Маркетинговые исследования туристского рынка: 5. Маркетинговые исследования туристского рынка и рынка сервисных услуг.

5. Маркетинговые исследования туристского рынка и рынка сервисных услуг.

Рынок туризма — общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3) спрос на туруслуги отличается рядом характерных черт – большим разнообразием участников путешествий, гибкостью;

4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт – тройственность характера товаров и услуг в туризме, немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

Маркетинговое исследование – процесс, состоящий из пяти этапов.

1. Обнаружение проблем и определение целей изучения.

На этом этапе специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно определить проблему и скоординировать цели исследования. Цели могут быть определяющими, т. е. могут предполагать сбор какой-то предварительной информации, или помогающими избрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т. е. предполагать отображение определенных явлений или экспериментальными, т. е. могут предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2. Выбор источников информации. На этом этапе нужно установить вид интересующей информации и методы ее наиболее результативного сбора. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – данные, которые уже где-то наличествуют, будучи собранными ранее для других целей. Например, статистика крупнейших туроператоров по наиболее популярным направлениям. Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

3. Сбор информации. Существует три метода сбора первичной информации – это наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение: ведется прямое наблюдение за людьми и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. Плюсы: простота, сравнительная дешевизна, исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами. Недостатки: он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

Эксперимент: метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, предполагающий контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. Плюсы: беспристрастный характер и высокая вероятность нахождения этих связей. Минусы: трудность контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации в сфере туризма и сервиса проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности сервисом, предоставляемыми услугами и т. п.

При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Анкета – наиболее популярное орудие в маркетинговых исследованиях сферы социально-кульурного сервиса и туризма. Это перечень вопросов, на которые респондент должен предоставить ответы. Анкета – очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задать самыми различными способами. В процессе разработки анкеты необходимо тщательно отобрать вопросы, которые нужно задать, выбрать форму этих вопросов, их выражение и последовательность. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы содержат в себе все допустимые версии ответов, и респондент останавливает свой выбор на одном из них. Открытый вопрос предоставляет возможность ответа в свободной форме.

Механические устройства, хотя реже, но тоже применяются в маркетинговых исследованиях.

Составление плана выборки. Выборка – это часть населения, олицетворяющая собой население в целом. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого надо принять три решения. Первое: кого именно опросить. Второе: какое количество людей нужно опросить. Третье: как надлежит отбирать членов выборки. Пятизвездочная гостиница для исследования уровня своего сервиса не станет выбирать студентов или менеджеров среднего звена.

Способы связи с аудиторией. Опрос можно провести по телефону, по почте (обычной или электронной) или посредством личного интервью. Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации, однако он постепенно уходит на задний план в век интернета. Рассылаемая по электронной почте анкета может быть средством нахождения контакта с лицами, которые не соглашаются на личную беседу, или на ответы которых может оказать воздействие корреспондент. Также имеет место быть опрос на сайте организации, для которой проводится маркетинговое исследование (официальный сайт, группы в социальных сетях, живой журнал, Twitter, и т.д.). Личное интервью – самый эффективный из трех методов проведения опроса. Личные интервью бывают индивидуальными и групповыми.

Сбор вторичной информации. Выбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может осуществляться как по очереди, так и синхронно. Главным источником внутренней вторичной информации для большого количества организаций служит компьютер, в информационную базу которого вводятся все необходимые данные, отражающие деятельность организации. Внешние источники вторичной информации – это материалы законодательного и директивного характера, издаваемые госучреждениями, в том числе федеральными и местными, отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров, публикации некоммерческих исследовательских организаций, издания торговых и промышленных ассоциаций, журналы о разных товарах и технологиях, газеты, теле– и радиореклама. Группирование вторичной информации проводится, как правило, после окончания ее сбора из внутренних и внешних источников.

4. Анализ собранной информации. На этом этапе из совокупности приобретенных данных выбирают наиболее важные сведения и результаты. Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические показатели.

5. Представление полученных результатов. Обнаружение проблем и определение целей изучения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах: детальном и укороченном. Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации сферы СКСиТ. Укороченный вариант отчета готовится для руководства организации и включает изложение основных результатов исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.

Методологические основы маркетинговых исследований

Изучение деятельности организации сферы СКСиТ должно показать способность этой организации подготовить и реализовать на рынке те действия, которые были признаны рациональными в ходе изучения состояния целевого рынка.

Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых исследований является сегментация рынка, т. е. группировка вероятных клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

Аналитическая функция маркетинга в сфере СКСиТ предусматривает вначале исследование рынка услуг как такового. Цель исследования – ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров.

Ранжирование проводится на основе следующих критериев:

• емкость рынка; • инвестиционная политика; • импортное регулирование; • географическое положение; • монополизация рынка; • стабильность правового режима; • рыночный спрос.

Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт. Вследствие этого главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка. С помощью проанализированных показателей можно оценить конкурентоспособность турпредприятия с точки зрения достигнутого им рыночного потенциала. Успех коммерческой деятельности на рынке туризма оп­ределяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом.

Маркетинговые исследования и туризм

В целом, маркетинговое исследование туризма, как правило, условно делят на несколько весомых категорий – это исследование предприятия, занятого в туризме, его конкурентов, исследование туристского рынка, самого продукта, и наконец, его потребителей. Все эти исследования между собой, разумеется, взаимосвязаны. И выбор того или иного начинают, как правило, с цели: зачем-то или иное исследование вообще затевается. К примеру, некоей фирме нужно понять, почему падают продажи, не работают кампании, уходят клиенты и многое другое. Причин могут быть сотни.

Так или иначе, но каждая туристическая фирма или любая другая организация, чья область деятельности связана с рынком туризма рано или поздно сталкивается с тем, что ей нужно провести маркетинговое исследование. Задача его в итоге стоит в том, чтобы изучить все слабые и сильные стороны предприятия, рынка, его конкурентов и т д.

Более того, если исследование проведено грамотно и профессионально, туристское предприятие получает «ответы на все вопросы». Оно в первую очередь может объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать наименее рискованный путь для того, чтобы максимально реализовать все свои цели.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что эффективность исследования во многом зависит от того, даёт ли оно полные ответы на вопросы: 

• «Где мы продаем свои услуги?» – исследование предприятия и всех его составляющих 
• «В каких условиях мы их продаем?» – исследование рынка, на котором работает то или иное предприятие или фирма
• «Что конкретно, и кому мы продаем?» ­– исследование самих потребителей этого рынка
• «Кто нам мешает продавать?» — исследование конкурентов

Само проведение исследования, как правило, строится на нескольких этапах:

В первую очередь руководство того или иного туристского предприятия должно определиться с тем, зачем оно намеревается провести исследование и на какие вопросы оно в итоге должно ответить.

Исходя из целей, начинается выяснение, кто или что вообще должно быть объектом исследования, и что с ним придётся делать. В данном случае определяться приходится и с тем, какими методами будет идти сбор информации. Они могут быть самыми разными – опросы экспертов, наблюдения, анкетирование, эксперименты, методы интервью, фокус-групп и так далее. Ведь по большому счёту, всё зависит о того, что исследуется – рынок, конкуренты, потребители и т. д.

На этом этапе идет анализ данных. И задача исследователя здесь выбрать методы обработки информации – экономико-статические, экономико-математические и т. д.

Наконец, результаты исследования – это цепь выводов, рекомендаций, и руководств к действию, наконец. Это то, что следует из результатов анализа. По сути, это и есть путь решения проблемы, поставленной в начале. 

Какие плоды принесёт предприятию то или иное исследование, зависит от того, как оно будет относиться к самому исследованию. Сфера туризма очень подвижна и «эластична», она очень живо реагирует на колебания цен, сезонность, уровни дохода людей, а также ещё десяток разных факторов. Это одна из важных причин, почему маркетинговое исследование в этой области всегда необходимо, и более того, оно просто обязано быть систематизированным и комплексным. И, пожалуй, самое важное – в исследовании должен соблюдаться научный подход. Иными словами, оно должно быть проведено предельно точно и тщательно. И наконец, любое исследование должно быть законным, и основанным на честной конкуренции. 

Маркетинговые исследования в туризме | Статья в журнале «Молодой ученый»

В настоящее время сфера туризма — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики и является одним из самых перспективных направлений в бизнесе. Туризм, как часть сферы услуг, также с каждым годом набирает темпы и является одним из самых перспективных направлений. Туристические услуги призваны удовлетворить определённые потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. А рост показателей потребления туристических услуг свидетельствует об улучшении благосостояния и повышении уровня жизни населения. Сейчас туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей мировой экономики, уступая первенство только нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Для уменьшения степени неопределённости и риска туристическое предприятие (туроператор, гостиница и т. д.) должно располагать надёжной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Именно профессиональное и грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет туристическому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и максимальной определённостью. Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований даёт возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать чёткие стратегические перспективы деятельности.

Процесс исследования среды маркетинга включает в себя анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия, на основе которого делается заключение о маркетинговых возможностях данной компании.

Анализ внутренней среды позволяет оценить характер предлагаемых турпродуктов и их положение на рынке; состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок; процесс сбыта продукции; уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями; уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов; коммуникации с внешней средой; репутацию (имидж) предприятия и его продуктов; уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия; мотивацию сотрудников, полноту использования их способностей и т. д.

Информационной базой анализа внутренней среды выступает подсистема внутренней маркетинговой информации. Широко используются также экспертные оценки, опросы сотрудников предприятия, деловых партнёров, потребителей. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг — способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «эталоном». Это даёт возможность устанавливать более амбиционные и одновременно реалистичные цели работы предприятия путём анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения с ними критически важных элементов функционирования предприятия.

Что касается анализа макросреды туристического предприятия, то в практике маркетинговых исследований он чаще всего осуществляется на основе укрупнённой группировки факторов: социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical), политических (Political). Начальные буквы английских названий факторов составили аббревиатуру методов анализа макросреды: STEP-анализ и PEST-анализ. Первый метод используется в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учёт социальных и технологических факторов. Второй метод применяется для оценки макросреды в странах со слаборазвитой или переходной экономикой, приоритеты — политические и экономические факторы. Также иногда используются такие методы, как ETOM (матрица угроз и возможностей внешней среды) и QUEST (техника быстрого сканирования внешней среды). Указанные методы основаны на экспертных оценках.

Процесс маркетинговых исследований рынка туризма включает в себя оценку конъюнктуры рынка, определение емкости и доли рынка, сегментацию рынка и выбор целевого рынка. Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка, субъектов рынка, объёма, структуры и динамики предложения и спроса, состояния конкуренции, динамики цен, особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т. д.

Процесс маркетинговых исследований туристического продукта включает позиционирование турпродукта, оценку его конкурентоспособности, изучение его жизненного цикла, оптимизацию продуктовой номенклатуры туристического предприятия, исследования, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов, исследования товарных марок, исследования, связанные с принятием решений по установлению цен на туристические продукты.

Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых соперников предприятия. Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Главный элемент маркетинговых исследований конкурентов — это построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследования мотивов их поведения, исследования процесса принятия решения о покупке турпродукта, оценку степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей, исследования отношения потребителей.

Исследования маркетинговых коммуникаций включают в себя медиаисследования и оценку эффективности рекламы, тестирование и оценку мероприятий стимулирования сбыта, исследования в области связей с общественностью, анализ результатов участия туристического предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

С целью изучения предпочтений потребителей в области туристических услуг было проведено маркетинговое исследование. В качестве объекта исследования выступает компания TEZ TOUR — один из крупнейших туроператоров постсоветского пространства, который по уровню оказываемых туристических услуг и годовому обороту может составить конкуренцию даже ведущим европейским туроператорам. На туристическом рынке компания TEZ TOUR существует с 1994 года и первоначально занималась организацией отдыха только в Турции. TEZ TOUR имеет заслуженную репутацию одной из самых высокотехнологичных компаний на российском туристическом рынке. В состав TEZ TOUR на сегодняшний день входят десять международных компаний, которые обеспечивают отправку туристов из России, Украины, Беларуси, Румынии, Болгарии, стран Балтии, Казахстана за рубеж и осуществляющих их обслуживание на местах отдыха.

В ходе работы был проведён анализ вторичной информации на основе оценки туристических отзывов информационных порталов «www.holiday.by», «www.otzyv.by» и «tio.by». Также проводилось анкетирование клиентов компании TEZ TOUR в трёх офисах — в Минске, Гомеле и Киеве. Для определения объёма выборки был выбран метод расчета на основе процентных значений, в результате использования которого выборка составила 666 человек. Для формирования выборки был использован детерминированный метод, что обусловлено ограниченностью денежных средств и времени, отсутствием полного списка генеральной совокупности, сложностью в проведении случайного опроса. Для формирования выборки был использован один из видов метода детерминированной выборки — удобная — эта выборка, в которую отбираются только те респонденты, кто удовлетворяет определенным сформулированным требованиям. Главное требование к респонденту — респондент должен быть пользователем туристических пакетов с пляжным отдыхом от компании TEZ TOUR. Данный выбор объясняется тем, что туристические услуги — это эксклюзивный и дорогостоящий товар, который не является предметов массового потребления.

В процессе работе уделялось внимание маркетинговым исследованиям конкурентов, рынка туристических услуг в целом, коммуникациям и эффективности проводимой рекламной компании, но особый акцент делается именно на исследовании туристического продукта и потребителей. Детально произведён анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследование мотивов приобретения туристических путёвок, и оценка степени удовлетворённости потребителей. В области исследования туристического продукта был изучен его жизненный цикл и особенности позиционирования.

В ходе анализа маркетинговой деятельности компании TEZ TOUR, а также при проведении собственных маркетинговых исследований, были выявлены некоторые «слабые стороны» компании. В особенности стоит отметить необходимость совершенствования ассортимента предоставляемых услуг. К этой проблеме стоит отнести не только относительно небольшое количество туристических направлений, по которым работает компания, но и целесообразность разработки туров для различных сегментов. Также существует реальная потребность в организации отдыха в зимний период, что позволит компании выровнять уровень прибыли. Выявлены некоторые проблемы и в разработке рекламной кампании, а также в организации участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Исходя из выявленных проблем, были разработаны следующие рекомендации:

—          увеличение количества предлагаемых туристических направлений;

—          включение экскурсионных программ в общую стоимость тура;

—          предложение новых курортов внутри одного туристического направления;

—          организация детского и молодёжного отдыха;

—          организация свадебных путешествий для молодожёнов;

—          разработка корпоративных туристических проектов для крупных компаний;

—          предоставление скидок при условии предварительного бронирования;

—          проведение рекламной кампании по продвижению собственной сети отелей Amara World.

Таким образом, были определены мероприятия по внедрению некоторых изменений как в уже существующие туристические программы, так и разработаны новые уникальные турпакеты, которые позволят компании привлечь новых клиентов. Также были предприняты усилия по совершенствованию сбытовой стратегии компании, рекламной компании, ценовой политики предприятия.

Особо стоит отметить проблему, связанную с недостатками в обслуживании и консультировании клиентов в офисах компании. Так, сотрудники компании TEZ TOUR злоупотребляют профессиональной терминологией, что может поставить в затруднительное положение рядового потребителя, впервые обратившегося в туристическое агентство.

Проведенный анализ и разработанные рекомендации позволяет компании TEZ TOUR укрепить имеющиеся рыночные позиции и выйти на новые сегменты, а также получить значительные преимущества в конкурентной борьбе. Внедрение данных разработок позволит получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, оценивать рыночную ситуацию, координировать реализацию стратегии, повышать эффективность деятельности и поддерживать уровень доверия потребителей к предприятию и предлагаемым им услугам.

Таким образом, подводя итоги, можно отметить, что на сегодняшний день туристический рынок является перспективной областью для внедрения многих новых маркетинговых идей, а компании, которые будут применять маркетинговые нововведения, смогут значительно укрепить свои рыночные позиции и занять лидерские позиции. А принимать решения с минимальным уровнем риска и неопределённости позволяет проведение маркетинговых исследований.

Литература:

1.                 Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.

2.                 Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003.

3.                 Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.

Комплексное исследование туристического рынка России

как восхитить русских туристов

Поделиться в социальных сетях

Команда RMAA Travel провела собственное исследование туристического рынка России и написала эту книгу для министерств туризма, зарубежных компаний, работающих в индустрии туризма, авиакомпаний, отелей и иностранных рекламных агентств, которые занимаются продвижением туристических услуг в России.

Чем уникальна эта книга?
Мы постарались охватить все: от общего обзора до ключевых игроков, от поведения туристов до маркетинговых стратегий выхода на российский рынок.

В нашей книге вы найдете ответы на вопросы:

• Насколько привлекателен туристический рынок самой большой страны?
• Где предпочитают отдыхать россияне?
• Сколько денег они тратят на поездку?
• Как планируют путешествия?
• Какие игроки действуют на российском рынке?
• Где стоит, а где не стоит размещать рекламу?
• Какой должна быть рекламная кампания, чтобы покорить сердце русского туриста?
• Как будет развиваться российский рынок выездного туризма?

Хотите узнать больше о каналах взаимодействия с российскими туристами?
В нашем исследовании представлена Customer Journey Map (карта путешествия клиента) двух групп российских туристов!

Глава 6 Маркетинговые исследования туристского продукта

Читайте также

Глава 4. Маркетинговые исследования

Глава 4. Маркетинговые исследования Науки юношей питают, Отраду старым подают, В счастливой жизни украшают, В несчастный случай берегут… М.В.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. И здесь в качестве основы для собственной работы вы можете использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными

6.1. Структура туристского продукта

6.1. Структура туристского продукта Туристский продукт (турпродукт) – это сочетание физических (товар) и не физических (услуга) потребительных качеств, необходимых для удовлетворения нужд туриста, появляющихся во время его туристского путешествия (поездки) и порожденных

6.3. Жизненный цикл туристского продукта

6.3. Жизненный цикл туристского продукта При определении рыночного потенциала турпредприятия очень полезным может быть опыт изучения жизненного цикла товаров. Суть теории жизненного цикла товаров заключается в том, что каждый товар, какими бы прекрасными

11.3. Внедрение нового туристского продукта на рынок

11.3. Внедрение нового туристского продукта на рынок Реклама – самое результативное средство информирования потребителей о новых товарах и услугах. Хорошо спланированная реклама – главное условие действенной рыночной стратегии турфирмы, ее непременная составляющая.

13.2. Каналы сбыта туристского продукта

13.2. Каналы сбыта туристского продукта В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции. Канал дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных

Глава 6. Маркетинговые исследования для изучения конкурентов

Глава 6. Маркетинговые исследования для изучения конкурентов Могут ли пригодиться классические маркетинговые исследования при проведении конкурентной разведки? Каковы возможности маркетинговых исследований? Различные специалисты имеют разные точки зрений по

Глава 6 Маркетинговые исследования и информация

Глава 6 Маркетинговые исследования и информация В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и прочих силах, действующих на

Глава 7 Как проводить бесплатные маркетинговые исследования. Как узнать, что у покупателя в голове

Глава 7 Как проводить бесплатные маркетинговые исследования. Как узнать, что у покупателя в голове Первое, что вам необходимо понять: вы не являетесь своим клиентом. Поэтому ваше мнение и ваши вкусы почти никогда не совпадут с предполагаемой реакцией вашего покупателя.

Глава 1. Дорого яичко к Христову дню. Маркетинговые исследования рынка

Глава 1. Дорого яичко к Христову дню. Маркетинговые исследования рынка Первичные и вторичные исследованияКачественные исследования: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Количественные исследования: опрос (телефонный, личный, почтовый), аудит точек продаж.

данной страницы не существует или она была удалена.

Дурович А.П. Маркетинг в туризме (Минск, 2007).

Предисловие ..................................................... 3

Глава 1. Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в
туризме ......................................................... 7
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга ................ 9
1.2. Специфика маркетинга услуг ................................ 15
1.3. Сущность и содержание маркетинга в туризме ................ 20
Практикум ...................................................... 26
Литература ..................................................... 28

Глава 2. Концепция маркетинга в туризме ........................ 29
2.1. Развитие теории и практики маркетинга ..................... 31
2.2. Уровни и координация маркетинга в туризме ................. 35
2.3. Маркетинг туризма на национальном уровне .................. 38
2.4. Туристское предприятие — основное звено реализации
     концепции маркетинга ...................................... 45
2.5. Современные тенденции развития маркетинга туристских
     предприятий ............................................... 48
2.6. Основные условия применения и принципы маркетинга в
     туризме ................................................... 54
2.7. Технология реализации концепции маркетинга на туристском
     предприятии ............................................... 56
Практикум ...................................................... 60
Литература ..................................................... 62

Глава 3. Содержание и направления маркетинговых
исследований ................................................... 63
3.1. Сущность и задачи маркетинговых исследований .............. 65
3.2. Методические основы маркетинговых исследований ............ 67
3.3. Правила и процедуры маркетинговых исследований ............ 69
3.4. Формы организации маркетинговых исследований .............. 73
3.5. Направления маркетинговых исследований .................... 76
Практикум ...................................................... 76
Литература ..................................................... 78

Глава 4. Система маркетинговой информации туристского
предприятия .................................................... 79
4.1. Классификация маркетинговой информации .................... 81
4.2. Система внутренней маркетинговой информации ............... 85
4.3. Система внешней маркетинговой информации .................. 86
4.4. Система сбора первичной маркетинговой информации .......... 89
4.5. Экспертные оценки как источник маркетинговой
     информации ............................................... 104
4.6. Метод фокус-группы в маркетинговых исследованиях ......... 107
4.7. Система анализа маркетинговой информации ................. 109
Практикум ..................................................... 114
Литература .................................................... 115

Глава 5. Исследование среды маркетинга туристского
предприятия ................................................... 117
5.1. Понятие среды маркетинга ................................. 119
5.2. Анализ внутренней среды .................................. 119
5.3. Изучение внешней среды ................................... 122
Практикум ..................................................... 130
Литература .................................................... 132

Глава 6. Маркетинговые исследования туристского рынка ......... 133
6.1. Структура туристского рынка .............................. 135
6.2. Оценка конъюнктуры рынка ................................. 140
6.3. Определение емкости рынка ................................ 142
Практикум ..................................................... 144
Литература .................................................... 146

Глава 7. Маркетинговые исследования туристского продукта ...... 147
7.1. Структура туристского продукта ........................... 149
7.2. Позиционирование продукта ................................ 152
7.3. Жизненный цикл туристского продукта ...................... 156
Практикум ..................................................... 160
Литература .................................................... 162

Глава 8. Маркетинговые исследования конкурентов ............... 163
8.1. Конкурентная среда туристского предприятия ............... 165
8.2. Элементы анализа конкурентов ............................. 168
8.3. Построение конкурентной карты рынка ...................... 170
Практикум ..................................................... 172
Литература .................................................... 174

Глава 9. Маркетинговые исследования потребителей туристских
услуг ......................................................... 175
9.1. Ориентация на потребителя - основной принцип
     маркетинга ............................................... 177
9.2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских
     услуг .................................................... 180
9.3. Мотивы поведения потребителей ............................ 192
9.4. Характеристика процесса принятия решения о приобретении
     туристских услуг ......................................... 200
9.5. Оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности
     потребителей ............................................. 204
Практикум ..................................................... 210
Литература .................................................... 212

Глава 10. Сегментация рынка ................................... 213
10.1. Сегментация как средство выбора наиболее
      перспективного целевого рынка ........................... 215
10.2. Признаки сегментации .................................... 216
10.3. Сегментация туристского рынка по нескольким признакам ... 221
10.4. Выбор целевого рынка .................................... 224
Практикум ..................................................... 226
Литература .................................................... 228

Глава 11. Формирование маркетинговой стратегии ................ 229
11.1. Сущность стратегического маркетингового планирования .... 231
11.2. Ситуационный анализ ..................................... 232
11.3. Планирование целей предприятия .......................... 235
11.4. Разработка альтернативных стратегий ..................... 237
11.5. Выбор и оценка стратегии ................................ 244
11.6. Разработка программы маркетинга ......................... 246
11.7. Бюджет маркетинга ....................................... 247
Практикум ..................................................... 250
Литература .................................................... 252

Глава 12. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского
предприятия ................................................... 253
12.1. Формирование продуктовой стратегии ...................... 255
12.2. Оптимизация структуры предлагаемых продуктов ............ 256
12.3. Новые продукты в маркетинговой деятельности ............. 258
12.4. Основные этапы разработки продукта-новинки .............. 262
12.5. Внедрение нового туристского продукта на рынок .......... 268
Практикум ..................................................... 270
Литература .................................................... 272

Глава 13. Маркетинговая ценовая стратегия туристского
предприятия ................................................... 273
13.1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия ..... 275
13.2. Внешние факторы процесса ценообразования ................ 277
13.3. Постановка целей ценообразования ........................ 278
13.4. Выбор метода ценообразования ............................ 280
13.5. Определение и реализация ценовой стратегии .............. 281
Практикум ..................................................... 287
Литература .................................................... 288

Глава 14. Маркетинговая сбытовая стратегия туристского
предприятия ................................................... 289
14.1. Формирование сбытовой стратегии ......................... 291
14.2. Каналы сбыта туристского продукта ....................... 293
14.3. Выбор посредников и определение приемлемой формы
      работы с ними ........................................... 299
Практикум ..................................................... 302
Литература .................................................... 304

Глава 15. Маркетинговая коммуникационная стратегия
туристского предприятия ....................................... 305
15.1. Сущность маркетинговых коммуникаций ..................... 307
15.2. Целевые аудитории коммуникаций .......................... 308
15.3. Элементы комплекса коммуникаций ......................... 310
15.4. Разработка коммуникационной стратегии ................... 312
15.5. Определение адресата и целей коммуникаций ............... 312
15.6. Выбор структуры комплекса коммуникаций .................. 317
15.7. Разработка бюджета и анализ результатов
      коммуникационной стратегии .............................. 319
Практикум ..................................................... 320
Литература .................................................... 322

Глава 16. Личная продажа в комплексе маркетинговых
коммуникаций .................................................. 323
16.1. Личная продажа в маркетинге туристского предприятия ..... 325
16.2. Процесс личной продажи .................................. 330
16.3. Прием клиента и установление контакта ................... 330
16.4. Выявление потребностей клиента .......................... 332
16.5. Представление продукта .................................. 336
16.6. Преодоление возможных возражений ........................ 339
16.7. Осуществление продажи и последующий контакт
с клиентом .................................................... 341
Практикум ..................................................... 342
Литература .................................................... 344

Глава 17. Стимулирование сбыта в комплексе маркетинговых
коммуникаций .................................................. 345
17.1. Стимулирование сбыта как средство воздействия на
      рынок ................................................... 347
17.2. Разработка программы стимулирования сбыта ............... 348
17.3. Тестирование, реализация программы и анализ
      результатов стимулирования сбыта ........................ 353
Практикум ..................................................... 354
Литература .................................................... 356

Глава 18. Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций ... 357
18.1. Сущность и цели туристской пропаганды ................... 359
18.2. Направления туристской пропаганды ....................... 361
Практикум ..................................................... 365
Литература .................................................... 366

Глава 19. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций ...... 367
19.1. Особенности рекламы в сфере туризма ..................... 369
19.2. Виды туристской рекламы ................................. 372
19.3. Характеристика современного рекламного процесса ......... 375
19.4. Рекламные кампании ...................................... 377
19.5. Основные этапы осуществления рекламной деятельности ..... 378
19.6. Рекламные исследования .................................. 379
19.7. Определение целей рекламы ............................... 382
19.8. Принятие решений о рекламном обращении .................. 385
19.9. Выбор средств распространения рекламы ................... 400
19.10. Разработка рекламного бюджета .......................... 405
19.11. Оценка эффективности рекламной деятельности ............ 407
Практикум ..................................................... 410
Литература .................................................... 412

Глава 20. Средства распространения туристской рекламы ......... 413
20.1. Реклама в прессе ........................................ 415
20.2. Печатная реклама ........................................ 420
20.3. Аудиовизуальная реклама ................................. 422
20.4. Радио- и телереклама .................................... 423
20.5. Рекламные сувениры ...................................... 425
20.6. Прямая почтовая реклама ................................. 426
20.7. Наружная реклама ........................................ 427
20.8. Реклама в Интернете ..................................... 431
Практикум ..................................................... 435
Литература .................................................... 436

Глава 21. Выставки и ярмарки .................................. 437
21.1. Характеристика выставочных мероприятий .................. 439
21.2. Процесс участия туристской фирмы в работе выставки ...... 443
21.3. Оформление выставочного стенда .......................... 450
21.4. Работа персонала туристской фирмы во время выставки ..... 458
Практикум ..................................................... 463
Литература .................................................... 464

Глава 22. Фирменный стиль туристского предприятия ............. 465
22.1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля ... 467
22.2. Элементы фирменного стиля ............................... 469
22.3. Носители фирменного стиля ............................... 470
22.4. Товарный знак ........................................... 471
Практикум ..................................................... 476
Литература .................................................... 478

Глава 23. Организация и контроль маркетинга туристского
предприятия ................................................... 479
23.1. Организация маркетинга на туристском предприятии ........ 481
23.2. Система маркетингового контроля ......................... 485
Практикум ..................................................... 488
Литература .................................................... 489

Маркетинговые исследования в сфере туризма | Career Trend

Маркетинговые исследования направлены на сбор важной информации от клиентов. В случае туризма клиенты являются туристами. Как и в любом другом направлении бизнеса, индустрии туризма необходимо укреплять отношения со своими клиентами за счет повышения качества своих услуг. Маркетинговые исследования могут быть важным инструментом в удовлетворении такой потребности.

Функция

Маркетинговые исследования позволяют туристическим организациям и предприятиям собирать и консолидировать информацию, отражающую удовлетворенность, желания и потребности клиентов.Кроме того, он также может предоставлять статистику по количеству посещений, профилям и характеристикам клиентов. Исследование также может определить, какие объекты и мероприятия очень популярны среди туристов и какие области предлагаемых услуг нуждаются в улучшении. Вы также сможете узнать, насколько эффективны ваши рекламные стратегии в привлечении посетителей.

Требования

При проведении маркетинговых исследований наиболее важным элементом является правильная постановка вопросов. Правильные вопросы всегда приводят к точным выводам.Процесс исследования требует хорошо организованного процесса опроса, направленного на получение необходимой информации и достоверных результатов. Анкета для обследования должна быть четкой, прямой и удобной для ответа. Еще одно требование маркетингового исследования — выборка респондентов. Это относится к клиентам, которые ответят на анкеты. Маркетинговое исследование должно проводиться и контролироваться группой лиц, обладающих знаниями и опытом в этой области.

Преимущества

Как только вы сможете получить релевантную информацию о клиентах, вы сможете принимать взвешенные решения и планы, чтобы удовлетворить клиентов и предоставить более качественное обслуживание.Об этом говорится в статье на сайте morebusiness.com. Эти решения могут включать улучшение условий, развлечений и обслуживания клиентов. Когда клиенты довольны, это приведет к повторным посещениям. Такие клиенты становятся рекламным инструментом, поскольку они поделятся своим опытом со своими семьями и друзьями. С помощью маркетинговых исследований вы можете разрабатывать пакеты и предложения и соответствующим образом сообщать о них целевому рынку. Шаги к инновациям хорошо отражаются на репутации компании.

Соображения

Всегда следует учитывать метод исследования. У клиентов должно быть достаточно времени, чтобы ответить на вопросы, и их следует выбирать случайным образом, чтобы гарантировать отсутствие предвзятости в результатах. Согласно статье на сайте stayinginwales.com, исследование рынка туризма должно быть повторено, чтобы оно было эффективным. В статье также подчеркивается, что туристическая тенденция может измениться внезапно или с течением времени. Факторами, влияющими на эти изменения, могут быть политические и экономические события и ситуации.

Проблемы

Проведение маркетинговых исследований не может быть импульсивным. Это требует тщательного планирования и оценки. Доктор Уильям А. Коэн, автор и основатель Institutes of Leader Arts перечисляет некоторые проблемы при проведении маркетинговых исследований. Он сказал, что это может быть дорого и требует значительного времени. Он также добавил, что это также дает возможность другим конкурентам изучить, что вы делаете со своим бизнесом. Вы должны установить реалистичные ожидания в отношении того, сколько вы можете потратить на исследование по сравнению с тем, чего вы можете достичь с его помощью.

(PDF) Маркетинговые исследования в сфере туризма: прошлое, настоящее и будущее

Бреклер С. Дж. (1990). Приложения для моделирования ковариационной структуры в психологии: причина

для беспокойства? Психологический бюллетень, 107, 260–273.

Бакли Р. (2012). Спешка как ключевая мотивация в квалифицированном приключенческом туризме: устранение риска

парадокс отдыха. Управление туризмом, 33, 961–970.

Калантоне, Р. Дж. И Мазанек, Дж. А. (1991) Управление маркетингом и туризм.Annals of

Tourism Research, 18, 101–119.

Касселс, Дж. М. (1936). Значение ранней экономической мысли о маркетинге. Журнал

Маркетинг, 1, 129–133.

Chiou, W. -B., Wan, C.-S., & Lee, H.-Y. (2008). Виртуальный опыт и брошюры в рекламе сценических мест

: как когнитивные ссылки и эффекты порядка влияют на воздействие рекламы

на потребителей. Менеджмент в туризме, 29, 146–150.

Цой, С., Лехто, X.Y., Моррисон, A.M., & Jang, S. (2012). Структура планирования командировок

процессов и схем использования информации. Journal of Travel Research, 51, 26–40.

Кларк, Ф. (1922). Основы маркетинга. Нью-Йорк: Макмиллан.

Крауч, Г. И., Оппевал, Х., Хайберс, Т., Дольникар, С., Лувьер, Дж. Дж., И Девинни, Т. (2007).

Дискреционные расходы и туристское потребление: выводы из эксперимента по выбору.

Journal of Travel Research, 45, 247–258.

Долникар, С. и Грюн, Б. (2008). Сложная «факторно-кластерная сегментация». Журнал

Travel Research, 47, 63–71.

Долникар, С. и Грюн, Б. (2013). Достоверное измерение изображений места назначения в опросных исследованиях.

Journal of Travel Research, 52, 3–13.

Dolnicar, S. & Leisch, F. (2012). Одно наследие Мазанека: бинарные вопросы — это простой, стабильный и достоверный показатель оценочных убеждений. Международный журнал туризма,

Исследования культуры и гостеприимства, специальный выпуск в честь вклада Йозефа

Мазанека в исследования туризма, 6, 316–325.

Долникар, С. (2013). Задавать хорошие вопросы для опроса. Journal of Travel Research, первый номер

, опубликованный 15 марта 2013 г., DOI: 10.1177 / 0047287513479842.

Долникар, С., Крауч, Г. И., Девинни, Т., Хайберс, Т., Лувьер, Дж. Дж., И Оппевал, Х. (2008).

Туризм и дискреционное распределение доходов. Неоднородность домохозяйств.

Управление туризмом, 29, 44–52.

Долникар, С., Кайзер, С., Лазаревски, К., & Лейш, Ф. (2012). Бикластеризация: преодоление проблем размерности данных

при сегментации рынка.Journal of Travel Research, 51, 41–

49.

Фермер Р. Н. (1967). Вы бы хотели, чтобы ваша дочь вышла замуж за маркетолога? Журнал

Маркетинг, 31 (1), 1–3.

Fesenmaier, D. R., Wöber, K. W., & Werthner, H. (2006). Рекомендация по назначению

Systems. Поведенческие основы и приложения. Уоллингфорд: КАБИ.

Грин, P.E. (2001). Капризы стать (и остаться) методистом маркетинговых исследований

. Журнал маркетинга, 64 (3), 104–108.

Грёнроос, К. (1996). Взлет и падение современного маркетинга — и его возрождение. В С. А. Шоу и

Н. Худ (ред.), Инновации и изменения. Очерки в честь Майкла Дж. Бейкера (стр.

14–35), Нью-Йорк, Нью-Йорк: Macmillan.

19

Аналитики пунктов назначения | Исследование рынка туризма

Часто задаваемых вопросов в маркетинговых исследованиях в сфере туризма | Малый бизнес

Важно постоянно проводить маркетинговые исследования в сфере туризма.Первоначальные исследования рынка могут показать вам состояние отрасли и то, как ваше местоположение, целевой рынок и услуги могут соответствовать потребностям и динамике в вашем регионе. Непрерывное исследование гарантирует, что вы достигаете поставленных целей, рассматриваете наиболее эффективные способы расширения и находите альтернативы для исправления неэффективных заведений или свойств. Опросы являются неотъемлемой частью маркетинговых исследований в сфере туризма и часто включают стандартные вопросы, позволяющие прийти к полезным выводам.

Вы остались довольны?

Удовлетворение потребностей клиентов — одна из основных целей большинства туристических заведений, потому что ваш бизнес зависит от постоянных посетителей и рекламы из уст в уста.Если ваши клиенты не удовлетворены, они будут распространять информацию и высказывать свое мнение на множестве веб-сайтов, в журналах, среди своих друзей и родственников. Вопросы об удовлетворенности клиентов обычно бывают как общими, так и конкретными. Обычно они спрашивают посетителей, каков их общий уровень удовлетворенности вашей собственностью или мероприятием, а также удовлетворенность конкретными областями, такими как обслуживание клиентов, чистота места проведения и качество удобств.

Каков ваш семейный доход, возраст, пол и уровень образования?

Чтобы лучше обслуживать посетителей и нацеливать рекламные и маркетинговые кампании на ваших основных гостей, вам необходимо знать демографические данные вашей аудитории.Собирая личную информацию, такую ​​как семейный доход, возраст, пол и уровень образования, вы можете оценить вероятность успеха для различных удобств и дополнительных заведений. Демографические данные вашей клиентской базы определяют ваше решение о том, в каких журналах и веб-сайтах размещать рекламу и какие купоны или рекламные акции могут привлечь вашу клиентуру.

Где еще вы побываете?

Спрашивая потребителей, какие еще планы путешествий они имеют или хотели бы реализовать, вы можете оценить текущие тенденции, чтобы помочь вам разработать свои собственные функции и включить события или предложения, которых туристы будут ожидать в будущем.Вопросы, предназначенные для выявления тенденций, помогут вам извлечь выгоду из маркетинговых долларов и обновить свои предложения. Вам необходимо знать о предстоящих тенденциях, чтобы планировать сезонные изменения, кадровые потребности и бюджетные ожидания. Идти в ногу с туристическими тенденциями, вы сможете опередить меняющиеся вкусы клиентов и демографические сдвиги, чтобы привлечь как можно больше туристов.

Где вы узнали о нас?

Постоянный маркетинговый инструмент, который вы можете интегрировать в свои исследовательские планы, — это выяснение того, где ваши посетители слышали о вашем месте или достопримечательностях.Не запрашивая купон или данные для входа на веб-сайт, часто бывает сложно оценить эффективность вашей рекламы и рекламных акций. Продолжая собирать и обрабатывать ответы на этот вопрос, вы сможете принимать более эффективные маркетинговые решения в будущем. Например, если большинство ваших посетителей прибывают в результате разговора с туристическим агентом, вы можете направить больше маркетинговых ресурсов на тех агентов, у которых больше всего рефералов. Если телевидение охватывает больше вашей аудитории, чем полноцветная реклама в журналах, возможно, вы захотите перенаправить будущую рекламу на дополнительные телевизионные рынки.

Ссылки

Биография писателя

Линда Рэй — отмеченный наградами журналист с более чем 20-летним опытом работы в сфере репортажей. Она освещала бизнес для газет и журналов, в том числе «Greenville News», «Success Magazine» и «American City Business Journals». Рэй имеет степень журналистики и преподает письмо, развитие карьеры и курс FDIC под названием «Умные деньги».

Как проводить исследования рынка путешествий как PRO

Если вы занимаетесь туристическим и гостиничным бизнесом (или планируете это сделать), вам необходимо провести исследование рынка путешествий , если вы хотите добиться в нем успеха.

Всего несколько десятилетий назад крупнейшие игроки отрасли могли позволить себе тщательное исследование туристического рынка, а теперь можно сделать самому !

А пока у нас есть Интернет, и мы покажем вам, как можно самостоятельно провести приличное исследование рынка путешествий с помощью доступных и БЕСПЛАТНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ , которые можно найти в Интернете.

Большинство из ваших конкурентов, вероятно, не использовали ничего из этого , так что это ваш шанс воспользоваться преимуществом!

Самое главное, вы сделаете ваши дальнейшие бизнес-инвестиции и маркетинговые усилия более успешными.

Исследование рынка путешествий — Почему это важно?

туристический рынок имеет определенную специфику , которая его отличает из других отраслей: спрос движется в сторону предложения; спрос эластичен и очень изменчив, в то время как предложение не может измениться и достаточно адаптироваться к быстро меняющимся потребности.

Также некоторые из основных характеристиками туристического рынка являются вариативности, турбулентность и нестабильность.

Следовательно, исследования нужно проводить чаще, чем в других отраслях, потому что иногда рыночная ситуация меняется день ото дня.

Раньше было не так-то просто провести исследование туристического рынка. У нас нет опыта работы с этими более ранними системами, но мы можем только представить, насколько трудно было небольшому туристическому агенту или независимому отельеру провести исследование спроса и предложения для конкретной туристической сделки два десятилетия назад.

А сегодня спасибо в Интернете нам намного проще получить более точные данные.

В этом посте мы будем в качестве примера возьмем турагента, который продает свои договоренности на туристическом рынке.

Наличие достаточной информации о рынке для определенных туристических пакетов даст туристическому агенту полезную информацию о конкуренции, поставщиках и объеме спроса.

Эти данные могут использоваться для установки цен, распределения маркетинговых ресурсов (сосредоточение большего количества денег на востребованных пакетах), введения новых пакетов (если наблюдается рост спроса на новый пункт назначения) или удаления определенного пункта назначения из предложения (если спрос уменьшается, а конкуренция выше).

Как провести базовое исследование туристического рынка — шаг за шагом

Допустим, у нас есть несколько туристических предложений по Праге в нашем туристическом агентстве, и нам нужно знать уровень спроса на это направление, сколько различных пакетов в Праге предлагается на рынке, каковы их цены и условия, и какие такие аранжировки нравятся если сравнивать с нашими.

Для исследования рынка мы будет использовать следующие инструменты:

1. Google Search
2. Google Keyword Planner
3. Google Trends
4. Facebook Search
5. Twitter Search

1.Поиск в Google

Мы можем использовать Google поиск, чтобы ознакомиться с нашими конкурентами, общим предложением, рыночными ценами и много других вещей. Введем в поисковую строку следующие запросы:

• Путешествие по Праге
• Путешествие по Праге
• Путешествие по Праге
• Пражское расположение
• Путешествие по Праге

На страницах результатов поиска мы можем увидеть многое — сколько турагентов на рынке предлагают туристические предложения по Праге, что это за пакеты, каковы условия , есть ли какие-то специальные предложения и скидки и т. д.

Кроме того, мы можем посетить их веб-сайты и увидеть, насколько они серьезны в своем внешнем виде в Интернете, насколько качественен их веб-сайт, получить контент и маркетинговые идеи и посмотреть, сможем ли мы опередить их в результатах поиска (с соответствующим туризмом SEO).

Мы также можем увидеть, сколько турагентов используют платную рекламу в Google для этих ключевых слов с помощью Google Ads . Чтобы узнать больше о том, как можно использовать Google Рекламу в поездках, прочтите это сообщение в блоге.

Важно использовать расширенные фильтры и инструменты и объедините их с обычными результатами поиска. Мы можем проверьте страницу изображений (где мы можем увидеть, как существующий рекламный контент выглядит) или посмотреть только результаты за последний год.

Если в этот конкретный момент в результатах поиска отображается много туристических предложений по Праге, и многие агенты конкурируют за платную рекламу, мы знаем, что предложение для этого направления довольно хорошее, и что нам нужно предложить выгодную сделку. из толпы », если мы хотим быть конкурентоспособными (более низкая цена, дополнительная поездка, тематический опыт и т. д.).

ВАЖНО ПРИМЕЧАНИЕ. Используйте инструмент AdPreview и диагностики!

Для получения наиболее точные данные в результатах поиска, вы должны использовать упомянутый инструмент в Google Рекламе в разделе Инструменты.

Если вы просто зайдете в Google и выполните поиск туристических предложений по Праге, вы получите не правильные результаты поиска на рынке, а результаты, адаптированные для вас.

Google адаптирует результаты поиска для всех нас и делает это в зависимости от местоположения, в котором мы находимся, предыдущего поиска и истории трафика, наших привычек в Интернете и т. Д.Однако при использовании инструмента предварительного просмотра и диагностики объявлений мы получим только чистые и нейтральные результаты поиска без каких-либо корректировок.

Не забудьте указать желаемую страну и язык при использовании инструмента предварительного просмотра и диагностики объявлений.

Этот инструмент — следующий шаг после фундаментального исследования Google.

Планировщик ключевых слов Google доступен в вашем аккаунте Google Рекламы .Это бесплатно, но убедитесь, что у вас было несколько активных кампаний, чтобы получать более точные данные в Планировщике ключевых слов.

Ключевое слово Planner дает нам представление об объеме спроса на конкретное путешествие. иметь дело.

С помощью этого инструмента, , мы можем увидеть, сколько раз путешественники ищут определенные ключевые слова на определенной территории (например, сколько раз в месяц в Google в Соединенном Королевстве ищут фразу «Пражские предложения»).

Мы также можем видеть ожидаемую цену за клик (CPC) для этого ключевого слова, поэтому мы можем запланировать наш бюджет , если мы планируем запускать Google Рекламу.

На основе введенных ключевых слов мы также можем получить новые идеи и обнаружить новые ключевые слова, которые могут быть важны для нас.

Если ключевое слово «Пражские туристические предложения» чаще ищут, чем «Туристические предложения по Берлину», это означает, что существует более высокий спрос на Прага как направление на рынке.

Примечание: никогда не вводите только название пункта назначения, если это не исключительно туристический курорт. Прага, Вена, Париж — это не просто туристические направления, и если вы введете только названия этих городов, вы получите информацию, которая для вас ничего не значит (многие эмигранты что-то ищут в Вене, и, конечно, им это неинтересно в ваших туристических предложениях). Всегда вводите название пункта назначения и такие слова, как путешествие или туристическая сделка, рядом с ним.

Аналогично, если мы увидим что существует высокая конкуренция за данное ключевое слово, это означает, что есть многие туроператоры продают то же направление на рынке и уже работает Google Реклама.

Это означает, что для размещения нашей туристической сделки на первой странице результатов потребуется больше усилий и денег. Однако, используя данные Планировщика ключевых слов, мы можем рассчитать наши рекламные расходы и посмотреть, можем ли мы себе это позволить.

Это гораздо более разумный способ сделать это, , чем просто разместить несколько кампаний, потратить деньги и посмотреть, как все пойдет.

В нашем примере, как вы можете видеть на картинке выше слова «Пражские предложения», в США в среднем только 480 запросов в месяц.

Мы также видим, что конкуренция за это ключевое слово высока (), что означает, что большое количество агентств размещают объявления и делают ставки по этому ключевому слову. Мы также можем увидеть приблизительную цену за клик , которую нам придется заплатить, если мы хотим принять участие в гонке.

В среднем можно ожидайте 1% конверсии от посетителей Google Ads.

Это означает, что если мы настроим кампанию Google Реклама для ключевого слова, которое стоит 1,30 доллара за клик, мы будем платить 130 долларов за 100 посетителей веб-сайта, и из этих 100 посетителей, которые приходят на наш веб-сайт, мы можем ожидать 1 бронирование. Если за одну проданную туристическую сделку стоит заплатить 130 долларов, то это хорошая возможность для рекламы. В противном случае вам следует пересмотреть использование Google Рекламы в качестве возможного рекламного канала или найти другие методы, такие как ремаркетинг, медийная реклама Google или кампании RLSA.

Туроператоры и отельеры часто делают здесь ошибку и просто размещают кампании без предварительного исследования туристического рынка по конкретным ключевым словам.

Недаром бюджет потрачены впустую.

Но если вы сделаете это небольшое исследование, которое вы можете уберечь от проведения неудачных кампаний и дальше улучшать хорошие.

Google Tends — это очень полезный инструмент для отслеживания спроса на туристический рынок .Мы видим, как изменился спрос на конкретный пункт назначения за определенный период времени.

Что еще более важно, мы можем наблюдать тенденции и новинки в требовать и принимать определенные решения

Если ввести «Путешествие по Праге», то получим следующий график:

Также очень полезно сравнивать несколько ключевых слов и отслеживать тенденции спроса на большее количество разных слов или разных направлений. Мы добавим в Прагу несколько конкурентоспособных, похожих направлений:

Мы видим, что у Парижа самый высокий спрос на рынке Великобритании, но он начал падать, в то время как спрос на Амстердам значительно растет.

Использование функции поиска в Facebook также может быть важным для нашего исследования рынка путешествий.

Нам нужно начать с базовый поиск. Это означает, что мы будем вводить те же ключевые слова, что и в Google:

• Путешествие по Праге
• Путешествие по Праге
• Путешествие по Праге
• Пражское расположение
• Путешествие по Праге

Вот некоторые из результатов:

В этих примерах мы можем увидеть, какие туроператоры и турагенты предлагают туристические предложения в Праге, каковы их цены, , как они используют Facebook для продвижения этих туров , насколько они отличаются от нашего предложения и так далее.

Все это важная информация, которая поможет нам лучше спланировать собственное путешествие упаковать, снизить или увеличить цену, получить новые маркетинговые идеи и т. д.

Мы можем использовать Twitter для отслеживания как предложения, так и спроса на конкретный пункт назначения.

Просто введите весь поиск условия, как в предыдущих случаях, и следите за тем, кто предлагает, а кто ищет туристические предложения и то, что пишут о Праге как о месте назначения.

Вот часть результатов поиска по запросу «Путешествие по Праге»:

Результаты поиска в Twitter дают вам возможность начать некоторые действия помимо получения представления о предложении и спросе.

В этом примере ниже мы видим, что в Твиттере вы также можете предлагать и продавать свои услуги во время исследования рынка туризма.

Джульетты (второй в списке) — очень распространенный пример, когда люди публично ищут туристические предложения и услуги или «открывают нам», что они хотят поехать в какое-то место.Итак, если вы продаете авиабилеты, у вас есть шанс немедленно отреагировать: добавьте ее твит в избранное, а затем отправьте ответ с полезной информацией о рейсах и тарифах, которые у вас есть для нее.

Small Bonus Advice: При ответе на Twitter ставьте точку в качестве первого символа в твите, на который вы отвечаете. Таким образом, ваш твит будет виден всем вашим подписчикам и другим пользователям, в то время как в противном случае твит останется видимым только при взаимном общении между вами и пользователями, на чьи твиты вы отвечаете.Используйте это только тогда, когда хотите (и считаете это уместным и важным), чтобы другие пользователи Твиттера видели ваш ответ, а не только человек, которому вы отвечаете.

Мы также можем использовать функцию поиска в Instagram и проверять хэштеги, местоположения и учетные записи , которые могут быть важны.

Если мы управляем гостиницей, рестораном или другим туристическим бизнесом на основе местоположения , нам нужно искать хэштеги, относящиеся к нашему пункту назначения, и проверять местоположения в нашем пункте назначения и, возможно, в других подобных и конкурентоспособных направлениях.

Таким образом, мы можем узнать, что предлагают наши конкуренты, , как они продвигают свои услуги в Instagram, , что публикуют путешественники и что им нравится, а что нет — на основе их подписей, комментариев и лайков.

Мы можем узнать, что является актуальной темой на данный момент и что можно реализовать в нашем предложении, а также узнать много других вещей в зависимости от наших потребностей.

Преследование действительно может профессионально, просто подумайте, как вы можете его использовать.😉

Что касается нашего примера туристической сделки, мы можем искать соответствующие хэштеги, такие как #PragueTravel, и видеть, что и как делают конкуренты, какова реакция их подписчиков и т. Д.

BONUS TRICK — Найдите своих основных конкурентов в Instagram и просмотрите их подписчиков. Вы можете лайкать их сообщения и подписываться на них. Они — ваша идеальная целевая группа, и вы хотите, чтобы вас заметили!

Узнайте больше о том, как использовать Instagram, чтобы получать больше прямых бронирований.

Мы можем использовать YouTube, чтобы узнать, сколько конкурентов используют этот канал, , какие видеоролики они создают, и насколько сложно нам будет войти в игру.

Если мы сможем найти паршивое некачественное видео, то у нас будет шанс создавать отличный контент и доминировать в поисковой системе YouTube, где занимают второе место по объему поиска в мире , сразу после Google.

Большинство путешественников едут в YouTube для поиска видеороликов о путешествиях и отелях.

Мы можем сделать разные видеоролики для каждого этапа цифрового цикла путешествий. — Видео с вдохновляющим местом назначения для фазы сновидений, видео с часто задаваемыми вопросами для фазы интереса и отзывы счастливых гостей для фазы рассмотрения.

Вы также можете использовать другие социальные сети (например, Pinterest), различные веб-сайты и комментарии, форумы и тому подобное, чтобы исследовать туристический рынок.

Важно собирать актуальную и свежую информацию о спросе и предложении, хорошо анализировать эти данные и принимать соответствующие меры.

Какие методы вы используете, чтобы узнать больше о своем туристическом рынке?

Глава 8. Маркетинг услуг — Введение в туризм и гостиничный бизнес в Британской Колумбии

Рэй Фриман и Келли Глейзер

• Объясните значение маркетинга услуг
• Опишите различия между маркетинговыми услугами и маркетинговыми продуктами
• Опишите характеристики маркетинговой ориентации и ее преимущества
• Определите ключевую терминологию маркетинга услуг
• Объясните маркетинговую концепцию ЦЕНА
• Приведите примеры 8 пунктов маркетинга услуг
• Получите знания о ключевых проблемах и тенденциях в сфере маркетинга услуг

Обзор

Маркетинг в индустрии туризма и гостеприимства требует понимания различий между маркетинговыми товарами и маркетинговыми услугами. Чтобы добиться успеха в маркетинге туризма, организациям необходимо понимать уникальные характеристики своего туристического опыта, мотивацию и поведение путешествующих потребителей, а также фундаментальные различия между маркетингом товаров и услуг.

Эволюция маркетинга

До 1930-х годов основной целью предприятий было производство, при этом мало внимания уделялось продажам или маркетингу.В 1930-х годах акцент на продажах стал более важным; технологический прогресс означал, что несколько компаний могли производить аналогичные товары, что усиливало конкуренцию. Даже когда компании начали понимать важность продаж, потребности и желания клиентов оставались второстепенными (Morrison, 2010).

В 1944 году объем первого телевизионного рекламного ролика часов Bulova достиг 4 000 комплектов (Davis, 2013). Последовавшие за этим десятилетия, 1950-е и 1960-е годы, известны как эпоха, когда маркетинг действительно начал набирать обороты, когда количество средств массовой информации росло, а расходы на телевизионную рекламу упали с 5% от общих доходов от телевидения в 1953 году до 15% всего через год. (Дэвис, 2013).

Эпоха примерно с 1950 по 1970 год была известна как время маркетинговой ориентации (Morrison, 2010). У клиентов был больший выбор продуктов, это потребовало от компаний смещения акцента, чтобы потребители знали, насколько их продукты соответствуют конкретным потребностям. Это было также время, когда качество обслуживания и удовлетворенность клиентов стали частью стратегии организации.Мы начали видеть, как компании создают отделы внутреннего маркетинга, и в 1960-х годах начали появляться первые рекламные агентства с полным спектром услуг.

Социальный маркетинг появился в 1970-х годах, когда организации начали осознавать свое место в обществе и свою ответственность перед гражданами (или, по крайней мере, ее видимость). Это изменение демонстрируют, например, компании по добыче природных ресурсов, поддерживающие вопросы управления окружающей средой и внедряющие более прозрачные политики.Это десятилетие ознаменовалось появлением средств массовой информации, с которыми мы знакомы сегодня (первый портативный мобильный телефон был выпущен в 1973 году), и упадком традиционного маркетинга через такие средства, как печать; о последнем свидетельствует закрытие журнала LIFE Magazine в 1972 году на фоне жалоб на то, что телевизионная реклама слишком сложна для конкуренции (Davis, 2013).

Середина 1990-х ознаменовала начало эры онлайн-маркетинга. Электронная коммерция (электронная коммерция) произвела революцию во всех отраслях, возможно, больше всего повлияла на индустрию туризма.Поставщики туристических и гостиничных услуг начали использовать эту технологию для оптимизации маркетинга для потребителей; управлять бронированием; облегчить транзакции; партнерские и пакетные маршруты; предоставить (несколько) каналов обратной связи с клиентами; собирать, обрабатывать, анализировать и продавать данные; и автоматизировать функции. Маркетинговые возможности этой эпохи кажутся безграничными. Таблица 8.1 суммирует эволюцию маркетинга за последнее столетие.

Как правило, маркетинг в сфере туризма и гостеприимства отстает от других секторов на 10–20 лет.Некоторые представители отрасли связывают это с традиционным карьерным ростом в индустрии туризма и гостеприимства, когда менеджеры и руководители продвигались вверх по служебной лестнице (например, от посыльного до генерального менеджера), а не через послевузовское бизнес-образование. Обычно считалось, что для того, чтобы быть лидером в этой отрасли, нужно понимать операции изнутри, поэтому обучение и развитие менеджеров основывалось на технических и функциональных возможностях, а не на маркетинговой смекалке. И, как мы узнаем далее, маркетинговые услуги и опыт — это особые и иногда более сложные задачи, чем маркетинг товаров.По этим причинам большинство предприятий отрасли развивают маркетинговые навыки всего около 30 лет (Morrison, 2010).

Различия между товарами и услугами

Есть четыре основных различия между товарами и услугами. По мнению многих ученых (Риган; Ратмелл; Шостак; Зейтамл и др. В Wolak, Kalafatis, & Harris, 1998) услуги:

1. Нематериальные активы
2. Неоднородный
3. Неразделимые (одновременно производятся и потребляются)
4. Скоропортящиеся

Остальная часть этого раздела подробно описывает, что означают эти концепции.

Нематериальность

Материальные товары — это товары, которые покупатель может увидеть, почувствовать и / или попробовать на вкус перед оплатой. Нематериальные услуги , с другой стороны, нельзя «трогать» заранее. Полет на самолете — это пример нематериальной услуги, потому что клиент покупает ее заранее и не «испытывает» или «потребляет» продукт, пока не окажется в самолете.

Неоднородность

Хотя большинство товаров можно воспроизвести идентично, услуги никогда не бывают одинаковыми; они разнородны .Различия в опыте могут быть вызваны местоположением, временем, топографией, сезоном, окружающей средой, удобствами, событиями и поставщиками услуг. Поскольку человеческий фактор так сильно влияет на предоставление услуг, качество и уровень обслуживания могут различаться у разных поставщиков или даже могут быть несовместимыми в пределах одного поставщика. Мы обсудим качество и уровень обслуживания далее в Главе 9.

Неразделимость

Физическое благо может сохраняться в течение длительного периода времени (в некоторых случаях в течение многих лет).Напротив, услуга производится и потребляется одновременно. Услуга существует только в тот момент или в течение периода, когда человек занят и погружен в опыт.

Скоропортимость

Услуги и опыт не могут быть сохранены; они очень скоропортящиеся . Напротив, товары могут храниться в инвентаризационном перечне на складе, складе или магазине до покупки, а затем использоваться и храниться дома или на работе.Если услуга не продается, когда доступна, она исчезает навсегда. Используя пример с авиакомпанией, как только самолет взлетает, возможность продавать билеты на этот рейс теряется навсегда, а любые пустые места означают потерянный доход.

Планирование маркетинга услуг

Чтобы обеспечить эффективный маркетинг услуг, маркетологи туристического рынка должны стратегически подходить к процессу планирования. Использование системы туристического маркетинга требует тщательной оценки множества альтернатив, выбора правильных видов деятельности для конкретных рынков, прогнозирования проблем, адаптации к этим вызовам и измерения успеха (Morrison, 2010).Маркетологи в сфере туризма могут выбрать процесс стратегического управления под названием PRICE concept , где они:

• P: план (где мы сейчас?)
• R: исследования (где бы мы хотели быть?)
• I: реализовать (как добраться?)
• C: контроль (как убедиться, что мы туда попали?)
• E: оцените (как мы узнаем, попали ли мы туда?)

Таким образом, маркетологи могут быть более уверены в том, что они стратегически удовлетворяют как потребности клиентов, так и цели организации (Morrison, 2010).Отношения между компанией, сотрудниками и клиентами в контексте маркетинга услуг можно описать как треугольник маркетинга услуг (Morrison, 2010), который проиллюстрирован на рисунке 8.5.

В традиционном маркетинге бизнес передает сообщения напрямую потребителю. Напротив, в маркетинге услуг сотрудники играют неотъемлемую часть. Связь между тремя группами можно резюмировать следующим образом (Моррисон, 2010):

1. Внешний маркетинг: рекламные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов и гостей (создание обещания между организацией и гостем)
2. Внутренний маркетинг: обучение, культура и внутренние коммуникации (позволяющие сотрудникам выполнять обещания)
3. Интерактивный маркетинг: прямой обмен информацией между сотрудниками и гостями (выполнение обещания)

Прямые и косвенные пути, которыми компания или направление достигают своих потенциальных клиентов или гостей, можно сгруппировать в восемь концепций, известных как 8 Ps маркетинга услуг .

8 Ps of Services Marketing

8 P лучше всего описать как конкретные компоненты, необходимые для выхода на выбранные рынки. В традиционном маркетинге есть четыре «П»: цена, продукт, место и продвижение. В сфере маркетинга услуг список расширяется до следующего (Morrison, 2010):

• Продукт: ассортимент предлагаемых клиентам продуктов и услуг
• Место: как продукт будет доступен потребителям на рынке, выбор каналов сбыта и партнеров
• Продвижение: конкретная комбинация маркетинговых приемов (реклама, личные продажи, связи с общественностью и т. Д.))
• Ценообразование: часть комплексного плана ценообразования и управления доходами
• Люди: разработка планов и стратегий управления персоналом для поддержки позитивного взаимодействия между хозяевами и гостями
• Программирование: ориентированные на клиента мероприятия (специальные мероприятия, фестивали или специальные мероприятия), предназначенные для увеличения расходов клиентов или продолжительности пребывания, или для повышения привлекательности пакетов
• Партнерство: также известное как кооперативный маркетинг, увеличивающее охват и влияние маркетинговых усилий
• Вещественные доказательства: способы, которыми компании могут продемонстрировать свои маркетинговые заявления, а клиенты могут документировать их опыт, например, истории, обзоры, сообщения в блогах или вывески и компоненты на месте

Важно, чтобы все эти компоненты работали вместе в едином наборе сообщений и действий, известном как интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC, чтобы гости получали четкое сообщение и впечатления, соответствующие их ожиданиям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) включают планирование и координацию всех элементов рекламного комплекса (включая компоненты в Интернете и социальных сетях), чтобы они были максимально последовательными и взаимоподдерживающими. Этот подход намного превосходит использование каждого элемента отдельно и независимо.

Туроператоры, аттракционы, отели и организации по маркетингу туристических направлений часто разделяют маркетинг на отдельные отделы, теряя возможность обеспечить соответствие каждого вида деятельности общей цели. Иногда потенциального посетителя или гостя засыпают сообщениями о независимых направлениях в регионе или предприятиях в городе, а не одним последовательным набором сообщений об основных атрибутах этого пункта назначения.

Важно продумать, как потребители используют различные и множественные каналы коммуникации и обращаются к ним комплексным и последовательным образом.Концепция IMC не нова, но она является более сложной, чем когда-либо, благодаря многочисленным социальным сетям и нетрадиционным каналам связи, которые сейчас доступны. Каждый канал должен быть в хорошем состоянии и ориентирован на одни и те же сообщения и выбран с учетом посетителя. Слишком часто предприятия и направления развертывают несколько каналов и в конечном итоге игнорируют некоторые из них, вместо того, чтобы обеспечивать надлежащее обслуживание ключевых платформ (Eliason, 2014).

Чтобы лучше понять наших гостей и найти наилучшие способы их связи, давайте внимательнее рассмотрим потребителя как отправную точку и центральную точку любого маркетингового плана.

Поведение потребителей в сфере туризма и гостеприимства

Клиенты используют свои органы чувств, чтобы видеть, слышать, обонять и осязать (а иногда и ощущать вкус), чтобы расшифровать сообщения от предприятий, принимая решение о продукте или услуге, основываясь на их восприятии фактов, а не иногда на реальных фактах. Было показано, что на выбор, который делает потребитель, влияет ряд факторов, в том числе личных факторов, , которые отражают потребности, желания, мотивации, предыдущий опыт и образ жизни человека, и межличностных факторов, таких как культура, социальный класс, семья и лидеры мнений.

Восприятие — это реальность

Сфера восприятия может быть далее разбита на экраны и фильтры, предубеждения, выборочное удержание и закрытие (Morrison, 2010). Давайте рассмотрим эти концепции более подробно.

Мир наполнен вещами, которые вдохновляют людей. Люди получают тысячи сообщений каждый день. Некоторые стимулы исходят от окружающих нас людей; например, человек в автобусе может быть одет в фирменную кепку, на автобусе может быть наклеена реклама, а бесплатные газеты, распространяемые на автобусной станции, могут быть заполнены рекламой.Человеческий мозг не может воспринять и запомнить все эти сообщения; люди будут отсеивать большинство раздражителей, которым они подвергаются. Они могут вспомнить отрывок или фрагмент сообщения, которое они видели или слышали.

Присмотритесь: торговый автомат 100 BC Moments

В рамках интегрированной кампании 2012 года компания Destination BC (тогда работавшая как Tourism BC) создала торговый автомат, который предлагал пользователям возможность испытать моменты, которые могли быть частью их визита в Британскую Колумбию.Этот торговый автомат высотой 14 футов выдавал бесплатные товары, такие как велосипеды, доски для серфинга, и скидки на авиабилеты, чтобы побудить людей путешествовать по Британской Колумбии. Это экспериментальное нововведение было способом внести ощутимый элемент в нематериальные услуги. Его дополняла онлайн-кампания и кампания в социальных сетях с использованием хэштега # 100BCMoments и специальной целевой веб-страницы на 100BCMoments.com. Видео инсталляции в Сан-Франциско собрало сотни тысяч просмотров на YouTube; устранение беспорядка как лично, так и в Интернете.Смотрите здесь: Торговый автомат Giant Tourism BC прибывает в Сан-Франциско: www.youtube.com/watch?v=VWbQtK4N8cM

Искажения восприятия

У всех есть предубеждения восприятия; каждый человек видит вещи своим уникальным взглядом на мир. Рекламное сообщение может быть получено и изменено на что-то очень отличное от предполагаемого заявления маркетолога.

Выборочное удержание

После того, как сообщения прошли через экраны, фильтры и предвзятости, они все равно не могут храниться долго.Клиенты будут практиковать выборочное удержание, сохраняя только ту информацию, которая поддерживает их убеждения и отношения.

Закрытие

Мозг не любит неполные изображения. Пока изображение не завершено (закрытие), присутствует состояние психологического напряжения. Там, где информация для завершения изображений недоступна, разум добавляет недостающие данные. Со временем, благодаря использованию изображений и музыки (например, джинглов), сообщения укоренились в сознании клиента, и он или она автоматически добавляет название компании, независимо от того, упоминается оно или нет.

Применение психологии в маркетинге

Маркетологи могут определить степень предсказуемости восприятия клиентов. Скорее всего клиентов:

• Отфильтровать информацию, с которой они уже знакомы
• Уведомлять и сохранять информацию для удовлетворения потребности, о которой они знают (хотят)
• Покупка услуг, отражающих образ, который они сами себе представляют, по проекту
• Обратите внимание и сохраните несоответствие нормам
• Привлекайте доверие к личной информации, а не к коммерчески созданной информации

Клиенты с меньшей вероятностью:

• Используйте искажения восприятия для искажения информации, получаемой в межличностных отношениях
• Поглощает сложную информацию, требующую усилий для понимания
• Уведомлять и сохранять информацию о конкурирующих услугах или продуктах, если их устраивает другой бренд

Маркетологи в сфере туризма занимаются напоминанием и информированием клиентов об их потребностях.Клиенты должны быть мотивированы действовать для удовлетворения своих желаний и потребностей, в то время как маркетологи должны запускать процесс, предлагая цели и потенциальные мотивы.

В центре внимания: туризм Центр для посетителей Виктории

Tourism Туристический центр Виктории является членом сети туристических центров. Персонал готов предоставить путешественникам туристическую информацию, помощь и совет. Туристический центр Tourism Victoria предлагает путешественникам широкий спектр услуг, включая профессиональные консультации для посетителей, полезную туристическую информацию и литературу, а также бронирование мест для проживания (Tourism Victoria, 2015).

Процесс принятия решений потребителями

В 1968 году Коллат, Блэквелл и Энгель выпустили первое издание книги под названием Consumer Behavior , в которой они определили четкую пятиступенчатую модель принятия решений потребителем (1972). Это следующие шаги: распознавание потребности, поиск информации, оценка перед покупкой, покупка и оценка после покупки.

Вот некоторые важные компоненты на каждом этапе:

• Потребность в признании: для того, чтобы этот процесс начался, должен быть стимул; потребность должна быть вызвана и идентифицирована.
• Информационный поиск: заказчик начинает обращаться к различным источникам информации; Вероятно, будут использоваться личные (преобладают маркетологи) и внутриличностные (немаркетинговые) факторы.
• Оценка перед покупкой: после исследования вариантов покупатель начинает оценивать варианты, используя как объективные критерии, такие как цена и местоположение, так и субъективные критерии, такие как воспринимаемый статус продукта или услуги.
• Покупка: Клиент намеревается купить продукт или услугу, которые лучше всего соответствуют критериям, хотя на него все еще может влиять ряд факторов, таких как друзья и семья, которые не согласны с покупкой, или изменение в личных финансах.
• Оценка после покупки: после использования покупатель сравнивает покупку с ожиданиями; если они не совпадают, покупатель будет либо недоволен (ожидания не оправданы), либо впечатлен (ожидания превышены). По этой причине поставщикам услуг в сфере гостеприимства и туризма лучше всего «не обещать» и «предоставлять больше».”

В центре внимания: BC Ferries Vacations

BC Ferries Vacations предлагает более 70 уникальных туристических пакетов по 40 направлениям, предлагая путешественникам насладиться непревзойденными пейзажами, проживанием и развлечениями. Благодаря отелям мирового класса, мероприятиям и приключениям на выбор путешественники могут познакомиться с нетронутой дикой природой Британской Колумбии или с городской прибрежной культурой в каждом индивидуальном отпуске. Специалисты по путешествиям BC Ferries Vacations помогают путешественникам организовать индивидуальный отпуск с бронированием парома, чтобы обеспечить удобство, качество и ценность «все в одном».И, в сотрудничестве с некоторыми из лучших отелей Британской Колумбии, BC Ferries Vacations может предоставить клиентам лучшие цены, обслуживание и общее впечатление, будь то поездка в Ванкувер, Викторию, на северное побережье или в отдаленные и удивительные места в- между (BC Ferries Services, 2015).

Чтобы охватить потребителей и стимулировать потребности, маркетологи в сфере туризма могут использовать ряд традиционных и онлайн-каналов. Они подробно описаны в следующем разделе.

Достижение потребителя

У маркетологов больше возможностей, чем когда-либо, когда дело доходит до трансляции своего сообщения потребителям.Потенциальные путешественники и гости в разной степени будут реагировать на традиционные каналы и новые инструменты онлайн-коммуникации. Есть много вариантов маркетинговых и коммуникационных каналов, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Определение правильного сочетания, частоты и сообщения во многом зависит от постановки целей, завершения исследования, выполнения ситуационного анализа и создания подхода к позиционированию (Morrison, 2010). Давайте подробнее рассмотрим каналы связи, которые могут быть частью комплекса маркетинга.

Традиционные каналы

СМИ

Средства массовой информации лучше всего охарактеризовать как использование каналов, выходящих на очень крупные рынки. Примеры включают в себя национальные газеты и рекламу на радио или телевидении. Непосредственным преимуществом использования средств массовой информации является возможность значительного выхода на несколько целевых рынков. К недостаткам можно отнести высокую стоимость и сложность эффективного целевого маркетинга и измерения отдачи.

Вне дома (OOH)

Out-of-home (OOH) каналов относятся к четырем основным категориям: рекламные щиты, общественный транспорт, альтернативная наружная реклама и уличная мебель. Наружная реклама играет важную роль в индустрии туризма и гостеприимства, поскольку дает возможность информировать путешественников на незнакомой территории. Транзитная реклама включает в себя табло аэропортов, поездов и такси. Альтернатива на открытом воздухе относится к аренам, стадионам и цифровым медиа.Уличная мебель включает автобусные остановки, киоски и торговые центры.

Печатные СМИ

Печатные СМИ включают газеты, журналы, журналы и каталоги. Наблюдается растущая тенденция отхода от традиционной покупной печатной рекламы к редакционным материалам, поскольку они пользуются большим доверием со стороны потребителей. Печатная реклама и редакторский элемент, созданные вместе, известны как рекламное объявление .

В центре внимания: The Tartan Group

Основанная в 1990-х годах в Виктории, Tartan Group — это пиар-компания, специализирующаяся на туристических и гостиничных услугах, включая Clayoquot Wilderness Resort, Harmony Hotel, Inn at Laurel Point и Hotel Zed. Персонал имеет большой опыт работы в отрасли, а организация поддерживает отношения с множеством туристических ассоциаций и пресс-групп. Для получения дополнительной информации посетите веб-сайт Tartan Group: www.tartangroup.около

Онлайн-каналы

Как обсуждалось в главе 7, Интернет почти в два раза важнее, чем туристические агентства, как источник информации для путешествий (Deloitte, 2015). По оценкам, 3 миллиарда человек во всем мире имеют доступ в Интернет, и социальные сети действительно интегрировались в индустрию путешествий и гостеприимства.TripAdvisor и аналогичные сайты стали для клиентов первой точкой связи с продуктами и впечатлениями в сфере туризма и гостеприимства. Это может быть как возможностью, так и угрозой: возможностью открыть каналы связи, но и угрозой, если негативная информация о туристической или гостиничной организации широко распространяется. По мере расширения онлайн-распространения уполномоченные и опытные путешественники отделяют компонент бронирования от самостоятельного бронирования напрямую (Deloitte, 2015).

Интернет и мобильные технологии обозначаются как интерактивные средства массовой информации .Для туристического и гостиничного бизнеса создание онлайн-присутствия дает значительные преимущества: это экономически выгодно, обеспечивает глобальный охват, позволяет бизнесу быть доступным круглосуточно и без выходных, а также обеспечивает платформу взаимного общения для клиентов.

Социальные сети и управление репутацией

Есть также проблемы с онлайн-маркетингом, в том числе возможность быть замеченным в объеме информации, с которой сталкиваются клиенты, и потеря контроля над доставкой сообщения.Несмотря на эти проблемы, поскольку все больше потребителей ищут информацию в режиме реального времени в Интернете, маркетологи в сфере туризма реагируют все более изощренными стратегиями онлайн-маркетинга. Этот раздел основан на ресурсах и опыте, предоставленных WorldHost Training Services (2013).

Социальные сети

Социальные сети — широкий термин, обозначающий веб-приложения и мобильные приложения, используемые для социального взаимодействия и обмена контентом. Социальные сети — это использование социальных сетей.В отличие от традиционных СМИ, таких как газеты, журналы и телевидение, социальные сети в значительной степени основаны на пользовательском контенте. Это относится к контенту, создаваемому и распространяемому потребителями, а не маркетологам, журналистам, экспертам и другим оплачиваемым специалистам, хотя они тоже вносят свой вклад в социальные сети.

Молва в эпоху социальных сетей

Социальные сети изменили количество людей, взаимодействующих с предприятиями и обменивающихся опытом с другими, благодаря каналу связи, известному как из уст в уста , где клиенты делятся друг с другом напрямую.У потребителей теперь есть множество каналов для выражения симпатий и антипатий, многие из которых имеют широкую аудиторию. Некоторые из этих комментариев делаются в режиме реального времени на смартфоне, пока клиент все еще занимается бизнесом (WorldHost, 2013).

Реклама и доверие

Социальные сети, и в частности сайты обзоров, все чаще и чаще используются для поиска информации и советов о том, чем заняться, а также о продуктах и ​​услугах, которые необходимо приобрести. Путешественники и местные жители одинаково посещают эти сайты, чтобы узнать, где остановиться, поесть, расслабиться, сделать покупки и исследовать.Эти каналы пользуются большим доверием. Опрос более 28 000 потребителей в 56 странах показал, что потребители доверяют советам своих знакомых (92%) и мнениям потребителей, опубликованным в Интернете (70%), больше, чем любому другому источнику рекламы (Nielsen, 2012).

Интернет-обзоры = Успех в бизнесе

Исследования показывают прямую взаимосвязь между отзывами потребителей и решениями о покупке. Опрос 2011 года, проведенный Phocuswright, показал, что трое из четырех активных путешественников ссылаются на отзывы и фотографии как на важные при выборе занятий (PR Newswire, 2011).Исследование 2011 года, проведенное Гарвардской школой бизнеса, показало, что для независимых ресторанов повышение рейтинга Yelp на одну звезду привело к увеличению доходов на 5–9% (Luca, 2011). И, согласно исследованию Корнельского центра исследований в сфере гостеприимства, если отель повысит свою оценку в обзоре Travelocity на 1 балл по 5-балльной шкале, он может повысить свою цену на 11,2% без ущерба для спроса (Anderson, 2012).

Понимание потребностей клиентов

Как мы уже говорили, обслуживание играет важную роль в формировании впечатлений клиентов, когда конечная цель туристического или гостиничного бизнеса — превзойти ожидания.У каждого клиента разные желания и потребности, но практически все клиенты ожидают удовлетворения следующих основных потребностей:

• Качество
• Значение
• Удобство
• Хорошее обслуживание

Чтобы полностью удовлетворить потребности клиентов, предприятия должны работать во всех четырех областях. Если они удовлетворяют перечисленные выше основные потребности, они создадут пассивного клиента — того, кто доволен, но вряд ли напишет отзыв или упомянет компанию другим.

С другой стороны, невыполнение обещания может привести к тому, что разочарованный покупатель сведет на нет все усилия маркетингового плана. По этой причине весь процесс должен быть хорошо скоординирован и хорошо выполнен.

Объединяя все вместе

Роль места назначения BC

Destination BC отвечает за выполнение ключевых компонентов стратегии правительства провинции в области туризма (Министерство занятости, туризма и инноваций Британской Колумбии, 2011).Как мы узнали из предыдущей главы, этой провинциальной организации по маркетингу дестинаций было поручено выполнять несколько ключевых задач в области маркетинга и руководства, критически важных для долгосрочного устойчивого роста провинциальной туристической индустрии. Это включает продвижение Британской Колумбии на внутреннем, национальном и международном уровнях в качестве туристического направления (Destination BC, n.d.). В ноябре 2014 года была опубликована его первая трехлетняя корпоративная и маркетинговая стратегия, в которой сформулированы ее новое видение, миссия и цели.

Присмотритесь: управление репутацией в Интернете

Это руководство из серии «Основы туристического бизнеса» от Destination BC помогает компаниям понять, как управлять своей репутацией в Интернете, и включает в себя советы по реагированию на отзывы и другие передовые методы. Чтобы получить копию руководства, посетите Руководство по управлению репутацией в Интернете [PDF]: www.destinationbc.ca/getattachment/Programs/Guides-Workshops-and-Webinars/Guides/Tourism-Business-Essentials-Guides/TBE- Руководство-Интернет-Управление репутацией-2-е издание-сентябрь 2014- (2).pdf.aspx

Сегментация рынка

Маркетологи в сфере туризма, включая команду Destination BC, выбирают целевые рынки для своих усилий с помощью методов сегментации рынка , где потенциальных посетителей разделяют по:

• Демография
• Страны происхождения
• Цели поездки
• Планирование и организация поездки
• Психография и образ жизни
• Особые интересы
• Технологии используют

Отмеченная наградами программа Канадской комиссии по туризму Explorer Quotient предоставляет туристическим маркетологам подробную психографическую информацию и информацию о мотивации путешествий (Canadian Tourism Commission, 2008; 2012).Это позволяет направлениям и впечатлениям продавать себя целевой аудитории на основе психографических профилей (их психологических тенденций), а не географических сегментов.

Присмотритесь: EQ (коэффициент исследователя)

Destination Canada позволяет компаниям сегментировать своих клиентов новым и инновационным способом. EQ предлагает широкий спектр онлайн-ресурсов, от викторины EQ (чтобы вы могли определить, к какому типу путешественников вы относитесь), до наборов инструментов для бизнеса и многого другого.Изучите этот новый инструмент туристического маркетинга, посетив инструмент Explorer Quotient: http://en.destinationcanada.com/resources-industry/explorer-quotient

Основные рынки туризма и гостеприимства Британской Колумбии

г. до н.э. можно разделить на три основные категории: близлежащие рынки, приоритетные рынки и развивающиеся рынки (Министерство занятости, туризма и инноваций Британской Колумбии, 2011 г.).

Ближайшие рынки — это Британская Колумбия, Альберта и штат Вашингтон, которые характеризуются большим объемом и частым повторным посещением.Маркетинговую деятельность в этих областях возглавляют регионы, сообщества и / или секторы, такие как лыжный спорт. Приоритетные рынки Онтарио, Калифорния, Германия, Япония, Великобритания, Южная Корея, Австралия характеризуются высокими доходами и высокими расходами на одного посетителя. Маркетинговые усилия здесь возглавляет Destination BC. Развивающиеся рынки , включая Китай, Индию и Мексику, отслеживаются и исследуются Destination BC.

Измерение и оценка эффективности

Чтобы измерить свой успех в сфере целевого маркетинга, Destination BC представила инструмент под названием Net Promoter Score (NPS) , показатель, предназначенный для мониторинга взаимодействия с клиентами.NPS указывает на вероятность того, что путешественники порекомендуют направление своим друзьям, родственникам или коллегам. NPS основан на ответах на вопрос: насколько вероятно, что вы порекомендуете [Британскую Колумбию] в качестве места для путешествий другу, члену семьи или коллеге? Ответы оцениваются от 0 = «совсем не вероятно» до 10 = «очень вероятно». Респонденты делятся на три категории:

• Недоброжелатели (оценка от 0 до 6): недовольные посетители, которые вряд ли посоветуют другим посетить и могут даже навредить репутации места назначения из-за негативной молвы
• Пассивные (7 или 8 баллов): Незначительно довольные посетители, недостаточно взволнованные, чтобы рассказать другим о своих впечатлениях от путешествия
• Промоутеры (оценка 9 или 10): лояльные энтузиасты, которые, вероятно, вернутся и будут в восторге от своего путешествия

NPS рассчитывается путем вычитания процента недоброжелателей из процента промоутеров: NPS =% недоброжелателей -% сторонников.Намерение рекомендовать направление путешествия, о котором сообщает NPS, является косвенным показателем общей удовлетворенности путешествием. Удовлетворенность путешествием и намерение рекомендовать значительно увеличивают вероятность повторного визита в Британскую Колумбию. А пропаганда из уст в уста, как лицом к лицу, так и через социальные сети, имеет решающее значение для привлечения новых посетителей в Британскую Колумбию.

Destination BC использует NPS в качестве инструмента измерения эффективности (среди прочего), чтобы помочь определить общую эффективность онлайн-и интегрированных маркетинговых коммуникационных стратегий (Destination BC, 2013).Кроме того, Destination BC разработала программу Remarkable Experiences, чтобы «позволить туристическим операторам стать экспертами в таких областях, как дизайн услуг и цифровой маркетинг» (Destination BC, 2014).

В центре внимания: туристические услуги для аборигенов

Aboriginal Travel Services (ATS) — первое в Британской Колумбии туристическое агентство, принадлежащее аборигенам, которое занимается бизнесом и отдыхом для компаний, групп коренных народов и индивидуальных туристов. Расположенная на территориях побережья Салиш в центре Ванкувера, ATS реинвестирует прибыль в общины аборигенов в виде стипендий для молодежи в сфере туризма и гостеприимства.Агентство было разработано как социальное предприятие с двойной целью: продавать туристические услуги, которые предоставляют культурные и экономические возможности общинам, которые оно обслуживает, и вкладывать средства в общины аборигенов и туристические инициативы (Aboriginal Travel Services, 2015). Для получения дополнительной информации посетите веб-сайт туристических услуг для аборигенов: www.aboriginaltravelservices.com

Эффективное планирование, исследования, понимание клиентов, интегрированные маркетинговые коммуникации и использование стратегий онлайн-обслуживания клиентов для поддержки эффективного маркетинга являются фундаментальными требованиями для успешного маркетинга услуг.Однако крайне важно, чтобы маркетологи понимали ключевые тенденции и проблемы, которые помогут определить маркетинговые стратегии завтрашнего дня (Government of Canada, 2013).

Тенденции и проблемы

Маркетологам в сфере туризма в Британской Колумбии необходимо отслеживать тенденции в следующих областях, которые могут повлиять на успех их маркетинговых усилий:

• Демографические сдвиги (старение населения, рост числа миллениалов) и социально-экономические (культурные изменения, экономический спад / рост)
• Политические, экономические и географические изменения (страны с развивающейся или спадающей экономикой)
• Цель поездки (рост многоцелевых поездок)
• Психографические изменения (особые интересы, здоровый образ жизни, устойчивость)
• Поведенческая адаптация (свободное самостоятельное путешествие, снижение лояльности к бренду)
• Тенденции, связанные с продуктами (новые ниши)
• Каналы сбыта (онлайн-туристические агентства, виртуальные путешествия)

Быть в курсе информации в этих областях имеет решающее значение для успеха любого плана маркетинга услуг, который следует постоянно отслеживать и адаптировать по мере изменения ситуации.

Заключение

Эффективный маркетинг услуг в секторе туризма и гостеприимства требует от маркетологов четкого понимания различий между маркетингом товаров и услуг. Успешные организации используют маркетинговые исследования для изучения предпочтений и поведения ключевых клиентских сегментов. Посредством процесса стратегического планирования организации и направления вырабатывают маркетинговую ориентацию, предназначенную для выявления потребностей клиентов, и реализации их желаний, стремясь при этом достичь целей организации.Действия предназначены для поддержки интегрированных маркетинговых коммуникаций на нескольких платформах с взаимными коммуникациями, то есть не только для передачи информации, но и для общения с клиентами. Опытные маркетологи будут использовать эти разговоры, чтобы идти в ногу с меняющимися интересами клиентов, одновременно стремясь понять возникающие тенденции, чтобы предвидеть потребности и желания. Активные маркетологи также знают, что социальные сети и интегрированные маркетинговые коммуникации должны дополняться отличным обслуживанием клиентов, что в конечном итоге поддерживает успешную маркетинговую стратегию.

Глава 9 более подробно рассматривает компоненты предоставления исключительного обслуживания клиентов как ключевого компонента успеха в отрасли.

• 8 пунктов маркетинга услуг: относится к продукту, месту, продвижению, ценообразованию, людям, программированию, партнерству и вещественным доказательствам
• Рекламный материал: печатный контент (иногда появляющийся в Интернете), который представляет собой комбинацию редакционной функции и платной рекламы
• Потребности клиентов: разрывов между тем, что есть у клиентов, и тем, что они хотели бы иметь
• Клиент хочет: потребностей, о которых клиенты знают
• Электронная торговля: электронная торговля; выполнение бизнес-транзакций в Интернете при сборе обширных данных о потребителях
• Развивающиеся рынки: рынков для Британской Колумбии, которые отслеживаются и исследуются Destination BC — Китай, Индия и Мексика
• Неоднородный: переменная, общее различие, разделяемое всеми службами
• Нематериальные: неприкасаемые, характерная черта всех служб
• Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC): планирование и координация всех элементов комплекса рекламных акций и интернет-маркетинга, чтобы они были максимально последовательными и поддерживающими друг друга, насколько это возможно
• Интерактивные медиа: онлайн и мобильные платформы
• Межличностные факторы: влияние культур, социальных классов, семьи и лидеров общественного мнения на потребителей
• Маркетинг: непрерывный последовательный процесс, посредством которого руководство планирует, исследует, реализует, контролирует и оценивает деятельность, направленную на удовлетворение потребностей и желаний клиентов, а также целей собственной организации
• Маркетинговая ориентация: понимание того, что компании необходимо взаимодействовать со своими рынками, чтобы совершенствовать свои продукты и услуги, а также рекламные усилия
• Сегментация рынка: определенных групп людей со схожим профилем, что позволяет маркетологам нацеливать свои сообщения
• СМИ: использование каналов, которые выходят на очень большие рынки
• Ближайшие рынки: рынков для Британской Колумбии, определенных Destination BC как BC, Альберта и штат Вашингтон, характеризующихся большим объемом и частым повторным посещением
• Чистая оценка промоутера (NPS): показатель, предназначенный для мониторинга взаимодействия с клиентами, отражающий вероятность того, что путешественники порекомендуют направление своим друзьям, семье или коллегам
• Out-of-home (OOH): каналов в четырех основных категориях: рекламные щиты, общественный транспорт, альтернативная наружная реклама и уличная мебель
• Пассивный клиент: гость, который доволен (не будет жаловаться, но и не оценит бизнес)
• Скоропортящиеся : то, что годится только в течение короткого периода времени, характерная черта всех служб
• Личные факторы: потребности, желания, мотивации, предыдущий опыт и цели потребителей, которые они привносят в процесс принятия решений
• ЦЕНА Концепция: акроним, который помогает маркетологам помнить о необходимости планировать, исследовать, внедрять, контролировать и оценивать компоненты своего маркетингового плана
• Печатные СМИ: газет, журналов, журналов и справочников
• Маркетинг услуг: маркетинг, который специально применяется к услугам, например, предоставляемым в сфере туризма и гостеприимства; отличается от сбыта товаров
• Треугольник маркетинга услуг: модель для понимания отношений между компанией, ее сотрудниками и клиентом; отличается от традиционного маркетинга, когда бизнес обращается напрямую к потребителю
• Социальные сети: относится к веб-приложениям и мобильным приложениям, используемым для социального взаимодействия и обмена контентом
• Социальный маркетинг: маркетинг, который признает место компании в обществе и ее ответственность перед гражданами (или, по крайней мере, ее внешний вид)
• Материальный: товаров, которые покупатель может увидеть, почувствовать и / или попробовать на вкус до оплаты
• Высшие приоритетные рынки: рынков для Британской Колумбии определены как высшие приоритетные для Пункта назначения BC — Онтарио, Калифорния, Германия, Япония, Великобритания, Южная Корея, Австралия — которые характеризуются высокими доходами и высокими расходами на посетителя
• Система туристического маркетинга: подход, который направляет планирование, выполнение и оценку маркетинговых усилий в сфере туризма (концепция PRICE является подходом к этому)
• Из уст в уста: информация об опыте обслуживания, переданная устно или через другие социальные источники информации от прошлых клиентов потенциальным клиентам

1. Заполните пустые поля.В ходе успешного процесса маркетингового планирования руководство будет:
   

   P: __________________________________ R: __________________________________ I: __________________________________ C: __________________________________ E: __________________________________

2. Следует ли продавать услуги точно так же, как промышленные товары и упакованные товары? Почему или почему нет?
3. Назовите хотя бы три причины, по которым маркетологи должны проводить маркетинговые исследования.
4. Почему сегментация так важна для эффективного маркетинга?
5. Чего достигаются интегрированные маркетинговые коммуникации?
6. Какие этапы обычно проходят клиенты, когда принимают решение о покупке туристических услуг?
7. Назовите три типа рыночных приоритетов для туристического опыта Британской Колумбии (согласно Destination BC). Какие географические сегменты присутствуют в каждом?
8. Каков чистый рейтинг промоутера (NPS) для направления с 20% недоброжелателей и 80% сторонников?
9. Почему предоставление отличного опыта является важной частью маркетинга услуг? Назовите пять причин.
10. Пройдите тест Explorer Quotient (EQ) на https://quiz.canada.travel/caen. Просмотрите документ профиля EQ, чтобы узнать больше о вашем типе путешественника.
    1. С какими характеристиками согласны, а с какими нет? Почему?
    2. Выберите один из опытов (желательно в Британской Колумбии), соответствующий вашему профилю, и определите, насколько он соответствует вашему типу.
    3. Как сайт этой компании подходит вашему типу путешественников? Какие изображения или ключевые слова они используют, чтобы привлечь ваше внимание?

Расположенный в Тофино, Wickaninnish Inn (или «Фитиль», как его ласково называют) — это всемирно признанный элитный отель, известный тем, что предлагает четыре сезона роскошных развлечений на «диком побережье Британской Колумбии».”Но как фитиль остается в центре внимания потребителей туризма? Беглый взгляд на их маркетинговый комплекс дает некоторые ответы:

• Продукт: Гостиница уже давно является лидером в предоставлении впечатлений, которые выходят за рамки номера в роскошном отеле, начиная с их пакетов по наблюдению за штормами поздней осенью, когда раньше у них было межсезонье.
• Место: Бронирование можно сделать онлайн на веб-сайте гостиницы, по бесплатному номеру, через сайты OTA, включая TripAdvisor (где отзывы постоянно отслеживаются для взаимодействия с клиентами), и другие службы бронирования, включая программу HelloBC.Персонал постоянно взаимодействует со своими клиентами и контролирует их, отслеживая тенденции покупательского поведения путешественников, чтобы гарантировать, что оно находится в центре внимания целевых рынков гостиницы.
• Продвижение: у гостиницы есть ухоженный, визуально насыщенный веб-сайт и присутствие в социальных сетях в Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, Pinterest, Google+ и Flickr (присутствие, которое постоянно меняется в зависимости от того, где потребители находятся в сети). На его сайте есть медиа-страница с блогами, пресс-релизами, фотографиями и видео с высоким разрешением, чтобы журналисты могли легко опубликовать статью в любое время.
• Ценообразование. В гостинице действует комплексный план управления доходами и ценообразования, который включает упаковку и рекламные акции на все сезоны. Цена отражает предлагаемую гостям ценность, при этом уверенно оставаясь на более высоком уровне.
• человек: гостиница не только привлекает и обучает персонал, который обещает исключительный опыт, Wick также имеет многопрофильную команду, отвечающую за продажи, маркетинг и средства массовой информации (ведение блогов, пресс-релизы, фотография, проведение ознакомительных туров). .
• Программирование: Программы включают упаковку по таким темам, как побег, природные, сезонные, романтические, спа и кулинарии. Многие пакеты включают участие персонала отеля, такого как координатор побега или консьерж, чтобы помочь гостям спланировать определенные дополнительные и запоминающиеся компоненты их впечатлений, такие как свадьба в последнюю минуту (Wickaninnish Inn, 2015).
• Партнерство: Wick сотрудничает с другими поставщиками услуг и мероприятиями, такими как Tofino Saltwater Classic — рыболовный турнир, организованный Бренданом Моррисоном из Vancouver Canucks.Поддерживая мероприятие в качестве платинового спонсора (Tofino Saltwater Classic, 2014), представители гостиницы встречают новых потенциальных гостей и укрепляют свое место в обществе.
• Вещественные доказательства: В дополнение к ознакомительным турам (определение см. В главе 7), команда СМИ гарантирует, что гостиница рассматривается для получения ряда престижных наград, и отмечает победы, транслируя их по мере их возникновения (например, награды Travel and Leisure Awards Лучший победитель мира 2014 года). Логотипы призов размещаются на главной странице гостиницы в Интернете, в печатных объявлениях и на физических объектах на территории.В гостинице также есть регулярный информационный бюллетень для потребителей, в котором отмечаются достижения и делятся рекламными акциями с прошлыми и будущими гостями.

Размышляя над этим примером, ответьте на следующие вопросы:

1. Представьте, что гостиница получила отзыв на TripAdvisor, который показал, что клиент не удовлетворен. Как он может с этим справиться?
2. Посетите веб-сайт компании www.wickinn.com. Кто целевые клиенты? Как это отражено на сайте?
3. Какие цены на пакеты и проживание? Что цена говорит вам о впечатлениях, которые вы можете получить в этом отеле?
4. Выполните онлайн-поиск «Wick Inn» с помощью своей любимой поисковой системы.Какие первые пять ссылок появляются? Как они представляют собственность? Какую роль в этих результатах играет персонал гостиницы?
5. Посмотрите на сообщество Tofino, представленное в Интернете, и назовите пять потенциальных партнеров для Wick.

Список литературы

Туристические услуги для аборигенов. (2015). Туристические услуги для аборигенов. Получено с www.aboriginaltravelservices.com

Андерсон, К. (2012). Влияние социальных сетей на качество жилья. Получено с www.hotelschool.cornell.edu/research/chr/pubs/reports/abstract-16421.html

BC Ferries Services. (2015). BC Ferries отпуск. Получено с: www.bcferriesvacations.com

Министерство занятости, туризма и инноваций Британской Колумбии. (2011). Получая преимущество: пятилетняя стратегия развития туризма в Британской Колумбии. [PDF] Источник: www.jtst.gov.bc.ca/tourismstrategy/documents/mjti_tourismstrategyreport_fnl.pdf

Канадская комиссия по туризму.(2008). Фактор исследователя: более глубокое понимание современного путешественника . [PDF] Получено с: www.ttracanada.ca/sites/default/files/uploads/ctc._the_explorer_quotient_-_a_deeper_understanding_of_the_m.pdf

Канадская комиссия по туризму. (2012). Профили EQ . [PDF] Источник: https://en-corporate.canada.travel/sites/default/files/pdf/Resources/ctc_eq_profiles_2012-eng-lowres.pdf

Дэвис, К. (17 июля 2013 г.). Краткая (своего рода) история маркетинга (инфографика). Предприниматель. Получено с www.entrepreneur.com/article/227438

Deloitte. (2015). Гостиничный бизнес 2015 изменит правила игры или зрители? Получено с www2.deloitte.com/ie/en/pages/consumer-business/articles/hospitality-2015.html

Пункт назначения BC. (нет данных). О нас . Получено с: www.destinationbc.ca/About-Us.aspx

Пункт назначения BC. (2013). Чистая оценка промоутера. Получено с: www.destinationbc.ca/Resources/Monitoring-and-Evaluation/Net-Promoter-Score.aspx # .VOZd1_nF9Z9

Пункт назначения BC. (2014). Программа «Замечательные впечатления» . Получено с: http://strategy.destinationbc.ca/how-we-will-win/foster-remarkable-experiences/remarkable-experiences-program/

Элиасон, К. (23 декабря 2014 г.). Важность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Получено с www.portent.com/blog/internet-marketing/raining-marketing-importance-integrated-marketing-communications.htm

Правительство Канады.(2013). FedNor: Руководство по использованию маркетинговых исследований и маркетинговых измерений для успешного маркетинга туристических направлений . Получено с: http: //fednor.gc.ca/eic/site/fednor-fednor.nsf/eng/fn03327.html

Коллат Д., Блэквелл Р. и Энгель Дж. (1972). Текущее состояние исследований потребительского поведения: события в период 1968-1972 годов. Труды третьей ежегодной конференции Ассоциации потребительских исследований. Чикаго, Иллинойс: Ассоциация потребительских исследований, стр.576-585.

Лука, М. (16 сентября 2011 г.). Обзоры, репутация и доход: на примере Yelp.com . [PDF] Получено с www.hbs.edu/faculty/Publication%20Files/12-016_0464f20e-35b2-492e-a328-fb14a325f718.pdf

Моррисон А. М. (2010). Гостиничный и туристический маркетинг (4-е изд., Международное издание). Клифтон-Парк, штат Нью-Йорк: обучение Delmar Cengage.

Nielsen. (2012, 10 апреля). Все большее значение приобретает доверие потребителей во всем мире к «заработанной» рекламе. Получено с www.nielsen.com/us/en/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html

PR Newswire. (2011, 11 января). Смартфоны, социальные сети и местный поиск создают маркетинговую стратегию в индустрии туризма, говорится в новом отчете . Получено с www.prnewswire.com/news-releases/smart-phones-social-media-and-local-search-create-marketing-mojo-in-the-travel-industry-new-report-says-113262519.html

Tofino Saltwater Classic. (2014). Тофино классический морской . Получено с www.tofinosaltwaterclassic.com

Туризм Виктория. (2015). Центр для посетителей . Получено с: www.tourismvictoria.com/plan/visitor-centre

Wickaninnish Inn. (2015). Свадебные пакеты Elopement . Получено с www.wickinn.com/package-type/elopement

Волак Р., Калафатис С. и Харрис П. (1998). Исследование четырех характеристик услуг. [PDF] Журнал эмпирических обобщений в маркетинговой науке, 3 , 22-43.Получено с http://members.byronsharp.com/empgens/emp1.pdf

Услуги обучения WorldHost. (2013). Замечательный сервис в эпоху социальных сетей . Получено с: www.worldhosttraining.com/elearning/

Атрибуции

Рис. 8.1 Vintage Ad №1,203: This Cheap Hotel Does Not Compute by Jamie используется по лицензии CC BY 2.0.

Рисунок 8.2 Реклама 1970-х годов — Плакат — Питер Макс, не курите сигареты (США) Дэниела Эниса Арройо, используется в соответствии с CC BY-NC 2.0 лицензия.

Рисунок 8.3 Рождественские огни парламента Британской Колумбии от Джеймса Уиллера используются по лицензии CC BY-NC-SA 2.0.

Рисунок 8.4 Empty Flight от Rex Roof используется по лицензии CC BY 2.0.

Рисунок 8.5 Треугольник маркетинга услуг от LinkBC используется по лицензии CC BY-NC-SA 2.0.

Рисунок 8.6 Иглу Pacific Center, созданная Дженис Бехан, используется по лицензии CC BY-NC-SA 2.0.

Рисунок 8.7 Конкурс армейской фотографии — 2007 — FMWRC — Искусство и ремесла — Глаз держателя армии США используется по лицензии CC BY 2.0.

Рисунок 8.8 Торговый автомат для туризма BC от davitydave используется по лицензии CC BY 2.0.

Рисунок 8.9 Драгоценное сокровище Дэйва Сазерленда используется по лицензии CC BY-NC-SA 2.0.

Рисунок 8.10 Внутренняя гавань Виктории ночью 2012, автор Горд МакКенна, используется по лицензии CC BY-NC-ND 2.0.

Рисунок 8.11 Out of Home Advertising для Grouse Mountain от LinkBC используется по лицензии CC BY 2.0.

Рисунок 8.12 Партнерство Fairmont Empress и Helijet компании LinkBC используется по лицензии CC BY 2.0.

Рисунок 8.13 Wreath makin ’- недовольный клиент (pas moi) Кэти используется по лицензии CC BY-NC-ND 2.0.

Рис. 8.14 Twitter escultura de arena, автор Rosaura Ochoa, используется в соответствии с CC BY 2.0 лицензия.

Длинные описания

Рисунок 8.1, длинное описание: Мужчина держит калькулятор в замешательстве. Он говорит: «Ты издеваешься надо мной? Большая двуспальная кровать, телевизор, кондиционер и всего 12,95 доллара за ночь? Он не вычисляет «. [Вернуться к рисунку 8.1]

Рисунок 8.5, подробное описание: Внутренний маркетинг используется между компанией и ее сотрудниками. Внешний маркетинг используется между компанией и ее клиентами. Интерактивный маркетинг используется между сотрудниками и клиентами.[Вернуться к рисунку 8.5]

Маркетинговые исследования индустрии путешествий, авиакомпаний, отелей и туризма

ПОДРОБНЕЕ

Глобальный индустрия туризма состоит из самых разных предприятий, от отелей и гостиницы для курортов казино, поезда, автобусы, самолеты, круизные лайнеры, туроператоры и букмекеры, как онлайн, так и физические. По оценкам Организации Объединенных Наций, более 1,4 миллиарда туристов путешествовал по миру в течение 2018 года.Мир Совет по путешествиям и туризму (WTTC) обнаружил, что глобальные путешествия и туризм промышленность поддержала 154,1 миллиона рабочих мест на прямой основе в 2018 году. Отрасль произвела 2,8 триллиона долларов США в прямой глобальный вклад в ВВП (валовой внутренний продукт).

В большинстве стран мира отели и курорты имеют хорошие или отличные показатели заполняемости, что позволило им повышать цены, в то время как многие новые объекты были построены или находятся в стадии строительства. строительство на перспективных рынках. Деловые поездки значительно выросли в последние годы, а досуг путешествия были в целом сильны во всем мире. Тем не менее, когда представители среднего класса берут отпуск, как правило, это тщательно отслеживаемый бюджет. Компании отправляют в командировки большое количество сотрудников. В то же время они держат сдерживать расходы. Менеджеры по корпоративным поездкам ведем переговоры о снижении тарифов на отели и авиабилеты, полагаясь на продвинутые программное обеспечение, помогающее управлять командировочными расходами сотрудников и отслеживать их.Растущее число деловых путешественников полагаясь на Airbnb.com как на недорогую альтернативу традиционным отелям.

Авиакомпании во многих частях мира с высокой заполняемостью и отличной прибылью. Авиакомпании летают самолетами, которые много более экономичны, чем несколько лет назад, и они оптимизировали операции во всех отделах, чтобы их штатное расписание было более эффективным. Также важно отметить одну дополнительную смену. в стратегии авиакомпаний: сегодня они полагаются высокие сборы за такие услуги, как зарегистрированный багаж, места с дополнительным пространством для ног и бортовое питание.Это способствовало существенно к рентабельности.

Усовершенствованные новые самолеты приносят значительные изменения в мировой авиационной отрасли. Для Например, усовершенствованный 787 Boeing позволяет авиакомпаниям предлагать отличные повышение комфорта пассажиров с чрезвычайно большой межконтинентальной дальностью полета, в то время как авиакомпании получают повышение эффективности использования топлива примерно на 20%. Airbus конкурирует с аналогично эффективным, дальнемагистральный самолет.

Возможно, важнее зрелищность. спрос со стороны мировых авиакомпаний на узкофюзеляжные самолеты для замены старых моделей которые не особенно экономичны. Огромное количество таких самолетов будет продано как Boeing, так и Airbus. в долгосрочной перспективе.

Дисконтные авиакомпании остаются очень важными игроками в США, а также в Европе и во всем мире. Хорошие примеры за пределами США включают Dragonair в Китае и Ryanair в Европе. Norwegian Air Shuttle жестко конкурирует с низкими ценами на авиабилеты из Европа в США и другие страны. Тем не менее, старые авиакомпании (например, American Airlines и British Airways) в настоящее время конкурируют по цене со скидочными авиакомпаниями во многих странах. случаи, но только для наименее желанных мест в эконом-классе.

Электронная коммерция продолжает играть чрезвычайно важную роль в туристическом секторе, делая бронирование удобным для потребителей кто хочет сравнить цены и услуги нескольких авиакомпаний или отелей свойства сразу.

Круизная линия бизнес демонстрирует уверенный рост. Потребители рассматривают круизы как дорогостоящие пакетные предложения, а круизные лайнеры — это почти всегда полон. Несколько из новейшие корабли, такие как «Allure of the Seas» от Royal Caribbean, входят в число крупнейшие пассажирские суда из когда-либо построенных. Около 13,1 миллиона пассажиров отправились в круизы с отправлением из Северная Америка в 2018 году по сравнению с 12,6 миллиона в 2017 году. Plunkett Research прогнозирует, что 13,3 миллиона человек. миллионов будет отплыть в 2019 году. Круиз промышленность расширяется на нишевые рынки, включая суда, эксплуатируемые специально для китайских пассажиров, а также больше речных круизов и приключенческих круизов.