Нажмите "Enter", чтобы перейти к содержанию

Продуктовая стратегия: Подготовка продуктовой стратегии / Хабр

Содержание

Подготовка продуктовой стратегии / Хабр

Сложность проработки продуктовой стратегии в том, чтобы попеременно смотреть на продукт глазами пользователей и стейкхолдеров. Частая ошибка продакт-менеджера — не ставить себя на место инвестора или бизнес-заказчика, то есть тех, кто выделяет ресурсы на разрабатываемый продукт. Иногда бывает даже так, что продакт-менеджер не определяет своих стейкхолдеров.

Такая ошибка приводит к тому, что менеджер и бизнес разговаривают на разных языках, а согласование стратегии затягивается на бесконечное количество итераций.

После прочтения статьи у вас под рукой будет фреймворк, который поможет не совершить базовых ошибок в написании продуктовой стратегии. Текст будет полезен для CPO и руководителей продукта с большой зоной ответственности.

Меня зовут Марат Хабибрахманов, я проработал больше 8 лет в Яндексе и больше 2 лет в Авито. Сейчас я руковожу продуктовой разработкой Авито Услуг. Я написал множество стратегий по разным продуктам и решил составить инструкцию на основе своего опыта.  

Disclaimer: ниже я не буду описывать, как определять хорошую стратегию и отличать её от плохой. На эту тему можно почитать, например «Good strategy bad strategy». Моя цель — показать возможный подход к написанию стратегии. 

Начинаем готовить стратегию

Продуктовая стратегия — это документ, который показывает этапы развития продукта. Он объясняет расставленные приоритеты и показывает, как продукт будет влиять на ключевые пользовательские и бизнес-метрики. Главная цель документа — получение дополнительных ресурсов или защита текущих ресурсов перед стейкхолдерами. Дополнительным бонусом будет то, что стратегия поможет синхронизироваться между разными функциями команды по планам релизов, найма, маркетинга и биздева.

Если заказчиком стратегии являетесь вы сами или ваша команда, то, скорее всего, вы пропустили важную часть и не вспомнили или не спросили бизнес-заказчика. Для начала стоит его найти.

Очень поможет на старте обсудить с заказчиком критерии принятия решения: когда стратегия будет считаться завершённой. Далее у нас очень интересный этап — сбор контекста о ваших пользователях, продукте и конкурентах. Для этого стоит поговорить с разными группами:

  • пользователями;

  • вашим руководителем;

  • экспертами рынка;

  • маркетингом и менеджерами по продажам;

  • службой поддержки;

  • стратегами, если они есть в вашей компании

  • аналитиками в вашей команде

Имеет смысл выяснить:

  • Что уже работает хорошо. Сильные стороны продукта и бизнеса: конкурентные преимущества, команду, стоимость маркетинга.

  • Что стоит улучшить. Ваши точки роста, чтобы не потерять долю рынка.

  • Что можно делать по-другому. Ваши пробивные решения для скачкообразного улучшения.

Используйте доступные данные:

  • Пользовательские логи и имеющиеся метрики. Удобно смотреть на AARRR-метрики.

  • Количество обращений в поддержку.

  • Сегментирование пользователей ABCDE по выручке и оценку использования инструментов разными сегментами.

  • Оценку доли рынка в сравнении с конкурентами.

  • Количественные исследования от маркетинга.

Собираем камни 

Теперь у вас есть много данных, которые нужно обработать. Для удобства описания стратегии можно использовать формат вопросов-ответов: менеджер сам задаёт себе вопросы, отвечает на них и записывает всё в документ. Этот документ вместе с роадмапом запусков и будет готовой стратегией.

Вопросы нужно подбирать под конкретный кейс, но я поделюсь списком, который мы используем в Авито:

  1. В чём состоит ваша core бизнес-модель? Какие у вас преимущества?

  2. Какие вызовы перед вами стоят? Где вы находитесь относительно конкурентов?

  3. Какие проблемы и боли испытывают ваши пользователи?

  4. Какие ключевые фокусы вы видите? 

  5. Какое ценностное предложение вы хотите донести до пользователей?

  6. Какие шаги планируете сделать для реализации?

  7. Какой потенциал собираетесь взять в терминах ключевых метрик?

  8. Какие ресурсы потребуются?

Следующие разделы помогут ответить на эти вопросы.  

Определяем проблемы core-продукта

Вы понимаете пользовательский путь (CJM) и ценность, которую даёте пользователям. Получить данные о текущих проблемах вашего продукта можно с помощью интервью пользователей и менеджеров по продажам, а также по темам и количеству обращений в саппорт. Если хватает ресурсов, то полезно провести количественный анализ проблем и отранжировать основные боли пользователей. 

Пример стратегии core-продукта — улучшение и упрощение текущего CJM. Целью может быть уменьшения жалоб в саппорт, рост LTV, количества подписок или сделок. Поставить цели поможет дерево метрик.

Составляем дерево метрик

Принципы построения:

  1. От общего к частному: от главных бизнес-метрик к частным продуктовым.

  2. Частные при перемножении или другом алгебраическом действии дают общее.

  3. Каждое частное мы умеем считать или можем этому научиться.

Критически важная часть этого этапа — выбрать главную метрику. Я называю её царь-метрикой.

Очевидная царь-метрика — это выручка. Чаще всего стоит выбирать именно её, но в зависимости от специфики продукта метрику можно дополнять. Например, в продуктах по uber-типу важно количество транзакций/сделок, в контентных сервисах — количество подписчиков, в классифайдных — количество покупателей, в рекомендательных — total view time.

Определяем рисковую часть

Disruption, или рисковая, часть стратегии — способ ускорения эволюционного развития продукта. Можно сказать, революционный путь, который сопровождается высокой степенью неопределённости. 

Рисковая часть отвечает на вопрос о том, как ускориться в достижении цели. Для успеха такого сценария критически важно понимать цель, при этом вы почти наверняка не будете знать путь к ней.

Disruption может быть связан с улучшением core-продукта:

  • С помощью новых технологий. Например, для обновления данных на карте можно использовать панорамы и технологии компьютерного зрения.  

  • Благодаря изменениям госрегулирования. Например, разрешение телемедицины.

Disruption может быть и расширение core-продукта: 

  • За счёт расширения CJM с помощью новых фичей. Например, при выборе автомобиля покупатели хотят знать его историю, и для этого мы предоставляем сервис Автотека.

  • За счёт выхода на новые рынки с текущим продуктом. Например, запуск Яндекс.Лавки в Париже.

Найти такие способы ускорения достаточно сложно. В этом могут помочь эксперты или команда маркетинга.  

Приоритезируем изменения в продукте

Это самая сложная часть стратегии. Она должна ответить на вопросы о том, в какой последовательности будут происходить изменения в продукте и пользовательском опыте, а также о том, что мы не делаем. 

Существует много разных подходов, но все они так или иначе учитывают конкурентов, положение на рынке, доступные ресурсы, трудозатраты и риски. На практике я ни разу не видел, чтобы аккуратно приоритизировали стратегию по всем этим аспектам.

Я использую такой подход: усилить свои сильные стороны и прикрыть слабые. На практике это означает, что стоит улучшать core бизнеса, пока есть рост. Когда роста нет, смелее переключаться а disruption-сценарии.

Составляем roadmap и оцениваем ресурсы

Самая увлекательная и полная творчества часть. На мой взгляд, главным артефактом работы продакт-менеджера является роадмап запусков. Здесь вам придётся использовать всё то, что получилось собрать: дерево метрик, качественные и количественные маркетинговые исследования, приоритизацию. Это позволит определить, какие продуктовые запуски в какой последовательности нужно сделать.

У вас должна появиться связь запусков и ключевых метрик. На базе роадмапа вы также определите план найма и синхронизируетесь со стейкхолдерами. 

Важно отметить, почему эта часть остаётся продуктовой работой, а не проектной. Во-первых, план должен быть проработан исходя из потребностей пользователей, что является работой продакт-менеджера. Во-вторых, план не высечен в камне, его можно и нужно править при получении новых вводных, результатов тестов и так далее.

Как делать роадмап для стратегии? Сначала стоит определиться с гранулярностью шагов на нём. Гранулярность зависит от скорости разработки: как быстро команда может поставлять готовые фичи в продакшн. Это и есть величина шага. Например, если ваша команда релизит фичу в спринт, то роадмап запусков нужно делать по спринтам. В больших компаниях с легаси такое случается нечасто, плюс команда часто делает параллельно несколько проектов. В таком случае за размер шага можно брать квартал.

Роадмап нельзя составить, не оценив трудозатраты на реализацию. Главный за эту задачу — CTO или tech team lead, но важно обсудить с вашим HR скорость найма в зависимости от платформы. Мощность рекрутмента может сильно повлиять на роадмап, если вы планируете расширяться.

Готовим финальный документ

Структура документа может быть следующей:

  • Summury. Главная цель: что хотим получить, в какой срок, сколько ресурсов на это потребуется.

  • Core. Определение фокусов по основному продукту.

  • Disruption. Определение рисковой части.

  • Roadmap. План продуктовых запусков с влиянием на ключевые и второстепенные метрики.

  • Conclusion. Описание того, что вы не планируете делать.

Стратегия может не содержать disruption-части. Возможно, сейчас нет хороших возможностей, чтобы развиться скачком, а скорее нужно сосредоточиться на улучшении core-продукта. Эта мысль может показаться странной для тех, кто воспринимает стратегию как способ ускорения. На мой взгляд, когда нет хороших возможностей, стоит занимать выжидательную позицию. Отсутствие действия — тоже действие.

Теперь можно показать стратегию коллегам и стейкхолдерам и попросить их прокомментировать документ. Я по-прежнему рекомендую использовать формат ответов на часто задаваемые вопросы. Когда коллеги прокомментировали документ, вы дорабатываете то, что считаете нужным, и идёте на защиту.  

Последний шаг — защита стратегии. Решение защиты — готовность в вас проинвестировать.

Успехов! 

факторы успеха и 4 главных ошибки — Маркетинг на vc.ru

Еще недавно компания могла добиться конкурентного преимущества, благодаря выстроенной цепочке поставок или инновационному производству. Сегодня все эти элементы уступили место самому главному — продукту. Качество продукции становится единственным условием успеха на рынке, что накладывает отпечаток на работу продуктовой команды. Теперь она обязана создавать целую концепцию, которая сможет стать основой стратегического развития компании.

7927 просмотров

Правда, есть проблема. Сам термин «стратегия» стал настолько общим, что почти лишился смысла. «Стратегией» сегодня называют что угодно: миссию, цели, план развития. Спросите троих продакт-руководителей, что они понимают под стратегией — и все трое ответят вам по-разному.

Surf уже более 10 лет занимается разработкой мобильных приложений. Среди наших клиентов Магнит, KFC, Лабиринт, Росбанк и многие другие.

Больше узнать о нас и нашей работе можно на сайте.

В статье мы поделимся опытом разработки продуктовой стратегии и расскажем, почему «миссия» и «цели» — не просто красивые слова из очередного мотивационного ролика. Объясним на примерах Slack, Tik Tok, Facebook, Netflix, почему важно последовательно идти по всем этапам продуктового планирования.

Статья подготовлена на основе этого материала.

Оглавление

  • Почему в продуктовой стратегии важна последовательность
  • Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка
  • Slack vs. Discord: кейсы компаний
  • Какие ошибки может допустить продуктовая команда
  • Этапы продуктовой стратегии
  • Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?
  • Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия
  • Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Иногда отсутствие ясности в терминах очевидно. Но далеко не всегда проблема лежит на поверхности. Один из признаков — когда не получается расставить приоритеты. Например, команда никак не может понять, что важнее:

  • Сделать новую фичу или оптимизировать уже существующий поток?
  • Заключать больше сделок или продлить существующие контракты?
  • Разработать этот инструмент самим или временно передать права сторонней организации?

Пытаясь ответить на эти вопросы, продакт-руководители думают, что проблема в самой задаче — она слишком сложная или не предполагает компромиссов. Но это ошибка.

Если вам трудно выбрать, что важнее на данном этапе, то зачастую это стратегическая, а не частная проблема. Невозможно точно расставить приоритеты, если у вас нет плана или он оторван от реальности.

Отсутствие четкой стратегии выражается не только в трудностях с приоритетами. Есть и другие симптомы: запутанный UX, непонимание и отсутствие координации между командами, снижение прибыли, перенасыщение product-market fit своим продуктом или недостаток мотивации у сотрудников. В большинстве случаев все это — признаки пробелов в стратегическом мышлении.

Почему в продуктовой стратегии важна последовательность

Чтобы выбраться из зазеркалья абстрактных терминов «миссия», «стратегия», «план развития» и «цели», предлагаем понять, что на самом деле за ними стоит.

  • Миссия — то, как ваша компания видит мир и каким хочет его сделать.
  • Стратегия
    – план, как эту миссию претворить в жизнь.
  • Продуктовая стратегия – план по реализации части этой стратегии, касающейся конкретного продукта.
  • План развития продукта – последовательность фич, благодаря которым вы реализуете продуктовую стратегию.
  • Цели продукта – ежеквартальные и ежедневные вехи в плане развития продукта, с помощью которых вы оцените реализацию продуктовой стратегии.

Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка

Последовательность разработки продуктовой стратегии – система, которую можно использовать как для планирования, так и для выполнения задач, в зависимости от вектора движения:

  • Сверху вниз идут для того, чтобы: 1) определить последовательность; 2) спланировать производство продукта; 3) согласовать работу компании с полученным планом работы.
  • Снизу вверх движутся, чтобы: 1) сообщать о состоянии задач; 2) отслеживать, насколько работа команды помогает выполнять задачи компании.

Slack vs. Discord: кейсы компаний

Нюансы продуктовой стратегии и последовательности их построения лучше всего изучать на конкретных примерах. Мы решили сравнить две компании — Slack и Discord.

Slack – платформа для повышения производительности на рабочем месте. Discord – платформа для обмена сообщениями, разработанная для геймеров.

У проектов разные миссии: Slack предназначен для работы, а Discord – для игр. Стратегии тоже различаются, что неудивительно, ведь они базируются на разных миссиях. А вот стратегии продуктов, наоборот, похожи — это видно даже по общим чертам в пользовательском интерфейсе.

Подробнее кейсы Slack и Discord мы разбираем в полной версии статьи, опубликованной в нашем блоге.

Какие ошибки может допустить продуктовая команда

Ошибка №1: Цели = Стратегия

На самом деле: нужно четко разделить эти понятия.

у этих терминов нет четкого определения, и даже внутри одной компании они могут восприниматься по-разному. Стратегия — про то, как победить команде. Цели — про то, что такое победа. Например, у шахматиста есть подробный набор шагов (т.е. стратегия) для победы в матче (т.е. достижения цели).

Компания говорит: «Наша стратегия – увеличить доход на 20%». Но увеличение дохода – это цель, а не стратегия. Способов увеличения дохода может быть несколько – например, выйти в новый сегмент рынка или увеличить конверсию с бесплатного пробного продукта на платный.

Ошибка №2: Достижение целей = выполнение стратегии

На самом деле

: стек продуктовой стратегии помогает командам отслеживать, насколько работа продуктовой команды способствует выполнению задач компании.

В большинстве компаний для оценки эффективности используют краткосрочные цели, просто потому что так проще. Но достижение цели не обязательно означает прогресс в реализации стратегии. Цели могли поставить в отрыве от стратегии или исходя из неверных предположений. Кроме того, стратегия зависит от внешних факторов, таких как конкурентные действия и рыночные условия. Компания должна уметь отделять стратегический прогресс от достижения краткосрочных целей. Если компания упускает стратегический прогресс из виду, в долгосрочной перспективе она потерпит неудачу.

Kodak инвестировала в Ofoto, приложение для обмена фотографиями, в 2001 году, еще до того, как появился Facebook. Ofoto собирался помочь Kodak расширить свой полиграфический бизнес, упростив для клиентов печать цифровых изображений. Kodak достигла целей, поставленных перед Ofoto, но не смогла реализовать стратегию обмена цифровыми фотографиями — и упустила возможность превратить цифровую фотографию в новый бизнес.

Ошибка №3: Стратегия продукта = Стратегия компании

На самом деле: это приводит к неправильной оценке той роли, которую играют продажи, маркетинг, поддержка и другие подразделения. Да, продукт важен, но он — не единственная движущая сила стратегии. Важно, чтобы движение было согласованным на всех этапах и уровнях компании.

Со стороны может показаться, что Stitch Fix – приложение для подбора стиля, которое учится разбираться в пользовательских предпочтениях и предлагать подходящую одежду. Но, чтобы приносить прибыль, бизнесу Stitch Fix нужен был не только отличный интерфейс, но и стратегия слаженной работы разных отделов, которая позволила бы снизить производственные расходы.

Stitch Fix много вложила в интеллектуальный анализ данных, чтобы оптимизировать учёт товаров в наличии и управление логистикой. В результате они смогли лучше прогнозировать, сколько товаров нужно приобрести и как быстрее вывести их со склада – продуктовая стратегия и производственная стратегия сообща помогли компании предложить ценный и уникальный продукт.

Ошибка №4: сначала цель, потом план

На самом деле: план развития продукта – ключевое условие для достижения цели.

Многие компании считают, что команда должна сначала поставить цели, а затем прикинуть, как их достичь. Но по факту такой подход побуждает команду достигать краткосрочных целей любыми способами, часто в ущерб целенаправленному набору фич, понятному UX и стратегическому прогрессу в долгосрочной перспективе.

Цели должны вытекать из плана развития, составленного таким образом, чтобы приносить пользу пользователям. В результате продуктовые команды могут не обращать внимание на очевидные вещи и ориентироваться на клиентов при разработке продукта.

Stripe стремительно расширила набор предложений от основного платного продукта до набора сопутствующих продуктов и услуг, каждый из которых подкрепляет продуктовую стратегию. Предложения включают Stripe Atlas (услуга, помогающая открыть стартап) и Stripe Press (издательство книг по экономике и передовым технологиям).

Если бы продакт-руководители выбрали подход «сперва цели», то сосредоточились бы на краткосрочной задаче (упростить процесс оплаты и конверсию), а не на стратегической задаче (расширить список предложений, включив инициативы, которые, возможно, годами не будут окупаться).

Stripe помогает онлайн-бизнесам быстрее выйти на рынок и рассказывает, как усовершенствовать свой бизнес, а значит, эффективнее переводит компании в онлайн и с большей вероятностью превратит их в пользователей Stripe. Таким образом, компания выполняет миссию по «увеличению ВВП интернета».

Этапы продуктовой стратегии

Миссия компании

Каким ваша компания видит мир и как именно хочет его изменить.

Миссия определяет предназначение компании. Все великие компании следуют миссии и стараются согласовывать с ней свои стратегические инициативы. Например, миссия Google – «организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной» – отражена такими продуктами, как Google Search, Maps, Android и Gmail.

Хорошая миссия вдохновляет и взывает к эмоциям. Она мотивирует команду каждый день приходить на работу, а клиентов — принимать изменения, внедряемые командой. Миссия – самый монументальный этап стратегии, поэтому нельзя ограничиваться текущим состоянием — но и текущую позицию компании тоже важно учитывать. Меняться этот показатель может только тогда, когда меняется взгляд компании на мир. Обычно это происходит раз в несколько лет, тогда как остальные этапы разработки стратегии необходимо проходить ежемесячно/ежеквартально/ежегодно.

У некоторых компаний есть и видение, и миссия. «Видение» – это то, каким видит мир ваша компания, а «миссия» – это роль, которую ваша компания играет в этом мире. Для простоты можно принять видение и миссию за один этап последовательности.

В 2017 году Facebook изменил миссию с «Объединить людей и сделать их жизнь открытой» на «Дать людям возможность создавать сообщества и сблизить их ещё сильнее». В своём письме Марк Цукерберг признал недостатки сформулированной ранее миссии. Изменив миссию, Facebook уделил больше внимания разработке инфраструктуры и инструментов, благодаря которым пользователи смогут создавать сообщества и взаимодействовать с ними.

Стратегия компании

Логический план, благодаря которому ваша компания воплотит в жизнь свою миссию.

Стратегия вытекает из миссии. Это план ее реализации. Часто компании думают о стратегии с количественной точки зрения (наша стратегия – достичь среднегодового роста в 20% за следующие 3 года). Однако в таком случае стратегию (план) путают с целями (метрикой прогресса).

В отличие от миссии, стратегия может быть рассчитана на 1—3 года. Она чётко описывает последовательность шагов, учитывает положение компании на рынке, уникальные сильные стороны и совокупность ситуационных рисков/допущений, влияющих на план. Как мы видели на примере Slack vs. Discord, стратегия компании крайне важна, когда мы решаем, что станет фактором успеха.

Миссия Quora — делиться знаниями и приумножать их. Миссия Google — организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной. Идеи на первый взгляд похожи, но компании действуют в соответствии с разными стратегиями. Google нацелен систематизировать данные в интернете, чтобы обеспечить легкий доступ к знаниям, которые ищет пользователь. Стратегия Quora предполагает доступ к знаниям в структурированном формате вопросов и ответов.

Продуктовая стратегия

План того, как отдельный продукт приведет в действие свою часть стратегии компании.

Продуктовая стратегия — ключевое звено между задачами компании (ее миссией и стратегией) и работой продуктовой группы (план развития продукта и цели).

Залог эффективной продуктовой стратегии — четкое понимание того, чего хочет добиться компания. В периодичности обновления эта метрика похожа на стратегию компании — ее рассчитывают на один-два года.

У Quibi и TikTok были похожие миссии и стратегии. Обе компании стремились предоставить короткий развлекательный контент, адаптированный под мобильные устройства. Но продуктовая стратегия Quibi — позволить крутым командам Голливуда создавать качественный контент для мобильных устройств. Стратегия TikTok — дать возможность пользователям самим создавать и делиться короткометражным контентом. Продуктовая стратегия Quibi оказалась менее успешной: она не смогла обратить себе на пользу социальную природу мобильных устройств и растущую экономику производителей контента. Подробно об этой битве титанов мы писали в отдельной статье.

План развития продукта

Продуктовая стратегия, распределённая по временной шкале.

Как только команда определила четкую продуктовую стратегию, она сможет определить этапы реализации, то есть создать план развития продукта.

Важно не путать очередность. Сначала нужно разработать план развития продукта и только потом – цели. Отсутствие пошаговой схемы чревато проблемами. Команды будут склонны достигать целей любыми необходимыми средствами. В результате продукт получится непоследовательным, чрезмерно оптимизированным и будет служить только краткосрочным потребностям компании. Проработанный план, наоборот, помогает сосредоточиться на важном — ценности для клиентов.

Планы развития продукта обычно определяют на 6-12 месяцев вперёд и пересматривают каждый квартал.

В 2007 году вместо того, чтобы вкладывать средства в улучшение продаж в прокате DVD, Netflix решили выпустить стриминговый сервис «Смотри сейчас». Таким образом Netflix заменила стратегию проката DVD на стриминговую и кардинально изменила свой план развития. Новый план задал новую последовательность действий. Сначала компания запустила свой первый стриминг, где вместе с партнерами предложила пользователям каталог из 1000 шоу и фильмов. И только в 2013 году выпустила свои первые Originals, превратившись из стримингового агрегатора в производителя оригинального контента.

Цели продукта

Результаты, по которым можно измерить выполнение стратегии.

Последний этап разработки продуктовой стратегии – цели продукта. Чаще всего их определяют как изменение показателя, который поддается количественной оценке. Например, «увеличить возврат новых пользователей на следующий день на 5%». Хотя это не обязательно: иногда лучший способ измерить прогресс — установить срок выполнения задачи, например «запустить новый онбординг к 5 марта».

Сами по себе цели не важны — они живут только в контексте плана развития продукта и продуктовой стратегии. Это мерило прогресса на пути по заранее определенному плану, который создает ценность для клиента.

Команды должны устанавливать цели, которые отражают их понимание стратегических рычагов. Цели продуктов обычно задают ежеквартально и отслеживают еженедельно или ежедневно. Переоценивать цели стоит как минимум раз в квартал — это поможет оценить, насколько достигнута цель и помогла ли она продвинуться к выполнению стратегии.

Долгое время Tripadvisor помогал путешественникам выбрать отели по отзывам гостей. При этом, чтобы забронировать выбранный отель, пользователям приходилось покидать платформу и совершать действие через другие площадки — турагентства, сайты гостиниц, которые рекламировались на Tripadvisor.

В 2013 году Tripadvisor добавил к продукту функцию мгновенного бронирования. Продуктовая стратегия новой фичи была понятна: облегчить жизнь путешественникам, дав им возможность покупать и бронировать прямо на Tripadvisor. Но возникли сложности: цель не обновили в соответствии с новой продуктовой стратегией. Перед командой поставили задачу сохранить или увеличить средний доход на одного путешественника, и бизнес по рекламе на Tripadvisor продолжал приносить очень хороший результат. В результате продуктовая команда столкнулась с дилеммой: оптимизировать мгновенное бронирование в ущерб доходу или получить максимальный доход в ущерб стратегии. В этом случае команда достигла цели продукта, но плохо реализовала продуктовую стратегию.

Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?

Проблемы с расстановкой приоритетов

Самый распространенный симптом плохо разработанной стратегии. Например, команде сложно выбрать, оптимизировать поток для новых пользователей или удовлетворить потребности старых.

Запутанный UX

Четкая стратегия всегда дает простой UX. Когда стратегия не ясна, команда может принимать непоследовательные или сомнительные решения. История IT изобилует примерами недолговечных компаний и их продуктов, лопнувших от изобилия предложений и оптимизаций.

Отсутствие слаженности между командами

Если планом развития не движет четкая всеобъемлющая стратегия, команды из разных отделов компании легко могут разойтись во мнениях и выбрать разные задачи. Отдельные стратегии важны для самой команды, но не способствуют прогрессу компании. Например, корпоративный отдел продаж может внедрять сложную фичу для одного клиента, в то время как главная задача основной продуктовой команды — оптимизировать продукт для малого и среднего бизнеса.

Сокращение доходов

В отсутствие стратегии команды, как правило, концентрируются на краткосрочной оптимизации метрик, а не на создании долгосрочной ценности — и со временем скатываются к чрезмерной оптимизации. Они достигают «локального максимума», и доходы от усилий начинают сокращаться. Каждая «победа» имеет все меньший эффект и всё менее достижима.

Перенасыщение product-market fit (PMF) своим продуктом

Если стратегия описана плохо или изложена не полностью, компания быстро достигает пределов своего PMF, а выбрать новые источники очень сложно. Продакт-руководителям нужно предвидеть проблему и заранее расширять PMF, привлекая новую аудиторию и/или новые ресурсы.

Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия

Любую продуктовую стратегию можно отнести к одной из трех групп.

  • В отличных стратегиях есть четко определенные компоненты, которые располагаются в строгой последовательности: миссия компании, стратегия компании, продуктовая стратегия, план развития продукта и цели продукта.
  • В неполных стратегиях обычно отсутствуют один или несколько компонентов. Наличие этого пробела приводит к тому, что у разных команд разные приоритеты, а полученный продукт не имеет четкого стратегического направления.
  • В плохих стратегиях могут отсутствовать некоторые компоненты, а те, что есть, не связаны друг с другом. С плохо разработанной стратегией практически невозможно поставить конкретные цели. Менеджеры часто заполняют шаблоны без четкого понимания стратегии.

Clubhouse: стратегия самой хайповой подкаст-платформы года

Менее чем за год Clubhouse из небольшого эксперимента превратился в социальную сеть с миллионами пользователей. Один из факторов такого громкого успеха — отличная согласованная продуктовая стратегия. Каждая фича, реализованная Clubhouse, – это кирпичик в последовательном и понятном плане.

Подробнее о том, как выглядит стратегия подкаст-платформы, на что опирается и куда ведет проект, можно почитать в полной версии статьи в нашем блоге.

Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Последовательность разработки продуктовой стратегии – это лишь начало. Все отделы компании должны работать сообща, чтобы она могла реализовать свой потенциал. Технологический, маркетинговый, производственный и другие отделы должны определиться с собственными планами и целями, которые помогут сообща привести проект в нужную точку.

«А так вообще бывает в реальном мире?» — спросите вы. Да, выстроить четкий план для каждого элемента бизнеса — сложная задача. И зачастую полную согласованность можно увидеть в суперуспешных компаниях вроде Apple, где каждый элемент бизнеса поддерживает единую стратегию и миссию. Добиться такой согласованности непросто — но игра однозначно стоит свеч.

факторы успеха и 4 главных ошибки — Маркетинг на vc.ru

Еще недавно компания могла добиться конкурентного преимущества, благодаря выстроенной цепочке поставок или инновационному производству. Сегодня все эти элементы уступили место самому главному — продукту. Качество продукции становится единственным условием успеха на рынке, что накладывает отпечаток на работу продуктовой команды. Теперь она обязана создавать целую концепцию, которая сможет стать основой стратегического развития компании.

7927 просмотров

Правда, есть проблема. Сам термин «стратегия» стал настолько общим, что почти лишился смысла. «Стратегией» сегодня называют что угодно: миссию, цели, план развития. Спросите троих продакт-руководителей, что они понимают под стратегией — и все трое ответят вам по-разному.

Surf уже более 10 лет занимается разработкой мобильных приложений. Среди наших клиентов Магнит, KFC, Лабиринт, Росбанк и многие другие. Больше узнать о нас и нашей работе можно на сайте.

В статье мы поделимся опытом разработки продуктовой стратегии и расскажем, почему «миссия» и «цели» — не просто красивые слова из очередного мотивационного ролика. Объясним на примерах Slack, Tik Tok, Facebook, Netflix, почему важно последовательно идти по всем этапам продуктового планирования.

Статья подготовлена на основе этого материала.

Оглавление

  • Почему в продуктовой стратегии важна последовательность
  • Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка
  • Slack vs. Discord: кейсы компаний
  • Какие ошибки может допустить продуктовая команда
  • Этапы продуктовой стратегии
  • Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?
  • Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия
  • Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Иногда отсутствие ясности в терминах очевидно. Но далеко не всегда проблема лежит на поверхности. Один из признаков — когда не получается расставить приоритеты. Например, команда никак не может понять, что важнее:

  • Сделать новую фичу или оптимизировать уже существующий поток?
  • Заключать больше сделок или продлить существующие контракты?
  • Разработать этот инструмент самим или временно передать права сторонней организации?

Пытаясь ответить на эти вопросы, продакт-руководители думают, что проблема в самой задаче — она слишком сложная или не предполагает компромиссов. Но это ошибка.

Если вам трудно выбрать, что важнее на данном этапе, то зачастую это стратегическая, а не частная проблема. Невозможно точно расставить приоритеты, если у вас нет плана или он оторван от реальности.

Отсутствие четкой стратегии выражается не только в трудностях с приоритетами. Есть и другие симптомы: запутанный UX, непонимание и отсутствие координации между командами, снижение прибыли, перенасыщение product-market fit своим продуктом или недостаток мотивации у сотрудников. В большинстве случаев все это — признаки пробелов в стратегическом мышлении.

Почему в продуктовой стратегии важна последовательность

Чтобы выбраться из зазеркалья абстрактных терминов «миссия», «стратегия», «план развития» и «цели», предлагаем понять, что на самом деле за ними стоит.

  • Миссия — то, как ваша компания видит мир и каким хочет его сделать.
  • Стратегия – план, как эту миссию претворить в жизнь.
  • Продуктовая стратегия – план по реализации части этой стратегии, касающейся конкретного продукта.
  • План развития продукта – последовательность фич, благодаря которым вы реализуете продуктовую стратегию.
  • Цели продукта – ежеквартальные и ежедневные вехи в плане развития продукта, с помощью которых вы оцените реализацию продуктовой стратегии.

Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка

Последовательность разработки продуктовой стратегии – система, которую можно использовать как для планирования, так и для выполнения задач, в зависимости от вектора движения:

  • Сверху вниз идут для того, чтобы: 1) определить последовательность; 2) спланировать производство продукта; 3) согласовать работу компании с полученным планом работы.
  • Снизу вверх движутся, чтобы: 1) сообщать о состоянии задач; 2) отслеживать, насколько работа команды помогает выполнять задачи компании.

Slack vs. Discord: кейсы компаний

Нюансы продуктовой стратегии и последовательности их построения лучше всего изучать на конкретных примерах. Мы решили сравнить две компании — Slack и Discord.

Slack – платформа для повышения производительности на рабочем месте. Discord – платформа для обмена сообщениями, разработанная для геймеров.

У проектов разные миссии: Slack предназначен для работы, а Discord – для игр. Стратегии тоже различаются, что неудивительно, ведь они базируются на разных миссиях. А вот стратегии продуктов, наоборот, похожи — это видно даже по общим чертам в пользовательском интерфейсе.

Подробнее кейсы Slack и Discord мы разбираем в полной версии статьи, опубликованной в нашем блоге.

Какие ошибки может допустить продуктовая команда

Ошибка №1: Цели = Стратегия

На самом деле: нужно четко разделить эти понятия.

у этих терминов нет четкого определения, и даже внутри одной компании они могут восприниматься по-разному. Стратегия — про то, как победить команде. Цели — про то, что такое победа. Например, у шахматиста есть подробный набор шагов (т. е. стратегия) для победы в матче (т.е. достижения цели).

Компания говорит: «Наша стратегия – увеличить доход на 20%». Но увеличение дохода – это цель, а не стратегия. Способов увеличения дохода может быть несколько – например, выйти в новый сегмент рынка или увеличить конверсию с бесплатного пробного продукта на платный.

Ошибка №2: Достижение целей = выполнение стратегии

На самом деле: стек продуктовой стратегии помогает командам отслеживать, насколько работа продуктовой команды способствует выполнению задач компании.

В большинстве компаний для оценки эффективности используют краткосрочные цели, просто потому что так проще. Но достижение цели не обязательно означает прогресс в реализации стратегии. Цели могли поставить в отрыве от стратегии или исходя из неверных предположений. Кроме того, стратегия зависит от внешних факторов, таких как конкурентные действия и рыночные условия. Компания должна уметь отделять стратегический прогресс от достижения краткосрочных целей. Если компания упускает стратегический прогресс из виду, в долгосрочной перспективе она потерпит неудачу.

Kodak инвестировала в Ofoto, приложение для обмена фотографиями, в 2001 году, еще до того, как появился Facebook. Ofoto собирался помочь Kodak расширить свой полиграфический бизнес, упростив для клиентов печать цифровых изображений. Kodak достигла целей, поставленных перед Ofoto, но не смогла реализовать стратегию обмена цифровыми фотографиями — и упустила возможность превратить цифровую фотографию в новый бизнес.

Ошибка №3: Стратегия продукта = Стратегия компании

На самом деле: это приводит к неправильной оценке той роли, которую играют продажи, маркетинг, поддержка и другие подразделения. Да, продукт важен, но он — не единственная движущая сила стратегии. Важно, чтобы движение было согласованным на всех этапах и уровнях компании.

Со стороны может показаться, что Stitch Fix – приложение для подбора стиля, которое учится разбираться в пользовательских предпочтениях и предлагать подходящую одежду. Но, чтобы приносить прибыль, бизнесу Stitch Fix нужен был не только отличный интерфейс, но и стратегия слаженной работы разных отделов, которая позволила бы снизить производственные расходы.

Stitch Fix много вложила в интеллектуальный анализ данных, чтобы оптимизировать учёт товаров в наличии и управление логистикой. В результате они смогли лучше прогнозировать, сколько товаров нужно приобрести и как быстрее вывести их со склада – продуктовая стратегия и производственная стратегия сообща помогли компании предложить ценный и уникальный продукт.

Ошибка №4: сначала цель, потом план

На самом деле: план развития продукта – ключевое условие для достижения цели.

Многие компании считают, что команда должна сначала поставить цели, а затем прикинуть, как их достичь. Но по факту такой подход побуждает команду достигать краткосрочных целей любыми способами, часто в ущерб целенаправленному набору фич, понятному UX и стратегическому прогрессу в долгосрочной перспективе.

Цели должны вытекать из плана развития, составленного таким образом, чтобы приносить пользу пользователям. В результате продуктовые команды могут не обращать внимание на очевидные вещи и ориентироваться на клиентов при разработке продукта.

Stripe стремительно расширила набор предложений от основного платного продукта до набора сопутствующих продуктов и услуг, каждый из которых подкрепляет продуктовую стратегию. Предложения включают Stripe Atlas (услуга, помогающая открыть стартап) и Stripe Press (издательство книг по экономике и передовым технологиям).

Если бы продакт-руководители выбрали подход «сперва цели», то сосредоточились бы на краткосрочной задаче (упростить процесс оплаты и конверсию), а не на стратегической задаче (расширить список предложений, включив инициативы, которые, возможно, годами не будут окупаться).

Stripe помогает онлайн-бизнесам быстрее выйти на рынок и рассказывает, как усовершенствовать свой бизнес, а значит, эффективнее переводит компании в онлайн и с большей вероятностью превратит их в пользователей Stripe. Таким образом, компания выполняет миссию по «увеличению ВВП интернета».

Этапы продуктовой стратегии

Миссия компании

Каким ваша компания видит мир и как именно хочет его изменить.

Миссия определяет предназначение компании. Все великие компании следуют миссии и стараются согласовывать с ней свои стратегические инициативы. Например, миссия Google – «организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной» – отражена такими продуктами, как Google Search, Maps, Android и Gmail.

Хорошая миссия вдохновляет и взывает к эмоциям. Она мотивирует команду каждый день приходить на работу, а клиентов — принимать изменения, внедряемые командой. Миссия – самый монументальный этап стратегии, поэтому нельзя ограничиваться текущим состоянием — но и текущую позицию компании тоже важно учитывать. Меняться этот показатель может только тогда, когда меняется взгляд компании на мир. Обычно это происходит раз в несколько лет, тогда как остальные этапы разработки стратегии необходимо проходить ежемесячно/ежеквартально/ежегодно.

У некоторых компаний есть и видение, и миссия. «Видение» – это то, каким видит мир ваша компания, а «миссия» – это роль, которую ваша компания играет в этом мире. Для простоты можно принять видение и миссию за один этап последовательности.

В 2017 году Facebook изменил миссию с «Объединить людей и сделать их жизнь открытой» на «Дать людям возможность создавать сообщества и сблизить их ещё сильнее». В своём письме Марк Цукерберг признал недостатки сформулированной ранее миссии. Изменив миссию, Facebook уделил больше внимания разработке инфраструктуры и инструментов, благодаря которым пользователи смогут создавать сообщества и взаимодействовать с ними.

Стратегия компании

Логический план, благодаря которому ваша компания воплотит в жизнь свою миссию.

Стратегия вытекает из миссии. Это план ее реализации. Часто компании думают о стратегии с количественной точки зрения (наша стратегия – достичь среднегодового роста в 20% за следующие 3 года). Однако в таком случае стратегию (план) путают с целями (метрикой прогресса).

В отличие от миссии, стратегия может быть рассчитана на 1—3 года. Она чётко описывает последовательность шагов, учитывает положение компании на рынке, уникальные сильные стороны и совокупность ситуационных рисков/допущений, влияющих на план. Как мы видели на примере Slack vs. Discord, стратегия компании крайне важна, когда мы решаем, что станет фактором успеха.

Миссия Quora — делиться знаниями и приумножать их. Миссия Google — организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной. Идеи на первый взгляд похожи, но компании действуют в соответствии с разными стратегиями. Google нацелен систематизировать данные в интернете, чтобы обеспечить легкий доступ к знаниям, которые ищет пользователь. Стратегия Quora предполагает доступ к знаниям в структурированном формате вопросов и ответов.

Продуктовая стратегия

План того, как отдельный продукт приведет в действие свою часть стратегии компании.

Продуктовая стратегия — ключевое звено между задачами компании (ее миссией и стратегией) и работой продуктовой группы (план развития продукта и цели).

Залог эффективной продуктовой стратегии — четкое понимание того, чего хочет добиться компания. В периодичности обновления эта метрика похожа на стратегию компании — ее рассчитывают на один-два года.

У Quibi и TikTok были похожие миссии и стратегии. Обе компании стремились предоставить короткий развлекательный контент, адаптированный под мобильные устройства. Но продуктовая стратегия Quibi — позволить крутым командам Голливуда создавать качественный контент для мобильных устройств. Стратегия TikTok — дать возможность пользователям самим создавать и делиться короткометражным контентом. Продуктовая стратегия Quibi оказалась менее успешной: она не смогла обратить себе на пользу социальную природу мобильных устройств и растущую экономику производителей контента. Подробно об этой битве титанов мы писали в отдельной статье.

План развития продукта

Продуктовая стратегия, распределённая по временной шкале.

Как только команда определила четкую продуктовую стратегию, она сможет определить этапы реализации, то есть создать план развития продукта.

Важно не путать очередность. Сначала нужно разработать план развития продукта и только потом – цели. Отсутствие пошаговой схемы чревато проблемами. Команды будут склонны достигать целей любыми необходимыми средствами. В результате продукт получится непоследовательным, чрезмерно оптимизированным и будет служить только краткосрочным потребностям компании. Проработанный план, наоборот, помогает сосредоточиться на важном — ценности для клиентов.

Планы развития продукта обычно определяют на 6-12 месяцев вперёд и пересматривают каждый квартал.

В 2007 году вместо того, чтобы вкладывать средства в улучшение продаж в прокате DVD, Netflix решили выпустить стриминговый сервис «Смотри сейчас». Таким образом Netflix заменила стратегию проката DVD на стриминговую и кардинально изменила свой план развития. Новый план задал новую последовательность действий. Сначала компания запустила свой первый стриминг, где вместе с партнерами предложила пользователям каталог из 1000 шоу и фильмов. И только в 2013 году выпустила свои первые Originals, превратившись из стримингового агрегатора в производителя оригинального контента.

Цели продукта

Результаты, по которым можно измерить выполнение стратегии.

Последний этап разработки продуктовой стратегии – цели продукта. Чаще всего их определяют как изменение показателя, который поддается количественной оценке. Например, «увеличить возврат новых пользователей на следующий день на 5%». Хотя это не обязательно: иногда лучший способ измерить прогресс — установить срок выполнения задачи, например «запустить новый онбординг к 5 марта».

Сами по себе цели не важны — они живут только в контексте плана развития продукта и продуктовой стратегии. Это мерило прогресса на пути по заранее определенному плану, который создает ценность для клиента.

Команды должны устанавливать цели, которые отражают их понимание стратегических рычагов. Цели продуктов обычно задают ежеквартально и отслеживают еженедельно или ежедневно. Переоценивать цели стоит как минимум раз в квартал — это поможет оценить, насколько достигнута цель и помогла ли она продвинуться к выполнению стратегии.

Долгое время Tripadvisor помогал путешественникам выбрать отели по отзывам гостей. При этом, чтобы забронировать выбранный отель, пользователям приходилось покидать платформу и совершать действие через другие площадки — турагентства, сайты гостиниц, которые рекламировались на Tripadvisor.

В 2013 году Tripadvisor добавил к продукту функцию мгновенного бронирования. Продуктовая стратегия новой фичи была понятна: облегчить жизнь путешественникам, дав им возможность покупать и бронировать прямо на Tripadvisor. Но возникли сложности: цель не обновили в соответствии с новой продуктовой стратегией. Перед командой поставили задачу сохранить или увеличить средний доход на одного путешественника, и бизнес по рекламе на Tripadvisor продолжал приносить очень хороший результат. В результате продуктовая команда столкнулась с дилеммой: оптимизировать мгновенное бронирование в ущерб доходу или получить максимальный доход в ущерб стратегии. В этом случае команда достигла цели продукта, но плохо реализовала продуктовую стратегию.

Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?

Проблемы с расстановкой приоритетов

Самый распространенный симптом плохо разработанной стратегии. Например, команде сложно выбрать, оптимизировать поток для новых пользователей или удовлетворить потребности старых.

Запутанный UX

Четкая стратегия всегда дает простой UX. Когда стратегия не ясна, команда может принимать непоследовательные или сомнительные решения. История IT изобилует примерами недолговечных компаний и их продуктов, лопнувших от изобилия предложений и оптимизаций.

Отсутствие слаженности между командами

Если планом развития не движет четкая всеобъемлющая стратегия, команды из разных отделов компании легко могут разойтись во мнениях и выбрать разные задачи. Отдельные стратегии важны для самой команды, но не способствуют прогрессу компании. Например, корпоративный отдел продаж может внедрять сложную фичу для одного клиента, в то время как главная задача основной продуктовой команды — оптимизировать продукт для малого и среднего бизнеса.

Сокращение доходов

В отсутствие стратегии команды, как правило, концентрируются на краткосрочной оптимизации метрик, а не на создании долгосрочной ценности — и со временем скатываются к чрезмерной оптимизации. Они достигают «локального максимума», и доходы от усилий начинают сокращаться. Каждая «победа» имеет все меньший эффект и всё менее достижима.

Перенасыщение product-market fit (PMF) своим продуктом

Если стратегия описана плохо или изложена не полностью, компания быстро достигает пределов своего PMF, а выбрать новые источники очень сложно. Продакт-руководителям нужно предвидеть проблему и заранее расширять PMF, привлекая новую аудиторию и/или новые ресурсы.

Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия

Любую продуктовую стратегию можно отнести к одной из трех групп.

  • В отличных стратегиях есть четко определенные компоненты, которые располагаются в строгой последовательности: миссия компании, стратегия компании, продуктовая стратегия, план развития продукта и цели продукта.
  • В неполных стратегиях обычно отсутствуют один или несколько компонентов. Наличие этого пробела приводит к тому, что у разных команд разные приоритеты, а полученный продукт не имеет четкого стратегического направления.
  • В плохих стратегиях могут отсутствовать некоторые компоненты, а те, что есть, не связаны друг с другом. С плохо разработанной стратегией практически невозможно поставить конкретные цели. Менеджеры часто заполняют шаблоны без четкого понимания стратегии.

Clubhouse: стратегия самой хайповой подкаст-платформы года

Менее чем за год Clubhouse из небольшого эксперимента превратился в социальную сеть с миллионами пользователей. Один из факторов такого громкого успеха — отличная согласованная продуктовая стратегия. Каждая фича, реализованная Clubhouse, – это кирпичик в последовательном и понятном плане.

Подробнее о том, как выглядит стратегия подкаст-платформы, на что опирается и куда ведет проект, можно почитать в полной версии статьи в нашем блоге.

Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Последовательность разработки продуктовой стратегии – это лишь начало. Все отделы компании должны работать сообща, чтобы она могла реализовать свой потенциал. Технологический, маркетинговый, производственный и другие отделы должны определиться с собственными планами и целями, которые помогут сообща привести проект в нужную точку.

«А так вообще бывает в реальном мире?» — спросите вы. Да, выстроить четкий план для каждого элемента бизнеса — сложная задача. И зачастую полную согласованность можно увидеть в суперуспешных компаниях вроде Apple, где каждый элемент бизнеса поддерживает единую стратегию и миссию. Добиться такой согласованности непросто — но игра однозначно стоит свеч.

факторы успеха и 4 главных ошибки — Маркетинг на vc.ru

Еще недавно компания могла добиться конкурентного преимущества, благодаря выстроенной цепочке поставок или инновационному производству. Сегодня все эти элементы уступили место самому главному — продукту. Качество продукции становится единственным условием успеха на рынке, что накладывает отпечаток на работу продуктовой команды. Теперь она обязана создавать целую концепцию, которая сможет стать основой стратегического развития компании.

7927 просмотров

Правда, есть проблема. Сам термин «стратегия» стал настолько общим, что почти лишился смысла. «Стратегией» сегодня называют что угодно: миссию, цели, план развития. Спросите троих продакт-руководителей, что они понимают под стратегией — и все трое ответят вам по-разному.

Surf уже более 10 лет занимается разработкой мобильных приложений. Среди наших клиентов Магнит, KFC, Лабиринт, Росбанк и многие другие. Больше узнать о нас и нашей работе можно на сайте.

В статье мы поделимся опытом разработки продуктовой стратегии и расскажем, почему «миссия» и «цели» — не просто красивые слова из очередного мотивационного ролика. Объясним на примерах Slack, Tik Tok, Facebook, Netflix, почему важно последовательно идти по всем этапам продуктового планирования.

Статья подготовлена на основе этого материала.

Оглавление

  • Почему в продуктовой стратегии важна последовательность
  • Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка
  • Slack vs. Discord: кейсы компаний
  • Какие ошибки может допустить продуктовая команда
  • Этапы продуктовой стратегии
  • Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?
  • Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия
  • Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Иногда отсутствие ясности в терминах очевидно. Но далеко не всегда проблема лежит на поверхности. Один из признаков — когда не получается расставить приоритеты. Например, команда никак не может понять, что важнее:

  • Сделать новую фичу или оптимизировать уже существующий поток?
  • Заключать больше сделок или продлить существующие контракты?
  • Разработать этот инструмент самим или временно передать права сторонней организации?

Пытаясь ответить на эти вопросы, продакт-руководители думают, что проблема в самой задаче — она слишком сложная или не предполагает компромиссов. Но это ошибка.

Если вам трудно выбрать, что важнее на данном этапе, то зачастую это стратегическая, а не частная проблема. Невозможно точно расставить приоритеты, если у вас нет плана или он оторван от реальности.

Отсутствие четкой стратегии выражается не только в трудностях с приоритетами. Есть и другие симптомы: запутанный UX, непонимание и отсутствие координации между командами, снижение прибыли, перенасыщение product-market fit своим продуктом или недостаток мотивации у сотрудников. В большинстве случаев все это — признаки пробелов в стратегическом мышлении.

Почему в продуктовой стратегии важна последовательность

Чтобы выбраться из зазеркалья абстрактных терминов «миссия», «стратегия», «план развития» и «цели», предлагаем понять, что на самом деле за ними стоит.

  • Миссия — то, как ваша компания видит мир и каким хочет его сделать.
  • Стратегия – план, как эту миссию претворить в жизнь.
  • Продуктовая стратегия – план по реализации части этой стратегии, касающейся конкретного продукта.
  • План развития продукта – последовательность фич, благодаря которым вы реализуете продуктовую стратегию.
  • Цели продукта – ежеквартальные и ежедневные вехи в плане развития продукта, с помощью которых вы оцените реализацию продуктовой стратегии.

Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка

Последовательность разработки продуктовой стратегии – система, которую можно использовать как для планирования, так и для выполнения задач, в зависимости от вектора движения:

  • Сверху вниз идут для того, чтобы: 1) определить последовательность; 2) спланировать производство продукта; 3) согласовать работу компании с полученным планом работы.
  • Снизу вверх движутся, чтобы: 1) сообщать о состоянии задач; 2) отслеживать, насколько работа команды помогает выполнять задачи компании.

Slack vs. Discord: кейсы компаний

Нюансы продуктовой стратегии и последовательности их построения лучше всего изучать на конкретных примерах. Мы решили сравнить две компании — Slack и Discord.

Slack – платформа для повышения производительности на рабочем месте. Discord – платформа для обмена сообщениями, разработанная для геймеров.

У проектов разные миссии: Slack предназначен для работы, а Discord – для игр. Стратегии тоже различаются, что неудивительно, ведь они базируются на разных миссиях. А вот стратегии продуктов, наоборот, похожи — это видно даже по общим чертам в пользовательском интерфейсе.

Подробнее кейсы Slack и Discord мы разбираем в полной версии статьи, опубликованной в нашем блоге.

Какие ошибки может допустить продуктовая команда

Ошибка №1: Цели = Стратегия

На самом деле: нужно четко разделить эти понятия.

у этих терминов нет четкого определения, и даже внутри одной компании они могут восприниматься по-разному. Стратегия — про то, как победить команде. Цели — про то, что такое победа. Например, у шахматиста есть подробный набор шагов (т.е. стратегия) для победы в матче (т.е. достижения цели).

Компания говорит: «Наша стратегия – увеличить доход на 20%». Но увеличение дохода – это цель, а не стратегия. Способов увеличения дохода может быть несколько – например, выйти в новый сегмент рынка или увеличить конверсию с бесплатного пробного продукта на платный.

Ошибка №2: Достижение целей = выполнение стратегии

На самом деле: стек продуктовой стратегии помогает командам отслеживать, насколько работа продуктовой команды способствует выполнению задач компании.

В большинстве компаний для оценки эффективности используют краткосрочные цели, просто потому что так проще. Но достижение цели не обязательно означает прогресс в реализации стратегии. Цели могли поставить в отрыве от стратегии или исходя из неверных предположений. Кроме того, стратегия зависит от внешних факторов, таких как конкурентные действия и рыночные условия. Компания должна уметь отделять стратегический прогресс от достижения краткосрочных целей. Если компания упускает стратегический прогресс из виду, в долгосрочной перспективе она потерпит неудачу.

Kodak инвестировала в Ofoto, приложение для обмена фотографиями, в 2001 году, еще до того, как появился Facebook. Ofoto собирался помочь Kodak расширить свой полиграфический бизнес, упростив для клиентов печать цифровых изображений. Kodak достигла целей, поставленных перед Ofoto, но не смогла реализовать стратегию обмена цифровыми фотографиями — и упустила возможность превратить цифровую фотографию в новый бизнес.

Ошибка №3: Стратегия продукта = Стратегия компании

На самом деле: это приводит к неправильной оценке той роли, которую играют продажи, маркетинг, поддержка и другие подразделения. Да, продукт важен, но он — не единственная движущая сила стратегии. Важно, чтобы движение было согласованным на всех этапах и уровнях компании.

Со стороны может показаться, что Stitch Fix – приложение для подбора стиля, которое учится разбираться в пользовательских предпочтениях и предлагать подходящую одежду. Но, чтобы приносить прибыль, бизнесу Stitch Fix нужен был не только отличный интерфейс, но и стратегия слаженной работы разных отделов, которая позволила бы снизить производственные расходы.

Stitch Fix много вложила в интеллектуальный анализ данных, чтобы оптимизировать учёт товаров в наличии и управление логистикой. В результате они смогли лучше прогнозировать, сколько товаров нужно приобрести и как быстрее вывести их со склада – продуктовая стратегия и производственная стратегия сообща помогли компании предложить ценный и уникальный продукт.

Ошибка №4: сначала цель, потом план

На самом деле: план развития продукта – ключевое условие для достижения цели.

Многие компании считают, что команда должна сначала поставить цели, а затем прикинуть, как их достичь. Но по факту такой подход побуждает команду достигать краткосрочных целей любыми способами, часто в ущерб целенаправленному набору фич, понятному UX и стратегическому прогрессу в долгосрочной перспективе.

Цели должны вытекать из плана развития, составленного таким образом, чтобы приносить пользу пользователям. В результате продуктовые команды могут не обращать внимание на очевидные вещи и ориентироваться на клиентов при разработке продукта.

Stripe стремительно расширила набор предложений от основного платного продукта до набора сопутствующих продуктов и услуг, каждый из которых подкрепляет продуктовую стратегию. Предложения включают Stripe Atlas (услуга, помогающая открыть стартап) и Stripe Press (издательство книг по экономике и передовым технологиям).

Если бы продакт-руководители выбрали подход «сперва цели», то сосредоточились бы на краткосрочной задаче (упростить процесс оплаты и конверсию), а не на стратегической задаче (расширить список предложений, включив инициативы, которые, возможно, годами не будут окупаться).

Stripe помогает онлайн-бизнесам быстрее выйти на рынок и рассказывает, как усовершенствовать свой бизнес, а значит, эффективнее переводит компании в онлайн и с большей вероятностью превратит их в пользователей Stripe. Таким образом, компания выполняет миссию по «увеличению ВВП интернета».

Этапы продуктовой стратегии

Миссия компании

Каким ваша компания видит мир и как именно хочет его изменить.

Миссия определяет предназначение компании. Все великие компании следуют миссии и стараются согласовывать с ней свои стратегические инициативы. Например, миссия Google – «организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной» – отражена такими продуктами, как Google Search, Maps, Android и Gmail.

Хорошая миссия вдохновляет и взывает к эмоциям. Она мотивирует команду каждый день приходить на работу, а клиентов — принимать изменения, внедряемые командой. Миссия – самый монументальный этап стратегии, поэтому нельзя ограничиваться текущим состоянием — но и текущую позицию компании тоже важно учитывать. Меняться этот показатель может только тогда, когда меняется взгляд компании на мир. Обычно это происходит раз в несколько лет, тогда как остальные этапы разработки стратегии необходимо проходить ежемесячно/ежеквартально/ежегодно.

У некоторых компаний есть и видение, и миссия. «Видение» – это то, каким видит мир ваша компания, а «миссия» – это роль, которую ваша компания играет в этом мире. Для простоты можно принять видение и миссию за один этап последовательности.

В 2017 году Facebook изменил миссию с «Объединить людей и сделать их жизнь открытой» на «Дать людям возможность создавать сообщества и сблизить их ещё сильнее». В своём письме Марк Цукерберг признал недостатки сформулированной ранее миссии. Изменив миссию, Facebook уделил больше внимания разработке инфраструктуры и инструментов, благодаря которым пользователи смогут создавать сообщества и взаимодействовать с ними.

Стратегия компании

Логический план, благодаря которому ваша компания воплотит в жизнь свою миссию.

Стратегия вытекает из миссии. Это план ее реализации. Часто компании думают о стратегии с количественной точки зрения (наша стратегия – достичь среднегодового роста в 20% за следующие 3 года). Однако в таком случае стратегию (план) путают с целями (метрикой прогресса).

В отличие от миссии, стратегия может быть рассчитана на 1—3 года. Она чётко описывает последовательность шагов, учитывает положение компании на рынке, уникальные сильные стороны и совокупность ситуационных рисков/допущений, влияющих на план. Как мы видели на примере Slack vs. Discord, стратегия компании крайне важна, когда мы решаем, что станет фактором успеха.

Миссия Quora — делиться знаниями и приумножать их. Миссия Google — организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной. Идеи на первый взгляд похожи, но компании действуют в соответствии с разными стратегиями. Google нацелен систематизировать данные в интернете, чтобы обеспечить легкий доступ к знаниям, которые ищет пользователь. Стратегия Quora предполагает доступ к знаниям в структурированном формате вопросов и ответов.

Продуктовая стратегия

План того, как отдельный продукт приведет в действие свою часть стратегии компании.

Продуктовая стратегия — ключевое звено между задачами компании (ее миссией и стратегией) и работой продуктовой группы (план развития продукта и цели).

Залог эффективной продуктовой стратегии — четкое понимание того, чего хочет добиться компания. В периодичности обновления эта метрика похожа на стратегию компании — ее рассчитывают на один-два года.

У Quibi и TikTok были похожие миссии и стратегии. Обе компании стремились предоставить короткий развлекательный контент, адаптированный под мобильные устройства. Но продуктовая стратегия Quibi — позволить крутым командам Голливуда создавать качественный контент для мобильных устройств. Стратегия TikTok — дать возможность пользователям самим создавать и делиться короткометражным контентом. Продуктовая стратегия Quibi оказалась менее успешной: она не смогла обратить себе на пользу социальную природу мобильных устройств и растущую экономику производителей контента. Подробно об этой битве титанов мы писали в отдельной статье.

План развития продукта

Продуктовая стратегия, распределённая по временной шкале.

Как только команда определила четкую продуктовую стратегию, она сможет определить этапы реализации, то есть создать план развития продукта.

Важно не путать очередность. Сначала нужно разработать план развития продукта и только потом – цели. Отсутствие пошаговой схемы чревато проблемами. Команды будут склонны достигать целей любыми необходимыми средствами. В результате продукт получится непоследовательным, чрезмерно оптимизированным и будет служить только краткосрочным потребностям компании. Проработанный план, наоборот, помогает сосредоточиться на важном — ценности для клиентов.

Планы развития продукта обычно определяют на 6-12 месяцев вперёд и пересматривают каждый квартал.

В 2007 году вместо того, чтобы вкладывать средства в улучшение продаж в прокате DVD, Netflix решили выпустить стриминговый сервис «Смотри сейчас». Таким образом Netflix заменила стратегию проката DVD на стриминговую и кардинально изменила свой план развития. Новый план задал новую последовательность действий. Сначала компания запустила свой первый стриминг, где вместе с партнерами предложила пользователям каталог из 1000 шоу и фильмов. И только в 2013 году выпустила свои первые Originals, превратившись из стримингового агрегатора в производителя оригинального контента.

Цели продукта

Результаты, по которым можно измерить выполнение стратегии.

Последний этап разработки продуктовой стратегии – цели продукта. Чаще всего их определяют как изменение показателя, который поддается количественной оценке. Например, «увеличить возврат новых пользователей на следующий день на 5%». Хотя это не обязательно: иногда лучший способ измерить прогресс — установить срок выполнения задачи, например «запустить новый онбординг к 5 марта».

Сами по себе цели не важны — они живут только в контексте плана развития продукта и продуктовой стратегии. Это мерило прогресса на пути по заранее определенному плану, который создает ценность для клиента.

Команды должны устанавливать цели, которые отражают их понимание стратегических рычагов. Цели продуктов обычно задают ежеквартально и отслеживают еженедельно или ежедневно. Переоценивать цели стоит как минимум раз в квартал — это поможет оценить, насколько достигнута цель и помогла ли она продвинуться к выполнению стратегии.

Долгое время Tripadvisor помогал путешественникам выбрать отели по отзывам гостей. При этом, чтобы забронировать выбранный отель, пользователям приходилось покидать платформу и совершать действие через другие площадки — турагентства, сайты гостиниц, которые рекламировались на Tripadvisor.

В 2013 году Tripadvisor добавил к продукту функцию мгновенного бронирования. Продуктовая стратегия новой фичи была понятна: облегчить жизнь путешественникам, дав им возможность покупать и бронировать прямо на Tripadvisor. Но возникли сложности: цель не обновили в соответствии с новой продуктовой стратегией. Перед командой поставили задачу сохранить или увеличить средний доход на одного путешественника, и бизнес по рекламе на Tripadvisor продолжал приносить очень хороший результат. В результате продуктовая команда столкнулась с дилеммой: оптимизировать мгновенное бронирование в ущерб доходу или получить максимальный доход в ущерб стратегии. В этом случае команда достигла цели продукта, но плохо реализовала продуктовую стратегию.

Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?

Проблемы с расстановкой приоритетов

Самый распространенный симптом плохо разработанной стратегии. Например, команде сложно выбрать, оптимизировать поток для новых пользователей или удовлетворить потребности старых.

Запутанный UX

Четкая стратегия всегда дает простой UX. Когда стратегия не ясна, команда может принимать непоследовательные или сомнительные решения. История IT изобилует примерами недолговечных компаний и их продуктов, лопнувших от изобилия предложений и оптимизаций.

Отсутствие слаженности между командами

Если планом развития не движет четкая всеобъемлющая стратегия, команды из разных отделов компании легко могут разойтись во мнениях и выбрать разные задачи. Отдельные стратегии важны для самой команды, но не способствуют прогрессу компании. Например, корпоративный отдел продаж может внедрять сложную фичу для одного клиента, в то время как главная задача основной продуктовой команды — оптимизировать продукт для малого и среднего бизнеса.

Сокращение доходов

В отсутствие стратегии команды, как правило, концентрируются на краткосрочной оптимизации метрик, а не на создании долгосрочной ценности — и со временем скатываются к чрезмерной оптимизации. Они достигают «локального максимума», и доходы от усилий начинают сокращаться. Каждая «победа» имеет все меньший эффект и всё менее достижима.

Перенасыщение product-market fit (PMF) своим продуктом

Если стратегия описана плохо или изложена не полностью, компания быстро достигает пределов своего PMF, а выбрать новые источники очень сложно. Продакт-руководителям нужно предвидеть проблему и заранее расширять PMF, привлекая новую аудиторию и/или новые ресурсы.

Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия

Любую продуктовую стратегию можно отнести к одной из трех групп.

  • В отличных стратегиях есть четко определенные компоненты, которые располагаются в строгой последовательности: миссия компании, стратегия компании, продуктовая стратегия, план развития продукта и цели продукта.
  • В неполных стратегиях обычно отсутствуют один или несколько компонентов. Наличие этого пробела приводит к тому, что у разных команд разные приоритеты, а полученный продукт не имеет четкого стратегического направления.
  • В плохих стратегиях могут отсутствовать некоторые компоненты, а те, что есть, не связаны друг с другом. С плохо разработанной стратегией практически невозможно поставить конкретные цели. Менеджеры часто заполняют шаблоны без четкого понимания стратегии.

Clubhouse: стратегия самой хайповой подкаст-платформы года

Менее чем за год Clubhouse из небольшого эксперимента превратился в социальную сеть с миллионами пользователей. Один из факторов такого громкого успеха — отличная согласованная продуктовая стратегия. Каждая фича, реализованная Clubhouse, – это кирпичик в последовательном и понятном плане.

Подробнее о том, как выглядит стратегия подкаст-платформы, на что опирается и куда ведет проект, можно почитать в полной версии статьи в нашем блоге.

Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Последовательность разработки продуктовой стратегии – это лишь начало. Все отделы компании должны работать сообща, чтобы она могла реализовать свой потенциал. Технологический, маркетинговый, производственный и другие отделы должны определиться с собственными планами и целями, которые помогут сообща привести проект в нужную точку.

«А так вообще бывает в реальном мире?» — спросите вы. Да, выстроить четкий план для каждого элемента бизнеса — сложная задача. И зачастую полную согласованность можно увидеть в суперуспешных компаниях вроде Apple, где каждый элемент бизнеса поддерживает единую стратегию и миссию. Добиться такой согласованности непросто — но игра однозначно стоит свеч.

факторы успеха и 4 главных ошибки — Маркетинг на vc.ru

Еще недавно компания могла добиться конкурентного преимущества, благодаря выстроенной цепочке поставок или инновационному производству. Сегодня все эти элементы уступили место самому главному — продукту. Качество продукции становится единственным условием успеха на рынке, что накладывает отпечаток на работу продуктовой команды. Теперь она обязана создавать целую концепцию, которая сможет стать основой стратегического развития компании.

7927 просмотров

Правда, есть проблема. Сам термин «стратегия» стал настолько общим, что почти лишился смысла. «Стратегией» сегодня называют что угодно: миссию, цели, план развития. Спросите троих продакт-руководителей, что они понимают под стратегией — и все трое ответят вам по-разному.

Surf уже более 10 лет занимается разработкой мобильных приложений. Среди наших клиентов Магнит, KFC, Лабиринт, Росбанк и многие другие. Больше узнать о нас и нашей работе можно на сайте.

В статье мы поделимся опытом разработки продуктовой стратегии и расскажем, почему «миссия» и «цели» — не просто красивые слова из очередного мотивационного ролика. Объясним на примерах Slack, Tik Tok, Facebook, Netflix, почему важно последовательно идти по всем этапам продуктового планирования.

Статья подготовлена на основе этого материала.

Оглавление

  • Почему в продуктовой стратегии важна последовательность
  • Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка
  • Slack vs. Discord: кейсы компаний
  • Какие ошибки может допустить продуктовая команда
  • Этапы продуктовой стратегии
  • Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?
  • Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия
  • Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Иногда отсутствие ясности в терминах очевидно. Но далеко не всегда проблема лежит на поверхности. Один из признаков — когда не получается расставить приоритеты. Например, команда никак не может понять, что важнее:

  • Сделать новую фичу или оптимизировать уже существующий поток?
  • Заключать больше сделок или продлить существующие контракты?
  • Разработать этот инструмент самим или временно передать права сторонней организации?

Пытаясь ответить на эти вопросы, продакт-руководители думают, что проблема в самой задаче — она слишком сложная или не предполагает компромиссов. Но это ошибка.

Если вам трудно выбрать, что важнее на данном этапе, то зачастую это стратегическая, а не частная проблема. Невозможно точно расставить приоритеты, если у вас нет плана или он оторван от реальности.

Отсутствие четкой стратегии выражается не только в трудностях с приоритетами. Есть и другие симптомы: запутанный UX, непонимание и отсутствие координации между командами, снижение прибыли, перенасыщение product-market fit своим продуктом или недостаток мотивации у сотрудников. В большинстве случаев все это — признаки пробелов в стратегическом мышлении.

Почему в продуктовой стратегии важна последовательность

Чтобы выбраться из зазеркалья абстрактных терминов «миссия», «стратегия», «план развития» и «цели», предлагаем понять, что на самом деле за ними стоит.

  • Миссия — то, как ваша компания видит мир и каким хочет его сделать.
  • Стратегия – план, как эту миссию претворить в жизнь.
  • Продуктовая стратегия – план по реализации части этой стратегии, касающейся конкретного продукта.
  • План развития продукта – последовательность фич, благодаря которым вы реализуете продуктовую стратегию.
  • Цели продукта – ежеквартальные и ежедневные вехи в плане развития продукта, с помощью которых вы оцените реализацию продуктовой стратегии.

Сверху вниз = построение, снизу вверх = оценка

Последовательность разработки продуктовой стратегии – система, которую можно использовать как для планирования, так и для выполнения задач, в зависимости от вектора движения:

  • Сверху вниз идут для того, чтобы: 1) определить последовательность; 2) спланировать производство продукта; 3) согласовать работу компании с полученным планом работы.
  • Снизу вверх движутся, чтобы: 1) сообщать о состоянии задач; 2) отслеживать, насколько работа команды помогает выполнять задачи компании.

Slack vs. Discord: кейсы компаний

Нюансы продуктовой стратегии и последовательности их построения лучше всего изучать на конкретных примерах. Мы решили сравнить две компании — Slack и Discord.

Slack – платформа для повышения производительности на рабочем месте. Discord – платформа для обмена сообщениями, разработанная для геймеров.

У проектов разные миссии: Slack предназначен для работы, а Discord – для игр. Стратегии тоже различаются, что неудивительно, ведь они базируются на разных миссиях. А вот стратегии продуктов, наоборот, похожи — это видно даже по общим чертам в пользовательском интерфейсе.

Подробнее кейсы Slack и Discord мы разбираем в полной версии статьи, опубликованной в нашем блоге.

Какие ошибки может допустить продуктовая команда

Ошибка №1: Цели = Стратегия

На самом деле: нужно четко разделить эти понятия.

у этих терминов нет четкого определения, и даже внутри одной компании они могут восприниматься по-разному. Стратегия — про то, как победить команде. Цели — про то, что такое победа. Например, у шахматиста есть подробный набор шагов (т. е. стратегия) для победы в матче (т.е. достижения цели).

Компания говорит: «Наша стратегия – увеличить доход на 20%». Но увеличение дохода – это цель, а не стратегия. Способов увеличения дохода может быть несколько – например, выйти в новый сегмент рынка или увеличить конверсию с бесплатного пробного продукта на платный.

Ошибка №2: Достижение целей = выполнение стратегии

На самом деле: стек продуктовой стратегии помогает командам отслеживать, насколько работа продуктовой команды способствует выполнению задач компании.

В большинстве компаний для оценки эффективности используют краткосрочные цели, просто потому что так проще. Но достижение цели не обязательно означает прогресс в реализации стратегии. Цели могли поставить в отрыве от стратегии или исходя из неверных предположений. Кроме того, стратегия зависит от внешних факторов, таких как конкурентные действия и рыночные условия. Компания должна уметь отделять стратегический прогресс от достижения краткосрочных целей. Если компания упускает стратегический прогресс из виду, в долгосрочной перспективе она потерпит неудачу.

Kodak инвестировала в Ofoto, приложение для обмена фотографиями, в 2001 году, еще до того, как появился Facebook. Ofoto собирался помочь Kodak расширить свой полиграфический бизнес, упростив для клиентов печать цифровых изображений. Kodak достигла целей, поставленных перед Ofoto, но не смогла реализовать стратегию обмена цифровыми фотографиями — и упустила возможность превратить цифровую фотографию в новый бизнес.

Ошибка №3: Стратегия продукта = Стратегия компании

На самом деле: это приводит к неправильной оценке той роли, которую играют продажи, маркетинг, поддержка и другие подразделения. Да, продукт важен, но он — не единственная движущая сила стратегии. Важно, чтобы движение было согласованным на всех этапах и уровнях компании.

Со стороны может показаться, что Stitch Fix – приложение для подбора стиля, которое учится разбираться в пользовательских предпочтениях и предлагать подходящую одежду. Но, чтобы приносить прибыль, бизнесу Stitch Fix нужен был не только отличный интерфейс, но и стратегия слаженной работы разных отделов, которая позволила бы снизить производственные расходы.

Stitch Fix много вложила в интеллектуальный анализ данных, чтобы оптимизировать учёт товаров в наличии и управление логистикой. В результате они смогли лучше прогнозировать, сколько товаров нужно приобрести и как быстрее вывести их со склада – продуктовая стратегия и производственная стратегия сообща помогли компании предложить ценный и уникальный продукт.

Ошибка №4: сначала цель, потом план

На самом деле: план развития продукта – ключевое условие для достижения цели.

Многие компании считают, что команда должна сначала поставить цели, а затем прикинуть, как их достичь. Но по факту такой подход побуждает команду достигать краткосрочных целей любыми способами, часто в ущерб целенаправленному набору фич, понятному UX и стратегическому прогрессу в долгосрочной перспективе.

Цели должны вытекать из плана развития, составленного таким образом, чтобы приносить пользу пользователям. В результате продуктовые команды могут не обращать внимание на очевидные вещи и ориентироваться на клиентов при разработке продукта.

Stripe стремительно расширила набор предложений от основного платного продукта до набора сопутствующих продуктов и услуг, каждый из которых подкрепляет продуктовую стратегию. Предложения включают Stripe Atlas (услуга, помогающая открыть стартап) и Stripe Press (издательство книг по экономике и передовым технологиям).

Если бы продакт-руководители выбрали подход «сперва цели», то сосредоточились бы на краткосрочной задаче (упростить процесс оплаты и конверсию), а не на стратегической задаче (расширить список предложений, включив инициативы, которые, возможно, годами не будут окупаться).

Stripe помогает онлайн-бизнесам быстрее выйти на рынок и рассказывает, как усовершенствовать свой бизнес, а значит, эффективнее переводит компании в онлайн и с большей вероятностью превратит их в пользователей Stripe. Таким образом, компания выполняет миссию по «увеличению ВВП интернета».

Этапы продуктовой стратегии

Миссия компании

Каким ваша компания видит мир и как именно хочет его изменить.

Миссия определяет предназначение компании. Все великие компании следуют миссии и стараются согласовывать с ней свои стратегические инициативы. Например, миссия Google – «организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной» – отражена такими продуктами, как Google Search, Maps, Android и Gmail.

Хорошая миссия вдохновляет и взывает к эмоциям. Она мотивирует команду каждый день приходить на работу, а клиентов — принимать изменения, внедряемые командой. Миссия – самый монументальный этап стратегии, поэтому нельзя ограничиваться текущим состоянием — но и текущую позицию компании тоже важно учитывать. Меняться этот показатель может только тогда, когда меняется взгляд компании на мир. Обычно это происходит раз в несколько лет, тогда как остальные этапы разработки стратегии необходимо проходить ежемесячно/ежеквартально/ежегодно.

У некоторых компаний есть и видение, и миссия. «Видение» – это то, каким видит мир ваша компания, а «миссия» – это роль, которую ваша компания играет в этом мире. Для простоты можно принять видение и миссию за один этап последовательности.

В 2017 году Facebook изменил миссию с «Объединить людей и сделать их жизнь открытой» на «Дать людям возможность создавать сообщества и сблизить их ещё сильнее». В своём письме Марк Цукерберг признал недостатки сформулированной ранее миссии. Изменив миссию, Facebook уделил больше внимания разработке инфраструктуры и инструментов, благодаря которым пользователи смогут создавать сообщества и взаимодействовать с ними.

Стратегия компании

Логический план, благодаря которому ваша компания воплотит в жизнь свою миссию.

Стратегия вытекает из миссии. Это план ее реализации. Часто компании думают о стратегии с количественной точки зрения (наша стратегия – достичь среднегодового роста в 20% за следующие 3 года). Однако в таком случае стратегию (план) путают с целями (метрикой прогресса).

В отличие от миссии, стратегия может быть рассчитана на 1—3 года. Она чётко описывает последовательность шагов, учитывает положение компании на рынке, уникальные сильные стороны и совокупность ситуационных рисков/допущений, влияющих на план. Как мы видели на примере Slack vs. Discord, стратегия компании крайне важна, когда мы решаем, что станет фактором успеха.

Миссия Quora — делиться знаниями и приумножать их. Миссия Google — организовать всю информацию в мире и сделать ее общедоступной и полезной. Идеи на первый взгляд похожи, но компании действуют в соответствии с разными стратегиями. Google нацелен систематизировать данные в интернете, чтобы обеспечить легкий доступ к знаниям, которые ищет пользователь. Стратегия Quora предполагает доступ к знаниям в структурированном формате вопросов и ответов.

Продуктовая стратегия

План того, как отдельный продукт приведет в действие свою часть стратегии компании.

Продуктовая стратегия — ключевое звено между задачами компании (ее миссией и стратегией) и работой продуктовой группы (план развития продукта и цели).

Залог эффективной продуктовой стратегии — четкое понимание того, чего хочет добиться компания. В периодичности обновления эта метрика похожа на стратегию компании — ее рассчитывают на один-два года.

У Quibi и TikTok были похожие миссии и стратегии. Обе компании стремились предоставить короткий развлекательный контент, адаптированный под мобильные устройства. Но продуктовая стратегия Quibi — позволить крутым командам Голливуда создавать качественный контент для мобильных устройств. Стратегия TikTok — дать возможность пользователям самим создавать и делиться короткометражным контентом. Продуктовая стратегия Quibi оказалась менее успешной: она не смогла обратить себе на пользу социальную природу мобильных устройств и растущую экономику производителей контента. Подробно об этой битве титанов мы писали в отдельной статье.

План развития продукта

Продуктовая стратегия, распределённая по временной шкале.

Как только команда определила четкую продуктовую стратегию, она сможет определить этапы реализации, то есть создать план развития продукта.

Важно не путать очередность. Сначала нужно разработать план развития продукта и только потом – цели. Отсутствие пошаговой схемы чревато проблемами. Команды будут склонны достигать целей любыми необходимыми средствами. В результате продукт получится непоследовательным, чрезмерно оптимизированным и будет служить только краткосрочным потребностям компании. Проработанный план, наоборот, помогает сосредоточиться на важном — ценности для клиентов.

Планы развития продукта обычно определяют на 6-12 месяцев вперёд и пересматривают каждый квартал.

В 2007 году вместо того, чтобы вкладывать средства в улучшение продаж в прокате DVD, Netflix решили выпустить стриминговый сервис «Смотри сейчас». Таким образом Netflix заменила стратегию проката DVD на стриминговую и кардинально изменила свой план развития. Новый план задал новую последовательность действий. Сначала компания запустила свой первый стриминг, где вместе с партнерами предложила пользователям каталог из 1000 шоу и фильмов. И только в 2013 году выпустила свои первые Originals, превратившись из стримингового агрегатора в производителя оригинального контента.

Цели продукта

Результаты, по которым можно измерить выполнение стратегии.

Последний этап разработки продуктовой стратегии – цели продукта. Чаще всего их определяют как изменение показателя, который поддается количественной оценке. Например, «увеличить возврат новых пользователей на следующий день на 5%». Хотя это не обязательно: иногда лучший способ измерить прогресс — установить срок выполнения задачи, например «запустить новый онбординг к 5 марта».

Сами по себе цели не важны — они живут только в контексте плана развития продукта и продуктовой стратегии. Это мерило прогресса на пути по заранее определенному плану, который создает ценность для клиента.

Команды должны устанавливать цели, которые отражают их понимание стратегических рычагов. Цели продуктов обычно задают ежеквартально и отслеживают еженедельно или ежедневно. Переоценивать цели стоит как минимум раз в квартал — это поможет оценить, насколько достигнута цель и помогла ли она продвинуться к выполнению стратегии.

Долгое время Tripadvisor помогал путешественникам выбрать отели по отзывам гостей. При этом, чтобы забронировать выбранный отель, пользователям приходилось покидать платформу и совершать действие через другие площадки — турагентства, сайты гостиниц, которые рекламировались на Tripadvisor.

В 2013 году Tripadvisor добавил к продукту функцию мгновенного бронирования. Продуктовая стратегия новой фичи была понятна: облегчить жизнь путешественникам, дав им возможность покупать и бронировать прямо на Tripadvisor. Но возникли сложности: цель не обновили в соответствии с новой продуктовой стратегией. Перед командой поставили задачу сохранить или увеличить средний доход на одного путешественника, и бизнес по рекламе на Tripadvisor продолжал приносить очень хороший результат. В результате продуктовая команда столкнулась с дилеммой: оптимизировать мгновенное бронирование в ущерб доходу или получить максимальный доход в ущерб стратегии. В этом случае команда достигла цели продукта, но плохо реализовала продуктовую стратегию.

Что происходит, если продуктовая стратегия разработана плохо?

Проблемы с расстановкой приоритетов

Самый распространенный симптом плохо разработанной стратегии. Например, команде сложно выбрать, оптимизировать поток для новых пользователей или удовлетворить потребности старых.

Запутанный UX

Четкая стратегия всегда дает простой UX. Когда стратегия не ясна, команда может принимать непоследовательные или сомнительные решения. История IT изобилует примерами недолговечных компаний и их продуктов, лопнувших от изобилия предложений и оптимизаций.

Отсутствие слаженности между командами

Если планом развития не движет четкая всеобъемлющая стратегия, команды из разных отделов компании легко могут разойтись во мнениях и выбрать разные задачи. Отдельные стратегии важны для самой команды, но не способствуют прогрессу компании. Например, корпоративный отдел продаж может внедрять сложную фичу для одного клиента, в то время как главная задача основной продуктовой команды — оптимизировать продукт для малого и среднего бизнеса.

Сокращение доходов

В отсутствие стратегии команды, как правило, концентрируются на краткосрочной оптимизации метрик, а не на создании долгосрочной ценности — и со временем скатываются к чрезмерной оптимизации. Они достигают «локального максимума», и доходы от усилий начинают сокращаться. Каждая «победа» имеет все меньший эффект и всё менее достижима.

Перенасыщение product-market fit (PMF) своим продуктом

Если стратегия описана плохо или изложена не полностью, компания быстро достигает пределов своего PMF, а выбрать новые источники очень сложно. Продакт-руководителям нужно предвидеть проблему и заранее расширять PMF, привлекая новую аудиторию и/или новые ресурсы.

Отличная vs слабая vs плохая продуктовая стратегия

Любую продуктовую стратегию можно отнести к одной из трех групп.

  • В отличных стратегиях есть четко определенные компоненты, которые располагаются в строгой последовательности: миссия компании, стратегия компании, продуктовая стратегия, план развития продукта и цели продукта.
  • В неполных стратегиях обычно отсутствуют один или несколько компонентов. Наличие этого пробела приводит к тому, что у разных команд разные приоритеты, а полученный продукт не имеет четкого стратегического направления.
  • В плохих стратегиях могут отсутствовать некоторые компоненты, а те, что есть, не связаны друг с другом. С плохо разработанной стратегией практически невозможно поставить конкретные цели. Менеджеры часто заполняют шаблоны без четкого понимания стратегии.

Clubhouse: стратегия самой хайповой подкаст-платформы года

Менее чем за год Clubhouse из небольшого эксперимента превратился в социальную сеть с миллионами пользователей. Один из факторов такого громкого успеха — отличная согласованная продуктовая стратегия. Каждая фича, реализованная Clubhouse, – это кирпичик в последовательном и понятном плане.

Подробнее о том, как выглядит стратегия подкаст-платформы, на что опирается и куда ведет проект, можно почитать в полной версии статьи в нашем блоге.

Продуктовую стратегию выстроили — что дальше

Последовательность разработки продуктовой стратегии – это лишь начало. Все отделы компании должны работать сообща, чтобы она могла реализовать свой потенциал. Технологический, маркетинговый, производственный и другие отделы должны определиться с собственными планами и целями, которые помогут сообща привести проект в нужную точку.

«А так вообще бывает в реальном мире?» — спросите вы. Да, выстроить четкий план для каждого элемента бизнеса — сложная задача. И зачастую полную согласованность можно увидеть в суперуспешных компаниях вроде Apple, где каждый элемент бизнеса поддерживает единую стратегию и миссию. Добиться такой согласованности непросто — но игра однозначно стоит свеч.

Продуктовая Стратегия 🥞 : Формирование, Разработка и Типы

Залогом успешности товара является правильно разработанная продуктовая стратегия, учитывающая возможные варианты развития рынка, требования клиента, а также вероятные изменения. Мы рассмотрим основные понятия данной стратегии.

Понятие и элементы продуктовой стратегии

Продуктовая стратегия — это долгосрочный комплекс действий и мероприятий, призванных максимально адаптировать продукт к запросам и запросам клиентов.

Формирование продуктовой стратегии начинается с самого начала жизненного цикла продукта и продолжается на постоянной основе до выхода продукта с рынка.

Продуктовая стратегия является базовой в системе менеджмента компании. Она дает возможность понять эффективные инвест–направления, а также необходимый набор действий для отдачи от инвестиций. Продуктовая стратегия намечает план действий для освоения рынка, завоевания конкурентных позиций, развития продукта и пр. Таким образом, благодаря продуктовой стратегии руководство получает понимание относительно необходимых решений для правильного распределения ресурсов.

Эффективность продуктовой стратегии достигается при ее сопряжении с маркетинговой, ценовой и другими стратегическими направлениями компании.

Продуктовая стратегия предполагает наличие следующих элементов: жизненный цикл продукта; функции продукта; ассортимент; упаковка и дополнительные услуги обслуживающего характера; усовершенствование продукта.

Для начала необходимо определиться со структурой ассортимента, что конкретно планируется предлагать покупателю. Будет ли это уже реализуемый товар или что–то совершенно новое. Здесь же происходит формирование функции продукта, т.е. понимания его модификации, свойств, внешнего вида, полезности для потребителей. Также, продуктовая стратегия должна учитывать пожелания клиентов по сервису (доставке, возможности оплаты, продажному и послепродажному обслуживанию и пр.) и упаковке товара. Важным элементом продуктовой стратегии является усовершенствование товара (то есть создание дополнительной ценности) для удержания клиентов и завоевания новых рынков, ниш, сегментов и покупателей.

В зависимости от решения по ассортименту и характеристикам продукции анализируется и планируется жизненный цикла товара. Формирование продуктовой стратегии происходит путем выявления, на каком этапе жизненного цикла находится выбранный вами продукт.

Первый этап – это этап введения на рынок после разработки абсолютного нового, либо усовершенствованного товара. В связи с тем, что покупатели еще не ознакомлены с новым предложением, требуются большие финансовые вложения в рекламную компанию. Несмотря на медленное для большинства таких продуктов распространение, преимуществом является относительная свобода ниши, на которую выходит продавец.

Далее следует фаза роста. На данном этапе происходит рост продаж продукта на целевом рынке. Спрос порождает предложение, в связи с чем на рынке появляются новые продавцы аналогов. Продуктовая стратегия на этой стадии должна максимально удержать конкурентные позиции, что возможно как за счет диверсификации продукта, так и за счет усовершенствования технологических характеристик товара, предлагаемого покупателям сервиса и других методик конкурентной борьбы.

Через некоторый промежуток времени настает этап зрелости. В этот период продажи, достигнувшие максимума, меняют тренд на снижение. Здесь делается акцент на две основные вещи. Во –первых, основой сохранения достигнутых ранее конкурентных позиций компании является удержание покупателей. Нужно, что бы они делали повторные покупки именно у вас (так называемая лояльность покупателей). Во–вторых, в данном периоде компании просто необходимо грамотно использовать маркетинговые механизмы для поиска расширения рынка. Продуктовая стратегия в этом периоде должна уделять особенное место продажному обслуживанию клиентов, а также максимально широкой диверсификации товарной линейки в зависимости от запросов потребителей.

Завершающим этапом жизненного цикла продукта является спад. В этом периоде происходит снижение продаж товара. На рынке появляются новые технологии и более эффективные решения, которые в большей степени удовлетворяют потребителей и несут большую ценность. Данный период характеризуется необходимостью сокращения производственных издержек компании для удержания своих конкурентных позиций. Если в течении некоторого периода все же не происходит «чуда» и конкуренты не уходят с рынка, снижение издержек становится невыгодным в силу отрицательной прибыли и вынуждает компанию отозвать товар с рынка или передать права его реализации конкурентам.

Таким образом, в зависимости от стадии жизненного цикла товара формируется понимание верной продуктовой стратегии: так, если на первом этапе можно установить высокую цену за товар, то данное поведение увенчается неудачей на других стадиях жизненного цикла в условиях наличия конкурентов.

Что такое продуктовая стратегия?

Что такое продуктовая стратегия?

Стратегия продукта — это план высокого уровня, описывающий, чего бизнес надеется достичь с помощью своего продукта, и как он планирует это сделать. Стратегия должна отвечать на ключевые вопросы, например, кому будет служить продукт (персоны), какую пользу он принесет этим персонам, а также цели компании в отношении продукта на протяжении всего его жизненного цикла.

Почему важна стратегия продукта?

Разработка стратегии продукта до начала разработки необходима, поскольку она служит трем важным бизнес-целям.

1. Стратегия продукта обеспечивает ясность для вашей компании.

Ваша команда сможет лучше выполнять свою работу, если вы разработаете и расскажете о четкой и продуманной стратегии для вашей организации.

Ваши разработчики поймут, как части продукта, над которым они работают, способствуют достижению более крупных стратегических целей всей компании. Иногда разработчики могут чувствовать себя захваченными всеми деталями и упускать из виду главную цель своей работы. Стратегия продукта разъясняет им это.

Ваши отделы маркетинга и продаж смогут сформулировать преимущества продукта и уникальное торговое предложение. Тем не менее, без определенной стратегии, стоящей за продуктом, создание ожидания и продаж становится затруднительным.

Кроме того, ваша команда по работе с клиентами лучше поймет варианты использования вашего продукта и окажет лучшую поддержку вашим пользователям.

2. Это поможет вам расставить приоритеты в дорожной карте вашего продукта.

После того, как вы получите согласие заинтересованных сторон на свое предложение, наступит время преобразовать эту стратегию в план действий высокого уровня, а затем создать убедительную дорожную карту продукта.

К сожалению, многие команды разработчиков пропускают стадию разработки стратегии и сразу переходят к перечислению тем и эпиков в дорожной карте. Без продуктовой стратегии, которой можно было бы руководствоваться в этих решениях, команда может расставить приоритеты не тем элементам и обнаружить, что злоупотребляет своим ограниченным временем и ресурсами. Когда вы начинаете со стратегии, у вас есть более четкое представление о том, чего вы надеетесь достичь с помощью своего продукта, и вы превращаете это в более стратегически обоснованную дорожную карту продукта.

3. Продуктовая стратегия улучшает тактические решения вашей команды.

Ни одна организация не поставляет продукт на рынок в соответствии с точным планом, составленным в первоначальной дорожной карте. Со временем все меняется, и менеджеры по продуктам должны быть готовы скорректировать свои планы и приоритеты, чтобы справиться с этими изменениями.

Когда у вас и вашей команды есть четкая стратегия продукта в качестве отправной точки, вы можете принимать более разумные стратегические решения о корректировке своих планов, особенно если вы теряете ресурсы или вам нужно изменить предполагаемые сроки.

A Шаблон стратегии продукта

Вот шаблон, который вы можете использовать для выполнения описанного выше трехэтапного процесса.

Определите свое видение.

Добавьте маркеры, чтобы описать каждый из внешних кругов выше — конкурентов, персонажей и т. д. Во время этого упражнения с вашей командой должна появиться картина проблемы, которую вы надеетесь решить для своего рынка, например, и люди и бизнесу это поможет.

Упражнение должно помочь вам разработать концепцию вашего продукта.

Установите цели продукта.

Затем добавьте цели для продукта. Для каждой цели выберите измеримый способ отслеживания ее успеха, а также установите крайний срок.

Создайте свои продуктовые инициативы.

Теперь пришло время преобразовать цели вашего продукта в темы высокого уровня, которые вы можете добавить в свою дорожную карту продукта. Как только они появятся в дорожной карте, ваша кросс-функциональная команда рассмотрит эти темы, разобьет их на подробные задачи и начнет над ними работать.

Каковы ключевые компоненты продуктовой стратегии?

Эксперт по управлению продуктами Роман Пилчер предлагает, чтобы стратегия содержала следующие ключевые элементы:

  • Рынок для продукта и конкретные потребности, которые он будет удовлетворять.
  • Ключевые отличия продукта или уникальное торговое предложение.
  • Бизнес-цели компании в отношении продукта.

Другой способ понять это состоит в том, что стратегия продукта должна включать следующие три компонента:

1. Видение продукта

Как мы уже говорили выше, видение продукта описывает долгосрочную миссию вашего продукта. Обычно они написаны в виде кратких, вдохновляющих заявлений, чтобы сформулировать то, чего компания надеется достичь с помощью продукта. По этой причине видение продукта должно оставаться статичным.

Например, раннее видение Google своей поисковой системы звучало так: «Организовать информацию в мире, сделать ее общедоступной и полезной».

2. Цели

Видение продукта должно вести к стратегическим целям высокого уровня. Эти цели, в свою очередь, повлияют на то, что команда расставит по приоритетам в дорожной карте продукта. Примеры целей продукта включают в себя:

  • Увеличьте количество загрузок бесплатных пробных версий на 50% в течение следующих 6 месяцев
  • Улучшить нашу среднюю оценку клиентов на одну звезду на основных сайтах с обзорами продуктов
  • Доход в размере 3 млн долларов за 12 месяцев

Использование целей SMART — лучший подход при постановке целей для стратегии вашего продукта. Как и дорожные карты продуктов, цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

3. Инициативы

Инициативы — это стратегические темы, которые вы выводите из целей вашего продукта и затем размещаете на своей дорожной карте. Это важные, сложные цели, которые ваша команда должна разбить на практические задачи. (В конце концов, дорожная карта продукта — это всего лишь план высокого уровня. )

Примеры продуктовых инициатив включают:

  • Повышение удовлетворенности клиентов
  • Увеличить пожизненную ценность клиента
  • Дополнительные продажи новых услуг
  • Уменьшить отток
  • Добавить восторг покупателя
  • Выход в новые отрасли или географические районы
  • Характеристики продукта Sustain
  • Увеличить внедрение мобильных устройств

Какое место занимает стратегия продукта в плане развития?

Стратегия продукта должна соединять ваше видение продукта и тактические шаги для выполнения этой миссии.

Сначала ваша команда разработает концепцию продукта. Например: «Мы поможем предприятиям раскрыть ценную информацию, сделав их данные более доступными и полезными».

( Примечание: На этом этапе ваша команда может также выбрать разработку отдельной миссии продукта. Но видение продукта и миссия — это краткие формулировки высокого уровня, отражающие ваши общие ожидания относительно продукта. Вы можете создать только одну если хотите.)

После того, как вы определились с этим видением, вы можете работать над стратегией продукта. Этот шаг будет включать в себя ответы на такие вопросы, как:

  • Кто наши персонажи для этого продукта? (В приведенном выше гипотетическом ответе могут быть бизнес-аналитики и администраторы баз данных.)
  • Какие проблемы решит наш продукт для этих людей? (Один пример: продукт позволит пользователям легко комбинировать наборы данных из нескольких приложений без необходимости конвертировать форматы или копировать и вставлять.)
  • Как наш продукт будет отличаться и завоевывать рынок? (Мы предоставим пользователям визуальный интерфейс с диаграммами и графиками, чтобы помочь им лучше понять свои данные, чем с помощью других инструментов.)
    • Каковы наши ближайшие и долгосрочные цели в отношении этого продукта? (Здесь вы можете поставить цель зарегистрировать определенное количество пользователей в течение первых двух кварталов после запуска и захватить процент рынка в течение трех лет. )

После того, как ваша команда разработала стратегию продукта, пришло время преобразовать ее в план действий, расставив приоритеты по основным темам в дорожной карте продукта.

Затем вы будете использовать эту дорожную карту для создания подробного плана, включая список невыполненных работ по продукту, планирование спринтов команды разработчиков и разработку графика проекта.

Узнайте, как согласовать стратегию продукта с запросами клиентов:

Каковы эффективные бизнес-модели стратегии продукта?

До сих пор мы сосредоточились на механике разработки продуктовой стратегии. Что можно сказать о сути стратегии? Какие типы бизнес-моделей или моделей доходов компания должна учитывать при разработке своей продуктовой стратегии?

Вот несколько примеров эффективных моделей продуктовых стратегий.

1. Рост, ориентированный на продукт

Мы написали подробную статью о том, как Zoom использовал модель роста, ориентированного на продукт (PLG), чтобы доминировать во время пандемии. Но вот суть: с подходом PLG бизнес фокусируется на том, чтобы сделать продукт своим маркетинговым и торговым представителем.

Во многих случаях, например, в случае с такими компаниями, как Dropbox и Spotify, это означает, что продукт будет бесплатным для определенного уровня обслуживания и взиматься плата только с тех пользователей, которые хотят перейти на более продвинутые функции. Поскольку они считают базовую услугу ценной, пользователи рассказывают об этом своим коллегам и друзьям, которые также подписываются на продукт.

В других случаях предприятия используют сетевой эффект, чтобы добиться успеха за счет роста, ориентированного на продукт. Такие компании, как Slack и Zoom, извлекли выгоду из этой модели. Zoom, например, переориентировала свои усилия в начале пандемии, чтобы сделать свое приложение более удобным для многих новых бизнес-пользователей, которым нужно было подключаться к нему во время домашнего карантина. Компания также создала функции для новых клиентов, особенно для школ, у которых были бы уникальные потребности.

2. Сегментация продукта

Одна из продуктовых стратегий, которая доказала свою эффективность многими компаниями, включая Zoom, заключается в создании различных версий продукта для удовлетворения уникальных потребностей разных людей.

Например, если вы создаете приложения для кибербезопасности, вы можете выбрать версию для потребителей. Ключевой особенностью этого приложения может быть то, что оно работает полностью в фоновом режиме, защищая данные и устройства пользователя.

Затем ваша команда может создать корпоративную версию, ориентированную на ИТ-специалистов, в которой ваши ключевые преимущества будут другими. В этом случае вы позаботитесь о том, чтобы приложение облегчило компаниям соблюдение законов о конфиденциальности данных. Вы также сосредоточитесь на создании панели администратора, которая дает ИТ-команде представление о безопасности цифровой среды в режиме реального времени.

3. Отличительная черта экономичного продукта

На заре Интернета Yahoo! занимает доминирующее положение в онлайн-поиске. Но домашняя страница компании была загромождена ссылками, кнопками и рекламой.

Затем появился Google с домашней страницей, почти без ссылок, без единого объявления и почти полностью состоящей из пустого пространства. Единственным явным последующим действием на главной странице Google был ввод поискового запроса. Мы знаем, кто выиграл этот конкурс.

Одна из жизнеспособных стратегий — выпуск продукта, который позволяет пользователям выполнять только одну задачу. Суть в том, чтобы убедиться, что 1) задача решает реальную проблему, с которой сталкивается ваш персонаж, и 2) ваш продукт упрощает выполнение этой задачи.

Эта стратегия может работать независимо от того, есть ли у вашего продукта конкуренты на рынке (как Google сделал с Yahoo!) или вы создаете новую категорию продуктов.

Предположим, что ваш продукт прост в использовании и решает реальную проблему вашего рынка. В этом случае сделать продукт как можно более компактным и сфокусированным — отличная стратегия и ценное отличие продукта.

Связанные термины

структура стратегии продукта / видение продукта / миссия продукта / дорожная карта продукта / рост на основе продукта

Простое руководство по продуктовой стратегии

Знаете ли вы, что картофельные чипсы были изобретены путем тонкой нарезки картофеля фри? Или что Play-Doh был разработан как чистящее средство, пока дети не начали использовать его для развлечения?

Это правда. Этим продуктам посчастливилось стать предметами домашнего обихода, которыми они являются сегодня.

Однако не каждый успешный продукт должен быть случайностью. Вместо этого вы можете обеспечить успех продукта, разработав сильную стратегию его развития.

В этом посте мы обсудим, что такое стратегия продукта, различные типы стратегий, несколько примеров из реальной жизни, а затем предоставим вам шаблон, чтобы вы могли создать его для своего следующего продукта или функции.

Что такое продуктовая стратегия?

Ваша продуктовая стратегия — это дорожная карта, используемая для разработки вашего продукта или функции. Он включает в себя все задачи, которые ваша команда должна выполнить для достижения ваших бизнес-целей. Ваша команда будет использовать этот документ в качестве руководства и будет обращаться к нему всякий раз, когда у них возникнут вопросы. На самом деле, 70% компаний обращаются к продуктовой стратегии всякий раз, когда принимают важные решения. Поэтому важно создать подробную и тщательную стратегию, чтобы обеспечить правильное и своевременное выполнение каждой задачи.

Стратегия продукта описывает, какую пользу продукт принесет бизнесу. Он описывает проблему, которую продукт решит, и влияние, которое он окажет на клиентов и компанию. Как только эта стратегия станет ясной, ее можно использовать для создания определения продукта, объясняющего, что и когда вы будете создавать. Стратегия продукта затем действует как базовый уровень, по которому вы будете измерять успех до, во время и после производства.

На приведенном ниже графике показано, как проявляются эти отношения.

Источник

Стратегия продукта состоит из трех основных компонентов. Давайте рассмотрим каждый из них в разделах ниже.

Видение рынка

Видение рынка описывает, кто будет использовать ваш продукт и что эта возможность означает для бизнеса. Он выделяет ваших целевых клиентов, то, как вы будете позиционировать свой продукт и как он будет работать по сравнению с другими конкурентами в своей области. Ваше видение рынка должно также включать план выхода на рынок, в котором объясняются потребности ваших клиентов и то, как вы будете предоставлять конкурентоспособное предложение.

Цели продукта

Вы не можете создать стратегию продукта без ключевых целей. Это конкретные цели или показатели, которых вы достигнете в результате создания своего продукта. Они направляют вашу команду разработчиков и помогают вам измерять успех после выпуска продукта.

При постановке целей важно, чтобы ваши цели были привязаны ко времени, поэтому важно знать, когда вы их достигнете. Это повышает важность разработки вашего продукта, потому что вы добавили временное ограничение для его успеха.

Инициативы по продукту

Инициативы по продукту аналогичны целям продукта, но они более концептуальны. Это общие идеи или тенденции, на которые вы повлияете благодаря своему новому продукту.

Например, когда HubSpot запустил CRM, он не хотел просто продавать программное обеспечение. Компания хотела стать идейным лидером в области автоматизации маркетинга и открыть новые возможности для бизнеса для своих пользователей. Эта более широкая картина воздействия продукта помогла составить четкое представление о том, как HubSpot будет создавать и развивать свои инструменты с течением времени.

Теперь, когда мы рассмотрели анатомию стратегии продукта, вы должны быть знакомы с основными компонентами, которые входят в разработку продукта. Однако то, как вы организуете эту информацию, может варьироваться в зависимости от продукта, который вы создаете, или ожиданий, изложенных руководством.

Ниже мы рассмотрим некоторые из различных продуктовых стратегий, которые вы можете использовать в своем бизнесе.

Избранный ресурс

Бесплатный комплект стратегии продукта

Заполните форму, чтобы получить шаблоны.

Типы продуктовых стратегий

1. Стратегия затрат

Стратегия затрат направлена ​​на создание лучшего продукта по самой низкой цене. Он оценивает используемые ресурсы и определяет, где можно сэкономить деньги во время производства.

Это полезная стратегия для несложных покупок, таких как предметы домашнего обихода. Это вещи, о которых большинство из нас не слишком задумываются при покупке, потому что все продукты в этом пространстве по сути одинаковы, и у нас обычно нет лояльности к определенному бренду. Таким образом, для этих отраслей, если вы можете создать продукт, который ниже ценового уровня ваших конкурентов, он станет фаворитом для вашей клиентской базы.

2. Стратегия дифференциации

Цена не является решающим фактором, когда речь идет о дифференциации вашего продукта. Есть много других способов, которыми вы можете выделиться в своей отрасли. Может быть, это роскошный продукт, в котором используются лучшие материалы. Или, может быть, у него есть новаторские функции, которые полностью революционизируют пространство. Что бы это ни было, этот подход направлен на то, чтобы придать вашему продукту индивидуальность, которая сделает его запоминающимся и восхитительным для ваших клиентов.

3. Стратегия фокусировки

Если у вашей компании большая клиентская база, может быть, вы хотите создать продукт, который понравится одному конкретному покупателю. Это эффективная стратегия, поскольку она ориентирована на потребности избранной группы людей и создает для них индивидуальное решение. Это отличный способ завоевать лояльность к бренду при привлечении новых клиентов.

4. Стратегия качества

Иногда то, что может отличить ваш товар от конкурентов, может заключаться в его марке и бренде. Стратегия качества ориентирована на клиентов, которые ищут продукт самого высокого качества на рынке. Цены, естественно, высоки, чтобы компенсировать поставки, необходимые для производства, но это не отпугивает некоторых покупателей. Если он будет признан роскошью, ряд клиентов сделают все возможное, чтобы заплатить за него, если они считают, что это стоит вложений.

5. Стратегия обслуживания

Многие клиенты могут искать определенный продукт, но будут основывать свое решение о покупке на обслуживании клиентов, предоставляемом компанией, продающей этот продукт. Компании, которые используют выдающиеся предложения услуг для привлечения клиентов, понимают, насколько ценной может быть эта репутация. Благодаря быстрому реагированию и более качественному послепродажному обслуживанию можно укрепить лояльность к бренду на любом рынке.

Примеры продуктовой стратегии

Теперь, когда мы рассмотрели пять основных подходов к продуктовой стратегии, давайте посмотрим, как они реализуются на реальных примерах.

Telfar

Telfar — бренд класса люкс, принадлежащий чернокожим, который начал продавать сумки в 2014 году под руководством модельера Телфара Клеменса. Telfar быстро завоевал популярность в 2020 году благодаря своему интимному, непримиримому и открытому имиджу бренда, который прославляет людей любого происхождения. Это стало возможным благодаря хорошо продуманной продуктовой стратегии Telfar. Компания не оправдала ожиданий и создала продукт и маркетинговую кампанию, которые нашли отклик у ее клиентской базы.

Давайте взглянем на стратегию, разработанную Telfar для обеспечения успеха Signature Telfar Shopping Bag.

Telfar Market Vision

Определяя рыночное видение, Telfar сосредоточила свои усилия на создании сумки «Не для вас — для всех». Они хотели создать сумку с элегантным дизайном и инновационными для того, чтобы придать очарование обычным повседневным людям. , в отличие от других брендов класса люкс, которые выделяют свой продукт с помощью знаменитостей. Клеменс определила свою целевую аудиторию как широкий круг людей, которые ищут доступный роскошный аксессуар.

Цель продукта Telfar

После того, как видение и соответствие рынку были определены, Клеменс поставил перед собой цель донести свой продукт до всех. Их главная цель состояла в том, чтобы продавать сумки, которые хорошо смотрятся на всех, и гарантировать, что каждый, кто хотел сумку, получил ее.

Когда бренд Telfar вырос, клиенты перестали получать продукты из-за высокого спроса, а боты забирали большую часть их запасов при каждом выпуске нового продукта. Затем Telfar разработала инновационную стратегию для преодоления этой неприятности с помощью своей программы безопасности сумок. Когда новые сумки были выпущены, клиенты могли заказать точную модель сумки и цвет по своему выбору и получить ее в указанное время. Это была другая форма разработки продукта, поскольку основные бренды производили ограниченные продукты, пока они не были распроданы. Telfar достигает своей цели и предоставляет уникальную услугу, чтобы предоставить клиентам желаемый продукт, не опасаясь дефицита.

Источник

Продуктовые инициативы Telfar

Популярность сумок Telfar выросла не только благодаря их видению и целям продукта, но и благодаря маркетинговой команде, которая позиционировала себя как следующую большую вещь в мире моды.

Маркетинговая команда Telfar с самого начала понимала важность инклюзивности и доступности, и их послание нашло отклик у общественности и их призыв к справедливости и справедливости в прошлом году. Мало того, они обратились к самым популярным каналам социальных сетей, таким как TikTok и Instagram, чтобы продемонстрировать уникальных людей и сумасшедшие рекламные кампании с парашютистами и танцорами фристайла, чтобы передать энергию бренда. Они превратили вашу обычную рекламную презентацию в торжество индивидуальности и лучше рассказали, чем Telfar отличается от своих конкурентов.

Источник

Nike

Компания Nike известна своими инновационными продуктами с момента выпуска первой обуви в 1971 году. Недавно компания применила более экспериментальный подход при выпуске новой концепции обуви Nike Air Zoom Mercurial. Уникальные футбольные бутсы, сочетающие в себе вычислительный дизайн и технологию подушки безопасности.

Хотя эта модель разительно отличается от других бутс компании, Nike создала продуктовую и маркетинговую кампанию, которая неожиданно нашла отклик у своей клиентской базы.

Давайте рассмотрим стратегию Nike, разработанную для обеспечения успеха Nike Air Zoom Mercurial.

Nike Market Vision

Определяя видение рынка, Nike сосредоточила свои исследования на текстиле Flyprint, напечатанном на 3D-принтере, и функциях безопасности автомобилей. Они хотели создать обувь, которая была бы инновационной, но казалась знакомой пользователю. Итак, исследовательская группа проверила эффективность Air Zoom Mercurial на реальных футболистах.

Это привело их к тому, что они увидели технологию подушки безопасности из-за ее уникального ощущения под ногами и возврата энергии, создав обувь, не имеющую аналогов. Хотя это шло вразрез с традиционным видением Nike, это был именно тот тип инноваций, который был нужен команде разработчиков для разработки новаторского продукта.

Цель продукта Nike

Видение Nike в отношении Air Zoom было сформулировано, и цель продукта была четко сформулирована. У Air Zoom Mercurial должен был быть отличительный фактор — он должен был обеспечивать большую отдачу энергии с каждым шагом.

Клиенты Nike могут извлечь выгоду из технологии подушки безопасности из-за большого количества динамичных движений, которые происходят в футбольных матчах. Используя датчики давления на ступнях спортсменов, исследовательская группа точно определила, как ступня отскакивает от разных частей обуви, и как расположить внутреннюю подушку Zoom Air в подошве. Используя эти данные, команда разработчиков продукта поставила перед собой цель создать обувь, которая почти дает покупателям дополнительный импульс с каждым шагом.

Источник

Инициативы Nike по продуктам

Инициатива Nike по созданию нового Mercurial была более информативной, чем их другие бутсы. Поскольку этот выпуск был сконструирован иначе, чем их традиционные бутсы, им нужно было обосновать, что спортсмены все равно будут покупать этот продукт.

Маркетинговая команда Nike решила, что хотя эта обувь поможет спортсменам работать лучше, слишком рискованно полагаться на то, что покупатели перейдут с обуви, к которой они уже были верны. Вместо этого они решили информировать клиентов о том, как новообретенная технология может помочь им практиковаться, и позиционировать продукт как средство обучения. Таким образом, Nike ослабила давление на рекламную площадку и смогла лучше рассказать об отличительных чертах продукта.

Источник

Теперь, когда вы видите, как формируется стратегия продукта, вы можете приступить к ее разработке вместе со своей командой. Если это так, взгляните на раздел ниже для шаблона, который может помочь вам начать работу.

Шаблон стратегии продукта

1. Загрузите шаблон здесь.

Наглядный инструмент для планирования стратегии вашего продукта поможет вам упорядочить свои идеи и научиться претворять их в жизнь. Используйте эти бесплатные шаблоны, чтобы спланировать свой процесс и коммуникацию по стратегии продукта.

2. Создайте свое видение рынка.

Этот второй слайд может помочь вам создать свое видение рынка с помощью предоставленного нами органайзера веб-графики. Определите, где вы хотите позиционировать свой продукт на рынке, и выясните, с чем вы сталкиваетесь.

3. Установите цели продукта.

Когда ваше видение будет готово, вы можете использовать третий слайд, чтобы установить цели вашего продукта. Используйте каждую колонку, чтобы составить окончательный план с практическими шагами.

4. Выдвигайте продуктовые инициативы.

Наконец, когда вы изложите свои цели, вы можете использовать аналогичную таблицу для перечисления своих продуктовых инициатив. Не ограничивайтесь цифрами и определите, чего ваш продукт пытается достичь в долгосрочной перспективе.

Формирование тщательной стратегии продукта является ключом к охвату вашей целевой аудитории. Когда вы правильно его позиционируете, вы настраиваете себя на то, чтобы стать настоящим конкурентом на рынке. Это только часть пути, но возможность с чего-то начать может быть разницей между тем, чтобы быть последователем рынка или лидером рынка.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в декабре 2019 года и обновлен для полноты.

Темы: Управление продуктом

Не забудьте поделиться этим постом!

Полное руководство по продуктовой стратегии — Шаблоны и примеры

Прорывные продукты, кажется, появляются из воздуха. Эти инновационные или прорывные решения застают людей врасплох. Но за каждым, казалось бы, легким запуском стоит надежная стратегия, принадлежащая команде разработчиков, которая усердно работает над воплощением идей в жизнь. Стратегия продукта включает в себя видение, цели и инициативы — эта основа лежит в основе успешных продуктов и помогает вам создавать ценность для клиентов и бизнеса.

Что такое продуктовая стратегия?

Стратегия продукта — это процесс определения того, чего вы хотите достичь и как вы планируете этого достичь. Стратегия продукта определяет «почему» продукта и должна предшествовать «что», «когда» и «как». Подход, ориентированный на достижение цели, — лучший путь к инновациям для менеджера по продукту. Стратегическое планирование происходит до того, как вы погрузитесь в детальную работу по созданию дорожной карты и разработке новых функций.

Чтобы создать сильную продуктовую стратегию, вы должны глубоко понимать рыночный контекст, в котором вы работаете. Это означает понимание проблем, с которыми сталкиваются ваши клиенты, знакомство с другими решениями на рынке и демонстрация того, почему ваше лучше.

Стратегия продукта должна быть связана с каждой частью работы, которую выполняет команда. Он направляет как большие темы работы, так и более мелкие детали, которые помогут вам достичь ваших целей. Стратегия объединяет организацию вокруг общего видения и позволяет всем сосредоточиться на наиболее важной работе.

Элементы продуктовой стратегии

Компоненты продуктовой стратегии, от получения общей картины до определения ключевых показателей эффективности для достижения успеха, включают:

Основа: чего вы хотите достичь

  • Vision

  • Бизнес -модели

  • позиционирование

Рынок: ваши клиенты и рынок ландшафт

.
  • Цели

  • Инициативы

Основа: Чего вы хотите достичь

Ваша стратегическая основа лежит в основе всего, что вы делаете. Высшее руководство и руководители продуктов будут сотрудничать, чтобы разработать концепцию продукта и определить проблемы, которые ваш продукт будет решать для определенного сегмента клиентов. Результатом этой работы часто являются бизнес-модели и шаблоны позиционирования — визуализации, которые упрощают передачу стратегического видения в компании. Когда придет время создавать дорожную карту продукта, вы будете ссылаться на эти модели, чтобы убедиться, что планируемая вами работа соответствует более широкому стратегическому видению.

Видение

Видение продукта отражает суть вашего продукта и то, что делает его уникальным. Это должно быть что-то, что глубоко понимает каждый в компании — «почему» стоит за продуктом, за который вы все несете ответственность.

Кто именно ваши клиенты? Какие проблемы вы помогаете им решить? С какими возможностями и угрозами вы сталкиваетесь? Ответы на эти вопросы позволят вам понять истинную ценность вашего продукта и составить заявление о видении, которое будет одновременно точным и вдохновляющим.

Бизнес-модели

Бизнес-модели можно использовать для более глубокого понимания проблем клиентов, которые вы будете решать, решений, которые вы создадите, и возможностей роста, существующих на вашем рынке. Модели полезны, когда вы запускаете новый продукт или хотите развивать свою стратегию по мере изменения рынка.

Существует множество типов бизнес-моделей, в том числе бережливая канва, пять сил Портера и маркетинговая матрица 10P. В приведенном ниже примере показана бизнес-модель, разработанная Aha! который фокусируется на том, почему ваш продукт стоит покупать. Модель включает ключевые сообщения о продукте, информацию о выходе на рынок и необходимые инвестиции.

Позиционирование

Позиционирование — это стратегическое упражнение, которое обычно проводится перед запуском продукта. Это помогает определить место вашего продукта на рынке и уникальные преимущества, которые вы предоставляете. Сильное позиционирование поддерживает вашу маркетинговую стратегию, рассказывание историй о бренде и весь контент, разработанный для клиентов.

Используйте шаблон позиционирования продукта, чтобы зафиксировать свою миссию, слоган, клиента, рынок и многое другое — все детали, необходимые для успешного позиционирования вашего продукта.

Вверх

Рынок: Ваши клиенты и рыночная среда

Вам необходимо глубоко понимать своих клиентов и то, что им нужно, чтобы создать продукт, который им понравится. Разработка персонажей и изучение конкурентов — одни из лучших способов изучить рыночный ландшафт.

Персонажи

Персонажи — это вымышленные персонажи, которые оживляют ваших клиентов. Создание персонажей пользователей — это один из способов развить сочувствие к вашим клиентам — вы документируете их симпатии и антипатии, профессиональные устремления, проблемы и многое другое. Затем вы связываете этих персонажей с различными элементами работы, чтобы ваши клиенты оставались в центре внимания, когда вы создаете функции для решения их проблем.

Конкурентный анализ

Конкурентный анализ включает сбор информации, связанной с альтернативными решениями. Цель состоит в том, чтобы понять, чем эти предложения отличаются от других решений на рынке. Проведение этого типа исследования дает представление о том, какое место вы занимаете на более широком рынке и какие возможности могут оказаться наиболее ценными для ваших клиентов и бизнеса.

Исследование конкурентов должно быть непрерывным процессом. Следование конкурентной среде позволяет обнаруживать новые проблемы, для решения которых ваш продукт обладает уникальными возможностями. Хранение этой информации в общем месте позволяет команде быть в курсе того, как выглядит ваш продукт.

Верх

Императивы: работа, которую вы выполните

Основываясь на фундаментальной работе, которую вы уже проделали, теперь вы можете заняться тем, что многие считают самым сложным — и самым полезным — элементом стратегии. Настало время изложить цели и ключевые инициативы, которые помогут вам реализовать свое видение.

Цели

Цели — это измеримые, ограниченные по времени задачи, которые сопровождаются четко определенными показателями успеха. Это ориентиры, которых вы хотите достичь в следующем квартале, году или 18 месяцах. Например, если вы стремитесь увеличить доход и выйти на новые территории, одной из целей может быть «увеличение дохода на 30 процентов в третьем квартале». Второй может заключаться в том, чтобы «расшириться на пять новых стран в первой половине года».

Полезным упражнением является нанесение целей на диаграмму на основе необходимых инвестиций (со стороны вашей команды) и воздействия (для ваших клиентов). Как вы можете видеть на изображении ниже, это дает вам целостную картину того, как ваши цели соотносятся друг с другом.

Инициативы

Инициативы — это усилия высокого уровня или большие направления работы, которые необходимо реализовать для достижения ваших целей. Эти стратегические инвестиции связывают ваши цели со всем, что запланировано в вашей дорожной карте продукта.

В таблице ниже показан пример цели с примерами инициатив и функций, которые связаны с этой целью.

Goal

Initiatives

Features

Increase revenue by 30% in Q3

  • Улучшить мобильное приложение

Инициативы, как правило, предполагают межфункциональную работу. Визуализация сроков и прогресса инициатив (см. пример дорожной карты стратегии, созданной в Aha! ниже) поможет командам быть согласованными и находиться на одной странице. Разрабатывая свою продуктовую стратегию, вам нужно будет рассмотреть, что действительно отличает продукт от других и как это отличие влияет на вашу общую стратегию. Например, некоторые команды сосредотачиваются на создании стоимости, в то время как другие команды сосредотачиваются на функциях, которые отличают их продукт от продуктов конкурентов. Понимание вашего конкретного стратегического позиционирования может помочь вам расставить приоритеты для определенных элементов стратегии продукта (таких как конкурентное исследование или создание персоны), чтобы вы могли удовлетворить потребности своей команды.

Here are some common strategic positions and examples of how you might see them reflected in product strategy:

Type of strategy

Description

Стратегия затрат

Позиционирование вашего продукта как наиболее доступного среди конкурентов для создания клиентской базы.

Стратегия дифференциации

Выделение характеристик и функциональных возможностей, которые выделяют ваш продукт среди конкурентов.

Стратегия, ориентированная на рынок

Разработка продуктов на основе результатов обширных исследований клиентов.

  • Пример. Вместо того, чтобы разрабатывать фитнес-приложение и затем выяснять, как продавать его потенциальным клиентам, вы начинаете с изучения клиентов и согласовываете свою стратегию с конкретными потребностями и желаниями клиентов. Изначально вы планировали создать фитнес-приложение для всех видов упражнений, но изменили направление, когда ваше исследование выявило спрос на специальное приложение для езды на велосипеде.

Платформенная стратегия

Этот термин используется для обозначения разных вещей. Иногда это относится к созданию цифровой платформы, которая легко интегрируется с другими продуктами, чтобы предприятия могли вместе создавать дополнительную ценность. В других случаях этот термин просто относится к переходу от предоставления одного продукта к предложению нескольких связанных продуктов, которые имеют общие основные элементы.

Стратегия качества

Предоставление продукта высочайшего качества с точки зрения дизайна, функциональности, данных, обслуживания клиентов и надежности.

Стратегия, основанная на времени

Приоритет эффективности производства позволяет сократить время от концепции до поставки. Это поможет вам повысить конкурентоспособность на рынке.

  • Пример: Вы адаптируете гибкий подход, частый выпуск обновлений для вашего велосипедного приложения и быстрая интеграция отзывов клиентов. В результате вы достигаете более высокой удовлетворенности и лояльности клиентов.

Видение, бизнес-модели, позиционирование, персонажи, конкуренты, цели и инициативы. Все эти элементы необходимы для вашей продуктовой стратегии. Как только ваша стратегия будет принята, вы можете перейти к следующим этапам процесса разработки продукта — придумывать идеи, планировать и создавать функции и функциональные возможности, которые воплотят ваше видение в жизнь.

От идеи до запуска с Aha! — попробовать бесплатно на 30 дней.

Что такое продуктовая стратегия? Структура и примеры

Стратегия продукта — это план, созданный компанией для определения видения продукта и определения того, как это видение будет реализовано. Стратегия продукта строится с учетом «общей картины» продукта, помогая компаниям обосновать, почему их продукт должен существовать и какие преимущества получат пользователи. Хорошо настроенная продуктовая стратегия гарантирует, что все работают синхронно для достижения одних и тех же высокоуровневых бизнес-целей.

Ваша продуктовая стратегия отдает приоритет наиболее важным аспектам вашего продукта, таким как функции и сроки разработки продукта. Это позволяет сосредоточить коллективные усилия вашего бизнеса по управлению продуктами на потребностях клиентов, позиционировании на рынке и ваших конечных бизнес-целях. Этот акцент на ценности позволяет вашей команде запускать продукт, каждая функция которого соответствует вашему первоначальному видению.

Основные выводы

  • Стратегия продукта — это процесс определения того, почему продукт должен существовать, кому он будет полезен и как компания планирует его развивать.
  • Ключевые элементы успешной продуктовой стратегии часто включают в себя использование структуры, диагностику проблемы и представление решения.
  • Существует несколько моделей, на которых компании могут основывать свои продуктовые стратегии, включая модели дифференциации, качества, стоимости и фокусировки.

Что такое продуктовая стратегия?

Стратегия продукта устраняет разрыв между концептуализацией продукта и созданием плана развития. У вас может появиться потрясающая идея для следующего крупного продукта. Однако есть вероятность, что вам будет трудно сразу перейти от «выдумки» к «нарисовано на бумаге».

Стратегия продукта описывает принципы, обосновывающие создание продукта и работу, необходимую для его успеха. Это помогает компаниям ответить на три основных вопроса об их продукте:

  • Кто является клиентской базой?
  • Как продукт решит болевые точки этих клиентов?
  • Как продукт принесет пользу компании?

Ответы на эти вопросы помогут при планировании продукта в целом. Эти общие стратегии включают в себя типы функций, которые будет содержать продукт, общий план разработки продукта и измеримые цели, которых компания надеется достичь.

Стратегию продукта часто путают с дорожной картой продукта. Тем не менее, дорожная карта — это временная шкала действий, которая описывает, как именно продукт будет собран. Успешные дорожные карты требуют установленного видения, сроков и целей, изложенных в первую очередь в четкой стратегии продукта.

Стратегия продукта служит ориентиром, поскольку план развития продукта меняется в процессе разработки. Сроки, задачи и цели неизбежно сдвигаются или полностью меняются во время разработки продукта в ответ на отзывы, тестирование и неожиданные препятствия. Компания, которая придерживается установленной стратегии, лучше подготовлена ​​к изменениям и разработке решений в соответствии с окончательным видением продукта.

Важность продуктовой стратегии для вашего бизнеса

Стратегия продукта приносит пользу бизнесу, поддерживая траекторию продукта в соответствии как с клиентами, так и с внутренними ожиданиями. Стратегия настолько важна для успеха продукта, что 84% менеджеров по продукту считают владение стратегией продукта одной из своих главных обязанностей. Стратегия качественного продукта:

Определяет нишу вашего продукта

Хорошо проработанная стратегия продукта дает компаниям четкое представление о том, какую нишу займет их продукт, когда он выйдет на рынок. Эта осведомленность позволяет командам принимать решения во время разработки, которые касаются ниши продукта и, следовательно, его целевой аудитории.

Представьте нишу вашего продукта в виде треугольника. В какой-то момент у вас есть клиенты, которых вы хотите обслуживать. С другой стороны, у вас есть коммерческие цели вашей компании. Что касается третьего и последнего пункта, у вас есть различные функции и особенности вашего продукта, которые отличают его от конкурентов.

Стратегия продукта определяет каждый из этих пунктов и помогает сбалансировать их друг с другом. Вы не будете продавать продукт с тысячей функций, но без аудитории. Вы также не сможете захватить аудиторию, устанавливая цели, которые вынуждают вас брать гораздо больше, чем сопоставимые конкуренты.

Информирует о дорожной карте вашего продукта

Ваша дорожная карта продукта действует как официальный план действий по разработке, выпуску и развитию вашего продукта. Это основной ресурс компании для управления задачами, который помогает обеспечить соблюдение сроков. Сбои в процессе разработки могут изменить пункты плана действий, но эти изменения видны и уважаются всеми вовлеченными сторонами.

Стратегия продукта непосредственно информирует ваш план развития продукта, закладывая прочную основу. Ваша стратегия устанавливает общие сроки и этапы разработки вашего продукта, а в дорожной карте подробно описываются конкретные методы выполнения. Дорожная карта, с которой вы начинаете, скорее всего, будет сильно отличаться от той, с которой вы закончите. Однако дорожная карта, основанная на четко определенной продуктовой стратегии, скорее всего, потребует меньше изменений, чем дорожная карта, основанная на плохой стратегии или вообще без нее.

Обеспечивает направление и ясность для внутренних команд

Ваша продуктовая команда не будет единственными людьми в вашей компании, которые должны синхронизироваться с вашими целями. Все в вашей компании работают, чтобы способствовать успеху вашего продукта. Команды по продажам должны знать, как рассказать о ее ценности потенциальным клиентам. Маркетологи должны разработать план продвижения стратегии вашего продукта среди широкой публики. ИТ-подразделениям и службам поддержки клиентов необходимо понимать, как это работает, чтобы предугадывать вопросы, которые им будут задавать пользователи. Внутренние политики и планы взаимодействия с клиентами должны быть сосредоточены на пунктах, изложенных в вашей продуктовой стратегии, чтобы поддерживать последовательный обмен сообщениями в коммуникациях.

Кроме того, каждая команда в вашем бизнесе, несомненно, поддерживает ваш продукт, но они не всегда могут договориться о наилучшем способе достижения этой цели. Эти команды должны вернуться к стратегии продукта, когда сталкиваются с неопределенностью или разногласиями. Потенциальные решения следует сравнивать со стратегией продукта, чтобы определить, какой путь вперед лучше всего соответствует цели продукта.

Компоненты успешной структуры продуктовой стратегии

Проще говоря: запишите свою продуктовую стратегию. Он должен быть виден каждому сотруднику, которому поручено создавать, продавать и поддерживать ваш будущий продукт. Когда вы четко формулируете свою продуктовую стратегию, вы создаете ресурс, к которому команды могут обращаться на каждом этапе разработки. Это также помогает держать ваш продукт и видение компании в центре каждого решения, которое ваша команда принимает для вашего продукта.

Базовая структура эффективной стратегии продукта выглядит одинаково, независимо от того, создаете ли вы сайт электронной коммерции или приложение для торговли криптовалютой. Он должен состоять не только из нескольких пустых банальностей и высоких целей для вашего продукта. Структуры продуктовой стратегии обычно включают следующие этапы:

  1. Оцените, где вы находитесь сегодня. Что теперь делает ваш продукт? Каковы его сильные и слабые стороны?
  2. Определите свое видение продукта. Что вы хотите, чтобы ваш продукт делал и почему?
  3. Определите свою целевую аудиторию и ее потребности. Чьи проблемы ты решаешь?
  4. Исследование конкурентов. Как мы будем отличать наш продукт от того, что уже есть?
  5. Анализ тенденций рынка. Насколько хорошо работают существующие варианты? Каких изменений на рынке следует ожидать?
  6. Установите количественные цели. Как выглядит успех? Как вы это определите?
  7. Создайте дорожную карту продукта. Как мы туда доберемся?
  8. Расставьте приоритеты в своих первоначальных действиях. Какие шаги мы должны предпринять, чтобы обеспечить успешный старт?
  9. Установите рекомендации по оценке стратегии продукта. Соответствует ли разработка продукта вашей первоначальной стратегии?

Использование шаблона стратегии продукта может значительно помочь в конкретизации шагов стратегии продукта. Компания Amplitude разработала трехэтапный шаблон продуктовой стратегии, чтобы помочь компаниям быстро приступить к созданию собственных стратегий. Шаблон разработан специально для информирования вашей продуктовой стратегии на основе ваших собственных данных. В нем вы найдете ресурсы для:

  • Восхищение ваших клиентов
  • Планирование роста
  • Отличие вашего продукта от конкурентов
Загрузите шаблон стратегии продукта, чтобы приступить к созданию своей стратегии.

3 ключевых элемента успешной продуктовой стратегии

Детали окончательной стратегии будут отличаться от любого другого бизнеса, потому что ценности и цели вашей компании уникальны. Однако в основу каждой продуктовой стратегии должны входить следующие элементы:

1. Определите свою аудиторию

Тревожное количество продуктов выходит на рынок без какой-либо заметной аудитории. Компании ошибочно полагают, что каждая отличная идея будет приравниваться к хорошо принятому продукту. Они никогда не перестают думать о том, решает ли их идея существующие болевые точки потенциальных клиентов.

Компании должны провести исследование, прежде чем приступить к разработке своей продуктовой стратегии, чтобы убедиться, что у их продукта есть реальная аудитория. Исследование также позволит определить существующих конкурентов и поможет вам определить, как вам нужно позиционировать свой продукт по отношению к ним, чтобы добиться успеха.

2. Используйте свои данные

В основе продуктовой стратегии лежит единственный вопрос: «Что клиенты ищут в продукте?» На этот вопрос легче ответить компаниям, хорошо знакомым с данными о своих продуктах. Поведенческий анализ данных о ваших продуктах покажет, какие функции ваших существующих предложений представляют наибольшую ценность для ваших клиентов. Затем эти идеи должны стать основой или системой координат для определения вашего нового продукта, пользовательской базы и инициатив.

Даже новые предприятия обнаружат, что стратегии продукта на основе данных превосходят альтернативу. Однако многие компании не достигли настоящей демократии данных. Данные часто разбросаны по разным отделам, что ограничивает доступ к ценным сведениям о маркетинге, продажах или продуктах между командами. Поскольку стратегия продукта проинформирована и принята каждой командой в компании, использование единой системы управления данными, такой как Amplitude, окупается для максимальной доступности данных.

3. Постановка целей

Вы не можете решить проблемы клиента с помощью гипотетического продукта. Постановка целей устанавливает график разработки вашего продукта и синхронизирует ожидаемые результаты между командами. Компании должны начать со своих долгосрочных целей в отношении продукта, таких как даты официального начала разработки и запуска продукта. После того, как эти общие цели будут установлены, график должен быть разделен на более короткие этапы, чтобы можно было создать более целенаправленные цели и ожидания.

Цели полезны, только если они измеримы. Таким образом, у вас должен быть метод сбора показателей и данных, необходимых для определения вашего прогресса в достижении каждой цели. Ваша цель для службы потоковой передачи музыки может состоять в том, чтобы иметь миллион активных пользователей к концу первого года. Решение для анализа данных, такое как Amplitude, поможет вам отслеживать пользователей с момента их первого посещения вашего веб-сайта на протяжении всего процесса регистрации пользователей и далее.

Пример диаграммы следопыта Amplitude. Попробуйте сами бесплатно.

Общие показатели и ключевые показатели эффективности, используемые компаниями для измерения целей продуктовой стратегии, включают:

  • Стоимость привлечения клиентов (CAC)
  • Пожизненная ценность клиента (CLV)
  • Ежемесячный регулярный доход (MRR)
  • Ежемесячное использование
  • Коэффициент удержания

Примеры моделей эффективных продуктовых стратегий

Не существует ни одного примера товарной стратегии, который соответствовал бы целям каждой компании. Со временем было разработано несколько моделей, которые согласовывают видение компании с реалиями их целевого рынка:

Стратегия дифференциации

Этот пример стратегии продукта лучше всего подходит для уникальных продуктов по сравнению с существующими предложениями на рынке. Клиентов привлекают специальные функции или возможности, о которых они, возможно, даже не подозревали. Индустрия мобильных телефонов долгое время была полем битвы для компаний, которые рекламировали все, от беспроводной зарядки до гибких экранов, чтобы отличаться от своих конкурентов.

Ключом к стратегии дифференциации является разработка продукта, который будет выделяться, и для этого есть несколько способов:

  • Разработка совершенно новой функции. Привлекательность для клиентов заключается в том, что ни один другой продукт не предлагает того, что предлагает ваш.
  • Включение как можно большего количества связанных функций. Продукты, предлагающие всесторонний опыт, избавляют клиентов от необходимости приобретать несколько цифровых решений.
  • Акцент на повышении удобства использования продукта. Иногда существующие продукты громоздкие, слишком технические и не особенно удобны для начинающих пользователей. Некоторые компании рассматривают свои продукты как «самый простой» способ получить желаемые результаты.

Стратегия качества

Другим примером конкретной стратегии продукта является создание наилучшего продукта с точки зрения надежности, возможностей и опыта. Стратегия качества позиционирует ваш продукт как вариант премиум-класса на фоне более низкой конкуренции. Энтузиасты Apple продолжают покупать устройства у компании, потому что они привыкли к высококачественной эстетике, ОС и цифровой экосистеме, которые компания предлагает с большим постоянством.

Продукты, созданные с заботой о качестве, не могут позволить себе сосредоточиться на цене. Наем самых ярких умов и создание лучших продуктов требуют денег и ресурсов, и эти затраты отражаются на окончательной цене продукта. Тем не менее, продукт, который выполняет свои обещания качества, часто позиционируется против «меньших» продуктов либо как необходимость, либо как первое имя в роскоши.

Например, продукт для защиты данных может спросить клиентов, стоит ли рисковать чем-то меньшим, чем лучшая цифровая защита. Такая компания, как Lamborghini, не ставит под угрозу качество своих автомобилей, чтобы апеллировать к более низкой цене, что только делает продукт еще более желанным, несмотря на высокие ценники.

Стратегия затрат

Стратегия затрат направлена ​​на создание хорошего, но недорогого продукта. Продукты, созданные с использованием этой стратегии, производятся с максимально возможной рентабельностью, поэтому они могут выходить на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. Эта стратегия работает лучше всего, когда ваш новый продукт нельзя отличить от существующих предложений за счет новых функций, улучшений UI/UX или других аспектов, ориентированных на ценность.

Например, компания, занимающаяся производством пластиковых вилок, отдает приоритет производству функциональных вилок с наименьшими затратами. Покупатели вряд ли будут придираться к внешнему виду или бренду своих вилок, пока они работают.

Стратегия затрат работает лучше всего, если ваши улучшения касаются в основном улучшений процесса разработки. Чем дешевле для вас будет разработать конкурентоспособный продукт, тем ниже вы сможете установить цену на свой продукт, оставаясь при этом прибыльным. Тем не менее, ценовая гонка, направленная на то, чтобы оказаться в самом низу, часто вызывает предубеждение со стороны скептически настроенных клиентов. Многие считают, что недорогой продукт не может быть высококачественным, и будут платить больше за то, что, по их мнению, имеет более высокую ценность.

Стратегия фокусировки

Этот популярный подход к стратегии продукта фокусируется на создании продукта, привлекательного для гиперспецифического рынка. Стратегия фокусировки позволяет компаниям направлять свои ресурсы на разработку функций для четко определенного сегмента. Конечным результатом является продукт, который работает исключительно на нишевом рынке, а не на более широком рынке, предлагая всего понемногу для всех.

Примеры потенциальных продуктовых ниш включают:

  • Определенная демографическая группа: Ваш продукт может быть ориентирован на пользователей определенной возрастной группы, вертикали или пола.
  • Конкретный географический регион: Иногда региональность лежит в основе привлекательности продукта. Если вы разрабатываете продукт, специально предназначенный для поддержки домашних плавников в Омахе, вы должны сосредоточиться на пользователях из Омахи.
  • Уникальная персона: Ваш продукт может понравиться группе единомышленников, которые не вписываются точно в демографические или географические рамки. Например, стратегия, ориентированная на личность, может быть выбрана для продукта, предназначенного для основателей технологий, или продукта, созданного в качестве ресурса для молодых родителей.

Стратегия фокусировки сужает поле вашей конкуренции и позволяет сосредоточиться на удовлетворении конкретных потребностей небольшой группы. Подумайте вот о чем: 10% людей левши. Однако на протяжении большей части истории человечества ножницы предназначались исключительно для правшей. Компания, выпустившая в 1967 году ножницы для левшей, перешла от борьбы за весь рынок к владению 10% рынка, сосредоточившись на потребностях одной группы.

Стратегия продукта на протяжении жизненного цикла разработки продукта

Стратегия продукта предназначена для обеспечения стабильности процесса разработки продукта. Постоянные изменения в стратегии подрывают ее способность обеспечивать последовательные рекомендации и ожидания для ваших команд в ходе разработки. На начальных этапах планирования вам следует уделить время тому, чтобы сформулировать и пересмотреть свою стратегию, чтобы ваше долгосрочное видение сохранялось на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта.

Это не означает, что ваша продуктовая стратегия никогда не должна подвергаться оценке. Даже самые продуманные планы время от времени рушатся. Быстрая и регулярная оценка того, как ваша текущая дорожная карта продукта соответствует вашей продуктовой стратегии, дает возможность исправить «стратегический дрейф».

Кроме того, стратегия продукта всегда должна быть итеративным процессом. Ваша последняя стратегия продукта должна быть оценена после того, как ваш последний план продукта исчерпал себя. Информация, полученная в результате тщательного анализа того, что сработало, а что нет, поможет создать еще более эффективные будущие стратегии и, следовательно, еще более успешные продукты.

Ссылки

  • Амплитуда. Передовые методы управления продуктами (обновлено для 2022 г.).
  • Амплитуда. Как попасть в управление продуктами в 2022 году.
  • Приложения. Как создать дорожную карту продукта за 6 шагов.
  • Проводной. Будущее дизайна телефонов: гибкие экраны, которые сворачиваются.
  • LinkedIn. Стратегия продукта и дорожная карта продукта: в чем разница?
  • Контур обратной связи. Аналитический отчет по управлению продуктами за 2020 год.

Продумываете стратегию своего следующего продукта? Используйте листы стратегии продукта из Стратегия продукта: руководство по маховикам  и убедитесь, что вы измеряете правильные цели, следуя Пособию North Star Playbook .

Что такое продуктовая стратегия?

Обучение / Руководства / Руководство по стратегии продукта

Вернуться к руководствам

Наилучшие стратегии помогают командам разработчиков оставаться на правильном пути, преодолевая препятствия и изменения.

Передовой опыт: маркетологи и владельцы продуктов или веб-сайтов

Последнее обновление

2 марта 2022 г.

Без четко определенной продуктовой стратегии, соответствующей вашему видению продукта и целям компании, даже самые лучшие команды могут поддаться хаосу — продуктовая команда движется в разных направлениях, пытаясь достичь целей, которые постоянно меняются в зависимости от мнения заинтересованных сторон и руководителей.

Что еще хуже: разрозненные команды разработчиков часто не в состоянии удовлетворить потребности пользователей. Результат? Продукты, которые не могут удовлетворить клиентов или достичь бизнес-целей.

Разработав блестящую стратегию продукта, менеджеры по продукту могут поддерживать согласованность своих команд в отношении того, чего должен достичь продукт, и почему . В этом руководстве объясняется все, что вам нужно знать о стратегии продукта, и показано, как создать ее, чтобы воплотить свое видение в реальность.

Что такое продуктовая стратегия?

Стратегия продукта — это высокоуровневый план, определяющий уникальное ценностное предложение нового продукта, его целевую аудиторию и то, как продукт будет достигать ключевых целей на протяжении всего жизненного цикла.

Также известная как стратегия разработки продукта, эта важная основа связывает потребности пользователей с организационными целями, чтобы сообщить о реальной цели продукта ; это первый шаг к превращению концепции продукта в действие .

Стратегия продукта часто проходит через несколько итераций на ранних этапах, когда вы получаете больше отзывов о продукте и тестируете соответствие продукта рынку — она должна быть достаточно гибкой, чтобы соответствовать меняющимся потребностям пользователей и рыночным условиям.

Но как только она будет установлена, стратегия должна действовать как стабильная точка взаимодействия, соответствующая основному видению компании . В то время как продуктовая стратегия меняется только в ответ на серьезные изменения, дорожная карта продукта , инициативы и невыполненные работы могут меняться по мере необходимости.

Каковы преимущества и важность продуктовой стратегии?

Стратегия продукта предлагает руководство в нескольких точках взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла продукта, показывая , как первоначальная идея продукта поможет реализовать общее видение компании. Включение четкой стратегии в вашу бизнес-модель является полезным активом на этапе исследования , в процессе проектирования и важным элементом комплекса маркетинга , который в конечном итоге улучшает общее управление продуктом .

лучших и наиболее эффективных продуктовых стратегий: 

  • Включите обширную цель исследование рынка

  • Сохраняйте сосредоточенность и согласованность команды разработчиков продукта 

  • Помогите продакт-менеджерам расставить приоритеты в функциях и направить ресурсы

  • Решите проблемы, которые вы решаете для своих идеальных клиентов

  • Рассмотрите методы, которые помогут вам достичь ваших бизнес-целей

  • Дайте рекомендации по улучшению вашей команды управления продуктом  

  • Помогите другим отделам понять, как продукт связан с их бизнес-целями

  • Выделите свои уникальное торговое предложение (УТП) — другими словами, как вы будете отличаться от других игроков рынка 

  • Убедить инвесторов и других внешних заинтересованных лиц в жизнеспособности продукта и организации, обеспечив большую покупательную способность

Стратегия продукта также помогает заинтересованным сторонам понять почему вы разрабатываете продукт и как вы будете его разрабатывать , чтобы максимизировать удовлетворенность клиентов, долю рынка и прибыльность. Имея четкую стратегию, ваш бизнес сможет создать надежную дорожную карту продукта, которая обеспечит вам конкурентное преимущество.

В то время как менеджеры по продукту (PM) опираются на стратегию продукта для создания дорожной карты продукта, вся команда разработчиков продукта должна использовать стратегию для руководства повседневными решениями по управлению невыполненными работами , приоритизации функций и оплате технический долг . Стратегия продукта также предлагает руководство для других бизнес-подразделений, включая людей, работающих над дизайном продукта, маркетинговыми кампаниями и отделами продаж.

Наличие стратегии продукта означает наличие четкого направления, к которому ваша команда может обратиться, чтобы понять, на чем они должны сосредоточить свою энергию и расставить приоритеты.

Без стратегии различные мнения о том, на чем следует сосредоточить внимание в команде, могут привести к повторяющимся конфликтам при выборе следующих приоритетов. Все склонны бороться за то, что они считают главным приоритетом, исходя из своей реальности и того, что они видят или слышат.

Элоди Муйе

Менеджер по продукту, DashThis

4 эффективные продуктовые стратегии

Выбор правильной продуктовой стратегии для вашей компании зависит от конкретных потребностей вашего рынка и имеющихся у вас ресурсов.

Вот некоторые из наиболее распространенных: 

  1. Стратегия лидера/альфа , которая направлена ​​на создание продукта, который лидирует на рынке.

  2. Претендент/Стратегия качества , где ваш продукт бросает вызов нынешнему лидеру рынка, предлагая улучшенное опыт продукта .

  3. Стратегия выбора ниши/фокуса , при которой вы адаптируете свой продукт к конкретным потребностям очень конкретного сегмента рынка, а не стремитесь доминировать на рынке в целом.

  4. Стратегия затрат , в которой вы фокусируетесь на том, чтобы выделить свой продукт за счет стоимости вашего предложения.

В чем разница между продуктовой стратегией и концепцией продукта?

Хотя стратегия продукта тесно связана с целями компании и продукта, она отличается от видения продукта.

Видение продукта — это широкая, амбициозная формулировка долгосрочных целей бизнеса и продукта. Он действует как вневременное заявление цели.

Стратегия продукта начинается с видения продукта, но адаптируется к вашим потребительским, рыночным и организационным целям.

Имейте в виду: стратегия продукта не является набором подробных проектных действий. В нем не подробно описывается выполнение конкретных задач или функций, и он отличается от дорожной карты продукта, которая намечает план и сроки реализации стратегии. 9.

Заявление о видении компании излагает высокий идеал, связанный с миссией компании в мире.

Видение продукта затем определяет, как продукт (или продукты в случае портфельной компании) сделает видение компании реальностью.

Стратегия продукта описывает, как достичь высокого уровня.

Дорожная карта продукта разбивает эту стратегию на тактики и выполнимые шаги.

Чарльз Эдж

Технический директор, Bootstrappers.mn

5 ключевых элементов лучших продуктовых стратегий

Не существует единственного способа построить блестящую продуктовую стратегию.

Ваша стратегия должна быть адаптирована к вашему конкретному рынку и уникальным потребностям ваших пользователей и организации.

Но, как правило, успешными продуктовыми стратегиями являются:

1. Руководствуясь видением и целью

Отличная стратегия продукта сообщает почему стоит за продуктом. Он предлагает четкое понимание цели, показывая, как продукт имеет значение, для кого он имеет значение и где он будет позиционироваться на рынке.

2. Руководствуясь потребностями пользователей

Успешные стратегии продукта начинаются и заканчиваются потребностями пользователей. Отличные стратегии не сводятся сразу к предложениям решений. Потратьте время на понимание основных проблем вашей клиентской базы и на то, как вы можете создавать эффективные решения, которые предлагают приятный пользовательский опыт.

Ключевыми здесь являются такие инструменты анализа взаимодействия с продуктом, как Hotjar: Записи сеансов и Тепловые карты помогают продуктовым командам сопереживать потребностям пользователей, видя, что испытывают их пользователи, а инструменты обратной связи предлагают подробные данные о голосе клиента (VoC), которые послужит основой для эффективной продуктовой стратегии.

Совет: оставьте место для творческого мышления на ранних этапах определения стратегии вашего продукта.

Не думайте, что вы знаете, что удовлетворит ваших клиентов — разработайте персонажей пользователей , чтобы узнать, как люди ищут, покупают и используют продукты. В конечном итоге вы не только отберете нежизнеспособные идеи, но и откроете новые, неожиданные способы удовлетворения потребностей пользователей.

3. Совместная разработка

Лучшие стратегии продукта появляются в результате постоянных обсуждений. Услышьте как можно больше разных голосов: ряд членов команды разработчиков, различные заинтересованные стороны в организации и, конечно же, ваши пользователи.

Путем межфункционального сотрудничества , вы получите различные точки зрения и с самого начала заручитесь поддержкой заинтересованных сторон в отношении стратегии вашего продукта.

Стратегия продукта должна разрабатываться совместно с отделами дизайна, разработки, маркетинга и продаж; вклад всех этих отделов делает продуктовую стратегию эффективной. Это позволяет всем заинтересованным сторонам говорить на одном языке.

Еще более продвинутый подход предполагает вовлечение потенциальных пользователей в процесс разработки ориентированной на клиента стратегии продукта.

Ruben Gamez

Генеральный директор, SignWell

4. Гибкая, но стабильная

Стратегия продукта будет естественным образом развиваться, особенно на ранних стадиях, по мере того, как вы проводите дополнительные исследования или вашему пользователю требуется смена. Отличные стратегии оставляют место для изменений, возникающих в результате 90 975 непрерывных открытий.  

Но вы также должны быть осторожны, чтобы не сокращать и не менять свою продуктовую стратегию постоянно. Помните, что эта форма стратегического планирования имеет долгосрочные цели. Он должен быть основой вашей продуктовой команды, поэтому он не может измениться в ответ на каждый новый запрос или возникающая потребность.

Лучшие продуктовые стратегии находят баланс: менеджеры по продуктам должны оставить пространство для маневра для изменений и тщательно подумать, прежде чем обновлять стратегию, чтобы не дезориентировать вашу команду и заинтересованные стороны.

Стратегия продукта должна быть живой вещью, а не высеченным из камня документом, который пересматривается раз в квартал. Он должен отражать все возникающие идеи, изменения в потребностях пользователей, рынке или технологиях. Его следует часто адаптировать.

Ула Аугустыняк и Анета Оршевска

Старший дизайнер продукта и старший стратег по продукту, Boldare

 5.

Способность измерять ключевой продукт, бизнес-результаты

Поскольку стратегия продукта нацелена на ясность и эффективность, она обычно не становится слишком подробной с числами или показателями — большинство менеджеров по продуктам сохраняют их для дорожной карты, планов и инициатив по продукту.

Однако важно определить стратегию, чтобы предложить четкое, измеримый эталон вы можете проверить, соответствует ли продукт ключевым целям. . Часто это означает использование стратегического видения успешного продукта для привязки конкретных показателей и целей с временными рамками, таких как достижение определенного количества активных пользователей в день, неделю или месяц (AU), увеличение ежемесячного регулярного дохода (MRR) или улучшение коэффициента удержания.

6 шагов для построения эффективной продуктовой стратегии

1. Глубоко понять и описать своего клиента

Успех вашей продуктовой стратегии зависит от вашего понимания потребностей пользователей. Откройте для себя атрибутов пользователя — кто ваши клиенты, чем они занимаются, чего хотят, в чем нуждаются и с какими препятствиями сталкиваются.

Такие инструменты, как Hotjar (👋), позволяют вам оставаться на связи с вашим продуктом и позволяют глубже изучить реальные потребности пользователей.

Как только вы поймете потребности своих клиентов, вам нужно сообщить о них. Многие менеджеры по продуктам рекомендуют создавать образы пользователей, чтобы сделать ваших клиентов реальными и добавить глубины вашим знаниям о пользователях.

Каждый успешный продукт существует для решения проблемы. Если ваш продукт не отвечает потребностям пользователя или пользователи не понимают, как ваш продукт решает проблему, то ваш продукт не будет иметь успеха.

В обязанности менеджера по продукту входит выявление наиболее важных проблем, требующих решения, и принятие обоснованных решений о том, как лучше всего их решить. О приоритезации проблемы и эффективности вашего решения сообщает количественная и качественная обратная связь, которую вы получаете от своих пользователей.

Всегда имейте в виду, что вы не обязательно хотите, чтобы ваши клиенты говорили вам, что строить, но их понимание проблем, которые необходимо решить, бесценно.

Кристофер Крейг

Ведущий менеджер по продукции, scaleMatters

2. Убедитесь, что у вас есть четкое видение продукта

Начните с почему вашей организации. Убедитесь, что вы полностью понимаете основную цель вашей компании, а затем согласуйте свое видение продукта с организационным видением за счет синергии пользователей, рынка и бизнес-целей .

Профессиональный совет : используйте инструменты и шаблоны, которые помогут вам определить концепцию, визуализируя, как ваш продукт мобилизует организационные ресурсы для удовлетворения потребностей пользователей.

Доска визуализации продукта Романа Пихлера — это один из популярных вариантов отображения характеристик продукта, целевой группы и бизнес-целей для определения видения.

3. Найдите уникальное преимущество вашего продукта

Дифференциация продукта — важнейший аспект успешной стратегии продукта. This step helps you determine how your product will stand out from the crowd and compete on the marketplace in terms of: 

  • Usability

  • Quality

  • Cost

  • Niche focus

  • Настраиваемость

  • Функции 

Проведите SWOT-анализ и конкурентный анализ, чтобы лучше понять ситуацию и определить рынок своей продукции. Затем используйте эти идеи для обоснования своей стратегии.

4. Сотрудничайте с различными заинтересованными сторонами

Привлекайте членов команды разработчиков и заинтересованных лиц на уровне руководителей к этапам создания и разработки стратегии.

Это поможет вам понять более широкий спектр потребностей и проблем вашей организации, что способствует более надежной стратегии продукта. Привлечение различных заинтересованных сторон в организации также помогает им с самого начала следить за процессом разработки вашего продукта и бизнес-стратегией.

5. Тестируйте и корректируйте

На ранних этапах построения стратегии важно тестировать, адаптировать и развивать свой продукт. Как можно скорее получите общие отзывы пользователей об идеях вашего продукта и используйте их для уточнения стратегии.

После того, как вы создали минимально жизнеспособный продукт (MVP), узнайте, как пользователи воспринимают продукт и, особенно, какие потребности не удовлетворяются.

Инструменты обратной связи Hotjar для веб-сайтов показывают, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом и где они сталкиваются с препятствиями или прекращают работу. Вы также можете собирать отзывы VoC, чтобы понять, что ваши пользователи думают и чувствуют, когда используют ваш MVP.

Опрос Hotjar на месте

Следующий шаг — направить все эти знания в стратегию продукта. Часто задавайте вопросов для обратной связи с клиентами , чтобы участвовать в постоянном поиске, регулярно связываться с пользователями и проверять, актуальна ли ваша продуктовая стратегия.

6. Составьте план реализации

После того, как вы определили стратегию, основанную на видении продукта, потребностях пользователей, рыночных дифференциациях, вкладе заинтересованных сторон и отзывах, пора действовать.

Вот как:

Создайте план продукта

План продукта — это ваш ключ к воплощению стратегии продукта в жизнь. Это высокоуровневый план того, как ваш продукт будет достигать своих стратегических целей и каковы приоритеты продукта.

Он должен давать четкое представление о том, как стратегия будет претворяться в жизнь, указывать график разработки продукта и устанавливать ключевые показатели для измерения успеха.

Взгляните на общедоступную дорожную карту продукта Hotjar , в которой отмечены функции и улучшения, добавленные в свое программное обеспечение, чтобы получить представление о том, как создать собственное.

Используйте продуктовую стратегию для обоснования своих продуктовых инициатив

Продуктовые инициативы — это общие темы или идеи продукта, которые описывают потребительскую ценность, т. работы, которые необходимо выполнить e framework (JTBD) , который поможет вашей команде узнать, чего люди пытаются достичь при использовании продукта . Затем каждая продуктовая инициатива разбивается на конкретные планы и действия.

Например, если ваша инициатива состоит в том, чтобы сделать ваш продукт более привлекательным для пользователей социальных сетей, вы разбьете ее на конкретные функции и проекты, необходимые для этого, такие как добавление кнопок «Поделиться» или интеграции.

Стратегия продукта должна информировать о долгосрочных темах и небольших проектах и ​​задачах.

Возвращайтесь к стратегии продукта при определении приоритетов невыполненной работы

Бэклог продукта — это динамический список задач и инициатив по разработке продукта, включая функции, обновления, оптимизации и исправления ошибок.

Стратегия продукта должна быть ключевой точкой взаимодействия, которая поможет вам управлять повседневными задачами в невыполненной работе. Используйте ключевые темы в своей продуктовой стратегии, чтобы информировать системы принятия решений, которые вы используете для определения приоритетов функций и исправлений .

Почему блестящая стратегия продукта является ключом к успеху продукта

Руководить командой разработчиков с плохо определенной продуктовой стратегией — все равно, что сделать один шаг вперед и три шага назад. Менеджеры по продукту теряют драгоценное время и ресурсы из-за нерешительности и неуверенности и продвигаются вперед с остановками и стартами, если вообще движутся.

Но блестящая стратегия продукта поможет вам принимать уверенные решения, чтобы воплотить ваше видение продукта в реальность . С согласованной, связанной командой разработчиков и четким пониманием своих стратегических приоритетов вы будете на пути к разработке продукта, который действительно решает проблемы пользователей и приносит около радость покупателя .

Часто задаваемые вопросы о стратегии продукта:

Алфавитный указатель

Все руководства

Заявление о концепции продукта

Следующая глава

Сэкономьте 314 долларов США

плата за программу

2850 долларов США 2536 долларов США

Оплата по телефону

Сэкономьте 228 долларов США

плата за программу

2850 долларов США 2622 доллара США

Оплатить до

Продуктовая стратегия как основа роста бизнеса

Каждой компании, которая рассматривает технологии как конкурентное преимущество, нужна продуктовая стратегия. И каждый человек, который прикасается к продукту внутри организации, напрямую способствует ее успеху или провалу. Комплексная продуктовая стратегия предполагает участие всех заинтересованных сторон в экосистеме. Для тех, кто занимается разработкой или реализацией продуктовой стратегии — от колыбели до могилы — вы выработаете образ мышления, который закрепляет продуктовую стратегию как путь к росту.

Независимо от того, стремитесь ли вы к росту за счет запуска новых продуктов и услуг или вам необходимо управлять жизненным циклом существующих, программа Product Strategy предлагает подходы, которые сегодня используются многими передовыми технологическими компаниями в мире.

Key Takeaways

  • Анализ возможностей новых продуктов, чтобы эффективно делать выводы «подходит» или «не подходит»
  • Оценка плюсов и минусов различных бизнес-моделей, включая SaaS, и переход на другую бизнес-модель, если текущая не обеспечивает роста
  • Разработайте стратегию выхода на рынок с использованием концепции «7 элементов»
  • Создание портретов покупателей, позиционирование и обмен сообщениями на основе собственных инструментов Школы менеджмента Kellogg
  • Учитесь на реальных кейсах и примерах, основанных на собственном опыте преподавателей в области консультирования с ведущими технологическими фирмами, такими как Microsoft, AT&T, Salesforce. com и Facebook
  • Создание гибких требований, основанных на структуре «задач, которые необходимо выполнить», пользовательских историях и эпиках
  • Управляйте партнерскими экосистемами и узнайте, как создавать взаимовыгодные партнерства

Для кого предназначена эта программа?

Участники представляют широкий спектр отраслей, включая:

  • Чисто технологические компании, включая программное обеспечение, аппаратное обеспечение, электронику, сети и электронную коммерцию
  • Компании, производящие промышленные товары, включая товары длительного пользования, медицинское оборудование и приборы, автомобилестроение, строительство и сельское хозяйство
  • Предприятия, предоставляющие высокотехнологичные услуги, такие как банковское дело/финтех, юридические фирмы, ИТ-услуги и консалтинговые компании

Бесплатная программа предварительного просмотра

Модули программы

В течение восьми недель вы узнаете, что продуктовая стратегия является основой роста бизнеса. Вы коснетесь каждого этапа жизненного цикла продуктовой стратегии — обучения стратегиям роста от колыбели до серьезным — и думать как генеральный директор вашего продукта или услуги.

Модуль 1:

Понимание продуктовой стратегии

Узнайте, почему так важно иметь продуктовую стратегию и как она может различаться в разных типах организаций.

Модуль 2:

Анализ возможностей продукта

Оценка новых возможностей на основе схемы «задачи, которые необходимо выполнить».

Модуль 3:

Обнаружение и определение требований

Примените структуру гипотезы обнаружения, создайте пользовательские истории и создайте каркас, чтобы наметить возможность предоставления решения городской мобильности для школьников.

Модуль 4:

Разработка бизнес-модели

Узнайте, какие ситуации подходят для каждого типа бизнес-модели, и проанализируйте экономику модели ценообразования SaaS.

Модуль 5:

Гибкая разработка продуктов

Изучите принципы гибкой разработки и используйте эти принципы, чтобы влиять на команду, над которой у вас нет прямых полномочий, например, на группу инженеров.

Модуль 6:

Вывод продукции на рынок

Узнайте, как определить и понять свою ключевую аудиторию и выбрать наиболее подходящий путь (маршруты) выхода на рынок.

Модуль 7:

Управление партнерской экосистемой

Научитесь определять элементы «всего предложения» и научитесь эффективно планировать партнерские отношения и управлять ими.

Модуль 8:

Управление развитием и ростом продукта

Используйте сильные стороны существующих стратегий и тактик для стимулирования нового роста. Узнайте об эволюции продукта и влиянии решений на вашу линейку продуктов. Провести дорожную карту для инновационного нового продукта в отрасли медицинских товаров.

Модуль 1:

Понимание стратегии продукта

Узнайте, почему так важно иметь стратегию продукта и как она может различаться в разных типах организаций.

Модуль 5:

Гибкая разработка продуктов

Изучите принципы гибкой разработки и используйте эти принципы, чтобы влиять на команду, над которой у вас нет прямых полномочий, например, на группу инженеров.

Модуль 2:

Анализ возможностей продукта

Оцените новые возможности на основе схемы «должно быть выполнено».

Модуль 6:

Вывод продуктов на рынок

Узнайте, как определить и понять свою ключевую аудиторию и выбрать наиболее подходящий путь (маршруты) выхода на рынок.

Модуль 3:

Обнаружение и определение требований

Примените структуру гипотезы обнаружения, создайте пользовательские истории и создайте каркас, чтобы наметить возможность предоставления решения городской мобильности для школьников.

Модуль 7:

Управление партнерской экосистемой

Научитесь определять элементы «всего предложения» и научитесь эффективно планировать партнерские отношения и управлять ими.

Модуль 4:

Разработка бизнес-модели

Узнайте, какие ситуации подходят для каждого типа бизнес-модели, и проанализируйте экономику модели ценообразования SaaS.

Модуль 8:

Управление развитием и ростом продукта

Используйте сильные стороны существующих стратегий и тактик, чтобы стимулировать новый рост. Узнайте об эволюции продукта и влиянии решений на вашу линейку продуктов. Провести дорожную карту для инновационного нового продукта в отрасли медицинских товаров.

Возможность прикладного обучения

Давайте применим эти теории на практике. На протяжении всей этой программы вы будете работать над несколькими прикладными упражнениями, разработанными, чтобы дать вам практический опыт работы с этими концепциями. Эти упражнения в значительной степени основаны на реальном опыте консультирования профессора Сони и являются уникальными для этой онлайн-программы.

Build a Wireframe

  • Приложение для перевозки городских детей в автономных школьных автобусах
  • На основе реального примера использования Bosch
  • Используйте удобный инструмент Balsamiq

Разработка дорожной карты продукта

  • Создание дорожной карты стратегии для продукта медицинского назначения
  • Перевести дорожную карту стратегии в дорожную карту продукта Trello

Анализ модели ценообразования SaaS

  • Понимание юнит-экономики компании SaaS
  • Построить анализ доходов и прибыли для подписки

Отраслевые примеры

На реальных примерах и примерах из различных отраслей вы увидите, как теории применяются на практике.

Apple: инновационные бизнес-модели

Узнайте, как Apple использует бизнес-модель Razor-Razorblade для извлечения выгоды из доходов от приложений и услуг, связанных с ее основным продуктом — iPhone.

Microsoft: определение возможностей продукта

Узнайте, как разрабатывался Surface Pro, устанавливающий новый стандарт на рынке ноутбуков 2-в-1.

Uber: применение понимания клиентов

Изучите 7 источников информации о клиентах, включая аналогии, и узнайте, что работает в других отраслях. Можно ли применить модель рынка «по требованию» Uber к другим отраслям, таким как дерматология?

Cisco: роль заботы о клиентах в поиске возможностей

Использование голосов клиентов привело к созданию совершенно нового сегмента бизнеса для Cisco с решениями для передачи голоса по IP, о которых просили их клиенты.

Загрузи больше

Другие компании, включенные в программу в качестве примеров или вариантов использования, включают Adobe, Airbnb, Bosch, IBM, John Deere, Reliance Jio, Samsung и т. д.

Примечание. Все названия продуктов и компаний являются товарными знаками или зарегистрированными товарными знаками их соответствующих держателей. Их использование не подразумевает какой-либо принадлежности к ним или их одобрения.

Отзывы участников

Прошел курс «Стратегия продукта» от Kellogg. Последние несколько месяцев были насыщенными и любознательными с проницательными учебными сессиями, заданиями, безграничным и не зависящим от часового пояса взаимодействием с профессором Сони, руководителями программ и коллегами из Kellogg!

— Туласи Виджая Туллуру, старший менеджер по продукции

Спасибо Kellogg Management School за замечательную программу и доставку. Понравились занятия профессора Моханбира Шони, а также все задания и вебинары. Почувствуйте себя немного выполненным и счастливым, чтобы поделиться сертификатом об окончании.

— Совдип Дас, директор по продукту

Очень доволен тем, что получил высококачественное обучение в Северо-Западном университете — Школе менеджмента Келлогг и у профессора Моханбира Сони. Я также благодарю всю команду руководителей программы. Обогащение опыта высокопрактичным и ценным контентом, ориентированным на продукт в целом и весь его жизненный цикл.

— Франсеск Гонсалес, менеджер-аналитик

Основываясь на рекомендациях, я зарегистрировался и получил Сертификат по стратегии продукта от Kellogg. Это было непростое дело. Изучил не только новую терминологию, такую ​​как вайрфрейминг и разработка MVP, но и научился использовать новые инструменты (Balsamiq, Trello и т. д.). Я не мог бы и мечтать о лучшем финальном задании, чем разработать стратегическую и производственную дорожную карту для медицинского устройства ALWINE, повышающего приверженность лечению. У меня был шанс использовать фармацевта и стратега во мне для выполнения задания. Эти навыки и инструменты обязательно будут использованы для усовершенствования и разработки продуктов клинических услуг в моей нынешней должности. Очень рекомендую Моханбир Сони. Он чрезвычайно талантлив в объяснении сложных концепций эффективным способом, используя примеры из реальной жизни.

— Навнит Сачдева, Директор

Несколько месяцев назад я понял, что пришло время расширить свое образование в области принятия стратегических решений. К счастью, я получил прекрасную рекомендацию на этот превосходный курс по стратегии продукта от Северо-Западного университета — школы менеджмента Kellogg. Это был такой обогащающий и познавательный опыт, и я приобрел целый спектр новых навыков, которые, безусловно, будут сопровождать меня на протяжении всей моей карьеры. Теперь моя очередь передать рекомендацию. Если вы заинтересованы в профессиональном обучении в области стратегии продукта — это отличный ресурс.

— Шир Зальцберг, старший дизайнер UX

В дополнение к предварительно записанным лекциям были «живые» вебинары с профессором Сони, часы работы с очень опытными руководителями курсов, Тами Рейсс, Рэй Чой, Хуан Тенайлон, Шобхит Чу, участие в дискуссионной доске и рекомендуемая литература. Я настоятельно рекомендую этот курс всем, кто хочет получить всестороннее и всестороннее знание продуктовой стратегии. Я с нетерпением жду возможности использовать то, что я научился, для Foundations.

— Лим Йи, партнер

слайд-отзыв-366слайд-отзыв-365слайд-отзыв-367слайд-отзыв-369слайд-отзыв-368слайд-отзыв-370

Программный факультет

Моханбир Сони
Заместитель декана по цифровым инновациям; Председатель технологии Фонда Маккормика; Клинический профессор маркетинга; Директор Центра исследований в области технологий и инноваций
Профессор Сони — всемирно признанный ученый, преподаватель, консультант и докладчик в области бизнес-инноваций, современного маркетинга и корпоративной аналитики. Он написал семь книг по менеджменту, а также десятки авторитетных статей в ведущих научных журналах и управленческих изданиях. Его последняя книга, Разумное предприятие: эволюция принятия бизнес-решений, , была опубликована в октябре 2017 года. .. Подробнее

г. Моханбир Сони

Заместитель декана по цифровым инновациям; Председатель технологии Фонда Маккормика; Клинический профессор маркетинга; Директор Центра исследований в области технологий и инноваций

Профессор Сони — всемирно признанный ученый, преподаватель, консультант и докладчик в области бизнес-инноваций, современного маркетинга и корпоративной аналитики. Он написал семь книг по менеджменту, а также десятки авторитетных статей в ведущих научных журналах и управленческих изданиях. Его последняя книга, Разумное предприятие: эволюция принятия бизнес-решений, была опубликована в октябре 2017 года и вошла в список бестселлеров The Wall Street Journal . Он также написал сборник стихов под названием « Любовь, тоска и одиночество » в 2014 году.

Исследования профессора Сони были опубликованы в ведущих журналах, таких как California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Interactive Marketing, Management Science, Marketing Science, MIT Sloan Management Review и Journal of the Academy of Marketing Science. Он часто публикуется в таких изданиях, как Fortune, Forbes, и Financial Times.

Профессор Сони выступает с лекциями и консультирует таких клиентов, как Accenture, Adobe Systems, AT&T, Boeing, Cisco Systems, Dell, DuPont, Entergy, Ericsson, Fidelity Investments, GE, General Mills, Goldman Sachs, Honeywell, Intuit, Jenner & Block, Jones Lang LaSalle, Johnson & Johnson, Kellogg Company, McDonald’s, Microsoft, Nissan Motor, Raytheon Missile Systems, Rockwell Automation, SAP, Sony, Teradata и Textron Inc.

Профессор Сони имеет докторскую степень. по маркетингу в Уортонской школе Пенсильванского университета; степень магистра делового администрирования Индийского института менеджмента в Калькутте; и степень бакалавра электротехники Индийского технологического института в Нью-Дели.

Сертификат

Сертификат

После успешного завершения программы Kellogg Executive Education выдает участникам проверенный цифровой сертификат об окончании. Эта программа оценивается как сданная или не пройденная; участники должны набрать 80%, чтобы пройти и получить сертификат об окончании.

Предварительный просмотр программы бесплатно

После успешного завершения программы ваш проверенный цифровой сертификат будет отправлен вам по электронной почте на имя, которое вы использовали при регистрации в программе. Все изображения сертификатов предназначены только для иллюстративных целей и могут быть изменены по усмотрению Kellogg Executive Education.

Примечание. Эта программа онлайн-сертификатов не предоставляет академических кредитов или степени Школы менеджмента Kellogg.

Часто задаваемые вопросы

  • Программа
    Как узнать, подходит ли мне эта программа?

    После ознакомления с информацией на целевой странице программы мы рекомендуем вам заполнить короткую форму выше, чтобы получить доступ к брошюре программы, которая содержит более подробную информацию. Если у вас все еще есть вопросы о том, подходит ли вам эта программа, отправьте электронное письмо по электронной почте [email protected], и в ближайшее время с вами свяжется специальный консультант программы.


    Есть ли предварительные условия для этой программы?

    Некоторые программы имеют предварительные требования, особенно технические. Эта информация будет указана на целевой странице программы, а также в брошюре программы. Если вы не уверены в предварительных требованиях программы и своих возможностях, напишите нам по адресу [email protected] для получения помощи.

    Обратите внимание, что, если на веб-странице программы не указано иное, все программы преподаются на английском языке, и требуется знание английского языка.


    Каков типичный профиль класса?

    Более 50 процентов наших участников находятся за пределами США. Профили классов варьируются от одной когорты к другой, но, как правило, наши онлайн-сертификаты привлекают очень разнообразную аудиторию с точки зрения профессионального опыта, отрасли и географии, что приводит к очень богатому взаимному обучению и сетевому опыту.


    В какие другие даты эта программа будет предлагаться в будущем?

    Вернитесь на веб-страницу этой программы или напишите нам по адресу [email protected], чтобы узнать, подтверждены ли даты будущих программ или сроки будущих предложений.

  • Опыт обучения
    Сколько времени требуется каждую неделю?

    Каждая программа включает предполагаемые усилия учащегося в неделю. Это указано в верхней части целевой страницы программы в разделе Продолжительность , а также в брошюре программы, которую вы можете получить, заполнив короткую форму в верхней части этой веб-страницы.

    Как я буду проводить время?

    Мы разработали эту программу, чтобы максимально эффективно вписаться в вашу текущую рабочую жизнь. Время будет потрачено на различные мероприятия, в том числе:

    • Участие в записанных видеолекциях преподавателей
    • Посещение вебинаров и приемных часов в соответствии с расписанием конкретной программы
    • Чтение или изучение примеров по основным темам
    • Выполнение проверок знаний/тестов и необходимых действий
    • Участие в модерируемых дискуссионных группах с коллегами
    • Завершение окончательного проекта, если требуется

    Программа разработана так, чтобы быть очень интерактивной, а также давать время для самоанализа и демонстрации понимания основных тем с помощью различных активных учебных упражнений. Пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу [email protected], если вам нужны дополнительные разъяснения по программной деятельности.

    Каково это — учиться онлайн с сотрудником по обучению Emeritus?

    Более 250 000 специалистов по всему миру из 80 стран решили повысить свои навыки с Emeritus и его партнерами по обучению в сфере образования. На самом деле 90 процентов респондентов недавнего опроса по всем нашим программам заявили, что их результаты обучения достигнуты или превышены.

    Специальная группа поддержки программы доступна круглосуточно и без выходных (с понедельника по пятницу), чтобы ответить на вопросы об учебной платформе, технических проблемах и любых других проблемах, которые могут повлиять на ваш учебный процесс.


    Как мне взаимодействовать с другими участниками программы?

    Совместное обучение значительно расширяет общий опыт обучения и является важной частью программы. Вы можете общаться и общаться с другими участниками через нашу обучающую платформу.

  • Сертификация
    Каковы требования для получения сертификата?

    Каждая программа включает в себя ориентировочные усилия учащегося в неделю, поэтому вы можете оценить, что потребуется, прежде чем зарегистрироваться. Это указано в верхней части целевой страницы программы в разделе Продолжительность , а также в брошюре программы, которую вы можете получить, заполнив короткую форму в верхней части этой веб-страницы. Все программы разработаны, чтобы вписаться в вашу рабочую жизнь.

    Эта программа оценивается как пройденная или непройденная; участники должны выполнить необходимые действия, чтобы пройти и получить сертификат об окончании. Некоторые программы включают окончательную подачу проекта или другие задания для получения проходного статуса. Эта информация будет указана в брошюре программы. Пожалуйста, свяжитесь с нами по адресу [email protected], если вам нужны дополнительные разъяснения по каким-либо конкретным требованиям программы.


    Сертификат какого типа я получу?

    При успешном завершении программы вы получите смарт-цифровой сертификат. Умным цифровым сертификатом можно поделиться с друзьями, семьей, школами или потенциальными работодателями. Вы можете использовать его в сопроводительном письме, резюме и/или отобразить в своем профиле LinkedIn. Цифровой сертификат будет отправлен примерно через две недели после завершения программы, после завершения оценки.


    Могу ли я получить бумажную копию сертификата?

    Нет, после успешного завершения будут выданы только проверенные цифровые сертификаты. Это позволяет вам делиться своими учетными данными на социальных платформах, таких как LinkedIn, Facebook и Twitter.


    Получу ли я статус выпускника после завершения этой программы?

    Нет, эта программа не имеет статуса выпускника. В некоторых случаях есть кредиты, которые засчитываются для более высокого уровня сертификации. Эта информация будет четко указана в брошюре программы.


    Как долго у меня будет доступ к учебным материалам?

    У вас будет доступ к платформе онлайн-обучения, а также ко всем видео и программным материалам в течение 12 месяцев после окончания программы дата начала . Доступ к учебной платформе ограничен зарегистрированными участниками в соответствии с условиями соглашения.

  • Технические требования
    Какое оборудование или технические требования существуют для этой программы?

    Для доступа к обучающей платформе участникам потребуется последняя версия предпочтительного браузера. Кроме того, для доступа к документам, электронным таблицам, презентациям, файлам PDF и стенограммам требуется Microsoft Office и программа просмотра PDF.


    Нужно ли мне быть в сети, чтобы получить доступ к содержимому программы?

    Да, доступ к учебной платформе осуществляется через Интернет, а видеоконтент недоступен для загрузки. Однако вы можете загружать файлы видеозаписей, шаблоны заданий, чтения и т. д. Для максимальной гибкости вы можете получить доступ к содержимому программы с настольного компьютера, ноутбука, планшета или мобильного устройства.

    Видеолекции должны транслироваться через Интернет, а любые вебинары в прямом эфире и рабочие часы требуют подключения к Интернету. Однако эти сеансы всегда записываются, поэтому вы можете просмотреть их позже.

  • Процесс оплаты
    Могу ли я зарегистрироваться, если срок регистрации истек?

    Да, вы можете зарегистрироваться в течение семи дней после опубликованной даты начала программы, не пропуская ни одного из основных материалов программы или обучения.


    Какова стоимость программы и какие формы оплаты вы принимаете?

    Плата за программу указана в верхней части этой веб-страницы программы и обычно также упоминается в брошюре программы.

    • Доступны гибкие варианты оплаты (подробности см. ниже, а также в верхней части веб-страницы этой программы рядом с FEE).
    • Помощь в оплате обучения доступна для участников, соответствующих требованиям. Пожалуйста, напишите по электронной почте [email protected]
    Что делать, если у меня нет кредитной карты? Принимается ли другой способ оплаты?

    Да, вы можете сделать банковский перевод в валюте программы с помощью банковского перевода или дебетовой карты. Пожалуйста, свяжитесь с вашим консультантом по программе или напишите нам по адресу [email protected] для получения подробной информации.


    Мне не удалось использовать предоставленный код скидки. Вы можете помочь?

    Да! Пожалуйста, напишите нам по адресу [email protected] с подробностями интересующей вас программы, и мы поможем вам.


    Как я могу получить счет на оплату?

    Пожалуйста, отправьте электронное письмо по электронной почте Learner. [email protected] с вашими требованиями к выставлению счетов и конкретной программой, в которой вы заинтересованы.

    Да, гибкая форма оплаты позволяет участнику оплачивать стоимость программы в рассрочку. Эта опция доступна на странице оплаты и должна быть выбрана до отправки платежа.


    Как я могу получить форму W9?

    Пожалуйста, напишите нам по адресу [email protected] для получения помощи.

  • Политика возврата
    Какова политика возврата и снятия средств?

    Вы можете запросить полный возврат средств в течение семи дней после оплаты или 14 дней после опубликованной даты начала программы, в зависимости от того, что наступит позже. Если ваша регистрация ранее была отложена, вы не имеете права на возмещение. Частичное (или пропорциональное) возмещение не предлагается. Все запросы на снятие средств и возмещение должны быть отправлены по адресу [email protected]

Ваш комментарий будет первым

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.