Наблюдение как метод маркетингового исследования: Маркетинг и наблюдение

Маркетинг и наблюдение

Наблюдение в маркетинговом исследовании может использоваться в разных целях, как для анализа полученной информации, так и, например, для проверки других методов и другой информации. К примеру, «тайный покупатель» — это также разновидность метода наблюдения, которая призвана показать, как работает персонал.

Критерии наблюдения в маркетинге

Как правило в наблюдения разделяют по нескольким критериям:

• Открытое. Проводится тогда, когда объект в курсе, что за ним наблюдают, правда такие наблюдения, не всегда могут показать реальные результаты, так как объект может вести себя неестественно, чувствуя, что за ним наблюдают.
• Скрытое. Противоположно открытому – когда объект не в курсе о том, что за ним ведётся наблюдение. Такие исследования дают более правдивые результаты, но, правда, здесь исследователь должен очень хорошо владеть ситуацией, и понимать, что в методе наблюдения всегда должны быть этические нормы и границы. Но в том случае если исследователь не нарушает Кодекса проведения маркетинговых исследований, четко понимает, что рабочие материалы должны оставаться тайной, а все участники должны быть анонимны, то никаких проблем возникнуть не должно.
• Прямое. Проводится в том случае, когда нужно пронаблюдать за самим поведением человека.
• Непрямое. Когда нужно пронаблюдать результаты деятельности людей, а не их самих, или же, какое-то явление.
• Структурализованное. Когда наблюдение строится по чёткому плану и изучаются только строго определённые вещи.
• Неструктурализованное. У такого наблюдения главная цель сам объект, оно полностью стихийно развивается, и учитываются все действия наблюдаемого объекта.

Кроме этих основных критериев, наблюдения не редко разделяют по однократности или многократности, что немаловажно, потому что разные факторы могут повлиять на развитие события или, тем более, на поведение людей. И наблюдатель в однократном исследовании не всегда может учитывать все эти факторы. Также наблюдения разделяются на личные или технические, которые различаются лишь включенностью человека в процесс наблюдения. 

Наблюдение: плюсы и минусы

Как и любой метод, наблюдение обладает рядом достоинств и недостатков. Среди последних исследователи как правило, выделяют, во-первых, субъективность наблюдателя, который может неверно трактовать какие-либо действия объекта. Во-вторых, низкую репрезентативность выборки, которая как правило, в процессе наблюдения случайна, и в отельных случаях может вообще ничего не говорить о генеральной совокупности. И, наконец, в-третьих, участники могут неестественно вести себя, зная о проводимом наблюдении, или, к примеру, заметив, видеокамеры.

Однако преимущества у этого метода весьма существенные. В первую очередь – возможность изучать неосознанное поведение людей, что по сути, бесценно для маркетингового исследования. Кроме того, регистрировать события напрямую, как только они происходят. Также одним из преимуществ является независимость исследования от самого объекта. В целом, надо отметить, что наблюдение – это довольно сложный, затратный по времени и по средствам, процесс, который всегда должен проводиться профессионалами.

Что такое наблюдение в маркетинговых исследованиях

Содержание статьи:

• > Что такое наблюдение в маркетинговых исследованиях
• > Как правильно использовать метод
• > Примеры

---

Существует несколько методов сбора информации для маркетинговых исследований. Один из таких способов — наблюдение. Данный метод применяется для сбора первичной информации, которая решает определенные задачи, поставленной бизнесом.

Данный метод, применяемый с целью сбора информации для маркетингового исследования, предполагает наблюдение за определенной аудиторией. В основном такой подход используется для анализа поведения и предпочтений потребителей. Но в ряде случаев к наблюдению прибегают с целью получения данных о конкурентах, которые могут представлять интерес для бизнеса.

Данный метод способен заменить опрос и другие варианты маркетинговых исследований. С помощью наблюдения можно изучать:

• как человек совершает покупки;
• как проходит день у целевой аудитории;
• чем занимается человек в течение дня и другого промежутка времени;
• как человек реагирует на рекламу и другое.

Для получение необходимой информации бизнес и маркетинговые агентства применяют разные методы анализа. Для проведения подобных исследований используются:

• специальные устройства, которые отслеживают действия человека;
• дневники, которые ведет целевая аудитория;
• наблюдение путем слежения за объектом;
• отслеживание процесса покупки с помощью видеокамер и других устройств;
• регистрация поведенческих предпочтений путем изучения жизни потребителей;
• наблюдение за характером использования нового продукта и другое.

Наблюдение бывает согласованным и несогласованным. Большинство приведенных методов исследования относится к первому типу. Примером несогласованного наблюдения является регистрация покупок на видеокамеру.

Данное исследование предоставляет первичную и не искаженную информацию о целевой аудитории. Благодаря наблюдению бизнес может увидеть истинное поведение потребителей в привычной для себя обстановке. С помощью этого метода исследования можно получить качественные и количественные данные. Полученные за счет наблюдения сведения в дальнейшем помогают разработать правильную маркетинговую кампанию, которая действительно удовлетворяет запросы потенциальной аудитории покупателей.

При этом результаты такого исследования носят субъективный характер. То есть эффективность анализа напрямую зависит от поведения и особенностей человека, который обрабатывает полученную информацию.

Лица, в отношении которых проводится наблюдение, не дают никаких ответов на вопросы, которые интересует бизнес. Целевая аудитория в подобных обстоятельствах демонстрирует свое поведение в конкретный временной отрезок. Сложность в правильной интерпретации полученных данных заключается в том, что действия людей меняются под воздействием разных факторов.

Так, отношение человека к определенному продукту нередко зависит от настроения. Поэтому, оценивая поведение целевой аудитории, необходимо учитывать подобные поведенческие факторы. И анализировать собранную информацию нужно на основании этой особенности людей. В связи с этим рекомендуется проводить подобные исследования следует в течение продолжительного отрезка времени.

В связи с тем что результаты анализа данных, полученных в ходе наблюдения, напрямую зависят от правильности интерпретации, этот метод рекомендуется использовать для:

• разработки гипотез;
• разработки бизнес-алгоритмов;
• проверки данных, полученных из других источников;
• получения дополнительной информации об объекте изучения.

То, какой вид примут результаты исследования, определяются критериями, которые применяются при проведении наблюдения:

• 1. Скрытое. Данный формат не предполагает непосредственного вовлечения объекта в исследование.
• 2. Открытое. Объекты наблюдения знают, что ведется исследование.
• 3. Субъект наблюдения — это человек, который проводит процедуру и интерпретирует полученную информацию.
• 4. Механическое наблюдение. Исследование с задействованием специального оборудования.
• 5. Прямое. Исследуется поведение человека.
• 6. Косвенное. Исследованию подвергаются конкретный случай, информация о котором поступила из вторичных источников.
• 7. Структурализированное. Исследование проводится на основании четко составленного плана.
• 8. Не структурализированное. Исследование проводится без плана.

Перед началом наблюдения необходимо сформулировать гипотезу. Без этого невозможно разработать алгоритм классификации получаемой информации. Однако последний не должен быть слишком четким, так как поведение множества людей нельзя ограничить определенными рамками.

Отсутствие гипотезы приведет к тому, что исследователю придется работать с обширным массивом данных. После окончания процедуры собранная информация структурируется, согласно утвержденным нормам.

Для повышения надежности и эффективности исследования рекомендуется в итоговом отчете отражать данные, полученные в ходе других исследований.

Примером подобных исследований может служить оценка поведения телеаудитории. Для этих целей в квартирах устанавливается специализированное оборудование, а все проживающие получают отдельный пульт. При нажатии на кнопки последнего устройства фиксируют, какой канал выбрал респондент, и отправляют соответствующую информацию в единый центр. Данный вид исследования проводится на протяжении продолжительного промежутка времени.

Другим примером, наглядно показывающим эффективность наблюдения, является анализ отношения покупателей к конкретной марке и наименованию продукции.

В данном случае используются видеокамеры и данные с кассовых аппаратов, которые фиксируют частоту покупок выбранной позиции, время, количество и тип людей (возраст, пол и так далее), которые приобретают товар. Эта информация дает более четкую картину о предпочтениях потребителей в отношении конкретной продукции.

---

При использовании информации ссылка на Лабораторию маркетинговых исследований MarketingLab обязательна.

Отправляйте заявку по форме ниже, и наши специалисты свяжутся с Вами.

• Я подтверждаю свое согласие с политикой компании в отношении обработки персональных данных

← Что такое кабинетные исследования для маркетинга↑ БлогЧто такое Home Test →

методов наблюдения в маркетинговых исследованиях | Малый бизнес

Автор Chron Contributor Обновлено 13 ноября 2020 г.

Благодаря непосредственному наблюдению за людьми специалисты по маркетингу могут определять действия и наблюдать, как субъекты реагируют на различные раздражители. Для малого бизнеса наблюдательные маркетинговые исследования — один из самых простых способов узнать много нового о своих покупателях и клиентах.

Observational Technique Definition

Наблюдательное маркетинговое исследование — это качественный метод сбора и анализа информации, полученной путем прямого или косвенного наблюдения и наблюдения за другими людьми в естественной или запланированной среде, согласно Zoho. Часто это первый, а иногда и единственный шаг в разработке маркетингового плана или проекта. Методы социальных исследований и методы исследования с наблюдением могут применяться скрытно или открыто для получения наилучших и наиболее эффективных результатов. Кроме того, исследователи могут участвовать в опыте, чтобы предоставить более информированный отчет.

Преимущества методов наблюдения

Существует множество преимуществ использования методов наблюдения при проведении маркетинговых исследований для вашего малого бизнеса, сообщает Fuel Cycle. Только во время наблюдения субъекты часто ведут себя более естественно и не стремятся продемонстрировать свое «идеальное я» вместо своих истинных действий. Ошибка припоминания не является проблемой при проведении наблюдательных исследований. В клинических условиях о поведении сообщают в связи с действиями или другими стимулами.

В наблюдениях, проводимых в естественных условиях, сообщается, что испытуемые ведут себя в точности так, как за ними наблюдают. Наблюдательное исследование может быть модифицировано для получения наилучших возможных результатов, если это необходимо. Например, если человек не может видеть достаточно ясно из определенного места, он может выбрать более близкое место наблюдения. Методы наблюдения часто являются единственным способом проведения определенного исследования, например, определения количества покупателей, посещающих магазин, или поведения детей.

Недостатки методов наблюдения

Несмотря на то, что методы наблюдения имеют много преимуществ, у них есть и некоторые недостатки. Исследователи не контролируют ситуации и среду, обычно используемые в наблюдательных исследованиях. Кроме того, наблюдательные исследования отнимают много времени. Нужно иметь терпение и время, чтобы посвятить наблюдению за определенным количеством людей или настроек, чтобы получить необходимую информацию. Исследователи также могут отвлекаться во время наблюдения, что может исказить результаты исследования. Аномалии могут казаться регулярными явлениями без высокой точности статистики, что затрудняет создание всеобъемлющего отчета о наблюдении за рынком.

Примеры методов наблюдения

Существует несколько общих примеров маркетинговых наблюдений, которые часто используются. Возможно, одним из наиболее распространенных способов использования исследователями методов наблюдения являются файлы cookie на компьютерах, которые используются для отслеживания просмотров и посещений пользователей в Интернете.

Фокус-группы используют методы наблюдения, как и рейтинги Нильсона, используемые для отслеживания популярных привычек просмотра телевизионных программ. Транспортные департаменты используют наблюдательные исследования для подсчета трафика и моделей использования. Многие розничные маркетологи используют методы наблюдения, когда подсчитывают номерные знаки на парковках, регистрируют покупательское поведение с помощью транзакций со штрих-кодом и наблюдают за тщательностью и предпочтениями упаковки.

Ссылки

• Zoho: Проведение наблюдательных исследований для вашего бизнеса
• Топливный цикл: 3 наиболее распространенных метода наблюдательных исследований

Исследование рынка Наблюдение: преимущества и недостатки человека, чтобы точно описать событие. Физиологические и когнитивные процессы, происходящие в нашем мозгу, когда мы переживаем и думаем о своей жизни, служат сохранению, категоризации и воспроизведению только тех фрагментов информации, которые мы считаем наиболее ценными, тем самым создавая для нас воспоминания, которые укрепляют и строят то, как мы (как личности) уже думать о мире и ценностях, которых мы придерживаемся.

Это означает, что один человек может вспоминать одно и то же событие иначе, чем другой, полагая, что он помнит его таким, каким он был, а на самом деле помнит его только таким, каким он был воспринят. Этот феномен предвзятости при воспоминании затрагивает всех нас — пытаемся ли мы вспомнить собственный опыт (как это делают родители, вспоминая первые слова своих детей), или же мы полагаемся на то, что другие расскажут нам свои собственные (как на рынке). исследователи, когда они полагаются на потребителей, чтобы описать свои покупательские привычки). Для смягчения возможного (а ведь возможное ) несоответствие между тем, что мы говорим и думаем и тем, что на самом деле , мы должны искать системы воспоминаний, которые подтверждают информацию, а не полагаться на отдельные источники данных. Лучший способ сделать это — прямое наблюдение. В частности, в мире маркетинговых исследований, где достоверность деталей имеет решающее значение для прибыльных результатов, наблюдение (также называемое «полевой работой») позволяет более объективно анализировать имеющиеся факты, переходя непосредственно к источнику информации, а не полагаясь на чью-то чужую информацию. толкование его. Но хотя наблюдение обеспечивает ценную перспективу в любой ситуации, оно не лишено собственного набора проблем, особенно когда рассматривается в условиях исследования рынка. Взгляните на плюсы и минусы использования наблюдения за рынком в качестве метода сбора данных: 

Преимущества

Наблюдение за тем, как люди принимают решения, совершают покупки и покупают товар в режиме реального времени, — единственный способ устранить определенные предубеждения в ответах. К ним относятся ситуации, когда испытуемые пытаются действовать так, как, по их мнению, хотят исследователи; или они нечестны в своих ответах, пытаясь как-то расчетливо изменить исследование; или они просто забывают, что они сделали или хотели сказать. Это также устраняет уровень субъективной интерпретации, который всегда требуется для самоотчета о фактах (как подчеркнуто выше), и дает исследователям возможность получить значимые невербальные ключи к поведению потребителей. Наблюдение за маркетинговыми исследованиями аналогичным образом дает возможность оценить, как на потребителей влияют определенные факторы (такие как групповое и индивидуальное поведение, маркетинговые витрины и даже температура в магазине).

Недостатки

Это правда, что наблюдение за рынком может выявить важные факты для многих моделей поведения на рынке. И хотя это может свести на нет большую часть предвзятости ответов, оно все же может стать жертвой нескольких других предубеждений, проистекающих из собственных предубеждений наблюдающего исследователя. Бессознательное отношение исследователя ко всему, начиная от самих испытуемых и заканчивая обстоятельствами наблюдения — погодой, удобством стула наблюдателя и т. д. — может привести к суждениям, изменяющим описание наблюдения, а также его анализ. Кроме того, наблюдения не раскрывают мыслительные процессы потребителей и не дают надежного представления о рынке (как это могут сделать анкеты и опросы).

Готовы узнать больше?

Наблюдение за исследованием рынка является важным компонентом плана исследования качества. В сочетании с отзывами, полученными с помощью других методов сбора данных, это может дать компаниям уникальную систему отсчета, упрощая им интерпретацию всех результатов их исследований.