Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Потребительская ценность товара: Потребительская ценность кожаной обуви

Содержание

Многомерная потребительская ценность

© Илья Урядников / Фотобанк Лори

В трудах по маркетингу и среди специалистов укоренилась некая единая парадигма по оценке товаров и услуг. И подход к продвижению на ее основе. Базовая идея заключается в том, что каждый товар (далее слово «услуга» подразумевается, но не будет использоваться) имеет цену и потребительскую ценность. И разрыв между ними определяет выбор покупателя. Считается, что мотивация для покупателя сделать выбор в пользу того или иного товара определяется  разницей между ценой и потребительской ценностью. В связи с этим встает очевидный вопрос с понимаем того, что же такое эта самая потребительская ценность.

В трудах по маркетингу встречается несколько вариантов  ее определения.

Есть вот такой вариант:

«ценность — это то количество потребительной ценности, которое индивид, или община, или другая организованная группа людей (скажем, корпорация) готовы обменять на соответствующее количество другой потребительной ценности.

Противоположность потребительной ценности и ценности заключается в том, что первая составляет неизменное физическое свойство товара, которое всегда в нем присутствует, а вторая составляет его переменное относительное свойство, которое обнаруживается только в сравнении и всегда выступает как величина сравнительная. Эта величина изменяется вместе с условиями хозяйственной жизни».

Или вот такой:

«Под ценностью товара следует понимать совокупность получаемых покупателем при покупке товара выгод.

Ценность товара состоит из следующих факторов:

  • гарантийные условия и послепродажное обслуживание клиентов, репутация бренда, квалифицированность обслуживающего персонала, качество предоставляемого сервиса, сроки и качество доставки товара;
  • характеристики самого товара — надёжность, срок службы, функциональность, качество (способность удовлетворять нужды покупателя), внешний вид;
  • степень необходимости данного товара для потребителя.

Потребителем оцениваются такие категории затрат при оценке издержек потребления: финансовые и временные затраты, риск совершить неправильную покупку, эмоциональные затраты, риск того, что референтной группой не будет принята данная покупка.»

Вот третий вариант:

«Маркетинговый  подход к созданию ценности основывается на трех принципах:

Покупатель выбирает между конкурирующими компаниями то предложение, которое он считает самым ценным.
Продукты необходимы потребителям не как таковые, а для удовлетворения определенных потребностей (эмоциональных, экономических или комбинированных). Ценность – это оценка потребителем способности продукта удовлетворить его потребности.
Компания в долгосрочной перспективе заинтересована не в единичных транзакциях, а в создании стабильных, основанных на взаимном доверии в отношения с потребителем, которые способствуют формированию круга лояльных покупателей.

Далее определяется пять типов ценностей.

Функциональная ценность

Функциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта,  функциональных, утилитарных или физических качеств. Продукт приобретает функциональную ценность благодаря обладанию характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.

Социальная ценность

Социальная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании ассоциирования продукта с одной или несколькими социальными группами. Продукт приобретает социальную ценность благодаря ассоциированию с обладающими положительными или отрицательными стереотипами демографическими, социоэкономическими или культурно-этническими группами. Социальная ценность определяется способом выбора.

Эмоциональная ценность

Эмоциональная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате способности продукта вызывать чувства или состояние аффекта. Продукт приобретает эмоциональную ценность благодаря ассоциированию с какими-либо чувствами или способностью вызывать или поддерживать такие чувства. Эмоциональная ценность определяется на основании чувств, вызываемых каким-либо продуктом.

Эпистемическая ценность

Эпистемическая ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная на основании способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистемическую ценность благодаря ассоциированию объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.

Условная ценность
Условная ценность определяется как осознаваемая польза, приобретенная в результате специфической ситуации или особых обстоятельств, способствующих осуществлению выбора. Продукт приобретает условную ценность при наличии предшествующих физических или социальных условий, которые повышают функциональную или социальную значимость альтернативы.  Условная ценность определяется условиями выбора. »

Такое разнообразие подходов создает впечатление незавершенной осознанности понимания самого принципа возникновения ценности для потребителя как основы его выбора среди однородных товаров.

Здравый смысл подсказывает, что пытаясь сформулировать, что же такое потребительская ценность, мы неизбежно придем к многомерности.

Какие же вектора использовать для формализации этой оценки?

Те пять, что перечислены выше?  Или дополнить еще чем-то? Для создания правильной полной системы координат требуется соблюсти важное условие. Все координаты должны быть ортогональны друг другу. То есть изменение одного свойства может быть произведено без связи с другими свойствами.

В противном случае мы будем иметь дело не с системой координат, а лишь с одним из бесконечных ее отображений  на многомерной плоскости.

Исследуя значительное количество рынков в своей практической деятельности, я определил для себя эти независимые вектора, которые в сформулированном виде представляю для использования коллегам в практической деятельности.

Вот три независимых вектора, определяющих потребительскую ценность большинства товаров:

  • Вектор повышения эффективности.
  •  

  • Вектор получения удовольствия.
  • Вектор  вынужденного потребления.

В этой системе координат возможно уже даже и  численное выражение потребительской ценности.

Замечу, что реальное воздействие на потребителя потребительской ценности товара определяется его восприимчивостью к каждому из векторов, снижая или повышая его относительно среднего уровня.

Восприимчивость является множителем, на который требуется умножить значения вектора для получения величины индивидуального значения потребительской ценности. Среднее же значение этого коэффициента по его смыслу всегда равно 1.

Возьмем несколько примеров и разложим их на указанные составляющие. Бинарный вариант (есть или нет) вектор в сумме потребительской ценности может быть переведен в численную оценку  социологическими методами.

  1.  Седьмой айфон

Повышение эффективности — есть.

Удовольствие — есть.

Вынужденное потребление — нет.

  1. Стандартная кастрюля для борща

Повышение эффективности — нет.

Удовольствие — нет.

Вынужденное потребление — да.

(Можно возразить, что можно с душой подходить к выбору кухонной утвари и удовольствие от готовки зависит от того, в какой кастрюле варится борщ. Согласен. Но что бы очистить от «шума» логику я

и написал, что кастрюля стандартная.)

  1. Трубы стальные диаметром 20 см для водоснабжения ГОСТ -1232ХХХ

Повышение эффективности — возможны варианты «да или нет» в зависимости от целей использования.

Удовольствие — нет.

Вынужденное потребление — да (отказаться от покупки невозможно ввиду течи городского водопровода).

Но наше краткое исследование было  бы неполным, если бы мы не попробовали разложить потребительскую ценность в другой системе координат. Например в той, что приведена в начале этой статьи.

Седьмой айфон:

Функциональная (есть ли польза) — есть.
Социальная (иногда называется демонстративным потреблением) — есть.

Эмоциональная (способность вызывать чувства) — вот тут мы попадаем в развилку с предыдущим пунктом. Наличие эмоциональной пользы неразрывно связано с предыдущей пользой — с социальной. Если бы не было социальной пользы, то не было бы и эмоциональной. Эмоциональная включает в себя социальную.
Эпистемическая (тяга к знаниям и новизне) — есть. Но это тоже частичное заимствование смысла эмоциональной ценности. Просто один из ее вариантов. Получение удовольствия (эмоций) от обладания новыми знаниями или новым опытом потребления. И этот пункт оказывается не независимым вектором.
Условная ценость — нет. Приведу чуть иное определение условной ценности для лучшего понимания.
«Полезность товара, обусловленная специфической ситуацией, в которой осуществляется выбор».

Пожар, наводнение, сломался старый айфон и другое смещение стандартный условий существования потребителя приводит к изменению (цитирую: «Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость данных товаров»).
И что же мы видим? А это и вовсе не часть потребительской ценности.
Уважаемые коллеги, специалисты по маркетингу. Мы наблюдаем в условной ценности совершенно другое понятие. Условная ценность определяет не свойство товара, а смещение потребительского приоритета.
Изменение значимости ценности для потребителя.

Итак, условную ценность я переформулировал в другое понятие — в описанную выше

Восприимчивость потребителя к одному из трех векторов потребительской ценности.

Следуя проделанным логическим рассуждениям, мы можем сделать заключение, что из пяти традиционно выделяемых видов потребительской ценности только четыре являются свойствами товара, а пятое это ошибочно приписанное к товару свойство самого потребителя.

Из четырех же оставшийся свойств два являются подмножеством третьего.

И если сократить до минимально достаточного и независимого количества эти вектора, то мы получим предлагаемую мною новую систему координат потребительской ценности.

Отмечу, что мой вариант «Повышения эффективности» похож на «Функциональную ценность». Для того что бы окончательно отделить зерна от плевел давайте глубже вникнем в свойство «Функциональная ценность».

Вот часть определения: «осознаваемая польза, приобретенная на основании возможностей данного продукта,  функциональных, утилитарных или физических качеств». В чем отличие от «повышения эффективности»? Очевидно только в том, что функциональность — это сам параметр, а повышение эффективности — это его производная. То есть динамика изменения функциональной пользы.

Потребитель, покупая продукт для получения от него функциональной пользы, никакой ценности не получает. Он получает пользу от увеличения функциональности. А само же потребление является вынужденным. Это статическое состояние в моей системе координат описываемое как «вынужденное потребление», которое может быть удовлетворено с повышением эффективности (и тогда мы наблюдаем наличие вектора потребительской ценности — повышение эффективности, либо без него). Тогда это так и останется единственным вектором «вынужденное потребление».

Эти рассуждения доказывают, что традиционно используемое понятие «функциональная ценность» может быть разложена на два независимых вектора — «вынужденное потребление» и «повышение эффективности». А раз так, то «функциональная ценность» не может быть принята за один из векторов, поскольку сама является комбинаций двух других.

Чем отличается «эмоциональная ценность» от «получения удовольствия»?  Более точной формулировкой. Эмоции бывают как отрицательными, так и положительными. Однако потребительским мотивом, определяющим потребительскую ценность вряд ли будут отрицательные варианты эмоций.  Возможно, редким исключением является просмотр и получение удовольствия от фильмов ужасов или обслуживание части населения, получающей нестандартные удовольствия от отрицательных эмоций. Но, наверное, и для этой немногочисленной категории потребителей смысл потребления заключается в получении положительных эмоций от отрицательных.

Предлагаемое изменение модели оценки потребительской ценности дает нам возможность по новому взглянуть на продвижение товаров по цепочке «изготовление-дистрибуция-потребление-утилизация», и дает возможность выработки более ясных как концепций продвижения, так и подходов при создании новых товаров и модификации уже существующих.

Автор: Дмитрий Балаболин, член правления НП «Директориум»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора

Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»

12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

Из этой статьи и видео, вы узнаете 12 цивилизованных способов, которые позволят увеличить продажи и отказаться от скидок за счет грамотной аргументации потребительской ценности своего предложения клиенту.

Для начала давайте определимся, что такое ценность товара или услуги в продажах и как она влияет на принятие решения. Когда клиент оценивает любое предложение, в его голове начинают работать две чаши весов.

Определение ценности товара или услуги.

Потребительская ценность = выгоды от покупки — затраты на приобретение
  • Выгоды от покупки — возможные улучшения которые получит клиент от использования вашего продукта.  
  • Затраты на приобретение — сюда входит цена, а также различные сложности и страхи связанные с приобретением или использованием продукта. 

В зависимости от того, какая чаша перевесит (цена или ценность) будет принято решение о покупке. Соответсвенно цель в работе с клиентом, усилить выгоды и уменьшить затраты. 

Способ 1. Материальная целесообразность. 

Покажите клиенту, что деньги вложенные в продукт или переплата за более дорогой продукт окупятся и принесут финансовую выгоду. 

Пример.  

Как-то я покупал духовку и выбирал между обычной и пиролитической духовкой (такую духовку не нужно мыть, достаточно включить определенный температурный режим и внутри все само сгорает). 

Ключевым аргументом консультанта было — что остатки моющих средств в обычной духовке попадают в пищу и вредят здоровью.  Это хороший аргумент! Но на этот аргумент я сказал, что при приготовлении, мы пользуемся специальными пакетами для запекания и духовка остается чистой. Консультант тогда не смог найти, что ответить и я купил обычную духовку. 

Сейчас я понимаю, что трачу на эти пакеты ежемесячно приличную сумму, а мог заплатить один раз и в дальнейшем отбить переплату экономией на пакетах. 

Найдите подобные рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду от использования продукта на длинной дистанции. Это может быть: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок (и как следствие переплат) и тд. 

Примеры аргументаций: 

  • На китайских шинах вы будете ездить 3 сезона, а на европейских 5 сезонов, так что на длинной дистанции вы еще и сэкономите, не говоря уже о безопасности.  
  • Здесь стоит защита от перепадов напряжения, техника подороже, но будет меньше ломаться и вам не придется тратиться на ее ремонт. 

Посмотрите внимательно на свой товар или услугу и найдите подобные аргументы, которые покажут клиенту отложенную финансовую выгоду. 

Особенно важна материальная целесообразность в B2B продажах, где она является ключевым фактором принятия решения. Чтобы создать потребительскую ценность ценность продукта в B2B, необходимо явно показать клиенту как сделка с вашей компанией увеличит прибыль организации или сократит ее издержки. 

2. Нематериальные ценности.  

Помимо материальной ценности товара или услуги, можно обосновать нематериальные ценности для клиента. К нематериальным ценностям относятся улучшения жизни человека в следующих сферах: 

  1. Здоровье
  2. Семья и дети
  3. Друзья и близкие 
  4. Работа и карьера
  5. Материальное благополучие
  6. Духовный рост, религия
  7. Развлечения и хобби
  8. Творческая самореализация
  9. Самообразование
  10. Социальный статус
  11. Свобода (выбора, слова)
  12. Стабильность

Возьмем для примера ту же пиролитическую духовку и попробуем разложить ее свойства в контексте данных нематериальных ценностей для покупателя.  Я буду конечно утрировать, но вот что получится: 

  1. Здоровье. Вы будете более здоровым, так как будете защищены от химических продуктов горения. 
  2. Семья. Это относится к здоровью вашей семьи, плюс другое качество семейной трапезы. 
  3. Друзья. Вы сможете удивить друзей новым качеством и ассортиментом блюд.
  4. Работа. Улучшение качеств пищи повлияет на вашу работоспособность. 
  5. Материальное благополучие. Духовка нового поколения и вы будете экономить на электроэнергии.
  6. Духовный рост, религия. На пасху в сможете легко приготовить дома идеальные куличи. 
  7. Развлечения и хобби. К духовке прилагается инструкция на 100 блюд. Вам будет чем заняться в свободное время. 
  8. Творческая самореализация. С этой духовкой вы откроете для себя новое и полезное увлечение.  
  9. Самообразование. Вам будет интересно изучить возможности этой духовки.
  10. Социальный статус. Духовка от известного бренда. Само наличие на вашей кухне о многом говорит. 
  11. Свобода. С таким количеством режимов и возможностей приготовления, вы ограничены только собственной фантазией. 
  12. Стабильность. Это настолько качественная техника, что вы один раз вложитесь и раз и навсегда, закроете любые вопросы связанные с готовкой. 

Это уже звучит гораздо лучше, нежели просто сказать клиенту: «Вот берите хорошая духовка за 1000 долларов». 

Все эти выгоды сразу перечислять не надо. Здесь главное попасть в доминирующую ценность клиента. У всех клиентов свои ценности. Они сформированные средой взросления и  текущими обстоятельствами. Одному клиенту важен статус или понты, а для другого наоборот это красная тряпка, он привык не высовываться и на всем экономить.  Одному важна семья, а другому работа и тд. Поэтому сначала нужно выяснить доминирующую ценность на этапе выявления потребностей. 

Прочитайте статью «Как в 4-е шага выявить доминирующую потребность«.

Возьмите ваш товар или услугу и выпишите ключевые свойства. Напишите, каким образом свойство вашего продукта может удовлетворить одну из вышеперечисленных нематериальных ценностей и к какой группе клиентов это чаще всего относится. 

В итоге вас должна получиться таблица:

  1. Тип клиента.
  2. Значимые свойства.
  3. Зачимые нематериальные  выгоды. 

На основании этой таблицы создайте несколько презентаций продукта для разных типов клиентов и используйте их в работе.

3. Простота покупки. 

Повысить ценность продукта можно если максимально упростить процесс приобретения. 

Пример.

В одном магазине, на кассе не принимали карты и предложили мне пойти снять деньги в банкомате. Покупка не была для меня сильно важной и я ушел. 

Другая компания как-то выслала мне бриф на 10 страниц, мотивируя это тем, что они хотят детально разобраться в проекте. Их конкуренты за 10 минут выяснили все, что им нужно по телефону и отправили готовый бриф на утверждение. Выбор с кем работать был очевиден. 

Сюда же относится наличие или быстрая доставка. Клиенты готовы переплатить чтобы не ждать. 

В некоторых сферах продаж стоит намерено усложнить процесс приобретения, чтобы отсечь нецелевой трафик, но если клиенты не стоят в очереди, подумайте как можно упростить процесс покупки или оформления сделки. 

Минимизируйте договор, используйте любые варианты оплаты, кредиты, автоматизируйте процессы, сократите ожидания и ид.  Это повлияет на простоту покупки и ценность продукта. 

Это напрямую относится и к качеству сервиса: чем быстрей, легче и приятней клиент сможет решить любые вопросы, тем выше ценность компании и ее предложение. 

4.

Упаковка продукта. 

Ваш логотип, сайт, офис, внешний вид персонала, материалы и тд. — все с чем сталкивается клиент при взаимодействии с организацией, называется контактные поверхности. Чем дороже и приятней касание с компанией, тем выше цена, которую можно запросить у клиента.  

Создание потребительской ценности продукта, напрямую связано с качественными и эстетичными контактными поверхностями. Всем приятно взаимодействовать с чем-то красивым и за это можно заплатить.

5. Ситуация. 

Почему 8 марта мы готовы заплатить двойную цену за букет? Потому что такая ситуация!

В определенных ситуациях, мы также готовы переплачивать, поэтому можно отслеживать сезонный спрос на товары и выравнивать его при помощи акций. 

Можно и создать ситуацию, чтобы продать продукт. К примеру провести вебинар, конференцию или обучающий курс, на котором сделать специальное предложение. 

Подумайте, в каких ситуациях вырастает ценность услуги или продукта или какие ситуации можно создать для их продвижения. Это поможет в обосновании стоимости и увеличении ценности. 

6. Специализация. 

Пример.

Предположим вы являетесь владельцем автомобиля «Мерседес» и он у вас сломался. Есть вариант поставить его в обычный сервис или чуть дороже в сервис, который специализируется на мерседесах. Что вы выберете? 

Ответ очевиден. Логика простая. Чем уже специализация, тем выше воспринимается экспертность. 

При работе с клиентом, подчеркните узкую специализацию на проблеме клиента и тем самым вы создадите больше доверия и повысите ценность услуг или товаров, которые продаете. 

7. Кастомизация. 

  • У вас нет такого же халата, только с перламутровыми пуговицами? 
  • Есть, только в два раза дороже)

Помните фильм «Бриллиантовая рука»?

Если вы можете кастомизировать продукт или услугу под нестандартные запросы клиента, можете смело повышать цену. Ручная работа, индивидуальные размеры, реализация любых пожеланий. Все это значительно повышает ценность продукта и можно легко работать с ценой. 

8. Отзывы. 

Каждый хочет за свои деньги получить качественный продукт без переплат. Поэтому наличие рекомендаций, кейсов или отзывов будет влиять на увеличение ценности продукта. 

Начните собирать отзывы клиентов, поставьте их на сайт, сделайте книгу или доску отзывов. Главное чтобы новые клиенты контактировали с этими отзывами и могли убедиться в их честности. Ценность вашего продукта поднимется. 

Ну а если вашим продуктом пользуется Криштиану Рональду или его закупает Газпром, смело повышайте цену. Больше ничего говорить не надо. 

9. Личные качества. 

Почему мы ходим к одним и тем же парикмахерам или врачам, даже если их услуги стоят дороже? 

Их ценность для нас определяют два качества: 

  • они хорошо делают свою работу
  • нам приятно с ними взаимодействовать 

При одинаковых вводных, клиент выберет продавца, который умеет завоевать симпатию и выстроить долгие взаимовыгодные отношения, а не будет думать о том, как что-то впарить.

Личные качества и правильное отношение к клиенту формируют его привязанность и повышают ценность любого предложения. 

10. Особое отношение. 

Во многих европейских странах владелец ресторана или магазина общается напрямую с клиентами. Логика простая. Если в какой-то сфере мы знаем лично директора или руководителя, мы как бы претендуем на особое отношение и это повышает наш личный статус. 

Далее, уже с большей вероятностью клиент возвращается именно в этот магазин или ресторан и готов заплатить больше, так как здесь к нему особое отношение. Жаль, что у нас мало кто из руководителей берет этот опыт на вооружение. 

Даже если просто говорить или показывать клиентам, что они особенные и превышать их ожидания, это уже увеличит ценность товара или услуги. 

11. Ограничения

Пример. 

Единственный раз в своей жизни, вылетая на тренинг в другой город, я попал в жуткую пробку и опоздал на самолёт. В кассе оставался последний билет на следующий вылет, который стоил в 5 раз дороже и я не думая купил этот билет, чтобы не отменять тренинги.  Ценность этого билета было для меня огромной. 

Любые ограничения магически повышают ценность продукта. Люди на инстинктивном уровне готовы переплачивать, чтобы избежать любой потери. Поэтому акции, остатки, ограниченное количество и тд.  Все это до сих пор прекрасно работает на увеличении ценности любого предложения. 

Не забывайте озвучивать клиенту, если есть какие-то ограничения на возможную покупку и это будет стимулировать к принятию решения.

12. Гарантии. 

Одной из распространенных причин отказа от покупки, являются сомнения, что продукт не будет соответствовать ожиданиям или представлениям клиента, ещё это называют потребительские риски. 

В своей работе обратите внимание клиента на то, что снизит потребительские риски: 

  • Гарантированный возврат денег если не подойдет
  • Расширенная гарантия от поломок
  • Простота возврата или обмена товара
  • Покажите сертификаты или награды
  • Предложите бесплатный триал-период
  • Короче все, что может снизить страх и напряженность.  

Чем меньше клиент будет бояться, тем выше ценность вашего продукта и шансы на сделку. В комментариях напишите вашу сферу продаж и я дам рекомендации как увеличить ценность товара или услуги для вашей конкретной ниши.

 

comments powered by HyperComments

Присоединяйтесь в соц.сетях, чтобы не пропустить новые материалы!

Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию

Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.

Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:

Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты

Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.

То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

Выигрывать конкуренцию

Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.

Как создать ценность для клиента

Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

Есть много способов определить ценность:

  • задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
  • анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
  • проводить опросы — в рассылках, на сайте;
  • организовывать фокус-группы;
  • общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.

Шаг 2. Изучить предложения конкурентов

Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.

Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами

Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Предложить лучшее качество

Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Вкус пиццы — базовая ценность для клиента

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Отзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержки

Повысить скорость доставки

Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:

Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Книга, оформленная как подарок, в рассылке магазина

Программы лояльности для постоянных клиентов

Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.

Подробнее почитать на эту тему можно в нашей статье «Как построить эффективную программу лояльности».

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

Понятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибиться

В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов

Предложить больше, чем ожидает покупатель

Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба


Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:

Эксклюзивная рассылка для подписчиков магазина

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Создание срочности в рассылке инфобизнеса

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников

Подведем итог

Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.

Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.

Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!

[Всего: 5   Средний:  5/5]

DOI: 10.21202/1993-047X.13.2019.2.1192-1201

скачать PDF

Авторы :

1. Елена Владимировна Сологуб, аспирант
Дальневосточный федеральный университет



Цель: определение способов формирования потребительской ценности товаров/услуг на основе имеющихся подходов и методов.


Методы: применяется компаративный анализ, используются диалектический метод научного познания, логический анализ. При изучении документальных источников использован метод контент-анализа. Задействованы методы описания и обобщения. В исследовании используется системный подход, заключающийся в выделении методологических принципов, которые способствуют возможности рассмотрения изучаемых подходов к формированию потребительской ценности товара/услуги.


Результаты: в маркетинге одной из важнейших категорий является подход, основанный на оценке ценности товара или услуги потребителем. В статье подчеркивается необходимость учета при формировании корпоративной стратегии противоречий в понимании ценности товара потребителем и производителем. Автором проанализированы существующие подходы к формированию потребительской ценности товара/услуги, изучаются особенности этих подходов. Выделяются значимые факторы, которые необходимо учитывать при создании потребительской ценности. В частности, проанализированы концепции предоставляемой потребительской ценности, теория управления качеством, концепция совместного создания ценности, которая в настоящее время является одной из ключевых тенденций в бизнес-сообществе. Также рассмотрен подход формирования цепочек создания потребительской ценности, уровни их формирования.


Научная новизна: обозначается противоречие между значимыми факторами потребительской ценности товара/услуги для компании и для потребителя, предлагается деление потребительских ценностей на четыре укрупненные группы.


Практическая значимость: результаты исследования могут быть использованы для формирования потребительской ценности товара/услуги, обеспечивающей компании устойчивое конкурентное преимущество.


Ключевые слова :

экономика и управление народным хозяйством; потребительская ценность; формирование потребительской ценности; ценностный подход; товар; услуга; потребитель


Cписок литературы :

1. Мельничук В. М. Теоретические аспекты определения сущности формирования потребительской ценности товара // Вестник МГОУ. Серия «Экономика». 2003. № 4. С. 20–27.
2. Репина А. В. Семантика и соотношение понятий ценности и стоимости в контексте маркетинговых исследований // Проблемы современной экономики. 2012. № 3 (43). С. 189–192.
3. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг. 6-е изд.: пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. 752 с.
4. Van Doorn J. Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions / K. N. Lemon, V. Mittal, S. Nass, D. Pick, P. Pirner, P. C. Verhoef // Journal of Service Research. 2010. № 13 (3). Pp. 253–266. DOI: 10.1177/1094670510375599
5. Day S. George The Capabilities of Market-Driven Organizations // Journal of Marketing. October. 1994. Pp. 40–43.
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Келлер. 12-е изд. СПб.: Питер, 2012. 816 c.
7. МакДональд М. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию / М. МакДональд, Э. Пэйн. М.: Эксмо, 2009. 445 c.
8. Алешина И. В. Инновация как новая потребительская ценность // Инновации. 2016. № 5 (211). C. 84–88.
9. Prahalad C. K. Co-opting Customer Competence / C. K. Prahalad, V. Ramaswamy // Harvard Business Review. 2000. № 78 (1). Pp. 79–87.
10. Troy K. Change Management: Striving for Customer Value. New York, NY: Conference Board, 1996. P. 5.
11. Prahalad C. K. The Core Competence of the Corporation. / C. Prahalad, G. Hamel // Harvard Bussiness Review. May – June. 1990. Pp. 79–91.
12. Prahalad C. K. Co-creation experiences: The next practice in value creation / C. K. Prahalad, V. Ramaswamy // Journal of Interactive Marketing. 2004. № 18 (3). Pp. 5–14. URL: http://dx.doi.org/10.1002/dir.20015
13. Customer engagement: conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research / R. J. Brodie, L. D. Hollebeek, B. Juric, A. Ilic // Journal of Service Research. 2011. Vol. 14. № 3. Pp. 252–271. DOI: 10.1177/1094670511411703
14. Hoyer W. D., Chandy R., Dorotic M., Krafft M., Singh S. S. Consumer co-creation in new product development // Journal of Service Research. 2010. № 13 (3). Pp. 283–296. DOI: 10.1177/1094670510375604
15. Bitner M., Ostrom A., Morgan F. Service Blueprinting: A Practical Technique for Service Innovation // California Management Review. 2008. № 50 (3). Pp. 66–94. DOI: 10.2307/41166446
16. Vargo S., Lusch R. Service-dominant logic: continuing the evolution // Journal of the Academy of Marketing Science. 2008. № 36 (1). Pp. 1–10. DOI: 10.1007/s11747–007–0069–6
17. An Intergated Framework For Customer Value and Customer Relationship-Management Performance: A Customer-Based Perspective from China / Y. Wang, H. P. Lo, R. Chi, Y. Tang // Managing Service Quality. 2004. № 14 (2–3). Pp. 169–182.
18. Piligrimienė Ž. , Dovalienė A., Virvilaitė R. Consumer Engagement in Value Co-Creation: what Kind of Value it creates for Company? // Engineering Economics. 2015. Vol. 26, iss. 4. DOI: 10.5755/j01.ee.26.4.1250
19. Vargo S., Lusch R. Evolving to a new dominant logic for marketing // Journal of Marketing. 2004. № 68 (1). Pp. 1–17. DOI: 10.1509/jmkg.68.1.1.24036
20. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993. С. 60.

21. Юлдашева О. У., Юдин О. И., Прокопцов В. Е. Маркетинговые стратегии бизнес-моделирования // Проблемы современной экономики. 2012. № 4 (44). С. 235–238.
22. Руденко М. Н. Управление процессом создания потребительской ценности как основа формирования конкурентных преимуществ в предпринимательстве // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1 (211). C. 161–171.
23. Наумов В. Н., Трефилова И. Н. Создание потребительской ценности как фактор эффективного управления цепочкой спроса // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера. Вестник научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2005. № 2. С. 24–39.
24. ЛаСалль Д., Бриттон Т. А. Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления. М.: Вильямс, 2006. 192 с.
25. Webster F. The changing role of marketing in the corporation // Journal of Marketing. 1992. № 56 (4). Pp. 1–17.
26. Щеголев В. В. Использование методики совместного анализа при определении потребительской ценности товаров промышленного назначения // Творчество молодых ученых. 2013. С. 156–159.
27. Юлдашева О. У. Современные модели потребительской ценности // Современные методы и технологии эффективного рыночного управления: сборник статей слушателей и преподавателей президентской программы подготовки управленческих кадров высшей экономической школы Санкт-Петербурского государственного экономического университета. СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. С. 92–97.


Цитирование :

Сологуб Е. В. Теоретические подходы к формированию потребительской ценности товара/услуги // Актуальные проблемы экономики и права. 2019. Т. 13, № 2. С. 1192–1201. DOI: http://dx.doi.org/10.21202/1993-047X.13.2019.2.1192-1201


Тип статьи : Научная статья

Дата поступления статьи :
05.01.2019

Дата принятия в печать :
30.03.2019

Дата онлайн размещения :
25.06.2019

Потребительская ценность — товар — Большая Энциклопедия Нефти и Газа, статья, страница 1

Потребительская ценность — товар

Cтраница 1

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. И поскольку для стабильного успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности, сопровождающая документация.  [1]

Потребительская ценность товара — максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным при оплате за данный товар.  [2]

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность — та основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель.  [4]

Запас конкурентоспособности товара — разность между потребительской ценностью товара и той ценой, за которую он был реально куплен. Для потребителя представляет собой неоплаченную, доставшуюся ему даром долю потребительской ценности. Для поставщика является количественной мерой конкурентоспособности его товара.  [5]

Важнейшая задача складского хранения — это сохранение потребительской ценности товара, что должно быть обеспечено созданием необходимых условий для его качественной и количественной сохранности.  [6]

Немаловажным элементом товарной политики является система сервисного обслуживания, служащая одним из важных факторов повышения потребительской ценности товаров. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работ по организации сервиса и его нормального функционирования. Сервис и поддержка потребителей могут быть существенно расширены за счет применения Интернета в следующих категориях.  [7]

Важны также потери товара в процессе обращения ( транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены. Увеличение издержек обращения по сравнению с намеченными приводит к адекватному снижению дохода, прибыли. Среди возможных причин повышения издержек могут быть непредусмотренные пошлины, отчисления, штрафы, дополнительные расходы.  [8]

Важны также потери товара в процессе обращения ( транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены.  [9]

Существует некоторая критически важная граница, которая предопределяет возможность или невозможность совершения сделки. Потребительской ценностью товара является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за него.  [10]

На практике покупатели используют несколько методов оценки поставщиков, поэтому маркетологам необходимо четко знать, каким из них пользуется компания-заказчик. В результате исследований были идентифицированы 8 основных методов оценки потребительской ценности товара.  [11]

Грундке пишет, что товароведение является научной дисциплиной о потребительской ценности товара. Здесь вопросы качества рассматриваются как систематизация товаров, условия их складирования, сохранности и сбыта. Профессор Грундке проводит также различие между общим и специальным товароведением, причем общее товароведение имеет цель установить действительную закономерность в потребительской оценке всех или большинства товаров, а специальное товароведение, напротив, занимается исследованием вопросов, находящихся в связи с особыми свойствами как отдельных товаров, так и групп товаров.  [12]

На практике покупатели используют несколько методов оценки поставщиков, поэтому маркетологам необходимо четко знать, каким из них пользуется компания-заказчик. В результате исследований были идентифицированы 8 основных методов оценки потребительской ценности товара.  [13]

Розничные цены показывают индивидуальным потребителям, во что обходится им покупка тех или иных товаров. Они сопоставляют цены товаров со своими доходами, с одной стороны, и потребительской ценностью товаров — с другой. На основе этого и принимается решение о покупке. В этом также проявляется учетно-измерительная функция цен.  [14]

Имеют место потери и в коммерческом предпринимательстве. Важны также потери товара в процессе обращения ( транспортировки, хранения) или потери качества, потребительской ценности товара, приводящие к снижению его стоимости. Уровень такого ущерба устанавливается как произведение количества утерянного товара на закупочную цену или произведение испорченного количества товара на снижение отпускной цены.  [15]

Страницы:      1    2

ОБЗОР МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ КИНОТЕАТРАЛЬНЫХ УСЛУГ | Бычкова

Arvidsson A. 2006. Brands: Meaning and Value

in Media Culture. – Taylor and Francis: USA.

Bowman C., Ambrosini V. Value creation versus

value capture. Towards a coherent definition of

value in strategy // British Journal of Management. –

–№ 11. – Р. 1–15.

Butz H., Goodstein L. Measuring Customer

Value. Gaining the Strategic Advantage // Organizational

Dynamics. – 1996. – № 24. – P. 63–77.

Forbis J.L. & Mehta N.T. (2000), Economic value

to the customer, The McKinsey Quarterly, 2000, 4.

Gallarza G.M., Gil-Saura I. and Holbrook

M.B. The value of value: Further excursions on the

meaning and role of customer value Journal of Consumer

Behaviour, J. Consumer Behav. 10: 179–191

(2011). – Р.185.

Golub, H. and Henry, J. (2000), «Market

strategy and the price-value model», The McKinsey

Quarterly, 2000, 4.

Holbrook, Morris (1994) The Nature of Customer

Value: An Axiology of Services in the Consumption

Context // in Service Quality: New Directions in

Theory and Practice, ed. Roland Rust and Richard L.

Oliver, Thousand Oaks: SAGE Publications.

Sauwein E. Experiences with the reliability

and validity of the Kano-method: comparison to alternate

forms of classification of Product requirements. –

Innbruck: QFD Institute, 1999. – 428 p.

Monroe, K.B. (1990) Pricing: Making Profitable

Decisions. – New York: McGraw-Hill.

Woodruff B.R. 1997. Customer value: the

next source for competitive advantage. Journal of the

Academy of Marketing Science 25(2): 139–153.

Zeithaml, V.A. (1988) Consumer Perceptions

of Price, Quality, and Value: A Means– end Model

and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing

(3): 2–22.

Аренков, И.А. Маркетинг и управление

потребительской ценностью / И.А. Аренков, В.Н.

Наумов, В.А. Середохо, О.У. Юлдашева. – СПб.:

Амкос, 2013.

Баликоев, В.З. Общая экономическая тео-

рия / В.З. Баликоев. – М.: ПРИОР, 1999.

Красс, М.С. Математика в экономике.

Математические методы и модели: учебник /

М.С. Красс, Б.П. Чупрынов. – М.: Финансы и ста-

тистика, 2007. –544 с.: ил.

Магомедов, Ш. Сущность теории потре-

бительской ценности товаров / Ш. Магомедов //

Стандарты и качество. – 2004. – № 4.

Несганова, И.С. Подходы к определению

понятия потребительской ценности товара / И.С.

Несганова, А.В. Чирков // Журнал экономической

теории. – 2013. – № 3.

Романов, А.Н. Экономическая теория:

учебник для вузов / А.Н. Романов, И.П. Николаева,

В. В. Клочков. – М.: Финстатпром, 1999.

Юдин, О.И. Моделирование цепочки по

созданию потребительской ценности / О.И.

Юдин, О.У. Юлдашева // Проблемы современной

экономики. – 2012. – № 1. – С. 218–222.

Юлдашева, О.У. Когнитивный маркетинг:

основные положения и терминологический аппа-

рат / О.У. Юлдашева // Маркетинг. – 2006. –

№ 1(86).

Юлдашева, О.У. Методология измерения и

оценки потребительской ценности: дифферен-

циация подходов / О.У. Юлдашева, В.Г. Шубаева,

Д.Б. Орехов // Вестник Научно-исследователь-

ского центра корпоративного права, управления и

венчурного инвестирования Сыктывкарского го-

сударственного университета. – 2014. – № 3.

Цысарь, А. Разработка и модификация

товаров и услуг – Метод Кано / А. Цысарь // Но-

вый маркетинг. – 2002. – № 7. – С. 1–14.

Шевченко, Д.А. Киномаркетинг: теория и

практика продвижения / Д.А. Шевченко // Практи-

ческий маркетинг. – 2014. – № 1 (203). – С. 31–40.

Шевченко, Е.А. Управление цепочкой цен-

ности фирмы инструментального рынка на осно-

ве потребительских предпочтений / Е.А. Шевчен-

ко // Вестник ТГЭУ. – 2012. – № 2.

Методика определения потребительской ценности товаров промышленного назначения — статья в электронной библиотеке

1. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

2. Грисько А.С. Оценка потребительского капитала бренда // Проблемы современной экономики. — 2010. — №3. — С. 89–92.

3. Захарова Т.В. Метод совместного анализа (конджойнт-анализ). Инновационный подход к изучению структуры предпочтений. — М.: Книжный дом «Университет», 2009. — 178 с.

4. Захарова Т.В., Кутлалиев А.Х. Метод совместного анализа как инструмент анализа предпочтений потребителей // Социология: 4М. — 2009. — №28. — С. 5–28.

5. Минетт С. Брендинг на промышленном рынке // Промышленный маркетинг. — 2010. — №1. — С. 32–39.

6. Тихонов Д.В. Использование нечетко-множественного подхода при анализе результатов маркетинговых исследований // Научно-тех-нические ведомости СПбГПУ. — 2006. — №5–2 (47). — С. 273–276.

7. Черенков А.А. Применение метода совместного анализа в маркетинговых исследованиях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999. — №4. — С. 15–34.

8. Щеголев В.В. Потребительская ценность товара на промышленных рынках // Современное машиностроение. Наука и образование. — 2013. — №3. — С. 565–576.

9. Юлдашева О.У. Маркетинг на промышленных рынках: особенности и тенденции // Новости электротехники. — 2005. — №1(31). — Подробнее .

10. Hinterhuber A. (2004). «Towards value-based pricing — an integrative framework for decision making». Industrial Marketing Management, Vol. 33, №8, pp. 765–778.

11. Johnson R.M., Huber J. , Orme B. (2004). «A second test of adaptive choice-based conjoint analysis». Sawtooth Software. —Подробнее , Stand.

12. Neal W., Strauss R. (2008). Value Creation. The Power of Brand Equity. South-Western cengage learning, 353 p.

13. Patterson M., Chrzan K. (2003). «Partial profile discrete choice: what’s the optimal number of attributes». Sawtooth Software Conference Proceedings, Sequim, WA, pp. 173–185.

14. Toubia O., Hauser J.R., Simester D.I. (2004). «Polyhedral methods for adaptive choice-based conjoint analysis». Journal of Marketing Research, Vol. 41 (February), pp. 116–131.

Что такое ценность для клиента? (И как ваш бизнес может это создать)

Мое телешоу «виноватое удовольствие» — это Antiques Roadshow. В детстве моя семья угадывала стоимость объектов, и победителем становился тот, кто был ближе всего к оценке эксперта. У нас тоже неплохо получалось, но всегда было несколько вещей, которые шокировали нас, когда раскрывалась цена.

Antiques Roadshow — отличный пример потребительской ценности. Эксперт подробно объяснял, почему покупатель хотел бы приобрести тот или иной предмет и почему выгода окупалась.Хотя самое интересное — это попытаться обыграть эксперта по цене, эта концепция очерчивает основные принципы ценности для потребителя.

В этом посте давайте посмотрим на ценность для клиентов, в том числе на то, что это такое и как рассчитать ее для вашей клиентской базы. Затем мы подведем итоги, предоставив несколько советов, которые помогут повысить ценность вашей службы поддержки клиентов и успешной команды.

Что такое ценность для потребителя?

Ценность для потребителя измеряет ценность продукта или услуги и сравнивает ее с возможными альтернативами.Это определяет, чувствует ли покупатель, что он получил достаточно стоимости за цену, которую он заплатил за продукт / услугу.

Мы можем рассматривать ценность для потребителя как понимание раскаяния покупателя. Если покупатели чувствуют, что общая стоимость товара перевешивает его преимущества, они пожалеют о своей покупке. Особенно, если есть конкурент, который предлагает более выгодный, чем ваш, аналогичный продукт или услугу.

Понимание ценности для клиента и того, как ее рассчитывать, может помочь вашему бизнесу справедливо оценивать продукты и уменьшить трение в клиентском опыте.

Как измерить ценность для клиента

Для некоторых предприятий потребительская ценность сводится к долларам и центам. Однако важно помнить, что клиенты дают вашей компании больше, чем просто то, что указано на ценнике. Покупатели также принимают во внимание временные затраты, затраты на энергию и эмоциональные затраты, принимая решение о покупке.

Точно так же существуют различные типы преимуществ, которые влияют на решения клиентов. Некоторые примеры включают ощутимые преимущества — например, то, как продукт поможет им достичь целей, — а также преимущества имиджа — например, как владение этим продуктом или услугой изменит социальный статус человека в глазах сверстников и коллег.

Чтобы измерить ценность для потребителя, нам сначала нужно признать эти различные типы затрат и выгод. На приведенном ниже рисунке можно обобщить факторы, которые следует учитывать при расчете ценности для клиента.

Источник изображения

1. Определите преимущества для клиентов.

Хотя на приведенном выше рисунке показаны некоторые общие преимущества, вот некоторые из них, которые вы можете рассмотреть:

  • Качество вашего товара или услуги
  • Возможность предложить лучшее решение
  • Репутация вашего бренда
  • Ваш уникальный опыт работы с клиентами
  • Качество вашей службы поддержки клиентов
  • Социальные преимущества партнерства с вашим бизнесом

2.Общие затраты клиента.

При измерении затрат клиентов это помогает различать материальные и нематериальные активы. Таким образом, вы можете рассчитать общую сумму своих денежных затрат и сравнить ее с другими затратами.

Материальные затраты:
  • Цена вашего товара или услуги
  • Затраты на установку или подключение
  • Стоимость доступа к вашему продукту или услуге
  • Расходы на содержание
  • Стоимость продления
Нематериальные затраты:
  • Время, потраченное на покупку вашего продукта или услуги
  • Плохое обслуживание клиентов
  • Физический или эмоциональный стресс, вызванный покупкой или установкой вашего продукта
  • Плохая репутация бренда
  • Время, потраченное на понимание того, как работает ваш продукт или услуга

3.

Найдите разницу между выгодами для клиентов и затратами на них.

Чтобы рассчитать ценность для клиента, мы можем использовать приведенное ниже уравнение.

Формула ценности для клиента

Формула ценности клиента может быть записана как: (Общая выгода для клиента — Общие затраты клиента) = Стоимость клиента или (B — C = CV).

Однако важно отметить, что, поскольку вы работаете с материальными и нематериальными элементами, эта формула не будет похожа на ваше типичное математическое уравнение. Вам нужно будет определить, сколько преимуществ, таких как репутация бренда, социальный статус и удобство обслуживания, стоит по сравнению с затратами, такими как затраты времени, эмоциональный стресс и физические обязательства.

Кроме того, ценность для клиента будет варьироваться в зависимости от сегмента клиентов, который вы анализируете. Поскольку каждый человек индивидуален и имеет свои потребности, цели и ожидания, вы можете обнаружить, что определение «пользы» непоследовательно. Если вы это сделаете, попробуйте сегментировать свою клиентскую базу на разных покупателей, а затем рассчитать ценность клиента для каждой группы.

Теперь, когда мы знакомы с потребительской ценностью и методами ее расчета, давайте рассмотрим некоторые способы ее создания с помощью обслуживания клиентов.

Советы по повышению ценности для клиентов

1. Оцените качество обслуживания клиентов.

При увеличении ценности для клиентов лучше всего начать с анализа вашего клиентского опыта. Создайте карту пути клиента, которая описывает каждый шаг, который делают ваши клиенты при покупке чего-либо у вашего бизнеса, и ищите взаимодействия, которые могут вызвать трения в процессе обслуживания. Как только вы сможете визуализировать каждое действие, которое предпринимают ваши клиенты, вам будет легче определить возможности для увеличения стоимости.

2. Ориентация не только на цену.

Некоторым предприятиям сложно конкурировать только за счет цены. Иногда стоимость производства продукта статична, и у бизнеса не так много возможностей снизить свою цену.

Но это не значит, что вы не можете создать конкурентоспособное предложение в своей отрасли.

Именно здесь вам следует искать альтернативные способы повышения качества обслуживания клиентов. Имейте в виду, что потребности клиентов варьируются от удобства до производительности, и существует множество неденежных преимуществ, которые могут убедить людей купить ваш продукт.

3. Соберите данные о клиентах.

Трудно внести эффективные изменения, если вы смотрите на ценность для клиента только с точки зрения бизнеса. Вместо этого вы должны сосредоточить свое внимание на воспринимаемой покупателем ценности вашего продукта или услуги.

Для этого вам понадобится доступ к количественным и качественным данным о клиентах. С его помощью у управленческих команд будут факты и статистика, подтверждающие предложенные ими изменения. Руководство может принимать решения с уверенностью, зная, что их восприятие ценности для клиентов соответствует вашей клиентской базе.

Кроме того, важно собирать как количественные, так и качественные данные, так как это даст вам разнообразный набор данных, который включает в себя проницательную статистику и улавливает голос клиента.

4. Ориентируйтесь на самых лояльных клиентов.

Вы можете подумать, что, поскольку клиент лоялен, он уже получает прибыль от вашего бизнеса. И ты был бы прав.

Однако то, что кто-то лоялен к вашему бизнесу, не означает, что вы не можете — или не должны — преувеличивать ценность его клиента.Дополнительные преимущества за счет программ лояльности клиентов могут принести этим клиентам еще большую пользу.

Хотя такой подход не только сохраняет вашу самую ценную аудиторию, он также привлекает новых клиентов. Например, вы можете использовать преимущества в обмен на защиту интересов клиентов. Попросите клиентов оставить отзыв или написать отзыв, в котором они поделятся своим положительным опытом с потенциальными клиентами. Поскольку 93% потребителей используют отзывы при принятии решений о покупке, это добавит еще одно преимущество в ваше уравнение ценности для клиентов.

5. Сегментируйте свою клиентскую базу.

Как мы упоминали ранее, ценность клиента может варьироваться в зависимости от того, кого вы опрашиваете, а потребности и цели клиента влияют на их определение «ценности». Поскольку не все клиенты одинаковы, это создает расхождения при оценке стоимости вашего бизнеса.

Вот почему так важно сегментировать вашу клиентскую базу на определенные целевые аудитории. Начните с персонального образа покупателя и используйте данные о покупателе для определения конкретного покупательского поведения.Как только ваши группы будут созданы, вы сможете измерить ценность каждой из них для клиентов.

Чтобы получить советы по созданию ценности для клиента, прочтите об удовлетворении потребностей клиентов.

Бизнес-маркетинг: понимание того, что ценят клиенты

«Все стоит того, что заплатит за это покупатель».

Публилий Сир, I век до н. Э.

Как вы определяете ценность? ты можешь это измерить? Какую ценность для клиентов на самом деле представляют ваши продукты и услуги? Поразительно мало поставщиков на деловых рынках могут ответить на эти вопросы. И все же способность точно определить ценность продукта или услуги для клиента как никогда важна. Клиенты — особенно те, чьи затраты зависят от того, что они покупают, — все чаще обращаются к покупкам как к способу увеличения прибыли и поэтому заставляют поставщиков снижать цены. Чтобы убедить клиентов сосредоточить внимание на общих затратах, а не просто на цене приобретения, поставщик должен четко понимать, что ценят его клиенты и что они будут ценить.

Представьте себя на мгновение в роли коммерческого производителя.Два поставщика пытаются продать вам пленку для мульчирования: тонкие пластиковые листы, которые кладут на землю, чтобы удерживать влагу, предотвращать рост сорняков и позволять сажать дыни и овощи ближе друг к другу. Первый поставщик приходит к вам со следующим предложением: «Доверьтесь нам — наша мульчирующая пленка снизит ваши затраты. Мы предложим вам лучшее соотношение цены и качества «. Второй поставщик говорит: «Мы можем снизить стоимость вашей пленки для мульчирования на 16,83 доллара за акр» и предлагает вам показать, как именно. Какое предложение вы бы сочли более убедительным?

Многие клиенты, такие как коммерческие производители, понимают свои собственные требования, но не обязательно знают, чего им стоит выполнение этих требований.Для поставщиков такое непонимание — возможность убедительно продемонстрировать ценность того, что они предоставляют, и помочь клиентам принимать более разумные решения о покупке.

Небольшое, но растущее число поставщиков на деловых рынках опирается на свои знания о том, что клиенты ценят и будут ценить, чтобы получить рыночные преимущества перед менее осведомленными конкурентами. Эти поставщики разработали то, что мы называем моделями ценности для клиентов , , которые представляют собой основанные на данных представления ценности в денежном выражении того, что поставщик делает или может сделать для своих клиентов.

Модели ценности для клиентов основаны на оценке затрат и выгод от данного рыночного предложения в конкретном клиентском приложении. В зависимости от обстоятельств, таких как доступность данных и сотрудничество с клиентом, поставщик может построить модель ценности для отдельного клиента или для сегмента рынка, опираясь на данные, полученные от нескольких клиентов в этом сегменте.

Модели ценности для потребителя разработать непросто. Но опыт поставщиков, которые создали и успешно использовали их, предлагает несколько руководящих принципов, которые, по нашему мнению, будут полезны любой компании, пытающейся определить и измерить ценность для своих клиентов.

Общее определение значения

Чтобы измерить ценность на практике, крайне важно иметь общее понимание того, что именно значение равно на деловых рынках. Прежде чем мы углубимся в какие-либо подробности построения моделей стоимости, мы должны кратко объяснить, что мы подразумеваем под значением . Ценность на деловых рынках — это стоимость в денежном выражении технических, экономических, сервисных и социальных выгод, которые компания-заказчик получает в обмен на цену, которую она платит за рыночное предложение.Мы подробно остановимся на некоторых аспектах этого определения.

Во-первых, мы выражаем стоимость в денежном выражении, например, в долларах за единицу, гульденов за литр или кронах за час. Экономисты могут заботиться о «утилитах», но мы никогда не встречали менеджера, который заботился бы о них! Во-вторых, под выгодами мы понимаем чистые выгоды, в которые включаются любые затраты, которые клиент несет для получения желаемых выгод, за исключением покупной цены. В-третьих, ценность — это то, что покупатель получает в обмен на цену, которую он платит. Мы рассматриваем рыночное предложение как имеющее две основные характеристики: его стоимость и цену.Таким образом, повышение или понижение цены рыночного предложения не меняет ценности, которую такое предложение предоставляет покупателю. Скорее, это меняет стимул покупателя покупать это рыночное предложение. Наконец, соображения ценности имеют место в определенном контексте. Даже когда не существует сопоставимых рыночных предложений, всегда есть конкурентная альтернатива. На деловых рынках одной из конкурентных альтернатив может быть то, что покупатель решает производить продукт сам, а не покупать его.

Мы можем выразить суть этого определения стоимости в следующем уравнении:

Value s и Price s — это стоимость и цена рыночного предложения поставщика, а Value a и Price a — это стоимость и цена следующей лучшей альтернативы. Разница между стоимостью и ценой равняется стимулу покупателя к покупке. Проще говоря, уравнение означает, что стимул покупателя к покупке предложения поставщика должен превышать его стимул к поиску следующей лучшей альтернативы.

Создание моделей ценности для клиентов

Оценка ценности на местах (также известная под другими названиями, как исследования ценности использования или стоимости использования) — наиболее часто используемый и, как мы полагаем, самый точный метод построения моделей ценности для клиентов.При проведении полевых оценок поставщики должны по возможности собирать данные о своих клиентах из первых рук. Однако очевидно, что проведение такого прямого исследования не всегда возможно. В случаях, когда полевые оценки ценности невозможны, можно получить полезное понимание ценности с помощью таких методов, как прямые и косвенные вопросы опроса, совместный анализ и фокус-группы, все из которых в первую очередь полагаются на восприятие функциональности потребителями. производительность и ценность предложения поставщика.(См. Вставку «Использование фокус-групп клиентов для оценки ценности».) Ниже мы описываем процесс построения модели ценности с использованием оценок значений полей.

Начать.

Без сомнения, самая сложная модель потребительской ценности, которую построит поставщик, — это его первая модель. В самом деле, получение всестороннего понимания ценности рыночного предложения для конкретного клиента может оказаться чрезвычайно трудным. Но это может быть сделано. Первый шаг — собрать правильную команду по исследованию ценностей.В команду должны входить люди с опытом работы в сфере продуктов, полевых инженеров и маркетинга, а также два-три дальновидных продавца. Особенно важно вовлечение продавцов с самого начала. Они знают клиента и то, как его предложение используется; они также знают, какие клиенты могут быть готовы сотрудничать в исследовании стоимости. Продавцы, которые с самого начала участвуют в инициативе по оценке ценности, также с большей вероятностью поймут и оценят ее. Поэтому они поддержат этот подход и затем смогут убедительно поделиться своим опытом с другими сотрудниками отдела продаж.

Следующий шаг — выбор правильного рыночного сегмента. Поскольку поставщику необходимо будет провести оценку стоимости как минимум с двумя, а возможно, и с десятком клиентов, чтобы построить начальную модель стоимости, рекомендуется начать с сегмента, в котором у поставщика особенно тесные, совместные отношения с клиентами, необычные знание того, как клиенты используют рассматриваемое предложение или относительно простые предложения.

Перед тем, как обратиться к клиенту, группа должна продумать, что ему нужно от клиента и что он получит, и быть готовой предложить поощрение.Например, поставщик может предложить предоставить ресурсы для сбора данных бесплатно для клиента и гарантировать предоставление всех результатов. Для большинства компаний обещание совместных результатов исследований среди участвующих клиентов в агрегированной или замаскированной форме является непреодолимым стимулом, поскольку позволяет им проводить сравнительный анализ. W.W. Компания Grainger, крупный дистрибьютор материалов для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации в Северной Америке, предложила оба стимула для 15 компаний, участвовавших в ее первоначальной работе по созданию моделей.

Создать исчерпывающий список элементов значений.

Элементы ценности — это все, что влияет на стоимость и выгоду предложения в бизнесе клиента. Эти элементы могут быть техническими, экономическими, служебными или социальными по своему характеру и могут различаться по своей материальности. Насколько хорошо пигмент диспергируется в покрытии, например, может быть техническим элементом; предоставление консолидированного ежемесячного счета, а не отдельного счета для каждой покупки, было бы экономическим элементом; помощь в проектировании будет подпадать под категорию услуг; и простота ведения бизнеса с поставщиком была бы социальной.При создании списка группа должна учитывать весь жизненный цикл рассматриваемого предложения, от того, как покупатель приобретает и использует его, до того, как покупатель избавляется от него, когда оно больше не нужно. Список должен отражать все потенциальные последствия, которые ведение бизнеса с поставщиком может иметь для бизнеса клиента.

Важно быть максимально инклюзивным. Отсутствие элементов, особенно тех, которые могут сделать рыночное предложение поставщика неблагоприятным по сравнению с существующим или следующим лучшим альтернативным предложением, подорвет доверие к проекту.

Определив как можно больше элементов, команда сможет более точно оценить различия в функциональности и производительности, которые его предложение обеспечивает по сравнению со следующей лучшей альтернативой. Широко сформулированные категории, такие как стоимость часа простоя на предприятии заказчика, может быть легче идентифицировать. Но они, как правило, не учитывают элементы затрат, что приводит к менее достоверным оценкам стоимости. Разрушение бутылок в линии розлива, безусловно, вызывает простои, но также приводит к расходам в виде лома, отходов, утилизации, технического обслуживания, очистки и дезинфекции химикатов и т. Д., Многие из которых, как правило, отражаются в различных накладных расходах завода.

Часто группе исследования стоимости приходится идти на компромисс между тем, чтобы полагаться на восприятие потребителем всех соответствующих элементов, и на самом деле воочию наблюдать, как предложение поставщика влияет на покупателя. Руководство клиента может не иметь точного понимания всех элементов ценности, связанных с конкретным предложением. Полагая, что так бывает часто, Alcoa Aerospace разработала программу, в которой компания обучила своих продавцов методам оценки стоимости на местах, а затем дала им задание, в котором они должны были составить подробный график всех шагов, которые клиент предпринял для приобретения, преобразования , и избавление от предложения Alcoa.Интересно, что программа дала продавцам повод обратиться к клиентам: попросить их сотрудничать, позволяя им выполнять свои задания. Обещание расширить знания о собственном бизнесе послужило стимулом для этих клиентов.

Инициатива Alcoa окупилась. В конце двухмесячного периода продавцы собрались вместе и представили друг другу свои выводы. Презентации позволили участникам учиться на опыте других и обменяться идеями о различных ситуациях клиентов и потенциале будущих продаж.Клиенты получили выгоду, потому что они узнали об элементах затрат и выгод, о которых раньше не знали, — элементах, которые теперь они могли учитывать при собственной оценке предложений поставщиков.

Соберите данные.

Имея в наличии исчерпывающий список элементов стоимости, следующим шагом является получение первоначальных оценок для каждого элемента и выяснение того, сколько каждый из них стоит в денежном выражении. Иногда поставщики считают полезным собирать данные, помещая члена команды в ключевую функциональную область организации клиента на неделю или две, чтобы лучше понять, что на самом деле делается и где что-то может пойти не так в течение дня. .Например, у поставщика может быть член команды, работающий в приемном отделе клиента. Чтобы развеять любые опасения со стороны сотрудника, менеджмент по работе с клиентами должен сказать им, что этот человек готов помочь и научиться.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик. Покупатель может подумать, что информации не существует. Фактически, данные, которые необходимо собрать воедино для анализа, могут находиться в шести или семи базах данных или системах в различных функциональных областях.

Часто покупатель не знает, что у него есть данные или информация, которые ищет поставщик.

Иногда единственный способ найти данные — это расспрашивать членов команды, пока они не встретят человека, который знает, где находится информация.

Фокус-группы, состоящие из представителей каждой функциональной области компании, также могут быть эффективным механизмом для раскрытия данных. Proaction Group, чикагская консалтинговая компания, занимающаяся реализацией стратегии, недавно провела четыре внутренние фокус-группы в компании-заказчике именно с этой целью.Чтобы подготовить себя и потенциальных участников фокус-группы, консультанты Proaction встречались индивидуально с каждым потенциальным участником перед сессией, чтобы узнать, в чем могут заключаться проблемы и собрать некоторые исходные данные. Во время занятия участников спросили, какую информацию, по их мнению, следует использовать в модели ценностей, а затем где в организации искать эту информацию. Консультанты обнаружили источники данных в местах, которые ранее не были идентифицированы ни ими, ни руководством заказчика.

Команде исследователей ценностей также необходимо творчески подходить к поиску других источников информации. Независимые отраслевые консультанты или хорошо осведомленный персонал компании-поставщика могут быть хорошими источниками первоначальных оценок. Компания Qualcomm из Сан-Диего, поставщик спутниковых систем мобильной связи для автопарков, например, воспользовалась исследованиями Американской ассоциации грузоперевозчиков, чтобы определить диапазоны значений для некоторых элементов модели стоимости, разработанной для своей системы мобильной связи OmniTRACS. .Когда поставщик предоставляет услугу, которая снижает риск клиента, может быть полезно обратиться к актуарным консультантам, чтобы оценить, какова будет стоимость потенциальных трудностей.

Легкость, с которой группа может установить денежные оценки для своих элементов ценности, будет различаться. Ценность социальных элементов, например, большего душевного спокойствия, как правило, очень трудно выразить в денежном выражении. Фактически, большинство поставщиков даже не пытаются присвоить денежные суммы социальным элементам.Вместо этого они откладывают эти элементы в сторону и обсуждают их с клиентом качественно после представления количественных результатов. Qualcomm не присваивает денежные суммы многим менее материальным элементам, но все же включает их в свой анализ как «заполнители значений». Таким образом, Qualcomm сообщает своим клиентам, что эти элементы чего-то стоят, и оставляет открытой возможность того, что конкретная денежная сумма может быть установлена ​​в будущем.

При любой оценке значения поля поставщики обнаружат, что для завершения анализа необходимо сделать некоторые допущения.Эти предположения могут касаться функциональности или производительности, которые рыночное предложение действительно обеспечивает в конкретных условиях клиента, особенно для элементов, которые чрезвычайно сложно или дорого измерить. Или они могут касаться денежной ценности воспринимаемых или измеренных различий в функциональности или производительности, которые предложение обеспечивает в условиях клиента. Поставщику крайне важно четко выражать свои предположения. Если заказчик не знает, как и почему команда присвоила определенное значение элементу — или его не поощряют предлагать собственное обоснование, если он не согласен с оценками поставщика, а затем присоединиться к поставщику в поиске взаимоприемлемого решения — доверие к поставщику будет поставлено под угрозу.

Проверить модель и понять дисперсию оценок.

После построения модели начальной стоимости поставщик должен проверить ее, проведя дополнительную оценку с другими покупателями или потенциальными покупателями в рыночном сегменте. Проведение дальнейших оценок позволяет поставщику уточнить свои оценки стоимости и лучше понять, как стоимость его рыночного предложения меняется в зависимости от приложений, возможностей и использования клиентов.

Более того, по мере того, как поставщик проводит дополнительную оценку стоимости, он будет лучше понимать, где ему нужно использовать данные из первых рук, а где он может полагаться на восприятие клиентов.(При запросе мнений поставщик должен помнить, что люди обычно лучше выносят сравнительные суждения [более или менее], чем абсолютные суждения [это стоит X ]. Другими словами, поставщик должен предоставить первоначальную оценку и спросить информантов является ли этот элемент более или менее ценным для них, чем оценка.)

При проведении дополнительных оценок поставщик также узнает, как ценность его предложений различается для разных категорий клиентов.Затем поставщик может создать базу данных, содержащую оценки стоимости — и индивидуальные характеристики клиента, которые мы называем дескрипторами , , которые могут повлиять на эти оценки — от всех участвующих компаний. Рассматривая все данные вместе, поставщик может затем определить, какие дескрипторы имеют большее влияние, чем другие, на ценность, которую клиенты получают от рассматриваемого предложения. В результате поставщик может выбрать тех клиентов и потенциальных клиентов, для которых его предложение будет иметь большую ценность.

Создание инструментов продаж на основе ценности.

Поставщики могут не только использовать модели ценности, чтобы информировать и направлять свои собственные решения, но и создавать убедительные инструменты продаж. Один из распространенных инструментов продаж — это история ценностей. Истории ценностей — это письменные отчеты, в которых задокументирована экономия затрат или добавленная стоимость, которую клиент получает от использования рыночного предложения поставщика. Подразделение защитной упаковки Sonoco Products Company, например, отслеживает экономию, которую получают клиенты от внедрения предложения, которое оно называет общими упаковочными решениями .Вместо того, чтобы продавать клиентам более широко продаваемые упаковочные материалы из гофрированного картона, Sonoco предлагает упаковочные системы, которые, как она утверждает, прочнее, легче и меньше. Таким образом, основные элементы в модели стоимости Sonoco включают экономию за счет уменьшения повреждений продукта, затрат на упаковку, затрат на доставку и затрат на хранение. Когда заказчик использовал эти «решения» в течение года, Sonoco составляет тематическое исследование об экономии затрат и сообщает заказчику о результатах. Sonoco ведет файл этих тематических исследований, на который ее продавцы используют, когда делают предложения другим потенциальным клиентам.Исследования убедительно демонстрируют экономию затрат, которую, вероятно, смогут реализовать сами потенциальные клиенты.

Оценка стоимости также может стать услугой, которую поставщики предлагают в рамках консультативного подхода к продажам. Например, поставщик может разработать приложение для работы с электронными таблицами, которое продавцы могут использовать на месте с портативным компьютером, чтобы оценить потенциальную ценность предложения для конкретного покупателя. (Для иллюстрации того, как можно использовать такой инструмент, см. Вставку «Как продукты BT используют модели ценности в качестве инструментов продаж.”)

Использование понимания ценности

Поставщики могут использовать свое понимание ценности для повышения производительности и создания конкурентных преимуществ несколькими способами. Например, поставщик может использовать свои знания для адаптации дополнительных услуг, программ и систем к своим текущим рыночным предложениям и для руководства разработкой новых предложений. Интегрируя все, что он узнал о ценности, в свои маркетинговые усилия, он также может привлечь новых клиентов. Наконец, он может лучше поддерживать отношения с клиентами, документируя свою ценность с течением времени и открывая новые способы обновления и активизации этих отношений.

Управление рыночными предложениями.

В статье «Использование дополнительных услуг» (HBR, январь – февраль 1995 г.) мы утверждали, что поставщики могут извлечь выгоду из неизбежного изменения требований клиентов в рамках рыночных сегментов и повысить свою прибыльность, предоставляя гибкие рыночные предложения. Это влечет за собой создание того, что мы называем «голыми» решениями с опциями . Голые решения состоят только из тех элементов продуктов и услуг, которые ценны для всех клиентов в рамках рыночного сегмента.Мы сказали, что поставщики должны стремиться продавать голые решения по минимально возможной цене, которая принесет прибыль. Затем поставщики должны «обернуть» эти решения элементами продуктов и услуг, зависящих от опций, которые ценят некоторые, но не все клиенты.

Способность компании успешно управлять гибкими рыночными предложениями основана на ее понимании ценности, которую создает каждый компонент предложения, а также связанных с этим затрат. Понимание того, как клиенты ценят эти компоненты — и во что они обходятся поставщику — позволяет поставщикам определять и устранять то, что мы называем , истощает ценность .Эти услуги обходятся поставщику дороже, чем они стоят для клиентов, получающих их, и не имеют стратегического значения.

Подумайте вот о чем: производитель химикатов, используемых при добыче нефти из скважин, обычно предоставляет своим клиентам услуги полевого аналитического мониторинга, чтобы определить, когда и в каких количествах им следует применять его продукты. Продавец, посетивший одного из небольших, менее искушенных клиентов компании, заметил отчеты, сложенные в углу производственного цеха.Когда его спросили об их полезности, заказчик ответил, что он вообще не использует эту информацию, а вместо этого просто приказал водителю грузовика производителя закачивать несколько галлонов химикатов в каждую скважину всякий раз, когда грузовик проезжает мимо. Узнав об этом, поставщик предложил прекратить обслуживание и взамен предложить покупателю снижение цены на 7% за галлон. Заказчик с готовностью согласился, и доходность этого счета подскочила с минус 6% до 32%!

Вместо того, чтобы обнаруживать утечки стоимости случайно, как в примере, поставщики могут начать обнаруживать их, используя оценку значений полей в сочетании с анализом затрат на основе деятельности.Выявление и устранение потерь стоимости приводит к лучшему распределению ресурсов и повышению прибыльности. Практически всегда результаты с лихвой окупают затраты на проведение полевых оценочных исследований.

Руководство по разработке новых или улучшенных продуктов и услуг.

Большинство маркетинговых исследований, которые проводятся для понимания требований и предпочтений клиентов, не решают вопроса: «Если мы сделаем X , какая польза для этого клиента?» Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.Эту информацию предоставляют модели ценности.

Знание того, что улучшение некоторых функций важно, не говорит поставщику, готов ли покупатель за это платить.

В случаях, когда новое предложение поставщика вводит технологию на рынок, например, модель ценности может продемонстрировать потенциальным клиентам, как технология может принести им большую пользу. Это особенно важный момент, когда новая технология делает рынок более дорогим, чем альтернативные варианты, которые могут использовать более устоявшиеся и знакомые технологии.В то же время модель позволяет поставщику видеть, как ценность его новой технологии зависит от приложений, возможностей клиентов и ситуаций использования.

Когда поставщик разрабатывает новое предложение в ответ на запросы или требования клиентов, он может использовать оценку стоимости, чтобы определить, какие улучшения заслуживают внимания, а какие имеют наивысший приоритет. Например, поставщик может попросить менеджеров в различных функциональных областях компаний-клиентов оценить потенциальные улучшения.Один поставщик химических пигментов попросил менеджеров в области производства и исследований и разработок его клиентов провести совместный анализ потенциальных изменений в его предложении. В частности, поставщик хотел знать, как заказчик оценит некоторые достижимые в ближайшем будущем изменения технических характеристик, таких как глянец или дисперсность. В то же время поставщик попросил генеральных менеджеров и менеджеров по закупкам клиентов рассмотреть потенциальную ценность изменений коммерческих характеристик продуктов, таких как услуги поставщика по доставке и условия оплаты.Хотя полученные данные в значительной степени соответствовали ожиданиям руководства поставщика, было сделано по крайней мере одно важное открытие: относительно высокая ценность, которую клиенты придают улучшенной дисперсности. Последующие полевые исследования подтвердили, что у клиентов поставщика действительно было много проблем с «флокированием», комкованием, которое иногда может происходить, когда сухой пигмент диспергируется в жидком растворе.

Растущие клиенты.

Знание того, как их рыночные предложения приносят пользу клиентам, позволяет поставщикам создавать убедительные предложения.Рассмотрим случай с корпорацией Greif Brothers Corporation, которая производит барабаны для волокна, пластиковые барабаны и контейнеры средней грузоподъемности для производителей пищевых продуктов и химикатов. Вместо того, чтобы конкурировать по цене за контейнер, Greif продает готовые упаковочные системы. Таким образом, Greif поддерживает связь со своими клиентами на протяжении всего жизненного цикла контейнеров — отслеживая, как клиент использует контейнер, отслеживая путь контейнера к конечному пользователю и извлекая его, когда он пустой, и утилизируя его или восстанавливая его.Ценностное предложение Greif — упаковка на основе общей стоимости — обещает, что его системы могут значительно снизить общие затраты клиента на упаковку.

Как Greif развивает свои предложения? Во-первых, стратегический менеджер по работе с клиентами Greif вместе с представителем заказчика строит модель стоимости, чтобы понять общие затраты. (Компания Greif разработала свою текущую модель на основе информации, полученной от 20 основных клиентов.) Ключевые элементы включают расходы, связанные с отслеживанием и извлечением бочек, их чисткой и обслуживанием, тестированием и повторной сертификацией переработанных бочек, а также всей связанной с этим бумажной работой.

Грейф обнаружил, что клиенты — как существующие, так и потенциальные — могут легко присвоить денежное выражение некоторым элементам, но что другие элементы определить труднее. Для тех элементов, которые труднее определить количественно, Greif проводит анализ на более глубоком уровне. Учитывайте преимущества охраны окружающей среды. Чтобы получить представление о значении этого элемента, Greif определяет, какой процент местоположений клиентов своих клиентов (то есть местоположений конечных пользователей) находится в зонах ограниченного захоронения мусора, где стоимость утилизации контейнеров выше, чем в других местах. Услуги Greif, которые, как мы уже сказали, включают извлечение контейнеров, не только исключают эти расходы, но и освобождают своих клиентов от ненадлежащей утилизации конечными пользователями, защищая их от штрафов, налагаемых Агентством по охране окружающей среды. Хотя эти анализы не учитывают всех причин, по которым рациональное использование окружающей среды может чего-то стоить для потребителя, например, добавленная стоимость для репутации потребителя, тем не менее, в денежном выражении они делают охрану окружающей среды чего-то стоящей для потребителя.

Используя модель ценности для создания нескольких жизнеспособных упаковочных решений на основе общей стоимости, менеджер по стратегическим связям Greif и группа экспертов Greif в области логистики, систем обработки и компьютерных услуг затем проводят всеобъемлющую презентацию для руководителей высшего звена потенциальных клиентов. Во время презентации они обсуждают достоинства и цены каждого решения.

Поддержание отношений с клиентами.

В основе всех успешных рабочих отношений лежат две важные характеристики: доверие и приверженность.Чтобы продемонстрировать свою надежность и приверженность клиентам, прогрессивные поставщики периодически предоставляют клиентам доказательства своих достижений. Например, менеджеры по продажам в Greif ежеквартально предоставляют клиентам обзоры, в которых фиксируется фактическая экономия затрат. Еще один хороший пример — Applied Industrial Technologies (AIT), крупный дистрибьютор специализированных сменных подшипников, компонентов трансмиссии и гидравлической продукции в США и Канаде.

AIT в основном обслуживает рынки технического обслуживания, ремонта и эксплуатации (ТОиР) в секторах первичной металлургии, горнодобывающей, целлюлозно-бумажной, коммунальной, химической, текстильной, пищевой и сельскохозяйственной промышленности.У него более 337 филиалов по всей территории США. В 1990 году компания начала предлагать ценное предложение, обещающее помочь своим клиентам повысить производительность, а не просто продавать им запчасти по низкой цене. Посредством оценки стоимости компания начала работать со своими клиентами, чтобы помочь им сэкономить деньги в таких областях, как техническое обслуживание, инвентарь и потребление энергии — в любой измеримой области, кроме закупок. Результаты были собраны в том, что AIT называет документально подтвержденной экономией на добавленной стоимости , которая теперь является краеугольным камнем партнерских усилий компании.

AIT обучает всех своих сотрудников — от менеджеров филиалов до сотрудников на местах и ​​водителей доставки — поиску способов улучшения работы клиентов, и компания вознаграждает их за их успехи. И чтобы поддержать их усилия, компания разработала специальную программу, которая рассчитывает экономию средств. Торговые представители могут запускать программу на ноутбуках во время посещения клиентов. Работая с менеджерами по работе с клиентами, представители вводят данные для переменных, которые могут повысить потенциальную добавленную стоимость и снизить затраты — переменных, которые AIT и заказчик предварительно согласовали. Затем, ежеквартально или раз в полгода, AIT представляет каждому клиенту отчет, в котором документируется экономия, что позволяет клиентам из первых рук оценить ценность, которую принесла AIT.

Для подтверждения достоверности своих отчетов AIT просит клиентов подписать и вернуть копию. Компания отслеживает результативность каждой инициативы по экономии затрат и обобщает итоги. По подсчетам AIT, в прошлом году она сэкономила своим клиентам более 100 миллионов долларов.

Обеспечение превосходной ценности и получение справедливой прибыли

Понимание ценности на бизнес-рынках и ведение бизнеса на основе полученной ценности дает поставщикам возможность получить справедливую отдачу от своих усилий. Суть управления ценностями для клиентов состоит в том, чтобы обеспечить превосходную ценность и получить за нее справедливую прибыль, и то и другое зависит от оценки ценности. W.W. Грейнджер, дистрибьютор материалов по ТОиР, является прекрасным примером компании, которая осознала преимущества измерения и мониторинга ценности для своих клиентов. Компания даже создала консалтинговое подразделение Grainger Consulting Services специально для того, чтобы помочь клиентам понять общую стоимость управления поставками ТОиР. (См. Вставку «Понимание ценности: преимущества W.W. Grainger и ее клиентов».)

Возможно, не менее убедительным является наблюдение, сделанное старшим менеджером одной компании, которая ведет бизнес на основе ценности: «Продажа только по цене — где в этом удовольствие?» Этот менеджер осознал, что, когда рынок оказывает давление на цену, его бизнес-подразделение должно отреагировать, продемонстрировав, что оно может предложить что-то новое — то, что принесет более высокую ценность.Оценка и истинное понимание ценности на деловых рынках — это начало пути к прибыльному развлечению.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за ноябрь-декабрь 1998 г.

Ценность для клиента: что это означает и как ее создать [5+ идей]

Ценность для клиента — это уровень удовлетворенности клиентов своим бизнесом. Слово «Ценность» может иметь несколько определений или значений. Это часто связано с ценой для тех, кто занимается бизнесом, а также для многих потребителей — например, если бы я спросил вас о стоимости вашего дома, когда вы его купили.Это также может быть истолковано как ценность чего-то, не обязательно материальных продуктов. И продукты, и услуги имеют ценность.

Если вы обеспечиваете достаточную ценность, вы получаете право продвигать свою компанию с целью привлечения новых клиентов. Главное — всегда предоставлять ценность. Guy Kawasaki

Здесь вы слышите, как клиенты говорят о соотношении цены и качества, что обычно используется, когда речь идет о клиентах, чувствительных к цене. С другой стороны, есть деньги за ценность, а это означает, что люди готовы платить за то, что они считают ценными преимуществами.

Что в словаре говорится о ценности?

Важное примечание

Вам, наверное, интересно, кто такие и . Tallyfy — это продукт, который упрощает и автоматизирует ваши бизнес-процессы. В этом секрет бесперебойной работы. Вместо создания диаграмм процессов (на которые никто не смотрит), документации (которую вы можете только читать и никогда не предпринимать никаких действий), электронных писем, чатов и хаоса — вы можете создать и запустить любой процесс в своей компании за секунды.

Выбор простых и дешевых инструментов для управления проектами или задачами — самая большая ошибка, которую вы когда-либо могли сделать .Ты получаешь то, за что платишь. Если вы попытаетесь сэкономить цент — вы потеряете доллар. Потраченное впустую время (40 долларов в час) намного дороже, чем стоимость программного обеспечения. Существует огромная разница между управлением процессами и управлением проектами или задачами. Процессы снимают стресс, делают вещи предсказуемыми — и помогают расти и становиться эффективными. Проекты и задачи — это спонтанный, непредсказуемый хаос.

Перед тем, как продолжить чтение, важно понять этот контекст. Успешные люди достаточно умны, чтобы коренным образом изменить то, как они работают «прямо сейчас», и удивлять себя и всех остальными новыми идеями.Вы можете немедленно перестать сражаться с трудностями каждый день — и добиться большего личного успеха в своей карьере, представив современный способ создания, отслеживания и даже выполнения задач со своими коллегами.

В любом случае … извините за прерывание! Вернемся к остальной части статьи.

  1. Уважение, которого считают заслуживающим; важность, ценность или полезность чего-либо.
  2. Принципы или стандарты поведения человека
  3. Оценка денежной ценности чего-либо
  4. Считать что-то важным или полезным или высоко ценить это, потому что это полезно.

Хотя существуют разные средства, и это слово может использоваться как синонимы, оно становится больше техническим термином, когда вы говорите о ценности для потребителя.

Что такое ценность для потребителя

Ценность для потребителя — это восприятие ценности продукта или услуги для потребителя по сравнению с возможными альтернативами. Ценность означает, считает ли клиент, что он или она получил льготы и услуги сверх того, что было заплачено.

Это можно разбить на простое уравнение: Ценность для клиента = Выгоды — Стоимость (CV = BC)

Это не может быть настолько линейным, чтобы сосредоточиться только на цене, потому что клиенты тратят намного больше, чем просто свои деньги при инвестировании в продукты или услуги.Вы должны учитывать, сколько они платят за время, усилия, удобство, энергию и так далее.

Для клиента выгода также может варьироваться, что может изменить ценность. Ценность для одного покупателя может отличаться от ценности для другого. То, что важно для одного, может не иметь значения для другого сегмента вашей аудитории. Преимущества могут включать:

  • Качество продукта
  • Преимущества владения
  • Изображение
  • Торговая марка и принадлежность компании
  • Доступ к решению
  • Опыт
  • Успех от использования продукта или услуги
  • Долгосрочные выводы ( включая знания)

Как и почему создается ценность для потребителя

Ценность создается за счет разработки и улучшения процессов, как и других вещей в вашем бизнесе. Это также часть культуры и видения вашей компании. Хотя культуру и образ мышления сложно изменить, вполне возможно изменить эти вещи, чтобы сделать больший упор на создание ценности для клиентов и улучшение качества обслуживания клиентов.

Ценность, или воспринимаемая ценность, может меняться на протяжении всего пути к покупке. Они будут иметь некоторое представление о ценности, которую вы предлагаете, когда они впервые познакомятся с вашим продуктом или брендом, и это изменится, когда они начнут взаимодействовать с вами и вашим продуктом или услугой, вашими людьми и даже другими клиентами.

Сообщение о ценности и установление ценности для клиента важно, потому что результаты ваших усилий по созданию ценности измеряются в восприятии этой ценности потребителями.

Помните: ваши клиенты никогда не купят то, что вам нравится. Они покупают вещи, потому что они им нравятся или нужны.

Это никогда не то, что можно заставить.

Вспомните, когда вы в последний раз решили пойти куда-нибудь поесть, но не знаете, куда идти. Вы сравнивали воспринимаемую ценность похожих ресторанов, пытаясь принять решение.Он полностью основан на субъективном восприятии.

Поскольку это настолько субъективно, на ценность клиента можно только повлиять, но не контролировать. Не позволяйте этому отпугнуть вас от попыток. Рассказать о ценности проще, чем вы думаете, и чем крепче ваши отношения с клиентом, тем выше воспринимаемая ценность.

Как повысить ценность для клиентов

Это намного проще, чем вы можете себе представить. Ваши клиенты уже знают, что их интересует. У них уже есть подсознательные и сознательные водители.Они уже знают свои проблемы и могут даже знать, какие решения им нужны.

Вам просто нужно понять, что приносит пользу вашим клиентам. Хорошее исследование клиентов, включая опросы и общение с вашими клиентами, может выявить то, что для них наиболее важно.

Уточните свое ценностное предложение

Рассмотрите все компании, предлагающие именно то, что вы предлагаете. С аналогичными продуктами покупателям ничего не остается, кроме как делать субъективный выбор. Ваше ценностное предложение — это то, где вы их привлекаете.Вам нужно сообщить, что отличает вас от других, и постоянно работать над повышением этого ценностного предложения, чтобы выделиться. Вы можете сделать это через:

  • Определить, в чем вы хороши, и владеть этим
  • Сделайте ваше ценностное предложение ясным во всех ваших коммуникациях
  • Спросите клиентов, почему они покупают у вас, используйте обратную связь, чтобы повысить ваше ценностное предложение
  • Количественно ваша ценность с реальными данными
  • Расскажите о преимуществах вашего сервиса, чтобы клиенты могли увидеть ценность

Сегментируйте вашу аудиторию

У разных клиентов разные представления о ценностях и том, что для них важно.Вместо того, чтобы пытаться навязывать одно и то же ценностное предложение всей аудитории, определите, что движет разными сегментами.

Стоимость может варьироваться в зависимости от сезона, географии, демографии или определенных атрибутов продукта. Сегментируйте свою аудиторию на основе того, что они ценят, и корректируйте свое сообщение для каждого. Например, то, что взрослый считает ценностью, может полностью отличаться от того, что думает подросток.

Если у вас есть целевой рынок, то все, что вам нужно сделать, это встать на место своего клиента и выяснить, какой жест он оценил бы.

Не конкурируйте по цене

Если вы попытаетесь конкурировать по цене в одиночку со своими конкурентами, вы часто проиграете. Стоимость, безусловно, является важным фактором для клиентов, но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что они окупают свои деньги. Довольные клиенты, которые ценят ваше предложение, не только готовы платить больше, но и готовы вас отговорить.

И наоборот, неудовлетворенный покупатель, который не увидел ценности, отправится куда-нибудь еще, даже если вы предложите самую низкую цену.

Установите цену, которая дает понять, что клиенты получают ценность, но также максимизирует ваш доход. Где-то посередине, но не на самом низу, сообщается ценность по справедливой цене клиентам, которые делают покупки для сравнения.

Сосредоточьтесь на своих самых ценных клиентах

Вы не можете равномерно распределить свои ресурсы, группы обслуживания и продажи среди всей клиентской базы и рассчитывать на хорошую прибыль. Вам нужно сосредоточиться на клиентах, которые приносят наибольшую отдачу.Это еще одна причина, почему сегментация аудитории так важна.

Аналогичным образом, направьте много ресурсов на построение отношений с существующими клиентами, а не на приобретение. Сохранение клиента обходится дешевле, чем приобретение нового, а отличное обслуживание повысит ценность клиента на протяжении всего срока службы, поэтому в долгосрочной перспективе каждый клиент будет стоить больше.

Бонус: 5 идей по созданию ценности для клиентов

  • Сделайте так, чтобы соотношение цена / качество казалось больше, чем оно есть на самом деле. Сделайте все возможное, сделайте им бесплатный подарок, дополнительную услугу.Дайте им почувствовать, что их ценят
  • Сделайте так, чтобы ваши услуги или товары было легко покупать. Предложение различных способов оплаты, доставки и т. Д.
  • Создайте настоящее уникальное ценностное предложение. Это особенно верно, если вы имеете дело с B2B. Сообщите своим клиентам, почему они должны покупать ваш продукт, а не конкуренты.
  • Работайте над своим брендом. Само название вашей компании должно быть синонимом ценности. Разработайте уникальный метод работы с клиентами, осторожного рассмотрения жалоб и т. Д.
  • Обеспечьте звездное обслуживание клиентов. В конце концов, и ваши сотрудники, и клиенты — это люди. Отношение к ним как к таковым может быть чрезвычайно полезным для обеих сторон.

Заключение

Найдите время, чтобы изучить и понять свой рынок достаточно хорошо, чтобы вы могли разбить его на сегменты, глубоко изучая каждый сегмент аудитории, чтобы понять их самые насущные потребности и то, что они считают ценным. Используйте объединяющие характеристики каждого сегмента, чтобы создать сильное ценностное предложение.

Всегда ищите новые возможности в текущих и новых сегментах рынка для повышения ценности. Ваши конкуренты не отдыхают, так что и вам тоже.

Ценность для потребителя: что это значит и почему это важно

Что такое ценность для потребителя?

Ценность для потребителя — это удовлетворение, которое клиент испытывает (или ожидает получить) от выполнения определенного действия по сравнению со стоимостью этого действия.

Данное действие традиционно является покупкой, но может быть подписью, голосованием или посещением, в то время как стоимость относится ко всему, что клиент должен потерять для получения желаемой выгоды, например, деньги, данные, время, знание.

Подумайте о следующем определении маркетинга:

Маркетинг создает, передает и доставляет ценность клиентам.

Ваша внутренняя цепочка снабжения, операции, процессы, продажи, маркетинг и обслуживание клиентов — все это способствует созданию стоимости. Так что делайте ваши вспомогательные операции, такие как HR и бухгалтерский учет. Все эти компоненты тем или иным образом прямо или косвенно влияют на ваших клиентов, информируя их о вас.

И это приводит к основному выводу: результаты ваших усилий по созданию ценности измеряются в восприятии этой ценности потребителями.

Люди не покупают вещи, потому что вам нравятся. Они покупают их, потому что они нравятся или нуждаются в них.

Что еще более важно в этом мире выбора:

При принятии решения покупатели сравнивают свою воспринимаемую ценность аналогичных продуктов.

Независимо от того, выбираете ли вы ресторан, который хотите посетить, следующий автомобиль или какое агентство цифрового маркетинга вы хотите использовать, есть варианты, и многие факторы играют роль в принятии этого решения.

Ценность клиента — это все о субъективном восприятии, на которое можно только влиять, а не контролировать. Это вызывает кошмары у бухгалтеров. Вот почему я люблю маркетинг!

Измерение ценности для потребителя

Для измерения ценности для потребителя существует множество уравнений и моделей. Самый простой из них:

Воспринимаемая ценность = Воспринимаемая выгода / стоимость

Другими словами, для данного набора выгод по мере роста стоимости воспринимаемая ценность падает.

Это важный момент.Стоимость не относится к цене. Это относится к предполагаемой выгоде, которую можно было получить в контексте цены. Стоимость — это только часть уравнения. В прямом смысле.

Два идентичных продукта с одинаковой экспозицией могут конкурировать только по стоимости. Два дифференцированных продукта не должны конкурировать по стоимости. Продукты различаются не только по своим характеристикам. Их также можно дифференцировать по бренду. Если Toyota выпускает автомобиль, вы можете считать его надежным, потому что одна из ключевых характеристик бренда — надежность.Если другой автопроизводитель выпускает почти идентичный автомобиль, ему может быть сложно конкурировать, потому что у них разные мнения потребителей.

То же самое и с контент-маркетингом. Например:

Воспринимаемая ценность «Руководства для веб-маркетологов по Reddit» = обучение / время

Воспринимаемая ценность вашего последнего сообщения в блоге может быть измерена по воспринимаемой читателем пользе чтения контента (например, обучения) по сравнению с время, которое им потребовалось, чтобы получить эту выгоду.

Движущие силы ценности

Возьмите этот список:

  • Функции продукта
  • Пункты дифференциации
  • Качество
  • Сервис
  • Маркетинг
  • Брендинг
  • Цена
  • Существующие отношения или опыт
  • Личные предубеждения, основанные на опыте и воспитание

Это факторы, влияющие на восприятие покупателем ценности. Некоторые вы можете контролировать, некоторые — нет. Для каждого отдельного клиента они будут иметь разную важность.Некоторые любят бренды. Некоторые люди покупают только дешево. Некоторые предпочитают краткое содержание. Некоторые люди дорожат личными отношениями.

Я уже говорил о сегментации аудитории. Фрагментация потребительской ценности — одна из основных причин сегментации. Выявив группы людей с общими ценностями, вы можете начать создавать продукты и сообщения, которые находят отклик.

Что ты умеешь?

Цикл предоставления ценности для потребителя

  1. Думайте обо всем, что вы делаете, с точки зрения предоставления ценности вашим клиентам и аудитории, понимая, что у них есть выбор, и вы не единственный выбор.
  2. Поймите свой рынок достаточно хорошо, чтобы можно было разбить его на отдельные сегменты с объединяющими характеристиками, которые будут одинаково реагировать на данное ценностное предложение.
  3. Всегда ищите возможность создавать новые ценностные предложения. Если вы почиваете на лаврах, ваши конкуренты не выиграют.
  4. Ищите способы сообщить об этой ценности в нужное время и в нужном месте.
  5. Слушайте своих клиентов. Узнайте их мнение о том, что вы предлагаете.Не бойтесь меняться на основании того, что вы узнали. Заказчик в этом случае всегда прав.

Наконец, рассмотрим эту статью. Я надеюсь, что эти слова дадут вам повод для размышлений, простой вывод, который окажет какое-то значимое влияние на ваш бизнес.

Другими словами, я, как и все другие авторы на Builtvisible.com, стремлюсь приносить пользу. Демонстрируя опыт и делясь некоторыми из них, мы стремимся положительно повлиять на ваше восприятие нас.

В конце концов, контент-маркетинг — это не что иное, как создание, распространение и передача ценности. А для отзывов клиентов у нас есть раздел комментариев ниже!

Определение воспринимаемой ценности

Что такое воспринимаемая ценность?

В маркетинговой терминологии воспринимаемая ценность — это оценка потребителями достоинств продукта или услуги и их способности соответствовать их потребностям и ожиданиям, особенно по сравнению с аналогами.

Специалисты по маркетингу пытаются повлиять на воспринимаемую потребителями ценность продукта, описывая атрибуты, которые делают его лучше конкурентов.

Ключевые выводы

  • Воспринимаемая ценность — это собственное восприятие покупателем достоинств или желательности продукта или услуги для него, особенно по сравнению с продуктом конкурента.
  • Воспринимаемая ценность измеряется ценой, которую общественность готова платить за товар или услугу.
  • Маркетинг продукта или услуги включает в себя попытку повлиять и увеличить их воспринимаемую ценность, что может подчеркивать такие качества, как эстетический дизайн, доступность или удобство.

Понимание воспринимаемой ценности

Воспринимаемая ценность сводится к цене, которую общество готово заплатить за товар или услугу. Даже мгновенное решение, принятое в проходе магазина, включает в себя анализ способности продукта удовлетворить потребность и обеспечить удовлетворение по сравнению с другими продуктами под другими торговыми марками.

Работа специалиста по маркетингу заключается в повышении воспринимаемой ценности бренда, который они продают.

При ценообразовании продуктов учитывается воспринимаемая ценность.В некоторых случаях цена продукта или услуги может быть больше связана с его эмоциональной привлекательностью, чем с реальной стоимостью производства.

Даже мгновенное решение, принятое в проходе магазина, включает анализ предполагаемой способности продукта удовлетворять потребности и обеспечивать удовлетворение.

Типы воспринимаемой полезности

Маркетологи, которые хотят повлиять на воспринимаемую ценность продукта, определяют его атрибуты с точки зрения его полезности или дополнительных преимуществ и ценностей, которые покупатель ожидает получить при его использовании.Воспринимаемая полезность многих продуктов и услуг может сильно различаться даже среди похожих или практически идентичных продуктов.

Есть пять типов утилит, которые компании стремятся создать с помощью маркетинговых кампаний для продуктов:

  • Утилитарность формы — это эстетическая привлекательность физического дизайна продукта. Даже утилитарный продукт, такой как сковорода, может увеличивать воспринимаемую ценность из-за его привлекательного дизайна.
  • Полезность задачи — это ценность, связанная с услугой, которая экономит время, усилия или деньги клиента.Магазины по уходу за автомобилями и прачечные предлагают полезные услуги.
  • Утилита времени означает простоту доступа к услуге или продукту, например, круглосуточное обслуживание по сравнению с 9–5 часами.
  • Удобство места — это удобство расположения, как точка быстрого питания, которая находится за углом, по сравнению с рестораном в 20 милях от отеля.
  • Утилита владения относится к простоте покупки продукта. Универмаг, который предлагает онлайн-заказы, доставку на дом или самовывоз в магазине, стремится к удобству владения.

Особенности воспринимаемой ценности

Бренд компании предназначен для выражения ряда ожиданий, связанных с ее продуктами или услугами. Вот почему хорошо зарекомендовавший себя бренд может иметь более высокую цену, чем его аналоги-генерики. Адвил и Мотрин содержат ибупрофен, но цены на оба бренда выше, чем на общий ибупрофен.

Однако предметы роскоши переносят восприятие ценности на другой уровень с добавлением престижа. Наивысшая ценность предметов роскоши связана не с их полезностью, а с престижем, который влечет за собой владение ими и их использование.Воспринимаемая ценность часов Rolex основана не на их функциональности, а на их имидже как признаке личного успеха и изысканного вкуса.

На противоположном конце шкалы некоторые бренды продаются как выгодные сделки. Воспринимаемой ценностью продукта может быть его низкая цена по сравнению с конкурентами равного качества.

Определение потребительских товаров

Что такое потребительские товары?

Потребительские товары — это товары, покупаемые для потребления средним потребителем.Потребительские товары, которые также называются конечными товарами, являются конечным результатом производства и производства, и это то, что потребитель увидит на полке магазина. Одежда, еда и украшения — все это примеры потребительских товаров. Основные материалы или сырье, такие как медь, не считаются потребительскими товарами, поскольку их необходимо преобразовывать в полезные продукты.

Ключевые выводы

  • Потребительские товары или конечные товары — это товары, продаваемые потребителям для их собственного использования или удовольствия, а не как средство для дальнейшей экономической производственной деятельности.
  • С экономической точки зрения потребительские товары могут быть классифицированы как товары длительного пользования (полезны более 3 лет), краткосрочные (полезны менее 3 лет) или чистые услуги (потребляемые мгновенно по мере их производства).
  • В маркетинговых целях потребительские товары можно сгруппировать по различным категориям в зависимости от поведения потребителей, того, как потребители покупают их и как часто потребители покупают их.

Что такое потребительские товары

Потребительские товары — это товары, продаваемые потребителям для использования дома или в школе, а также для отдыха или личного пользования.Существует три основных типа потребительских товаров: товары длительного пользования, товары краткосрочного пользования и услуги.

Товары длительного пользования — это потребительские товары с длительным сроком службы (например, 3+ года), которые используются с течением времени. Примеры включают велосипеды и холодильники. Товары недлительного пользования потребляются менее чем за три года и имеют короткий срок службы. Примеры товаров недлительного пользования включают еду и напитки. Предоставляемые услуги: ремонт автомобилей и стрижка.

Потребительские товары также называют конечным товаром или конечным продуктом, потому что они являются конечным результатом производственного процесса, который происходит с течением времени.Предприниматели и предприятия объединяют капитальные товары (например, оборудование на заводе), рабочую силу рабочих и сырье (например, землю и основные металлы) для производства потребительских товаров для продажи. Товары, которые используются в этих производственных процессах, но сами не продаются потребителям, известны как производственные товары.

Закон о безопасности потребительских товаров был написан в 1972 году для контроля за продажей наиболее распространенных потребительских товаров. В соответствии с этим законом была создана Комиссия по безопасности потребительских товаров США — группа из пяти назначенных должностных лиц, которые следят за безопасностью продуктов и отзывают существующие продукты.

Маркетинг потребительских товаров

С точки зрения маркетинга, потребительские товары можно разделить на четыре категории: товары повседневного спроса, покупки, специальные и непрошенные товары. Эти категории основаны на покупательских моделях.

Товары повседневного спроса — это товары, которые потребляются регулярно и легко доступны для покупки. Эти товары в основном продаются оптовыми и розничными торговцами и включают такие товары, как молоко и табачные изделия. Предметы повседневного спроса можно далее разделить на основные товары повседневного спроса (удовлетворяющие основные потребности клиентов) и товары повседневного спроса (неприоритетные товары, такие как сигареты).

Товары для покупок — это товары, покупка которых требует больше обдумывания и планирования, чем товары повседневного спроса. Товары для покупок более дорогие, более долговечные и долговечные, чем товары повседневного спроса. Товары для покупок включают мебель и телевизоры.

Специальные потребительские товары встречаются редко и часто считаются роскошными. Покупка специализированных товаров предназначена для элитного класса покупателей, располагающих финансовыми средствами для совершения покупки. Маркетинговые усилия ориентированы на нишевый рынок, обычно на высший класс.Эти изделия включают меха и ювелирные украшения.

Непроданные потребительские товары легко доступны, но их покупают несколько участников доступного рынка. Эти предметы обычно не покупаются повторно и обычно служат для конкретных нужд, таких как страхование жизни.

Быстро перемещающиеся потребительские товары

Одна из крупнейших групп потребительских товаров — это товары повседневного спроса. Этот сегмент включает товары недлительного пользования, такие как продукты питания и напитки, которые быстро перемещаются по цепочке от производителей к дистрибьюторам и розничным торговцам, а затем к потребителям.Компании и розничные торговцы любят этот сегмент, поскольку он содержит наиболее быстро поступающие потребительские товары из магазинов, предлагая большие возможности оборота полочного пространства.

ETF на потребительские товары

Крупнейший ETF потребительских товаров — это iShares U.S. Consumer Goods ETF (IYK). Этот ETF, основанный в 2000 году, по состоянию на апрель 2019 года имеет 111 пакетов акций и $ 448,79 млн активов под управлением (AUM). Фонд отслеживает индекс потребительских товаров Dow Jones в США, также созданный в 2000 году. Крупнейшие холдинги — Procter & Gamble, Coca -Cola, Philip Morris, PepsiCo и Altria Group.

Помимо Индекса потребительских товаров США, несколько крупнейших компаний отсутствуют. Крупнейшей компанией по производству потребительских товаров в мире по состоянию на апрель 2019 года является Nestle с такими брендами, как Gerber, Toll House, Stouffer’s, Lean Cuisine и Purina.

Частные потребительские товары

Индекс также не включает частные компании по производству потребительских товаров. Две из крупнейших частных компаний по производству потребительских товаров — Mars и SC Johnson. Mars славится своими брендами конфет и жевательной резинки, тогда как SC Johnson — это компания по производству потребительских товаров, ориентированная на дом, с такими брендами, как OFF, Pledge, Raid, Ziploc и Windex.

Введение в цену | Безграничный маркетинг

Определение цены

Цена — это деньги, которые кто-то взимает за товар или услугу, и то, от чего потребитель готов отказаться, чтобы получить товар или услугу.

Цели обучения

Определите цену и ее отношение к стоимости

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Когда вы спрашиваете о стоимости товара или услуги, вы действительно спрашиваете, на сколько вам придется отказаться, чтобы получить их.
  • Для увеличения стоимости бизнеса это может либо увеличить воспринимаемые выгоды, либо снизить предполагаемые затраты. Оба эти элемента следует рассматривать как элементы цены.
  • Просмотр цены с точки зрения покупателя помогает определить ценность — самую важную основу для создания конкурентного преимущества.
  • Есть два разных способа взглянуть на роль, которую играет цена в обществе; разумный человек и иррациональный человек.
Ключевые термины
  • значение : восприятие покупателем относительной цены (стоимость владения и использования) и производительности (качества)
  • выгода : польза, помощь или помощь от чего-то
  • Бартерная система : Бартер — это средство обмена, при котором товары или услуги напрямую обмениваются на другие товары или услуги без использования средства обмена, например денег.

Что такое цена?

Купить что-то означает заплатить цену. Но что такое «цена»? ”

  • Цена — это деньги, взимаемые за товар или услугу. Например, предмет одежды стоит определенную сумму денег. Или компьютерный специалист взимает определенную плату за ремонт вашего компьютера.
  • Цена — это также сумма, которую потребитель должен заплатить, чтобы получить товар или услугу. Цена не всегда означает деньги. Бартер — это обмен товарами или услугами в обмен на товары или услуги.Например, я учу вас английскому в обмен на то, что вы учите меня графическому дизайну.
  • Цена — это маркетинговая переменная, которую легче всего изменить, а также ее легче всего скопировать.

Даже несмотря на вопрос «Сколько? »Можно было бы сформулировать так:« Сколько это стоит? «Цена и стоимость — разные вещи. В то время как цена продукта — это то, что вы, потребитель должен заплатить, чтобы получить его, стоимость — это то, что платит бизнес за его производство. Когда вы спрашиваете о стоимости товара или услуги, вы действительно спрашиваете, на сколько вам придется отказаться, чтобы их получить.

Цена : Цена — это цена, которую потребитель платит за товар или услугу.

Различные точки зрения на цену

Восприятие цены различается в зависимости от точки зрения, с которой она рассматривается.

Взгляд покупателя

Заказчик может быть конечным пользователем готового продукта или компанией, которая покупает компоненты готового продукта. Это покупатель, который стремится удовлетворить потребность или набор потребностей посредством покупки определенного продукта или набора продуктов.Следовательно, заказчик использует несколько критериев, чтобы определить, сколько он готов потратить или цену, которую они готовы заплатить, чтобы удовлетворить эти потребности. В идеале заказчик хотел бы платить как можно меньше.

Чтобы бизнес увеличил ценность, он может либо увеличить воспринимаемые выгоды, либо снизить предполагаемые затраты. Оба эти элемента следует рассматривать как элементы цены.

В определенной степени воспринимаемые выгоды противоположны предполагаемым затратам.Например, более высокая цена компенсируется выставлением этого изысканного произведения искусства в доме. Другие возможные предполагаемые выгоды, напрямую связанные с уравнениями цены и стоимости:

  • статус
  • удобство
  • сделка
  • марка
  • качество
  • выбор

Многие из этих преимуществ имеют тенденцию дублировать друг друга. Например, Mercedes Benz E750 — это очень статусная торговая марка и превосходное качество.Это стоит 100 000 долларов США. Кроме того, если можно будет договориться о сделке, снижающей цену на 15 000 долларов, это будет его стимулом к ​​покупке. Точно так же человек, живущий в изолированном горном сообществе, готов платить за продукты в местном магазине значительно больше, чем проехать 78 миль (25,53 км) до ближайшего Safeway. Этот человек также готов пожертвовать выбором ради большего удобства.

Увеличение этих воспринимаемых выгод представлено недавно введенным термином «добавленная стоимость».Добавление в продукт элементов с добавленной стоимостью стало популярной стратегической альтернативой.

Предполагаемые затраты включают фактическую сумму в долларах, напечатанную на продукте, а также множество дополнительных факторов. Как уже отмечалось, предполагаемые затраты являются зеркальной противоположностью выгод. При поиске заправочной станции, которая продает наивысший сорт по цене на 0,06 доллара США за галлон меньше, клиент должен учитывать расстояние в 16 миль (25,75 км), чтобы добраться туда, длинную очередь, тот факт, что средний сорт недоступен, и тяжелый трафик.Поэтому неудобства, ограниченный выбор и плохое обслуживание — это возможные предполагаемые затраты. Другие общие предполагаемые затраты включают риск совершения ошибки, связанные с этим затраты, упущенную возможность и неожиданные последствия.

В конечном счете, полезно смотреть на цену с точки зрения покупателя, потому что это помогает определить ценность — наиболее важную основу для создания конкурентного преимущества.

Взгляд общества

Цена, по крайней мере, в долларах и центах, была историческим взглядом на стоимость.Денежная система каждого общества, созданная на основе бартерной системы (обмена равноценными товарами), обеспечивает более удобный способ покупки товаров и накопления богатства. Цена также стала переменной, которую общество использует для контроля своего экономического здоровья. Цена может быть включительной или эксклюзивной. Во многих странах, таких как Россия, Китай и Южная Африка, высокие цены на такие продукты, как продукты питания, здравоохранение, жилье и автомобили, означают, что большая часть населения не имеет доступа к покупкам. Напротив, такие страны, как Дания, Германия и Великобритания, взимают небольшую плату за медицинское обслуживание и, следовательно, делают его доступным для всех.

Есть два разных способа взглянуть на роль, которую играет цена в обществе; разумный человек и иррациональный человек. Первое является основным предположением, лежащим в основе экономической теории, и предполагает, что результаты манипулирования ценами предсказуемы. Последняя роль цены свидетельствует о том, что реакция человека на цену иногда бывает непредсказуемой, и предварительное тестирование ценовых манипуляций является необходимой задачей.

Термины, используемые для описания цены

В зависимости от того, описывают ли они товар или услугу и отрасль продукта, люди могут использовать термины, отличные от слова «цена».

Цели обучения

Назовите различные термины, используемые для ссылки на цены

Основные выводы

Ключевые моменты
  • С точки зрения покупателя ценность — единственное оправдание цены.
  • Цена товара также называется ценовой точкой, особенно когда она относится к магазинам, которые устанавливают ограниченное количество ценовых пунктов. Слова «плата» и «плата» часто используются для обозначения стоимости услуг.
  • Транспортная отрасль взимает плату за свои услуги.
Ключевые термины
  • цена : Стоимость, необходимая для получения чего-либо.
  • ценовой пункт : Цена товара, особенно рассматриваемая как один из множества вариантов ценообразования.

Введение

Мы часто используем слово «цена». Однако есть и другие термины, с которыми вы можете столкнуться в своей учебе и в повседневной жизни, которые служат синонимами.

Цена

Цена предмета также называется ценовой точкой, особенно когда она относится к магазинам, которые устанавливают ограниченное количество ценовых пунктов.

Например, Dollar General — это универсальный магазин или магазин «пять с копейками», который устанавливает ценовые ориентиры только на четные суммы, такие как ровно один, два, три, пять или десять долларов (среди прочего). В других магазинах будет установлена ​​политика установки большинства цен, заканчивающихся на 99 центов или пенсов. Другие магазины (например, долларовые, фунтовые, евро-магазины, 100-иеновые и т. Д.) Имеют только одну ценовую точку (1 доллар, 1 фунт, 1 евро, 100 иен), хотя в некоторых случаях по этой цене можно купить больше чем один из очень маленьких предметов.Цена относительно меньше себестоимости.

Заряд

Когда кто-то хочет узнать цену услуги, он может спросить: «Сколько вы взимаете? В этом контексте слово «плата» является синонимом цены.

Значение

С точки зрения покупателя ценность является единственным оправданием цены. Часто клиентам не хватает понимания стоимости материалов и других затрат, которые идут на изготовление продукта. Но эти клиенты могут понять, что делает для них этот продукт, обеспечивая ценность.Именно на этом основании клиенты принимают решение о покупке продукта.

Комиссия

Лондонский автобус : «Стоимость проезда» — это цена поездки на автобусе.

Поставщики услуг могут представить вам список сборов вместо ценника, если вы спросите цену их услуг.

Стоимость проезда

Вы платите цену, чтобы летать, ездить на автобусе и сесть на поезд. Цена в этих отраслях выражается в виде тарифа.

Важность цены для маркетологов

Поскольку ценообразование оказывает прямое влияние на выручку компании и, следовательно, прибыль, установление правильной цены имеет важное значение для успеха компании.

Цели обучения

Обсудить, как ценообразование влияет на маркетинг и бизнес-стратегию

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Цена важна для маркетологов, потому что она отражает оценку маркетологами ценности, которую клиенты видят в продукте или услуге и готовы платить за продукт или услугу.
  • Корректировка цены оказывает глубокое влияние на маркетинговую стратегию и, в зависимости от ценовой эластичности продукта, часто также влияет на спрос и продажи.
  • Ценообразование влияет на то, как клиенты воспринимают продукт или услугу.
Ключевые термины
  • значение : восприятие покупателем относительной цены (стоимость владения и использования) и производительности (качества)
  • комплекс маркетинга : бизнес-инструмент, используемый в маркетинге продуктов; часто имеет решающее значение при определении уникального преимущества продукта или бренда. Часто является синонимом четырех составляющих: цена, продукт, продвижение и место.

Цены и маркетинг-микс : Цены могут быть не такими привлекательными, как реклама, но это наиболее важное решение, которое может принять маркетолог.

Цена важна для маркетологов, потому что она отражает оценку маркетологами ценности, которую клиенты видят в продукте или услуге и готовы платить за продукт или услугу. Другие элементы комплекса маркетинга (продукт, место и продвижение) могут показаться более привлекательными, чем цена, и, следовательно, привлечь больше внимания, но определение цены продукта или услуги на самом деле является одним из наиболее важных управленческих решений. Вот почему.

  • Хотя продукт, место и продвижение влияют на затраты, цена — единственный элемент, который влияет на выручку и, следовательно, на прибыль предприятия.Цена может привести к выживанию или падению фирмы.
  • Корректировка цены оказывает глубокое влияние на маркетинговую стратегию и, в зависимости от ценовой эластичности продукта, часто также влияет на спрос и продажи. И слишком высокая, и слишком низкая цена могут ограничить рост. Неправильная цена также может отрицательно повлиять на продажи и денежный поток.
  • Проблемы возникают, если маркетолог не может установить цену, которая дополняет другие элементы комплекса маркетинга и бизнес-цели, поскольку ценообразование влияет на то, как клиенты воспринимают продукт или услугу.Высокая цена говорит о высоком качестве. На ум приходит термин роскошь. Однако, если компания хочет позиционировать себя как поставщика с низкими издержками, она будет устанавливать низкие цены. Как и в случае с поставщиками услуг высокого класса, потребители знают, чего ожидать, когда они видят низкие цены.

Итак, как видите, важно, чтобы компания устанавливала правильную цену. От этого может зависеть успех компании. Однако, учитывая так много факторов, которые необходимо учитывать, а также отсутствие хрустального шара, который продемонстрирует эффект изменения цены, сделать это не так просто.

Значение и относительное значение

Стоимость — это стоимость товаров, а относительная стоимость — это привлекательность, измеряемая с точки зрения полезности одного товара по сравнению с другим.

Цели обучения

Обсудите различные концепции ценности и их влияние на решения потребителей о покупке

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Стоимость — это стоимость товаров и услуг, определяемая рынками.
  • Что-то стоит только того, что кто-то готов за это платить.
  • Утилита для продавца не как объект использования, а как источник дохода.
  • С точки зрения ценообразования, цены на ценные товары подвержены сомнительным колебаниям.
Ключевые термины
  • полезность : способность товара удовлетворять потребности или желания; удовлетворение, которое испытывает потребитель этого товара.
  • предельная полезность : Дополнительная полезность для потребителя от дополнительной единицы экономического блага.
  • Прибавочная стоимость : Часть новой стоимости, созданная в результате производства, которая принимается предприятиями как общая валовая прибыль.

Что такое ценность?

Стоимость — это стоимость товаров и услуг, определяемая рынками. Таким образом, важной частью экономики является изучение политики и деятельности по созданию и передаче стоимости на рынках в виде товаров и услуг.

Часто мерой стоимости товаров и услуг являются денежные единицы, такие как доллар США.Но, в отличие от единиц измерения в физике, таких как секунды для времени, не существует абсолютной основы для стандартизации единиц для значения.

Одна из самых сложных и часто неправильно понимаемых частей экономики — это концепция стоимости. Одна из больших проблем — это большое количество различных типов ценностей, которые кажутся существующими, таких как меновая стоимость, прибавочная стоимость и потребительная стоимость.

Коммунальное хозяйство покупателя

Обсуждение ценностей начинается с одного простого вопроса: что что-то стоит?

Самый распространенный сегодня ответ — это один из тех ответов, которые настолько обманчиво просты, что кажутся очевидными, когда вы его знаете.Но помните, что экономистам понадобилось более ста лет, чтобы понять: что-то стоит того, чего вы думаете.

Это утверждение требует пояснения. Возьмем, к примеру, две компании, которые думают о покупке нового копировального аппарата. Одна компания не думает, что они будут так часто использовать копировальный аппарат, но другая знает, что он будет копировать много бумаг. Эта вторая компания будет готова платить за копировальный аппарат больше, чем первая. Они находят в объекте большую полезность.

У компаний также есть выбор моделей. Первая компания знает, что многие бумаги нужно будет скопировать с обеих сторон. Вторая компания знает, что очень немногие из копируемых бумаг нуждаются в двустороннем копировании. Конечно, вторая компания не будет платить за эту функцию намного больше, а первая компания будет платить. В этом примере мы видим, что покупатель будет готов заплатить больше за увеличение полезности по сравнению с альтернативными продуктами.

Итак, мы можем резюмировать это утверждением, что экономическая ценность предмета определяется увеличением полезности для потребителей.Это увеличение полезности называется предельной полезностью, и все это известно как предельная теория стоимости.

Коммунальные услуги продавца

Но как продавец оценивает вещи? Ну, примерно так же. Конечно, большинство продавцов сегодня не намерены использовать продаваемый им объект сам. Утилита для продавца не как объект использования, а как источник дохода. И здесь снова появляется предельная полезность. По какой цене вы можете продать объект? Если вы приложите больше усилий, сможете ли вы получить более высокую цену?

Здесь мы также попадаем в утилиту для реселлеров.Тот, кто занимается торговлей, будет смотреть на объект, и полезность для него состоит в том, чтобы снова продать его. Сколько потребуется работы и с какой возможной маржой?

Субъективная ценность

Мало того, что два разных покупателя имеют разную стоимость объекта, продавец оценивает его, а первоначальный производитель мог присвоить ему еще одну стоимость. Стоимость зависит от человека, проводящего оценку — это субъективно.

Относительная стоимость и цена

Относительная ценность в контексте маркетинга — это привлекательность, измеряемая с точки зрения полезности одного продукта по сравнению с другим.

С точки зрения ценообразования, цены на ценные товары подвержены сомнительным колебаниям. Например, несмотря на то, что жилье обеспечивает одинаковую полезность для человека с течением времени, а спрос и предложение относительно постоянны и стабильны, относительная цена жилья колеблется даже в большей степени, чем акции, нефть и золото.

Эта ценовая волатильность, по-видимому, происходит циклически и вызвана множеством факторов. На Рисунке 1 представлена ​​попытка наложения цен на жилье, акции, нефть и золото путем нормализации ценовых потоков.Нормализация достигается применением формулы дисконтирования, которая преобразует цену в цену, которая была бы на определенную дату при определенной ставке дисконтирования. Обычно это используется для нейтрализации эффектов инфляции, и в этом случае используется уровень инфляции.

Стоимость или цена : Эта диаграмма показывает, что обычно оцениваемые предметы постоянной полезности имеют тенденцию меняться в цене с течением времени.

Ваш комментарий будет первым

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *