социальные сети.

4. Культурные факторы: культура, ценности и убеждения.

5. Маркетинговые факторы: цена, продвижение и доступность, а также репутация и имидж торговой марки.

Пример процесса принятия решения о покупателе

Пример процесса принятия решения о покупателе поможет вам понять концепцию более подробно. Давайте рассмотрим путь покупателя — Сэмюэля, который планирует купить ноутбук.

1. Распознавание проблемы: Самуэль осознает необходимость нового ноутбука, когда замечает, что батарея его текущего ноутбука разряжена и доставляет ему неудобства.
2. Поиск информации: Самуэль собирает информацию о различных марках ноутбуков, читая характеристики, обзоры и общаясь с друзьями и коллегами.
3. Оценка альтернатив: Самуэль перечисляет несколько альтернатив и оценивает их плюсы и минусы, чтобы принять наилучшее логичное решение с учетом других преимуществ и своего бюджета.
4. Решение о покупке: Сэмюэл может зависеть от отношения людей и неожиданных ситуационных факторов при принятии окончательного решения о покупке.
5. Оценка после покупки: Самуэль взаимодействует с брендом на основе своего опыта работы с продуктом. Если продукт соответствует его потребностям или превосходит ожидания, он будет удовлетворен, но если он не соответствует требованиям, он будет разочарован.

Типы процесса принятия решения о покупателе

Существует четыре основных типа процесса принятия решения о покупателе:

• Комплексное поведение покупки

• Поведение при покупке, ищущая разнообразие

• Поведение снижения диссонанса

• Привычный поведение покупателя

Мы можем понять типы процессов покупателя с помощью Matrix с помощью Matrix с Matrix. показано ниже:

Рисунок 2. Типы покупательского поведения, StudySmarter Originals

Сложное покупательское поведение

Тип покупательского поведения, при котором покупатель активно участвует в процессе, а различия между брендами значительны. Такое покупательское поведение обычно наблюдается, когда покупатель совершает рискованную покупку, покупку, в которую вовлечено много денег, или покупку, которая значительно повлияет на их жизнь. В таких случаях покупателю придется изучить и собрать важную информацию о брендах и продуктах, чтобы не ошибиться на этапе принятия решения о покупке. Такие покупки может быть трудно отменить, и они сопряжены с более высокими, чем обычно, рисками. Примеры включают покупку автомобиля или дома.

Покупательское поведение, ориентированное на разнообразие

Такое покупательское поведение характеризуется низкой вовлеченностью покупателей, но существенными различиями в брендах. В таких случаях клиенты переключаются между брендами, чтобы попробовать разные варианты продукта. Например, переход с одной марки шоколада на другую.

Такие покупки сопряжены с низким риском. Потребители не меняют бренды, потому что они недовольны. Они переключаются на опыт разнообразия.

Другие товары, подпадающие под эту категорию покупок, обычно включают товары повседневного спроса (FMCG), такие как напитки, мороженое, средство для мытья посуды и т. д.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение связано с небольшими различиями в торговых марках и низкой вовлеченностью потребителей. Эта модель покупки развивается посредством пассивного обучения.

Потребители не оценивают бренд и не собирают много информации о нем. Потребители уже знают продукт и поэтому не принимают активного участия в принятии решения о покупке.

Например, когда вы покупаете зубную пасту и возвращаетесь в магазин, чтобы купить еще одну, вы обычно выбираете зубную пасту той же марки.

Привычное покупательское поведение не следует путать с лояльностью к торговой марке.

Покупательское поведение, уменьшающее диссонанс

Это покупательское поведение характеризуется высокой вовлеченностью и небольшими различиями в брендах, что означает, что бренды не имеют большого разнообразия, которое они могут предложить. Поэтому потребители не очень ориентированы на бренд. Однако потребители будут очень вовлечены в процесс, поскольку такие покупки обходятся дорого. Одним из примеров может быть ковровое покрытие пола. Марки ковров не так уж сильно отличаются по количеству функций, которые они могут предложить. В основном они предлагают различия в дизайне и цене ковров.

После совершения покупки у клиентов может возникнуть диссонанс с продуктом. Это потому, что они узнают о преимуществах, которые они могли упустить, отказавшись от покупки у другого бренда.

Диссонанс в маркетинге — это явление, при котором ожидания покупателя в отношении продукта не оправдываются.

Чтобы избежать этого, маркетологи должны иметь отличные услуги после покупки, чтобы помочь клиентам убедиться, что они сделали правильный выбор.

Таким образом, процесс принятия решения о покупке представляет собой процесс, отображающий путь клиента от момента совершения покупки до его поведения после покупки. Каждый маркетолог должен тщательно понимать путь своих клиентов, чтобы реализовать наиболее эффективную маркетинговую стратегию.

Процесс принятия решения о покупке – основные выводы

Что такое процесс принятия решения о покупке?

Что такое процесс принятия решения о покупке?

Процесс принятия решения о покупке, или процесс принятия решения клиентом, — это шаги, которые приводят клиента к покупке продукта или услуги. Процесс принятия решения о покупке присутствует во многих отраслях, от розничной торговли до электронной коммерции. Это путешествие проходит через три этапа: до, во время и после покупки.

Многие факторы могут повлиять на процесс принятия решения о покупке. Некоторые из этих факторов включают:

• Личные факторы, такие как возраст, пол, образ жизни и личность
• Психологические факторы, такие как мотивация, восприятие, отношение и убеждения
• Социальные факторы, такие как семья, друзья, группы сверстников и культура
• Ситуационные факторы, такие как время, место, обстоятельства и доступность

Факторы, связанные с продуктом и бизнесом, также влияют на решения клиентов о покупке, включая маркетинговые кампании, процесс продаж, стратегии ценообразования и лояльность к бренду.

Несмотря на то, что процесс принятия решения о покупке кажется простым, это сложный, стратегический и интерактивный процесс, который позволяет компании увеличить доходы, продажи и прибыльность.

Синонимы

• процесс принятия решения о покупателе
• процесс принятия решения потребителем
• путь принятия решения клиентом
• поездка за покупками

Этапы процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке не является линейным и время от времени колеблется из-за характерных покупательских моделей покупателей. Однако, когда путь покупателя понятен, компании могут свести к минимуму и даже использовать эти различия в покупательских привычках. Организации могут оптимизировать доходы, анализируя и собирая данные о процессе принятия решения о покупке и о том, как каждый этап пути покупателя побуждает клиента принять решение.

Вот пять этапов процесса принятия решения о покупке.

Этап 1: Требования к потребностям

Требования к потребностям — это первый и самый фундаментальный шаг в процессе принятия решения потенциальным клиентом. Потребность клиента возникает в результате двух основных воздействий: внутренних и внешних стимулов. Компании, желающие оптимизировать этот этап процесса покупки, должны помочь потенциальным клиентам распознать и определить свои потребности. Сбор информации с помощью маркетинговых исследований, интервью, опросов и фокус-групп помогает организациям понять потребности своих клиентов.

Этап 2: Поиск информации

На этом конкретном этапе, осознав проблему или потребность, клиенты хотят определить свой выбор. Стадия информационного поиска — это когда потребители ищут информацию о продукте или услуге. Они могут сделать это, разговаривая с друзьями и семьей, просматривая информацию в Интернете, читая отзывы или посещая магазин. На этом этапе потребители пытаются узнать больше о том, чего они хотят, и определить, какие варианты доступны.

На этом этапе предприятия могут влиять на поведение клиентов, проводя рекламные кампании и кампании в социальных сетях, а также оптимизируя контент своего веб-сайта для целей SEO.

Этап 3: Оценка альтернатив

После сбора информации потребители переходят к этапу оценки альтернатив. Они сравнят свои варианты и решат, что лучше для них. Они могут учитывать такие факторы, как цена, качество или характеристики.

На этом этапе процесса принятия решения о покупке предприятия влияют на поведение потребителей, предоставляя информацию о доступных продуктах или услугах. Это можно сделать с помощью рекламы, демонстрации продуктов и других маркетинговых мероприятий. Цель состоит в том, чтобы убедить клиента в том, что продукты или услуги компании являются лучшим доступным вариантом. Поэтому на этом этапе предприятия должны предоставлять точную и непредвзятую информацию о своих продуктах или услугах. Это может повысить вероятность того, что клиенты предпочтут продукты или услуги своей компании своим конкурентам.

Этап 4: Решение о покупке

Этап принятия решения о покупке — это когда клиенты принимают окончательное решение о том, какой продукт или услугу купить. Компании могут влиять на этот этап, предоставляя обзоры продуктов, подробные описания и информацию о ценах, чтобы помочь клиентам сравнить и выбрать между различными вариантами. Помогая клиентам понять их варианты и принять обоснованное решение, компании могут увеличить шансы на совершение продажи.

Этап 5: После покупки

Наконец, этап после покупки помогает укрепить лояльность к бренду и реферальный бизнес. После покупки потребители используют и оценивают продукт или услугу и решают, удовлетворены они или нет, и будут ли они рекомендовать их другим.

Предприятия влияют на клиентов на этапе после покупки несколькими способами. Во-первых, компании могут поощрять клиентов оставлять положительные отзывы об их продуктах или услугах. Это помогает создать маркетинг из уст в уста и создает социальное доказательство, которое может повлиять на других потенциальных клиентов.

Во-вторых, предприятия могут предлагать программы лояльности или скидки для клиентов, совершающих повторные покупки. В-третьих, предприятия могут оставаться на связи с клиентами после покупки, используя последующие электронные письма, опросы и телефонные звонки. Оставаясь на связи, компании могут построить прочные отношения со своими клиентами и создать базу лояльных клиентов.

В-четвертых, предприятия могут предлагать гарантию на свои продукты или услуги, что дает клиентам душевное спокойствие и показывает, что компания уверена в своих предложениях. Наконец, предприятия могут запрашивать у клиентов отзывы и использовать их для улучшения своих продуктов или услуг. Это помогает гарантировать, что клиенты всегда довольны тем, что они покупают, и помогает компаниям постоянно совершенствоваться.

Компании могут влиять на клиентов на этапе после покупки и создавать лояльных, довольных клиентов, используя эти методы.

Значение ценообразования в процессе принятия решения о покупке

Потенциальные клиенты хотят приобрести наилучший продукт или услугу у компании, которая отвечает их конкретным нуждам или требованиям. Ценообразование является ключевым фактором для потенциальных клиентов при оценке ценности продукта.

Ценообразование является основным фактором при принятии решения о покупке по нескольким причинам:

1. Покупатели хотят получить лучшее соотношение цены и качества. Они сравнивают цены, чтобы найти лучшее предложение.
2. Цена может сигнализировать о качестве. Высокая цена может указывать на то, что продукт более высокого качества, чем продукт с более низкой ценой.
3. Ценообразование может влиять на воспринимаемую ценность.

Если покупатели считают продукт ценным, они могут захотеть заплатить больше.

Ценообразование — сложная тема, и при установлении цен на товары необходимо учитывать множество факторов. Устанавливая цены, предприятия должны учитывать важность ценообразования на пути к покупке. Они должны сбалансировать получение прибыли с предложением справедливой цены для привлечения покупателей. Бренды, которые устанавливают слишком высокие цены, могут упустить потенциальные продажи. С другой стороны, если они установят слишком низкие цены, они могут не получить достаточно прибыли для поддержания своего бизнеса. Чтобы компании были успешными, необходимо найти правильный баланс.

Место процесса принятия решения на пути к покупке в сфере B2B

Путь к покупке в сфере B2B сложен и включает несколько отличающиеся особенности и элементы от пути к покупке в сфере B2C, описанного выше. Основное отличие пути покупателя B2B от пути покупателя B2C заключается в продолжительности цикла продаж. Весь процесс покупки B2B может занять от нескольких дней до месяцев, в зависимости от сложности покупки.

Руководители отдела маркетинга и продаж должны понимать процесс покупки B2B, чтобы создавать маркетинговые стратегии и процессы продаж, соответствующие потребностям и поведению клиентов. Несмотря на то, что процесс принятия решения о покупке B2B похож на процесс принятия решения о покупке в B2C, он имеет некоторые тонкие отличия.

Этап 1: Этап знакомства

На этом этапе потенциальный клиент не знает о вашей компании. Вместо этого они готовы к проблеме и ищут решение. Маркетинг здесь жизненно важен, чтобы помочь покупателям узнать о вашем ответе на их бизнес-задачи. Команды по продажам также играют ключевую роль на этом этапе, поскольку они могут определять жизнеспособные возможности на основе сигналов поведения покупателей и использовать эту информацию для связи с потенциальными покупателями.

Этап 2: Оценка Этап

После того, как компания определит потребность и проведет некоторые начальные исследования, она вступит в стадию оценки на пути к покупке B2B. В ходе этого процесса компании более внимательно изучают свои варианты и начинают сравнивать продукты или услуги.

На этапе оценки предприятия будут учитывать различные факторы, такие как цена, качество, функции и производительность. Они также изучат, соответствует ли продукт или услуга их конкретным потребностям. Обычно предприятия запрашивают расценки или предложения от поставщиков на этом этапе процесса.

Этап оценки может быть длительным, и лица, принимающие решения, могут запросить мнение других, например сотрудников или консультантов. В некоторых случаях предприятия могут захотеть создать пробную или пилотную версию продукта или услуги, прежде чем принимать окончательное решение.

Этап 3: Этап принятия решения и покупки

Клиент сравнивает продукты и решения на этом этапе пути покупателя B2B и совершает покупку. Этап принятия решения является неотъемлемой частью пути к покупке B2B, и компании должны понимать, что ищут покупатели на этом этапе. Понимая потребности покупателей на этом этапе, компании могут гарантировать, что они предоставляют информацию и ресурсы, необходимые покупателям для принятия решения. Обзоры, видеоролики о продуктах, демонстрации, отзывы, ценовые предложения и коммерческие предложения помогают потенциальным клиентам сделать выбор между вашим решением и решениями конкурентов.

Этап 4: Стадия лояльности

Стадия лояльности на пути к покупке B2B — это когда клиенты полностью привержены продукту или услуге и продолжают использовать их, часто в течение длительного периода времени. Этот этап характеризуется высокой удовлетворенностью клиентов и практически полным отсутствием оттока. Чтобы удержать клиентов, компании должны сначала предоставить отличный продукт или услугу, которые отвечают потребностям их целевого рынка. Они также должны строить прочные отношения с клиентами и обеспечивать отличную поддержку. Кроме того, предложение скидок, ценообразование на основе использования, программы лояльности и возможности обратной связи могут помочь поддерживать интерес клиентов к бренду.

Люди также спрашивают

Какие существуют четыре типа процесса покупки?

Предприятия используют четыре процесса закупок для принятия решений о закупках: прямой повторный заказ, измененный повторный заказ, новая задача и комплексное решение.

Прямой повторный заказ является наиболее простым процессом покупки и обычно происходит только тогда, когда компания покупает продукты или услуги, которые они приобрели ранее. Затем компания уже знает, что им нужно и зачем им это нужно, чтобы снова разместить заказ на то же самое.

Модифицированный повторный заказ аналогичен прямому повторному заказу, но с некоторыми изменениями. В этом случае бизнес может изменить количество того, что он заказывает, или он может заказать немного другой продукт, который так же соответствует их потребностям.

Новый процесс покупки заданий более сложен. В этом решении о покупке бизнес пытается приобрести что-то новое. В этом случае компании придется исследовать, что им нужно и зачем им это нужно. Им также придется сравнивать различные продукты и поставщиков, чтобы найти лучший вариант для своих нужд.

Сложные решения о покупке — самая сложная часть пути покупателя B2B. Это происходит, когда компания пытается купить что-то очень дорогое или рискованное, и они должны рассмотреть все свои варианты, прежде чем принять решение. В этом случае предприятия часто нанимают консультантов для помощи в принятии решений.

Какой самый важный шаг в процессе покупки?

Некоторые эксперты считают, что наиболее важным шагом в процессе покупки является определение потребностей или желаний клиентов. Организации могут проводить исследования, опросы, интервью и другие методы сбора данных, чтобы понять потребности своих клиентов.

Как только компании поймут желания и потребности клиентов, они смогут создать продукт или услугу, которые удовлетворят эти потребности, а затем разработать маркетинговые стратегии, направленные на решение проблем клиентов.