Внешние факторы влияющие на покупательское поведение: Покупательское поведение: модель покупательского поведения потребителей

16. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей.

К факторам внешнего влияния на потребителя относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство. Эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Макровлияние: культура, социальные классы.

Микровлияние: домохозяйство, референтные группы.

Культура – комплекс, включающий знания, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать ситуации:

— отражающая определенный уровень человеческого развития общества и человека;

— воплощенная в предметных, материальных носителях;

— передаваемая последующим поколениям.

В более широком понимании культуры – коллективное программирование мышления группы людей, которое оказывает влияние на поведение человека и той общности, к которой он принадлежит.

Культура не статична, она эволюционирует и меняется с течением времени.

Особенности культуры:

1) Культура приобретаема, процесс обучения своей культуре с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией.

2) Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, чувствует и думает в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это представляется естественным и правильным.

3) Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе со способностью общества функционировать.

Субкультура – это часть общей культуры нации, в отдельных аспектах отличающаяся или противостоящая целому, но в главных чертах согласующаяся и продолжающая культуру нации, которая получила название доминирующей культуры. Субкультура отличается от доминирующей культуры языком, взглядами на жизнь, манерой поведения, прической, одеждой, обычаями. Различия могут быть очень сильными, но субкультура не противостоит доминирующей культуре.

Она включает ряд ценностей доминирующей культуры и добавляет к ним новые ценности, характерные только для неё. Например: субкультура бедных и богатых, гендерная, городская и сельская, девиантная, классовая, криминальная, молодежная, периферийная и элитарная.

Существует модель «программирования мышления и поведения человека», показывающая, насколько поведение человека определяется его личностными характеристиками, а насколько – культурной принадлежностью.

Индивидуальные вариации

Приобретенные характеристики (культурные принадлежности)

Унаследованные характеристики (общие для людей)

Каждая культура имеет свои собственные понятия по поводу общественного поведения.

Специфика российской культуры – её биполярность. Культуры различают также по нормам, регулирующим допустимую степень экспрессивности и размер личного пространства.

Культуры можно разделить на высокую и массовую. Высокая и национальная культура создаются не этносом или народом, а образованной частью общества – писателями, художниками, философами, учёными. Как правило, высокая культура носит поначалу экспериментальный или авангардный характер.

Массовая культура не выражает изысканных вкусов или духовных поисков народа. Массовая культура может быть интернациональной или национальной. Эстрадная музыка – яркий пример этого: она понятна и доступна всем возрастам, всем слоям населения независимо от уровня образования.

Массовая культура, как правило, обладает меньшей художественной ценностью, чем элитарная или народная культура. Но у неё самая широкая аудитория и она является авторской.

Различные культурные традиции по-разному определяют место человека в системе бытия, исходя из конкретного исторического понимания сущности человека и его социокультурной ценности. Идентификация человека, формирование его самосознания в свою очередь становилось центральным и главным фактором, определяющим весь ход развития культурных, экономических и социально-политических процессов.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения, ценности и нормы, верования, ментальные процессы и стиль выполнения работы.

Влияние социальной стратификации на потребителя.

Социальные классы – это группы людей с примерно одинаковым поведением, основанном на их экономическом положении на рынке. Они объединены схожими ценностями, интересами, уровнем доходов.

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией досуга и многими другими характеристиками. Отличительные признаки соц. класса – склонность его представителей к более или менее одинаковому потребительскому поведению, наличие определенного соц.статуса; уровень образования, род деятельности и уровень дохода.

Различают рабочий, средний и высший классы. В этих классах отражается разница между потребителями, которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.

Социальная стратификация – формальное неравенство классов по отношению друг к другу. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членом общества. Власть, доход, собственность влияют на соц. положение.

Под социальным статусом понимается то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные соц. позиции.

Социальная стратификация определяется как иерархическое разделение общество на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений ценностей и жизненных стилей.

Основные признаки соц. класса:

— склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;

— наличие определенного соц. статуса;

— образование;

— род деятельности;

— уровень дохода.

Проблема определения среднего класса в России.

Первое упоминание о среднем классе в традиционно относят именно к Аристотелю.

Средний класс, по Аристотелю, находился между аристократией и нижним слоем жителей современного ему общества. Аристотель описывал его пристрастия и политическую ценность.

В России впервые о среднем классе заговорили в 1980-1985гг. Затем в 1995г.

Критерии выделения среднего класса:

1) Материально-имущественное положение (доходы, накопления, недвижимость).

2) Социально-профессиональный статус.

3) Самоидентификация (т.е. к какому слою относит себя сам гражданин).

К среднему классу в России можно отнести 28 млн. человек. Он практически не растет.

Влияние референтных групп на потребителя.

Группа – два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных и неформальных связей между ними.

Человек – семья – коллеги – соседи – группа проведения досуга.

Референтная группа – группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума.

Влияние референтных групп:

1) Информационное влияние (потребитель может купить продукт на основе положительного отзыва о нём других потребителей).

2) Нормативное влияние (следование нормам группы).

3) Идентификационное (потребитель стремится идентифицироваться с людьми, которыми он восхищается).

Референтные группы могут быть формальными и неформальными. В отличие от формальных групп, неформальные не имеют четкой структуры и основываются на дружбе и общих интересах.

Группы членства могут также классифицироваться как первичные (семья, друзья), и вторичные (профессиональные коллективы).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях, а именно, они могут: подтолкнуть человека к изменению своего поведения и своей жизни; оказывать влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Групповые коммуникации – один из самых значимых факторов влияния на потребительские решения.

По привлекательности группы делятся на устремления и диассоциативные группы.

Группы устремления – группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Эти группы имеет свои нормы, ценности, поведения.

Диассоциативные группы – группы, к которым индивидуум не хочет принадлежать. Например, группы ассоциального поведения.

По списку закрепленных членов группы делятся на формальные и неформальные. Формальные характеризуются определенным известным списком членов, а организация и структура зафиксирована в писменной форме. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллективной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме. Высокая степень межличностного взаимодействия существует.

Влияния домохозяйства на потребителя.

Домохозяйство – все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство, основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы, мебель, жильё потребляются скорее домохозяйством, чем индивидуумами.

Семья – группа из двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе.

Нуклеарная семья – группа, состоящая из отца, матери и детей, живущих вместе.

Расширенная семья – нуклеарная семья плюс другие родственники.

Семейное домохозяйство – основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Изучение семьи (домохозяйства) как отдельной потребительской единицы имеет большое значение вследствие того, что:

а) многие продукты покупаются для всей семьи;

б) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи.

Структура большинства семей и несемейных домохозяйств меняется с течением времени.

Этапы жизненного цикла:

1) Холостая жизнь, молодые одиночки.

2) Юные молодожены без детей.

3) «Полное гнездо»: 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет.

4) «Полное гнездо»: 2-я стадия: младшему ребенку 6 и более лет.

5) «Полное гнездо»: 3-я стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении.

6) «Пустое гнездо»: 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи работает.

7) «Пустое гнездо»: 2-я стадия: пожилые люди, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии.

8) Вдовствующее лицо, работает.

9) Вдовствующее лицо на пенсии.

что это такое, анализ, факторы, влияющие на принятие решения о покупке, в маркетинге, изучение рынка товаров и услуг, исследование процесса поведенческой тактики личности, факторы, предпосылки, потребительские мотивы, маркетинговые аспекты проблем

Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.

Что это такое

Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.

Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.

В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.

Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.

Основные характеристики потребительского поведения

• Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
• Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
• Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.

Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т. д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом.

Например, Склад 15 позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т. д, а Магазин 15 — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.

Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.

Готовые решения для всех направлений

Ускорь работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.

Узнать больше

Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.

Узнать больше

Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя.

Узнать больше

Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.

Узнать больше

Повысь точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.

Узнать больше

Повысь эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.

Узнать больше

Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.

Узнать больше

Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.

Узнать больше

Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..

Узнать больше

Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.

Узнать больше

Показать все решения по автоматизации

Как принимается решение о покупке

Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:

• собственные интересы, вкусы, потребности;
• заинтересованность в продукте;
• польза;
• финансовые возможности и расценки.

На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

• Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
• Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
• Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
• Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.  д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.  д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т. д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

• Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т. д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
• Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

• Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
• Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
• Исследование восприятия.
• Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
• Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 123901

3 Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей

РЕКЛАМА:

Ниже перечислены некоторые внешние факторы, влияющие на поведение потребителей:

Помимо внутренних факторов, на поведение потребителей также влияют внешние факторы. Эти факторы не являются индивидуалистическими и являются внешними по отношению к индивидууму.

Изображение предоставлено: Consumerbehaviourmcgill.files.wordpress.com/2012/11/shopping_default1.jpg

ОБЪЯВЛЕНИЙ:

Эти факторы включают влияние культуры, субкультуры, социального класса, референтной группы и семьи. Они связаны с группами, к которым принадлежит индивидуум и с которыми он взаимодействует.

1. Культура :

Культура относится к традициям, табу, ценностям и основным установкам всего общества, в котором живет человек. Он существенно связан с определенной национальной или религиозной принадлежностью человека. Культурные нормы усваиваются человеком с детства, и их влияние настолько укоренилось, что незаметно в повседневном поведении. Культура учит человека приемлемым нормам поведения и подсказывает ему, что правильно, а что нет. При отклонении индивида от допустимых норм на него налагаются определенные санкции.

Изображение предоставлено: img.docstoccdn.com/thumb/orig/131852407.png

РЕКЛАМА:

Культурные ценности влияют на ведение бизнеса. Культура также влияет на потребительское поведение. Культурные влияния можно увидеть в пищевых привычках и стиле одежды людей. Это также влияет на общение (язык), отношения и ценности, которые влияют на модели потребления.

Например, отношение к будущей безопасности и процветанию влияет на склонность к сбережениям и потреблению, а также влияет на решения о собственности. Во многих азиатских странах наличие собственного дома является одним из важнейших показателей безопасности (он считается инвестицией) и придает социальное положение.

Влияние культуры очень заметно в коммуникативных сообщениях. Использование цветов, символов, языка и источников сообщений отражает культуру. Многие бренды связывают свои сообщения с культурой страны, чтобы адаптировать свои сообщения. Например, японский бренд Honda сообщает об индийском характере и своем широком присутствии в Индии, используя логотип бренда мехенди (хна, местное ремесло росписи рук), Chevrolet использует популярный индийский фестиваль, чтобы показать культурную адаптацию, в то время как некоторые бренды продуктов питания такие как Pillsbury, показывают, как мать подает горячую еду своим детям и, таким образом, сообщает о своей любви (обозначая роль матери в индийской культуре), чтобы позиционировать превосходный продукт своего бренда. Основная цель многонациональных брендов — настроить свои сообщения в соответствии с культурными особенностями различных регионов, в которых они работают.

2. Социальный класс :

Социальный класс относится к иерархической организации общества на различные подразделения, каждое из которых означает социальный статус или положение. Социальный класс является важным фактором, определяющим поведение потребителей, поскольку он влияет на модели потребления, образ жизни, модели использования средств массовой информации, действия и интересы потребителей.

Изображение предоставлено: nbry.files.wordpress.com/2012/01/fotolia_social-links.jpg

РЕКЛАМА:

Хотя существуют различные методы определения социального класса, чаще всего его отождествляют с разницей в доходах. Однако это может быть не так. Различия в доходах вносят свой вклад в различия в социальном статусе, хотя они могут быть не единственной причиной различий в моделях потребления или образе жизни.

Например, два потребителя с одинаковым доходом могут значительно различаться по образу жизни, когда один имеет профессиональную квалификацию на уровне последипломного образования и работает на руководящих должностях многонациональной корпорации, а другой работает не по найму и имеет образование, ограниченное несколькими лет школьного обучения. Предпочтения в отношении покупок продуктов и брендов, модели потребления медиа, интересы в проведении различных видов досуга сильно различаются у этих двух потребителей.

Такие разоблачения на протяжении многих лет побудили маркетологов измерять социальный класс как составную переменную, отражающую не только разницу в доходах, но и другие показатели, такие как образовательный ценз, тип профессии и должность, материальное имущество и т. д.

РЕКЛАМА:

Социальный класс может не различать контрастные модели потребления, хотя это остается важным различением моделей потребления. Социальный класс следует использовать с другими мерами, такими как жизненный этап и жизненный цикл.

3. Справочные группы :

Референтные группы — это группы людей, которые влияют на отношение или поведение человека. Люди используют эти группы в качестве ориентиров для изучения отношений, убеждений и поведения и адаптируют их в своей жизни.

Изображение предоставлено: techondec. files.wordpress.com/2010/04/social.jpg

Семья и близкие друзья считаются основными референтными группами в жизни человека из-за их частоты взаимодействия с человеком и примата этих значимых других в жизни человека. Одноклассники, соседи, коллеги, другие знакомые входят в состав вторичных референтных групп индивида.

РЕКЛАМА:

Индивидуум может или не может лично взаимодействовать с другими, чтобы имитировать их поведение, и, таким образом, даже те индивидуумы или группы, у которых индивид учится простым наблюдением, также являются частью его референтной группы.

Референтные группы влияют на покупку продуктов и торговых марок, особенно когда потребление носит заметный характер. Если продукт потребляется демонстративно, на выбор торговой марки может повлиять то, что покупатели считают приемлемым для своих референтных групп.

В случае демонстративной роскоши референтные группы влияют даже на потребление продукта. В случае незаметных продуктов влияние референтной группы ниже, поскольку последствия (санкции) невелики или отсутствуют за неправильную покупку.

Среди различных членов референтной группы есть те, кого называют лидерами общественного мнения. Члены уважают взгляды лидера общественного мнения и обращаются к нему за советом и руководством по конкретному вопросу. Лидер мнений может влиять на решения о покупке, потому что участники уважают его за его опыт или его социальное положение.

РЕКЛАМА:

Лидер общественного мнения является очень надежным источником устной коммуникации, и большинство из них гарантирует, что их взгляды на проблемы известны членам референтной группы. Доверие к ним выше, так как они входят в референтную группу и не имеют корыстных интересов в продаже продукта другим, в отличие от маркетологов.

Лидеры мнений специализируются на продукте или категории и характеризуются высоким уровнем вовлеченности. Чрезвычайно сложно определить лидеров мнений, поскольку они кажутся похожими на других членов своей группы. Они ничем не выделяются, хотя сила их воздействия сильнее.

Маркетологи могут определить членов референтной группы только путем проведения соответствующих исследований, которые должны быть посвящены конкретному продукту. Такое исследование должно включать вопросы об уровне вовлеченности респондента, уровне знаний, социальном положении в группе, склонности к принятию новых продуктов и способности влиять на других.

Внешние воздействия – Введение – Преподаватель по маркетингу

Что такое внешние воздействия на поведение потребителей?

а. То, что потребитель ест, носит и во что верит, определяется и зависит от культуры, в которой он живет, его семьи, детства и социальной среды. Все это внешние факторы, влияющие на покупки.

Примеры включают: религиозные, политические, семейные, друзья, коллеги, клубы и ассоциации.

Люди общительны и хотят принадлежать к особым группам. Члены группы имеют общие интересы, влияют друг на друга и разделяют правила и ценности. Первичные группы — это те, кто имеет наибольшее влияние, например, члены семьи; вторичные группы меньше взаимодействуют, чем первичные группы, такие как клубы и организации. По мере того, как дети становятся подростками, их родители становятся менее влиятельными, а группы сверстников — более влиятельными. Все группы проявляют то, что называется социальная сила ; некоторые группы имеют больше власти над решениями потребителей, чем другие.

Ценности

Сообщество

Жизненный цикл семьи

Тип социальной силы	Описание	Пример
Референт	Человек любит группу и ведет себя как она, поэтому группа примет его	Подросток хочет присоединиться к популярной группе, поэтому они начинают одеваться, как они, и слушать выбранную ими музыку
Законный	Членство приходит с соглашениями, и за несоответствие будут последствия	Босс имеет власть над своими работниками и может уволить их, если они не выполняют свою работу должным образом
Эксперт	Группы обладают знаниями, которые другие хотят получить	Потребители, которые хотят стать членами Американской медицинской ассоциации , стремятся получить знания о здоровье и благополучии
Награда	Группы, способные предоставлять вознаграждения участникам	Школьная футбольная команда может вручать трофеи своим лучшим игрокам (членам)
Принудительный	Группа может наказывать участников за несоблюдение правил	В армии солдат, не явившихся вовремя на службу, могут заставить заниматься физическим трудом или даже выгнать из армии

в. Внешние воздействия могут также включать ситуационные воздействия, иногда называемые атмосферными факторами — сенсорными объектами в окружающей среде, которые могут изменить модели покупок, такие как музыка, цвет, запах и освещение. Если в магазине играет громкая рок-музыка, это может привлечь молодых людей, но отпугнуть пожилых покупателей. Цвет оказывает огромное влияние на поведение, но также зависит от культуры, поскольку разные культуры воспринимают цвета по-разному. В США на свадьбах носят белый цвет, а в Китае на свадьбах выбирают красный цвет. Многие пекарни выносят запах своих угощений за пределы магазина, чтобы прохожие с большей вероятностью захотели зайти внутрь.

д. Перед совершением покупки потребители проходят через внешний информационный поиск . Они пройдут этот поиск, чтобы оценить альтернативы и сузить свой список вариантов. Он включает:

• Личный опыт — приобретали ли они этот продукт раньше? Как они к этому относятся?
• Веб-сайты/поиск в Интернете — исследование качества продукта
• Знания — тому, кто мало или совсем не знаком с продуктом, понадобится много информации!
• друзей/ референтных групп — потребители расспрашивают друзей, членов семьи и коллег об их опыте использования продукта.

  No related posts.