Модель принятия решения о покупке: Как потребитель принимает решение о покупке — СКБ Контур

6. Модели процесса принятия решения, их сравнительный анализ.

Экономисты и маркетологи стремились выводить обобщенные модели поведения потребителей. Изучая поведение потребителей, они исходили из того, что решения о покупках человек принимает рассудочно, рационально, взвешивая выгоду. Однако, по мнению Тибора Скитовски (1971), суверенность принятия решения «расчетливым» потребителем преувеличена. На самом деле «разумную выгоду» потребителю диктуют многочисленные эксперты и авторитеты, самозваные и с рекомендациями. Чаще всего нормы и моду потребления задают представители среднего класса, по мнению социологов, составляющие костяк общества. Так, модели поведения потребителей стали психологизировать. Рассмотрим основные поведения потребителей (модели совершения покупок, потребительские циклы). Выделяются следующие модели (парадигмы), описывающие процессы, ведущие к покупке, – модели предпокупочных процессов. Модель покупательского поведения Ф. Котлера  Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, состоит из трех последовательных блоков. Схема 3 Модель покупательского поведения Ф. Котлера Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители   «черный ящик» сознания покупателя   Ответные реакции покупателя Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта Экономические Научно-технические Политические Культурные   Характеристика покупателя Процесс принятия решения   Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя (второй блок), всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Модель принятия решения Д. Хокинса Модель принятия решения (decision making model), создана в науке “Поведение потребителей” и уже считается классической. В первоначальном варианте, созданном Д.Хокинсом, в процессе принятия решения потребитель проходит следующие этапы: —  осознание потребителем наличия проблемы; —  информационный поиск; —  оценка и выбор альтернатив покупки; —  покупка; —  использование покупки; —  оценка решения. Далее разные авторы добавляли различные промежуточные стадии в эту модель (Энджел, Блэкуэлл и др.). Эта модель предполагает, что мы знаем то, что мы хотим, и нам остается выбрать лучшую из нескольких альтернатив. Это противоречит базовой аксиоме маркетинга: «Потребитель никогда точно не знает, чего он хочет». Наверное, истина посередине. Модель изучения товара Дж. Лоуэнстайна Модель изучения товара (learning model), только в 1999 году создана психологом Дж. Лоуэнштейном, (George Loewenstein, другой вариант транслитерации – Лоуэнстайн). Сейчас эта модель активно развивается и предполагается, что в скором времени она вытеснит модель принятия решений. Считается, что на самом деле выделение стадий при принятии решения о покупке – искусственно. Реально же потребитель может не проходить одну или несколько стадий, или они возникают одновременно. Множество исследователей доказало, что обдуманное, преднамеренное, расчитанное принятие решения – исключение из правил, и большая часть поведения является относительно автоматической (Bargh и Chartrand 1999, Bargh и Gollwitzer 1994, Schneider и Shiffrin 1977), привычной (Louis и Sutton 1991; Ronis, Yates, и Kirscht 1989), неосознаваемой (Langer 1989) или управляемой стандартами и правилами поведения (Anderson 1993; Prelec 1991; Prelec и Herrnstein 1991). Отмечается, что аналитическая функция психики при принятии решения/исследования товара задействована незначительно. Более того, доказано (Michel Tuan Pham, 2001), что даже многие эмоции неосознаваемы в процессе потребления. Кстати, эти же данные получены и российскими психологами. Карпов в 1991 году выявил, что процесс формирования компонентов выбора в естественных условиях не представляет собой линейную, последовательную процедуру; процесс выбора характеризуется перекрытием, наложением фаз, этапов и имеет итеративное,  а не линейное строение. О.С. Дейнека отмечает: «Выбор – многокомпонентное, многофакторное, многоуровневое и многомерное явление». Многоуровневость предполагает наличие осознанных и неосознанных компонентов, обслуживание выбора психическими процессами разного уровня организации: от сенсорно-перцептивных до речемыслительных (Ломов Б.Ф., 1984). В связи с этим в противовес (или в дополнение) к процессу принятия решений предлагается процесс исследования товара, под которым понимается ознакомление с товаром, распознание его функций, изучение всех его особенностей, атрибутов, полезности и выгоды использования. Несмотря на название процесса, отмечается, что потребитель не детально исследует товар, а изучает лишь наиболее значимые для него атрибуты. Более того, отмечается, что при процессе исследования товара задействована не только когнитивная сфера, но и аффективная, и конативная. И хотя вопрос об их соотношении не ставится, но отмечается, что человек изучает товар, “особенно сильно не напрягая мозги”. Здесь считается, что предпочтения существуют в сознании, и при исследовании товара он сравнивается с предпочитаемым образом. Модель формирования отношений Андриасена Модель Андриасена можно назвать моделью формирования отношения. Ядром модели является комплекс установок и способности переработки информации у отдельного потребителя. Андриасен утверждает, что именно установки потребителя на товар в наибольшей степени влияют на его реакции в сфере потребительского выбора. В свою очередь, на эти установки могут влиять пять факторов: (1) личность отдельного потребителя; (2) прошлые переживания, связанные с удовлетворением потребностей; (3) прошлый опыт, не включающий удовлетворение; (4) социальное восприятие, то есть восприятие человеком надежд, норм и ценностей значимых для него людей; (5) личностные установки на объекты, связанные с интересующим товаром. Изменение отношения к товару может быть результатом изменения одного или нескольких из этих образующих факторов. Информация, получаемая индивидом из разных источников, подвергается процессу «фильтрации», после которого она взаимодействует со множеством явлений (убеждениями, эмоциями). В результате формируется установка, которая влияет на дальнейшее поведение. Возможны три варианта действий потребителя. Потребитель может выбрать продукт (купить), продолжить поиск или воздержаться от действий. Решение выбрать товар, как и два других варианта, принимается с некоторым элементом принуждения (доход, бюджетные приоритеты, технические возможности товара). Выбранные альтернативы содержат механизм обратной связи, который влияет на фильтрационные процессы в будущем. Модель импульсивной покупки Английские психологи Х. Диттмар (Helga Dittmar), Дж. Битти (Jane Beattie) и С. Фриз (Susanne Friese) выдвигают еще и социально-психологическую  модель импульсивной покупки (Impulse Purchase model, 1995, 2001). Импульсивная покупка – покупка сделанная спонтанно, но не беспричинно. Существует два вида импульсивных покупок: (1) неожиданные приобретения (например, человек целенаправленно идет в магазин за колбасой, но заодно покупает и йогурты), и (2) неожиданные разновидности товара (например, человек направленно идет в магазин за колбасой, и покупает спонтанно тот ее вид, который первым «бросился» в глаза или который покупает большинство в очереди). Согласно этой модели, во-первых, лишь некоторые покупки человек делает после продолжительного выбора, осознавая их необходимость, – это принудительные покупки (и к ним можно применить и модель принятия решения, и модель исследования товара). Во-вторых, импульсивная покупка – покупка, сделанная под действием импульса. Импульсом для покупки является стремление приобрести символы самовыражения и социальной идентичности. Считается, что человек покупает товар не только как материальную, функциональную выгоду, а в первую очередь, как  символ своего статуса, социальной принадлежности, образа жизни, а главное – своего имиджа. Смысл импульсивной покупки — в попытке поддержать Я-образ, свой имидж (Self-Image). Эта же закономерность отмечается и в трудах Бордью и Фишерстоуна (Bourdieu, 1979; Featherstone, 1991). Здесь считается, что предпочтение каким-либо атрибутам товара исходит из того, что они являются символами, знаками нужного положения. Модель иерархических эффектов Согласно «Модели иерархических эффектов (Lavidge, Steiner, 1961)[89], существует шесть стадий покупательской готовности, которые индивид обычно проходит на пути к совершению покупки: —  осведомленность (awareness), —  знание (knowledge), —  благорасположение (liking), —  предпочтение (preference), —  убежденность (conviction), —  совершение покупки (purchase). Модель развития поведения Следующая модель – «модель развития поведения», созданная экономистом Эндрю Лайоном (A. Lion), еще более проста, как и все гениальное. В ее основе также лежит соображение, что нет четко фиксированных стадий в процессе принятия решения, более того, оно часто не подчиняется четким законам сознания. Модель состоит из трех шагов. Шаг 1: предпочтения/вкусы. Здесь потребитель сознательно или несознательно выделяет, что является желательным. Пока игнорируют цены и доход. Шаг 2:  ограничение бюджета. Здесь потребитель отвечает на вопрос, что из предпочитаемого является возможным. Шаг 3: оптимальная связка. На этом этапе происходит выбор, а затем покупка. Кстати, психологи считают, что ценовые ограничения не являются единственными. И на предпочтение, и на поведение, и на их связь влияет множество факторов. Кроме того, человек соизмеряет желания и возможности еще на этапе предпочтений. Используя в исследованиях теорию полезности (утилиты) и мультиатрибута (Keeney и Raiffa 1993), Бриджит К. Буск (Bridget C. Booske, 1999) сделала вывод, что большинство покупательских решений начинаются с некоторой сортировки предпочтений, а затем включается информация, подходящая для этого предпочтения. По сути, этот принцип аналогичен предыдущей модели, но шагом 2 здесь является информация. Общим местом для этих двух моделей является то, что в сознании существует свод предпочтений, некий перечень, список; и в процессе покупки из него «выбирается» одно наиболее подходящее, актуальное. Но промежуточное звено здесь еще не определено. Мы считаем, что это не может быть чем-то одним: деньгами или информацией. Любое влияние, по законам природы, всегда комплексно. Модель адаптации к инновациям Модель адаптации к инновациям – модель принятия решения Э. Роджерса. Модель описывает принятие решения по поводу новых для потребителя товаров. Под инновациями понимается и новый для рынка, и новый для потребителя товар. 1этап–знания, 2этап–формированиемнения, 3этап–решение, 4этап–освоение, 5 этап – подтверждение. На протяжении всех этих этапов на процесс принятия решения влияют следующие исходные данные: прошлый опыт, ощущаемые нужды, социальные нормы, каналы коммуникации; характеристики объекта, принимающего решение: социоэкономические, личностные, поведенческие; воспринимаемые характеристики товара: относительное преимущество, совместимость с имеющимися и предполагаемыми для покупки, сложность, заметность. Выделяют и более простые модели потребительского поведения. “Потребительские предпочтения – выбор – покупка” — действенная модель. Согласно модели ATR (осведомленность – пробная покупка–повторная покупка), повторная покупка в огромной степени зависит от удовлетворения, полученного в процессе использования продукта. Модель потребительского поведения AIDA (эмоция, интерес, деятельность, активность) AIMDA (добавлен еще и мотив) отражает процесс побуждения потребителей к аффективным действиям.[90]

Этапы принятия решения о покупке и инструменты влияния — Маркетинг на vc.ru

{«id»:13697,»url»:»\/distributions\/13697\/click?bit=1&hash=08dac53930a24df651326ba618042deba176a3e4cd940b8aac0962617b6e27f3″,»title»:»\u041a\u0440\u0435\u0434\u0438\u0442 \u043f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f\u043c \u043f\u043e \u043d\u0438\u0437\u043a\u043e\u0439 \u0441\u0442\u0430\u0432\u043a\u0435″,»buttonText»:»»,»imageUuid»:»»,»isPaidAndBannersEnabled»:false}

Статья для предпринимателя, который не понимает для чего нужны все эти сео-шмео и дармоеды-сммщики с контекстологами.

9164 просмотров

Наверняка у тебя возникали мысли: «В чем смысл сммщика?», «Что делает сеошник?», «Какая выгода от контекста?». Выбираешь наугад один из инструментов, чаще всего СММ, выделяешь бюджет, через месяц сммщик с гордостью рапортует о каких-то там подписчиках и лайках, а продаж как не было, так и нет. И приходишь к выводу, что «все они шарлатаны» и идешь продавать на Авито.

Смотри, сейчас объясню. Прежде чем клиент принесёт тебе денежку, он проходит через несколько этапов принятия решения о покупке. Так вот, для каждого из этапов есть свой инструмент маркетингового воздействия. Зная эти этапы и инструменты, можно плавно вести потенциального клиента к покупке. Этап за этапом. Не тыкая пальцем в небо.

Разберем этапы в упрощенном варианте:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации и оценка вариантов;

3. Решение о покупке;

4. Реакция на покупку;

На первом этапе используют соцсети и баннерную рекламу, чтобы вызвать у человека интерес и желание к покупке. Например, аудитория еще не знает о существовании супер хлеборезки, но благодаря баннерной рекламе и постам в соцсетях с объяснением преимуществ, они начинают думать, что такая вещь была бы не лишней на кухне. Инструменты на данном этапе — таргетированная реклама и СММ. Также можно использовать инфлюенс-маркетинг, когда покупают рекламу у множества блогеров, которые начинают массово расхваливать твою хлеборезку.

Второй этап. У человека начинает зудеть в кармане и он лезет искать информацию о хлеборезке в поисковик. Задача — убедить его, что хлеборезка ему точно необходима. Инструменты: СЕО-сайт со статейками и хвалебными обзорами на данный товар. Возможно, стоит еще подключить и контекстную рекламу на информационные запросы. Чтобы не полагаться полностью на алгоритмы поисковика.

Третий этап. Решение о покупке. Клиент готов, можно принимать. Настраиваем контекстную рекламу на горячие фразы типа: «купить хлеборезку», «заказать хлеборезку», «адрес магазина с хлеборезками» и тому подобные, так называемые транзакционные запросы в которых присутствует намерение приобрести товар.

Четвертый этап. Клиент приобрел товар. На этом этапе снова возвращаем его в соцсети и делаем постоянным клиентом. Ставим его в «заморозку» чтобы через определенное время напомнить, что пришло время обновить хлеборезку. Чтобы не терялся, поддерживаем обратную связь. Если возникнет негатив, пытаемся исправить, дабы не распугал следующую порцию покупателей. В общем, тут работа СММщика. Вернуть старого клиента чаще дешевле, чем искать новых.

Конечно, если бюджет поджимает, не обязательно настраивать все этапы. Например, можно пропустить второй этап с СЕО. Аудитория и на чужих статьях может принять решение о покупке. Но есть риск, что на тех сайтах их перехватят. Так же можно откинуть все этапы и ловить клиентов «горяченькими» только на этапе принятия решения о покупке. Например, кто-то популяризирует хлеборезку через рекламу на телевидении, а ты можешь настроить контекстную рекламу на тех, кто побежал гуглить про этот товар. Так сказать, срубить бабла на чужом хайпе. Но тут тоже есть небольшой минус — аудитория твою контору никогда не видела и процент конверсии будет заметно ниже.

Определение и примеры процесса принятия решения потребителем

Время чтения: около 6 минут

Автор: Lucid Content Team

Что такое процесс принятия решения потребителем

Процесс принятия решения потребителем включает пять основных этапов. Это процесс, посредством которого потребители оценивают принятие решения о покупке. 5 шагов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и оценка после покупки.

5 шагов процесса принятия решения потребителем

1. Признание проблемы: Признание потребности в услуге или продукте
2. Поиск информации: Собирает информацию
3. Оценка альтернатив: Сопоставляет выборы с сопоставимыми альтернативами
4. Решение о покупке: Делает фактическую покупку
5. Оценка после покупки: Отражение сделанной покупки

Процесс принятия решений потребителем может показаться загадочным, но все потребители проходят основные этапы при совершении покупки, чтобы определить, какие продукты и услуги лучше всего соответствуют их потребностям.

Подумайте о своем мыслительном процессе при покупке чего-либо, особенно когда это что-то большое, например, автомобиль. Вы обдумываете, что вам нужно, изучаете и сравниваете варианты, прежде чем принять решение о покупке. Впоследствии вы часто задаетесь вопросом, правильно ли вы поступили.

Если вы работаете в сфере продаж или маркетинга, окажите большее влияние, поставив себя на место клиента и проанализировав этапы процесса принятия решений потребителем.

Этапы процесса принятия решения потребителем

Вообще говоря, процесс принятия решений потребителем включает пять основных этапов.

1. Признание проблемы

Первым шагом в процессе принятия решений потребителем является осознание потребности в услуге или продукте. Потребность в признании, независимо от того, вызвана ли она внутренними или внешними причинами, приводит к одному и тому же ответу: желанию. Как только потребители осознают потребность, им необходимо собрать информацию, чтобы понять, как они могут удовлетворить эту потребность, что приводит ко второму шагу.

Но как вы можете влиять на потребителей на данном этапе? Поскольку внутренний стимул исходит изнутри и включает в себя базовые импульсы, такие как голод или изменение образа жизни, сосредоточьте свои усилия на продажах и маркетинге на внешних стимулах.

Разработайте комплексную кампанию по повышению осведомленности и узнаваемости бренда — вы хотите, чтобы потребители знали вас и доверяли вам. Самое главное, вы хотите, чтобы они чувствовали, что у них есть проблема, которую можете решить только вы.

Пример: Скоро зима. У этой конкретной покупательницы есть несколько легких курток, но ей понадобится толстое зимнее пальто, если она собирается пережить снег и низкие температуры.

2. Поиск информации

Пример карты контента с воронкой (B2C) (Нажмите на изображение, чтобы изменить его онлайн)

Исследуя свои варианты, потребители снова полагаются на внутренние и внешние факторы, а также на прошлые взаимодействия с продуктом или брендом, как положительные, так и отрицательные. На информационном этапе они могут просматривать варианты в физическом месте или консультироваться с онлайн-ресурсами, такими как Google или отзывы клиентов.

Ваша работа как бренда состоит в том, чтобы предоставить потенциальным клиентам доступ к информации, которую они хотят, в надежде, что они решат приобрести ваш продукт или услугу. Создайте воронку и спланируйте типы контента, которые понадобятся людям. Представьте себя надежным источником знаний и информации.

Другой важной стратегией является сарафанное радио. Поскольку потребители доверяют друг другу больше, чем бизнесу, не забудьте разместить на своем веб-сайте созданный потребителями контент, такой как отзывы клиентов или видео-отзывы.

Пример. Клиент ищет в Google «женские зимние пальто», чтобы посмотреть, какие варианты есть. Когда она видит кого-то в симпатичном пальто, она спрашивает, где они его купили и что они думают об этой марке.

3. Оценка альтернатив

На этом этапе процесса принятия решений потенциальные покупатели разработали критерии того, что они хотят от продукта. Теперь они сопоставляют свой предполагаемый выбор с сопоставимыми альтернативами.

Альтернативы могут быть представлены в виде более низких цен, дополнительных преимуществ продукта, доступности продукта или чего-то столь же личного, как выбор цвета или стиля. Ваши маркетинговые материалы должны быть направлены на то, чтобы убедить потребителей в том, что ваш продукт превосходит другие альтернативы. Будьте готовы преодолеть возражения — например, во время звонков по продажам узнайте своих конкурентов, чтобы вы могли ответить на вопросы и сравнить преимущества.

Пример: Покупательница сравнивает несколько брендов, которые ей нравятся. Она знает, что хочет яркое пальто, которое дополнит остальные предметы ее гардероба, и хотя она предпочла бы потратить меньше денег, она также хочет найти пальто из экологически чистых материалов.

4. Решение о покупке

Это момент, которого ждал потребитель: покупка. После того, как они соберут все факты, включая отзывы предыдущих клиентов, потребители должны прийти к логическому выводу о продукте или услуге для покупки.

Если вы сделали свою работу правильно, потребитель поймет, что ваш продукт является лучшим вариантом, и решит купить его.

Пример: Покупатель нашел розовое зимнее пальто со скидкой 20%. Убедившись, что бренд использует экологичные материалы, и спросив друзей об их отзывах, она заказывает пальто онлайн.

5. Оценка после покупки

Эта часть процесса принятия решений потребителем включает в себя размышления как со стороны покупателя, так и со стороны продавца. Как продавец, вы должны попытаться оценить следующее:

• Удовлетворила ли покупка потребность, выявленную потребителем?
• Доволен ли покупатель покупкой?
• Как вы можете продолжать взаимодействовать с этим клиентом?

Помните, что ваша работа заключается в том, чтобы ваш клиент продолжал получать положительные впечатления от вашего продукта. Вовлечение после покупки может включать последующие электронные письма, купоны на скидку и информационные бюллетени, чтобы побудить клиента совершить дополнительную покупку. Вы хотите получить постоянных клиентов, и в эпоху, когда любой может оставить онлайн-отзыв, как никогда важно, чтобы клиенты были довольны.

Инструменты для лучшего понимания вашего клиента

Поставив себя на место клиента, вы сможете привлечь потребителей к своему продукту. Вот несколько инструментов, которые помогут вам проанализировать их процесс принятия решений и усовершенствовать тактику маркетинга и продаж вашего бренда.

Карта пути клиента

Карта пути клиента визуализирует действия гипотетического клиента. Используйте его, чтобы сопереживать своим клиентам, когда они проходят определенный процесс или пытаются совершить покупку. Наметьте действия, которые, вероятно, предпримет клиент.

Узнайте, как составить карту пути клиента, чтобы понять процесс принятия решения о вашем продукте/услуге.

Пример карты пути клиента (щелкните изображение, чтобы изменить его онлайн)

Карта эмпатии

Карты эмпатии помогают командам понять образ мышления клиента при работе с продуктом или услугой. Их можно использовать для персон или определенных типов клиентов. Картирование эмпатии часто наиболее полезно в начале нового проекта. Работайте в команде, чтобы быстро проникнуть в мысли ваших клиентов на каждом этапе разработки, тестирования и выпуска продукта.

Узнайте, как работают карты эмпатии, чтобы лучше понимать своих клиентов и принимать ориентированные на них решения.

Пример базовой карты эмпатии (Щелкните изображение, чтобы изменить его онлайн)

Персонажи пользователей

На основе исследований пользователей или прошлых взаимодействий пользователей карты персонажей создают вымышленные или составные персонажи, которые разбивают и организуют ваши данные по различным типам пользователей. Создайте более человечную картину своих пользователей и лучше изучите свою пользовательскую базу, создав образы пользователей для различных типов пользователей вашего продукта или услуги.

Пример карточки пользователя (Нажмите на изображение, чтобы изменить его онлайн)

Понимание процесса принятия решений потребителем является ключевым, если вы хотите привлечь больше клиентов и заставить их совершить эту важную покупку. Используйте этот процесс и описанные выше инструменты, чтобы настроиться на потребителей и действительно понять, как достучаться до них.

Визуализируйте собственную карту пути клиента.

Начать работу

Начните строить схемы с Lucidchart сегодня — попробуйте бесплатно!

Зарегистрируйтесь бесплатно

Популярно сейчас

4 фазы жизненного цикла управления проектом. Набор инструментов для удобного документирования. Передача технической информации нетехническому персоналу. Подпишитесь на нашу рассылку

О Lucidchart

Lucidchart — это интеллектуальное приложение для построения диаграмм, которое позволяет командам прояснять сложность, согласовывать свои идеи и строить будущее быстрее. С помощью этого интуитивно понятного облачного решения каждый может работать визуально и сотрудничать в режиме реального времени, создавая блок-схемы, макеты, диаграммы UML и многое другое.

Самая популярная онлайн-альтернатива Visio, Lucidchart, используется в более чем 180 странах миллионами пользователей, от менеджеров по продажам, планирующих целевые организации, до ИТ-директоров, визуализирующих свою сетевую инфраструктуру.

Понимание процесса принятия решений покупателем

Существует много возможностей повлиять на покупателей, когда они обдумывают покупку.

Многие думают, что самый важный этап продажи — это когда покупатель передает деньги. Но на самом деле, когда дело доходит до того, как повлиять на поведение потребителей, каждый шаг в процессе принятия потребительских решений играет важную роль. Чтобы бизнес максимизировал прибыль, необходимо уделять внимание каждому этапу процесса покупки.

Потребители не просто решают купить. Их покупательское поведение определяется множеством различных факторов. И слишком многие компании сосредотачиваются на оптимизации определенных шагов — улучшении оформления заказа, привлечении клиентов с помощью SEO или PPC и т. д. — не глядя на общую картину.

Но прежде чем вы сможете начать оптимизировать или использовать такие стратегии, как UGC, для поддержки пути покупателя, вы должны понимать каждый этап. Вот что вам нужно знать о процессе принятия решений покупателями.

Что такое процесс принятия решения потребителем?

Процесс принятия решения потребителем – это процесс, посредством которого потребители осознают и определяют свои потребности; собирать информацию о том, как наилучшим образом удовлетворить эти потребности; оценить альтернативные доступные варианты; принять решение о покупке; и оценить их покупку.

Понимание процесса принятия решений потребителем важно для любого бизнеса, но у предприятий электронной коммерции есть уникальная возможность его оптимизировать. Поскольку онлайн-покупатели генерируют гораздо больше данных, чем в обычных магазинах, интернет-магазины могут использовать эти данные для реализации стратегий конверсии на каждом этапе процесса.

Влияние отзывов и пользовательского контента
принятие решения клиентом

Начало работы

5 этапов процесса принятия решения потребителем — и способы оптимизации

Важно отметить, что процесс принятия решения потребителем имеет много разных названий, включая, но не ограничивается путешествием покупателя, циклом покупки, покупательской воронкой и процессом принятия решения о покупке. Но все названия, по сути, относятся к одному и тому же: пути, который проходит покупатель, совершая покупку.

Итак, вот разбивка того, что происходит на каждом этапе:

1. Признание потребности (осознание): Первый и самый важный этап процесса покупки, потому что каждая продажа начинается, когда покупатель осознает, что у него есть потребность для продукта или услуги.
2. Поиск информации (исследование): На этом этапе клиенты хотят узнать свои варианты.
3. Оценка альтернатив (рассмотрение): На этом этапе клиент сравнивает варианты, чтобы сделать лучший выбор.
4. Решение о покупке (конверсия) : На этом этапе покупательское поведение превращается в действие — потребителю пора покупать!
5. Оценка после покупки (повторная покупка): После совершения покупки потребители обдумывают, стоила ли она того, будут ли они рекомендовать товар/услугу/бренд другим, купят ли они снова и какие отзывы они получат. даст.

Теперь, чтобы показать вам, как эти этапы процесса принятия решения о покупке проявляются в реальной жизни, вот примеры процессов потребительских покупок, которые описывают каждый из шагов и способы для вашего бренда электронной коммерции максимизировать результаты на каждом этапе.

1. Признание потребности (осознание)

Стадия распознавания потребности в процессе принятия решений потребителем начинается, когда потребитель осознает потребность. Потребности возникают по двум причинам:

1. Внутренние стимулы , обычно физиологические или эмоциональные потребности, такие как голод, жажда, болезнь, сонливость, печаль, ревность и т. д.
2. Внешние стимулы , такие как реклама, запах вкусной еды и т. д.

Даже если основной причиной является тщеславие или удобство, на самом базовом уровне почти все покупки обусловлены реальными или предполагаемыми физиологическими или эмоциональными потребностями. Причины этих стимулов могут быть социальными (желание выглядеть круто и хорошо одетым) или функциональными (потребность в более качественном компьютере для более эффективной работы), но они связаны с одними и теми же основными драйверами.

Мы покупаем продукты, потому что без еды в доме мы будем голодны. Мы покупаем новую одежду, потому что нам будет холодно, или мы чувствуем, что у всех остальных есть самая последняя сумка сезона, и мы не хотим остаться в стороне.

Пример: Ищете новую камеру

Подумайте об этом: Почему кто-то начинает искать новую камеру? Скорее всего, их старая камера уже не работает, или они просто хотят камеру получше. Возможно, у них впереди отпуск. Или, может быть, они хотят подарить камеру своей сестре, у которой только что родился первенец.

Как это связано с физиологической потребностью? Простой. Без камеры они не смогут задокументировать особые моменты; поэтому у них возникает эмоциональное желание сохранить эти мгновения, чтобы они были счастливы, а не грустили.

Это эмоциональное желание является внутренним раздражителем в данной ситуации. Конечно, камера не является жизненной необходимостью, которая мешает им выжить, но она решает основную эмоциональную потребность.

Что происходит после того, как кто-то определяет потребность? Они начинают искать решение! Что подводит нас к следующему этапу пути клиента: поиску информации.

2. Поиск информации (исследование)

Как только потребитель осознает потребность и начинает искать ответ, вы должны быть рядом, чтобы помочь! И где сегодня потребители обычно ищут ответы? Google!

Пример: Поиск камер

Теперь, когда покупатель осознал необходимость приобретения новой камеры, пришло время найти решение его проблемы. На этом этапе крайне важно, чтобы вы были видны потребителю, который ищет ответ.

Вот некоторые вещи, которые может искать потребитель:

• Лучшие камеры 2020
• Какая самая доступная камера?
• Какие камеры самые популярные?

Объем информации, которую необходимо найти клиенту, зависит от того, как много он уже знает о доступных решениях, а также от сложности выбора. Например, предположим, что кто-то ищет камеру в подарок, и он понятия не имеет, какой тип камеры он хочет или какие функции ему нужны.

Ему потребуется больше информации, чем тому, кто уже точно знает, какой тип камеры он хочет купить, но ему просто нужно найти правильный продукт и правильный способ его покупки.

Объем необходимых поисков полностью зависит от ситуации и может варьироваться в широких пределах.

Так как же клиенты ищут информацию? Используя внутреннюю информацию (предыдущее знание продукта или бренда), а также внешнюю информацию (информацию о продукте или бренде от друзей или семьи, обзоры, одобрения, обзоры прессы и т.  д.).

Самый лучший способ оптимизировать свой онлайн-бизнес на этапе распознавания потребностей и осведомленности — убедиться, что вы показываетесь в результатах поиска и что то, что видит потребитель, производит впечатление.

Стратегии для оптимизации на этапе исследования

Во-первых, убедитесь, что вы оптимизируете витрину вашего интернет-магазина, чтобы она занимала место по ключевым словам, важным для вашего бренда. Чтобы получить полное руководство по SEO для электронной коммерции, ознакомьтесь с нашим руководством здесь.

Как только вы узнаете, как разработать стратегию SEO, вы захотите убедиться, что ваши результаты хорошо оптимизированы для конвертации. Пользовательские обзоры могут помочь вам повысить узнаваемость бренда на этапе исследования. На самом деле, это один из самых эффективных способов сделать это.

Отзывы могут помочь вашему магазину появиться в результатах поиска, повысив вероятность того, что ваш магазин появится по длинным ключевым словам. Обзоры улучшают SEO, потому что они дают вашему онлайн-бизнесу постоянный источник релевантного контента, богатого ключевыми словами.

Итак, когда кто-то открывает свой ноутбук и начинает искать новую камеру, обзоры помогут вам быть там:

Интернет-компании, использующие обзоры, отмечают увеличение поискового трафика. Вы можете использовать обзоры в Google Rich Snippets и товарных объявлениях, чтобы, если клиент выполняет поиск в Google, вы повысили доверие к своему списку. Компании, которые показывают отзывы в результатах поиска, выделяются среди конкурентов!

3. Оценка альтернатив (рассмотрение)

Теперь, когда потребитель провел исследование, пришло время оценить свой выбор и посмотреть, есть ли перспективные альтернативы. На этом этапе покупатели узнают о вашем бренде и направляются на ваш сайт, чтобы решить, совершить ли покупку у вас или у конкурента.

Потребители принимают решения о покупке, исходя из того, какие доступные варианты лучше всего соответствуют их потребностям, и, чтобы свести к минимуму риск неудачного инвестирования, они будут следить за тем, чтобы для них не было лучших вариантов.

На их оценку влияют две основные характеристики:

1. Объективный: Особенности, функциональность, цена, простота использования
2. Субъективный: Отношение к бренду (на основе предыдущего опыта или отзывов прошлых клиентов)

Пример: Сравнение покупок камеры

Если вы продаете или продаете камеру, ваша цель на этапе рассмотрения — убедить покупателей, что ваша камера — лучший выбор. И самый эффективный способ сделать это — удерживать их на вашем сайте дольше и найти способы завоевать их доверие.

Сначала потребители оценят объективные характеристики вашей камеры. Есть ли в нем все функции, которые я хочу? Легко ли им пользоваться? Это в моем бюджете? Затем вступает в силу субъективное рассмотрение: считают ли других людей , что у него есть все функции, которые должны быть? Кто-нибудь еще, купивший его, выражал трудности с обучением его использованию? Это вообще считается хорошим соотношением цены и качества?

У вас есть только один выстрел, поэтому вам нужно использовать его по максимуму. Конечно, важно, чтобы ваш сайт был информативным, ваши цены были конкурентоспособными, ваша ценность была ясной и т. д. Но если вы идентичны конкуренту во всех отношениях, слова предыдущих клиентов — это то, что выделит вас.

Стратегии оптимизации на этапе рассмотрения

На этом этапе используйте обзоры и примеры пользовательского контента на своем сайте, чтобы повысить вовлеченность и повысить доверие клиентов.

Первое место, где вам нужны отзывы, — это главная страница, поэтому, как только клиенты переходят на ваш сайт, они видят контент от прошлых покупателей. Вам также необходимо отображать обзоры на страницах ваших продуктов, чтобы клиенты, которые ищут информацию, могли видеть достоверную информацию от прошлых покупателей.

Кроме того, использование отзывов в карусели на главной странице снижает показатель отказов и увеличивает время, затрачиваемое на просмотры сайта и страниц. Это повышение вовлеченности увеличивает вероятность того, что покупатели узнают больше о вашем магазине и покинут ваш сайт с положительными воспоминаниями о вашем бренде.

Обзоры также помогают начать навигацию на страницы других продуктов. Обязательно получайте отзывы о самых разных продуктах, чтобы увеличить количество переходов со страниц категорий на страницы продуктов.

Кроме того, вопросы и ответы сообщества — это еще один мощный тип пользовательского контента, который может помочь ответить на вопросы покупателей, чтобы у них не было причин не покупать у вас.

4. Решение о покупке (конверсия)

Хорошо, теперь пришло время денег. Это этап, когда клиенты готовы к покупке, решили, где и что они хотят купить, и готовы вытащить свои кредитные карты.

Но подождите! Не так быстро. На этом этапе вы все еще можете потерять клиента. Это этап, когда покупательский опыт является ключевым — крайне важно сделать его как можно проще.

Пример: отказ от оформления заказа для камеры

Предположим, ваш потенциальный покупатель дошел до стадии оформления покупки и задумался: что, если получателю нужна другая камера? Что, если в этой камере отсутствует ключевая функция, которая нужна получателю? Насколько сложно будет получателю вернуть камеру, если она не соответствует его потребностям?

Этот покупатель, скорее всего, бросит свою тележку и вернется к стадии исследования. Может быть, он вернется на ваш сайт, а может быть, и нет. Ваша цель на этом этапе — заставить его совершить покупку теперь , чтобы не потерять его навсегда.

Стратегии оптимизации на этапе конверсии

Многие компании предпочитают отображать отзывы на страницах оформления заказа. Это может быть эффективным, если все сделано правильно. Вам нужно сосредоточиться на построении доверия, но не отвлекать клиента от совершения покупки.

Если вы хотите отображать пользовательский контент во время оформления заказа, используйте обзоры сайтов, а не фотографии клиентов или обзоры продуктов, и убедитесь, что они не кликабельны. Вы хотите сосредоточиться на укреплении доверия, а не на отвлечении внимания.

5. Оценка после покупки (повторная покупка)

На этом этапе процесса принятия решения о покупке потребитель размышляет о своей недавней покупке. Они думают о том, что они думают по этому поводу, было ли это хорошей инвестицией и, самое главное, вернутся ли они к бренду для будущих покупок и порекомендуют бренд друзьям и семье.

На этом этапе у вас должна быть стратегия после покупки, чтобы повысить вероятность того, что клиенты снова будут взаимодействовать с вашим брендом в будущем. Постоянные клиенты в среднем приносят 1/3 общего дохода магазина, поэтому убедитесь, что вы не упускаете эту суперценную возможность повысить коэффициент конверсии электронной коммерции, превратив покупателей в постоянных покупателей.

Пример: Получение отзывов и поощрение повторных покупок

В примере с камерой клиент уже купил у вашего бренда и оценивает свою покупку. Обычно они оставляют отзыв о своем опыте. Это также время, когда они наиболее вовлечены в ваш бренд, и они могут быть восприимчивы к стратегиям, которые поощряют долгосрочное взаимодействие.

На этом этапе вы хотите, чтобы клиенты покупали снова, и вы хотите побудить их отказаться от пользовательского контента, который поможет другим покупателям в будущем.

Стратегии оптимизации на этапе конверсии

Хотя ваш клиент может взять на себя обязательство оставить отзыв, он с гораздо большей вероятностью сделает это, если вы его попросите. Запросы у клиентов отзывов об их опыте в электронном письме после покупки не только дают вам представление о вашей эффективности, но также дают вам ценный пользовательский контент, который можно использовать для привлечения будущих клиентов.

Важно помнить, что клиенты уже дали вам нечто очень ценное: свои деньги! Таким образом, вы не хотите просить слишком многого, когда запрашиваете обратную связь. Чтобы побудить клиентов писать отзывы, максимально упростите процесс оставления отзывов:

Вы также можете использовать этот адрес электронной почты для перекрестных продаж других товаров. Данные из более чем 2000 магазинов показывают, что 27,5% клиентов, которые видят продвигаемые продукты в электронных письмах с запросами на обзор после покупки, в конечном итоге совершают конверсию, и эти клиенты ценны.

После покупки это также хорошая возможность для продвижения вашей программы лояльности. Клиенты, участвующие в программах лояльности, постоянно обеспечивают более высокую пожизненную ценность, чем те, кто не участвует, потому что программы предназначены для стимулирования покупок.

Каково значение ценообразования в процессе потребительских покупок?

Один из распространенных вопросов, который задают бренды электронной коммерции, заключается в том, как потребители учитывают цену при принятии решения о покупке. Когда потребители оценивают продукт, цена, конечно, является огромным фактором. Но дело не только в цене товара — речь идет обо всей стоимости покупки.

Допустим, у ваших камер хорошее соотношение цены и качества, конкурентоспособная цена и хорошие отзывы. Что происходит, когда ваши клиенты доходят до оформления заказа и видят, что у вас высокая стоимость доставки? Вместо того, чтобы совершить покупку, они увидят, какова стоимость доставки на другие камеры, которые они рассматривали. А что, если один из них предлагает бесплатную доставку? Вы можете потерять этого клиента.

Вы не хотите, чтобы покупатели были удивлены дополнительными затратами, когда они доберутся до кассы. Обязательно рассчитайте налоги и стоимость доставки, прежде чем они перейдут к последнему шагу.