Что такое «Рекламная кампания»?
Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.
Виды рекламных кампаний
Мероприятия отличаются по следующим критериям:
- По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
- По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
- По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
- По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
- По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
- По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
- По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.
Цели рекламной кампании
К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:
- Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок, презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты. В первом случае используют все инструменты маркетинга: брендирование, позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4 недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций, бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
- Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные принципы следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
- Оценка результатов, корректировки.
Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Распространитель занимается продвижением креативов на рынок. Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или не покупает товар.
Этапы рекламной кампании
Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:
- Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка, целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания ЦА о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши. Все это позволяет разработать начальную концепцию и стратегию раскрутки.
- Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
- Рекламная кампания. Следующий этап после стратегического планирования – разработка концепции, которая включает общее представление обо всех мероприятиях, идеях и аргументациях РК. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видео презентации, баннеры и прочая продукция.
- Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции. Специалисты по внедрению контролируют процесс раскрутки, организацию мероприятий.
- Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на эффективность. Специалисты проверяют: решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
- Корректировка РК. После «работы над ошибками», рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы.
Участники процесса
Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:
- Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
- Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
- Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
- Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.
Секрет успешности РК
Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.
Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.
Резюме
Мы изучили, что такое рекламная кампания. Какие виды и подвиды бывают. Узнали основные инструменты и этапы продвижения продукта/бренда, участников процесса. Вывели формулу успешности кампании.
www.calltouch.ru
значение термина компания рекламная, определение целей рекламной кампании и разработка стратегии, технические задания
Добавлено в закладки: 0
Что такое компания рекламная. Описание и определение понятия.
Компания рекламная – это целый набор рекламных обращений, которые размещаются в средствах массовой информации по истечении какого-либо периода времени. Все действия в размещении рекламных обращений будет является итогом продуманного плана, в начале, которым стоит цель, а в итоге анализ эффективности в использовании всех рекламных средств. До начала проведения рекламной кампании проводят всестороннее исследование: изучают целевую аудиторию, маркетинговую деятельность конкурирующей фирмы, уровень распространенности информации среди населения и др. От этой информации зависеть выбор медиаканалов чтобы разместить рекламу, и будет определяться в дальнейшем тактику ведения рекламной кампании.
Компания рекламная – это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) будут осуществлять рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента с помощью привлечения к нему дополнительным интересом.
Рекламные агентства делят на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческое агентство (создают рекламу), медийное агентство (размещают рекламу). Кроме того на рынке существует огромное количество агентств, которые предлагают клиентам более специализированные услуги: BTL, интерактивного маркетинга, коммуникационного дизайна, event-marketing, брендинга и пр.
В последнее время набирают популярность рекламные агентством полного цикл — агентства, которые в своем арсенал имеют весь спектр услуг представленные выше видов рекламных услуг. Эти рекламные агентства, по сути, являются рекламными компании со своими производствами рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламным агентством полного цикла будет стремиться охватить все возможные виды рекламы, беря начало с обычной рекламы а также заканчивает интернет-рекламой.
Значение термина компания рекламная
Пути роста и трансформация рекламного бизнеса
Типичное рекламное агентству за свое существование переживается несколько этапов “эволюции”, в ходе которого самым серьезными образом трансформируется бизнес-модели компании. Как правило, каждым преобразование структуры предприятий сопровождается появлением в его пуле клиентов серьезным заказчиком с очень большими бюджетами и, соответственно, серьезным комплексным задачам.
Как правило, ростом рекламного агентства происходит следующим образом:
Появляется узкопрофильным агентством, которое занимается каким-то одним видом рекламы. К примеру, BTL. Выбором вида рекламы в большинству случаев целиком зависит от учредителем предприятия – в чем он является наибольшим специалиста;
Агентство постепенно растет, клиентского листа увеличивается, и дальше, собственно два пути:
Принять решение разворачивать всё новые направлением рекламы, стремится построить рекламное агентство полного цикла. По мере увеличением оборотов и прибыли, агентством полного цикла постепенно преобразуется определенные отделы один за другим полусамостоятельным узкопрофильные рекламные агентства. На некоторые направления рекламы существующие на рынке узкопрофильных агентства поглощаются растущей компания полного цикла целиком. Так постепенно формироваться будущая рекламную группу;
Принимается решение создать агентство – профессионалом в одной узкой рекламной отрасли, и затем вступать в одну из крупных национальные или международные рекламных группы, чтобы получить доступ к заказам крупнейшие компаний на рынке страны.
Путь 1., разумеется, самым трудным, но именно он лежал в основе формированием любой современной рекламной корпорация.
Структура небольшого рекламного агентства
В большинстве научных материалом структура рекламного агентству будет описана примерно следующим образом:
- Отделов по работе с клиентами — группу менеджеров, которые являются связующие звеном между клиентом и рекламного агентства.
- Отделов стратегического планирования — отвечающий за планирование коммуникации. Отделом тесно работает с потребительского исследованиями и вырабатывает стратегия будущей рекламной кампания.
- Творческим отделом — это отдел, который ответственен за создание идей, креатива на основе стратегии, который выбран отделом стратегического планирования. Здесь могут работать копирайтеры (отвечающие за текстовую часть рекламы) и арт-директор (отвечающий за визуальный ряд). Отдел возглавляем одним или нескольким творческих директоров.
- Производственный отдел — дизайнеры, специалистами по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, которые помогают воплотить идею, рождённую в творческом отделе.
- Отдел медиапланирования — планируемый размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантного аудитории рекламируемого продуктом или услуги. Делится на группы по работу с клиентами (одна группа обслуживаемый одного или несколько клиентов).
- Отдел медиабаинга — размещается рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружная реклама, пресса, интернете и пр. Делится на подотделы, отвечающие за работу с конкретными медиа.
Как и следует ожидать, в российской реальность типовая бизнес-модель небольшим рекламным агентством (до 100 человек) самый серьезный образ отличает от описываемой выше структуры. “Хорошее” агентство в России считается то, где в принципах есть квалифицированный медиабаинг. В подавляющем большинством агентств нет даже его. Есть только отделами продаж. Ни о каком медиапланирование, творческий отдел, стратегическое планирование и т.д. речи вообще не идет. Российская реклама замыкается не на разработку, а на перепродажу рекламного места.
Такому откровенно удручающего состояния рекламного рынка поспособствует не столько нежелание рекламным агентством развиваться, столько типовым квалификации заказчика. Заказчиком агентства, как правило, является либо директором по маркетингу, либо собственником предприятия. Осведомленности второго в области рекламы почти всегда оставляется желать лучшего, первые, как ни странно, также не отличает высокую квалификацию. Причина проста – советское прошлое обоих и отсутствия даже намека на профильного образования. Хотя следует признать, что ситуацию выправляется с приходом молодежь в маркетинге и вытеснением старым кадров.
Чтобы остановить свой выбор на одного или нескольких видах рекламы, организация необходимо ответить на три главного вопроса: кто потенциальный потребителя товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукция и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупатель, его привычки, интересы, потребность, место жительства, социальным и материальным положением, можно смело приступать к формированию рекламной кампанию и выбору средств, из которого она будет состоять.
В любом случае реклама позволяет распространить информацию о бизнесом компании и представить его с наиболее привлекательную сторону. Главное — постоянно контролировать степени эффективности кампании, и вовремя производить корректировку ее. В целом вся рекламная кампания будет укладываться в классическую схему: планирования — организация — мотивацию — контроль.
Планирование рекламной кампании — процессом, в котором принимают участия все структурные подразделения агентству и маркетингового отдела рекламодателя. Результатом этого процесса — составление плана рекламной кампания на определенный период.
Главная задача планирования — определить, как будет доносить рекламное послание до потребителя: в какая форма, с помощью каких средств массовая информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатывают творческую стратегию торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересованы потребитель, и стратегия проведения рекламных акцию, которые будут поддерживать эффект прямая реклама и усиливает его.
Определение целей рекламной кампании и разработка стратегии
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общей программы маркетинга. Исходя из этого и формируют цели рекламной кампания. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятием по стимулированию сбыта, какие цель перед собой ставит фирма в область потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действует рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличивает объем продаж, то целью рекламной кампании должна быть – побуждение потребителя купить товар. А если цель – закрепляет образ фирмы в глазах потребителю, то такая нестыковку целей приведет к не достижения в конечном итоге общей цели организацию, так как цели маркетинга напрямую исходящее из общей цели организации.
Цель рекламной компания обычно сводится к тому, чтобы убедить потенциального покупателя в полезности товара и привести к мысли о необходимость купить его.
Фирма должна четко представить цель рекламы, то есть, зачем будет проводится рекламная кампания. Целью может заключаться в формирования имени, престиж фирмы, с тем, чтобы последствием занять прочное положение на рынке. Цель может быть просто сбытом товара.
То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятию, зависит от многого: от ее стратегия, от размера самой фирмы или предприятием, от бюджетом (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, которая создает фирме имя и престиж, в этом случае фирму будет производить реклама экономического характера), от цели на рынке вообще, от конкретная сложившееся рекламная ситуации; от поведению конкурентов; от занимаемого на рынком положения.
Цели проведения рекламного кампаний могут быть самыми разнообразных и они зависят от цели маркетинга:
- внедрением на рынок новых товаров, услуг;
- стимулированием сбыта товаров или увеличением объемов реализации услуг;
- переключением спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- созданием благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечением стабильности представлений у покупателя и партнера о товаре или предприятия (фирме) и др.
Как правило, в качества основной цели рекламная кампания предприятия называют увеличения сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержания его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбытом является универсальное средство измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большая степень не рекламные факторы: товара, цены, распределения, стимулирования. Реклама влияет на сбыт в основном через повышения уровня известности продукта и предприятие, и создание образа продукта и предприятие.
Предприятия, которые применяют рекламу без увязки с маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенных средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределением товара разрекламированный выход нового товаром или услуги порождает спросом, который остается неудовлетворенным, поскольку товаром отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребителя обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложения продукта игнорируется как ненадежное.
Разработка рекламной стратегия состоит в том, чтобы определить, какой утилитарного или психологически значимого смысла должна придать данному товару реклама, чтобы потенциального покупатель отдал ему предпочтение перед других конкурирующими марками на рынке. Художественного способа воплощения стратегии задает рекламной идея; это может быть хорошо запоминаются и притягательный образ, персонажа, слогана, которые помогают более эффектно представить потребителя информацию, которая была бы признана главная на этапе разработки рекламной стратегия.
Работа внутри агентством начинается после ответа на все вопросы относительно целевая аудитория, мотивации потребителя, позиционированием конкурентов. Первый этап состоит в том, что специалиста по планированию разрабатывает основной рекламной стратегией торговой марки. Он анализирует и формулирует отношение потребителя к товарную категорию. Стратегия в данном случае означающую позиционирование товара, и от того, насколько точно и правильно будет позиционированный товар, зависит успех дальнейших действия всего агентства. Один и тот же товар может быть позиционирован несколькими разными способом, и это будут решения для разных потребительской проблемы. Цель специалиста по планированию — выявить самую главную потребительской проблемы и заставить все агентству работать над ее решением.
Технические задания
Основой для заданий является задание от клиентом, а также стратегия, выработанную специалистом по планированию совместно менеджером по работе с клиентом. Существуют два основное задание — творческое задание, предназначенное для творческий отдел, и медиа-задания. В задании для творческого отдела фиксируются требование к творческим разработкам для рекламная кампания (ТВ-ролики, радио-ролики, макеты для прессы). В медиа-задание указывается, какие медиа-средству должны быть использованы в ходе кампании, требование к ним и бюджеты.
По возможности, надо сделать творческое задание максимальным конкретно, чтобы его формулировки не допускали большее разночтений и двусмысленностей.
Отметим, что существующий два основных типа рекламных стратегия. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальных утилитарных свойства товара или на его психологических значимых, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламу, второй тип -эмоциональной, или проекционная рекламы. Эти два типа стратегия обычно используют в качестве основного разные каналы сообщению. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевым решение и т.д.). Это разделения весьма условно, так как нередко сильно эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображения может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разный тип воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональной сферы – на самом деле тесно взаимодействия друг с другом. Встречается и смешанного тип рекламирования, совмещающий черты рационалистическим и эмоциональным подходом.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходящее в тех случаях, когда товар по своим физического свойства выделяется из товарной категория, и эти свойства представляют интересу для потребителей.
Основное преимущество рационалистическая рекламы перед проекционной состоящая в том, что она что-то сообщает о свойству товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенности к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерия для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемости и марки и основного рекламным утверждением.
Мы коротко рассмотрели определение термина рекламная компания: значение термина компания рекламная, определение целей рекламной кампании и разработка стратегии, технические задания. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
biznes-prost.ru
Рекламная компания и рекламная кампания
В двух словах про разницу между рекламной кОмпанией и рекламной кАмпанией.
[uptolike]«Рекламная компания» и «рекламная кампания» — принципиально разные вещи на самом деле.
Рекламная компания — это фирма, которая занимается рекламой.
Это производители рекламы (production студии, креативные агентства, частные дизайнеры) и ее продавцы. Кто-то же должен размещать рекламу и продавать рекламодателю рекламные возможности: поверхности на билбордах, минуты и секунды на ТВ, квадратные сантиметры в газетах и т.п.
Рекламные компании могут продавать как свои рекламные возможности (медиакомпании, телестанции, радиостанции, СМИ, агентства наружной рекламы), так и чужие (посредники).
Рекламная активность — это некое целостное мероприятие по рекламному продвижению продукта (вещи, товара, услуги, бренда).
Рекламные кампании различаются по интенсивности, длительности, по количеству задействованных видов рекламы. Но в первую очередь, конечно же, по бюджету. А уже от него во многом зависит интенсивность, длительность и остальное.
[rel-post-rand-3p]Масштабные, годовые рекламные кампании включают рекламу на многих видах медианосителей (ТВ, радио, наружка, онлайн и т.д.). Это, как правило, прерогатива очень крупных федеральных и транснациональных брендов, таких как Coca Cola, McDonald’s, Volvo. Региональные кампании или сезонные кампании обычно имеют меньший размах и стоят дешевле.
18 000+ управленцев и сотрудников российских РА и СМИ читают рассылку ADCONSULT.
Пару раз в месяц — несколько советов и рекомендаций о продажах рекламы, новых инструментах, решениях и стратегиях работы. Много полезного, коротко и по делу.
Хотите присоединиться?
ДА, ПОЖАЛУЙ ADCONSULTВ крупной федеральной рекламной кампании участвует много разных рекламных компаний. Сначала одна компания делает рекламу, затем агентства распределяют ее размещение по регионам. Дальше местные рекламные компании в своих городах размещают рекламу на конкретных медианосителях.
То есть рекламные компании помогают воплотить в жизнь рекламные кампании.
[landing-article] ADCONSULT[uptolike]
Пожалуйста, подпишитесь на нашу рассылку
Мы будем присылать вам только всё самое важное о продажах рекламы.
Нажимая на кнопку «ПОДПИСАТЬСЯ», вы даете согласие на обработку персональных данных.
И, пожалуйста, добавьте нас в число надежных отправителей в вашем спам-фильтре.
18 000+ управленцев и сотрудников российских РА и СМИ читают рассылку ADCONSULT.
Пару раз в месяц — несколько советов и рекомендаций о продажах рекламы, новых инструментах, решениях и стратегиях работы. Много полезного, коротко и по делу.
Хотите присоединиться?
ДА, ПОЖАЛУЙ ADCONSULTadconsult.ru
1. Сущность рекламной компании, её виды.
Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. [3, 55]
В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола».
Цели проведения рекламной компании могут быть самыми разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг; стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг; переключение спроса с одних товаров на другие; создание благоприятного образа фирмы и товара; обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или фирме.
Продолжительность рекламной компании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Выделим главные из них.
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
По территориальному охвату рекламные кампании делят на: локальные; региональные; национальные; международные.
По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: ровная, нарастающая и нисходящая.
Ровная рекламная компания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама – еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная компания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.[1, 112]
studfiles.net
|
Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф) для медиапланирования и разработки рекламных материалов. К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:– решить, что и кому сказать,– решить, каким образом это лучше всего сделать,– сказать то, что было решено сказать,– оценить эффект от сказанного Виды рекламных кампаний. Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми. С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование сбыта, напоминание о продукте и т.д. Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается. Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как товара, так и услуги. Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и политический, и социальный характер. С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут быть непрерывными и импульсными. По типу рекламодателей рекламные кампании могут быть частными, государственными и общественными. По срокам проведения рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными. Рекламные кампании могут быть как сегментированными, так и тотальными. С точки зрения права, рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу рекламной практики и не отвечающими правовым документам. Этапы рекламной кампании Как мы видим, рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде: -Ситуационный анализ -Стратегическое планирование -Разработка рекламной кампании -Реализация рекламной кампании -Анализ рекламной кампании -Коррекция рекламной кампании Ситуационный анализ. На первом этапе делает анализ маркетинговой обстановки. Описывается целевая аудитория, ее знания о товаре, рынок, конкуренты. Эта информация позволит принять решение о рекламной концепции и стратегии. На этом этапе проводят маркетинговые исследования, которые позволяют снизить уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга. Исследования дают глубокие представления о потребителе, товаре и рынке. Анализ их результатов позволяет получить информацию о состоянии, глубине, перспективах развития рынка. Исследования могут быть пилотным, первичными, вторичными, качественными и количественными, проводимыми различными методами (личное интервью, фокус-группа, панель и т.д.). Их результаты формулируются в виде отчета, который собственно и подлежит анализу. Стратегическое планирование. На основе стратегического анализа проводится стратегическое планирование действий. Необходимо определить цели рекламной кампании, а также время, когда она будет проведена. Также нужно зафиксировать ее направленность – рациональную или эмоциональную. Конечно, у рекламной кампании должен быть определен бюджет. Разработка рекламной кампании. На основе стратегического планирования (после определения целей, времени, стратегии, приоритетов) происходит разработка собственно рекламной кампании. На этом этапе разрабатывают концепцию рекламной кампании. Концепция рекламной кампании – это общее представление о всем комплексе рекламных действий, включающее в себя и рекламную идею, и аргументацию, и обоснование выбора средств распространения рекламы, и т.д. Рекламная идея становится стержнем всех творческих разработок, независимо от их вида. Таким образом на данном этапе определяют собственно творческую стратегию, медиастратегию, определяют конкретные задачи, разрабатывают тактику действий, распределяют бюджет по рынками и рекламным носителям, выбирают партнеров, подрядчиков, назначают исполнителей и т.д. Разработка идет на основе брифа, составленного по информации стратегического анализа и планирования. В это время идет тесное сотрудничество аккаунт-менеджеров и творческих специалистов, специалистов по медиапланированию. Разрабатываются медиапланы, графики, делаются медиаобсчеты. Создаются оригинал-макеты, баннеры, аудио- и видеоклипы. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. Обычно рекламную кампанию планируют исходя из бюджета или максимального охвата целевой аудитории. Реализация рекламной кампании. На этапе реализации создаются рекламные материалы для различных рекламных носителей, производится их размещение в носителях (закупка рекламного пространства). Идет тестирование рекламы до и после публикации. Контролируется график выхода публикаций рекламных материалов, а также организация всех рекламных мероприятий. Анализ рекламной кампании. После того как рекламная кампания реализована, обязательно проводится ее анализ. Оценивается как общая эффективность – достигнуты ли поставленные цели, так и эффективность отдельных флайтов кампании, или эффективность на отдельных рынках, в отдельных СМИ и т.д. Для этого используются данные исследований и мониторинга. Коррекция рекламной кампании. Участники рекламной кампании. Участниками рекламной кампании могут быть различные рыночные структуры: рекламодатель, рекламное агентство, рекламные агенты, рекламные носители, исследовательские организации, консультирующие организации. Внутри компании участвовать в разработке и проведении рекламной кампании могут как целые подразделения, так и отдельные специалисты, отвечающие за маркетинг, рекламу, PR, медиарилейшнз, финансы и т.д. |
Медиапланирование – это один из этапов разработки рекламной кампании. Эффективное медиапланирование требует от специалиста, во-первых, наличия определенных знаний и умений. Во-вторых, данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата целевой аудитории может достигаться как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы, и т.д.Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланериста. Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланериста очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания роликов, объявлений, щитов и т.д. Сложности в работе специалиста по медиапланированию Сложности возникают и с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда просто не знают, чего же они хотят добиться с помощью рекламы – «Надо, вроде, рекламироваться». Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели. Медиапланеристу часто приходится действовать в условиях дефицита данных, тогда, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. То есть на окончательный выбор все-таки в немалой степени влияет практический опыт медиапланериста, его интуиция и эмпирические оценки работы той или иной рекламы в том или ином СМИ. Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой медиапланириста является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой, необходимо учитывать то, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь. И еще – медиапланерист никогда не действуют в свободном полете. На него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д.. На него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении рекламы в них – «сомкнутые ряды тысяч и тысяч „ходоков” от средств распространения рекламы, вооруженных буквально миллионами фактов и цифр, как реальных, так и мнимых». На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие интерес в размещении именно в конкретных СМИ. И т.д. Дело нередко осложняется тем, что мнения дистрибьюторов одного и того же товара существенно расходятся. При этом каждый настаивает именно на «своем» СМИ. Выбор рекламоносителя небольшие рекламодатели, как правило, осуществляют самостоятельно. Средние – самостоятельно или с помощью рекламных агентств. Крупные, большей частью, полностью доверяют выбор своим рекламным агентствам. Существенной проблемой при рекламировании является то обстоятельство, что медиапланеристы, стремясь оптимизировать работу, нередко увлекаются формальной стороной дела. При таком подходе обычно упускается то, что в рыночных условиях не всегда можно выстроить все необходимые схемы и установить между ними прямые зависимости. Общеизвестно, что из-за непрогнозируемости суммы различных факторов невозможно установить прямую связь между прибылью и рекламой. Стоит еще раз подчеркнуть, что медиапланеристу трудно остаться объективным. Он и не остается. Любой медиаплан – решение субъективное. Может быть оспорено. Но такова эта работа. Она требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости к давлению, оперативности, здравомыслия. Медиапланерист должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще неподходящей для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то как показать цвет на радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите? Или как длинный ролик в рамках фиксированного бюджета «прокатать» с необходимой частотой? И т.д., и т.п. Медиапланирование и творческая часть рекламы Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится впихивать в носитель. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом. Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию, и наиболее подходящую для каких-то определенных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы. Медиапланерист задает параметры для творческой разработки: средства массовой информации, другие рекламоносители, форматы, длительность, цвет и т.д. Копирайтер в своей работе будет руководствоваться, в первую очередь, именно этими параметрами и качествами продукта. Понятно, что качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланериста. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы. Варианты медиаплана Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т.д. И еще: необходимо помнить, что не может быть одного самого правильного медиаплана. Всегда возможны варианты. Одну задачу можно решить различными способами. После того, как реализован успешный медиаплан, не стоит его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители, и т.д. Можно сказать: «Нельзя войти дважды в один и тот же рынок». Соответственно, не может быть в разное время и двух одинаковых медиапланов. |
888888.by
Интеллектуальный портал Akyl.kz :
В нашем, 21 веке, практически все страны перешли на рыночную экономику, где господствуют жестокие, но справедливые законы спроса и предложения. Чтобы продавать свои товары и услуги предприятия должны обеспечивать потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре, формировать спрос и стимулировать сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала. С этой задачей им помогает справиться такой мощный инструмент как реклама и рекламная кампания.Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Качественная рекламная кампания может быть организована бюро рекламы на предприятии. А можно обратиться и в рекламное агентство. Как правило, любое рекламное агентство обладает исчерпывающей информацией о регионе, в котором она работает, без которой не пройдет ни одна рекламная кампания. Обратившись в авторитетное рекламное агентство, фирма может рассчитывать, что планируемая рекламная кампания пройдет с максимальной отдачей.
Поскольку рекламная кампания стоит недешево, а расходы на рекламу, как правило, включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Любое рекламное агентство для снижения затрат на рекламную кампанию проведет анализ средств массовой информации.
Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчете на «демонстрацию». Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их числе можно упомянуть мгновенный охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Однако, наружная реклама по сравнению с другими видами рекламы имеет самую высокую стоимость. Поэтому наружная реклама, необходима крупным организациям для формирования имиджа.
Источник информации: http://kazfin.info/
www.akyl.kz
Качественная рекламная кампания — что это такое?
Сегодня мы хотим вам рассказать о таком масштабном рекламном инструменте влияния на потребителя, как рекламная кампания. Это наиболее эффективный вид рекламы, который может комплексно воздействовать на покупателя, затрагивая при необходимости практически все его органы чувств – слух, зрение, обоняние, осязание и даже вкус.
Качественная рекламная кампания – это совокупность всевозможных грамотно подобранных рекламных мероприятий и их комбинаций для успешного продвижения товара или услуги на потребительском рынке. Она должна планироваться таким образом, чтобы все ее составляющие органично дополняли друг друга, активно воздействуя на свою целевую аудиторию. Весь комплекс мероприятий должен происходить в определенный, заранее рассчитанный период времени.
Так как рекламная кампания – довольно трудоемкий процесс, требующий немалых вложений, следует доверять ее реализацию только профессионалам, имеющим позитивный опыт проведения подобных массовых рекламных мероприятий. Перед запуском рекламной кампании и агентство, и заказчик должны четко понимать, что, зачем и каким образом будет рекламироваться. От этого зависит выбор вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, а также определение объема рекламного бюджета. Анализ конкурентной среды на этом этапе также крайне важен.
Независимо от продукта или услуги, которые планируется продвигать с помощью рекламной кампании, в первую очередь следует четко определить «портрет» покупателя, на которого она будет направлена. Для этих целей следует использовать все доступные средства сбора информации о потенциальном потребителе рекламируемого товара/услуги. Социологические опросы, маркетинговые исследования, аналитические обзоры, анализ рынка, выявление предпочтений потребителей и любая другая информация помогут сформировать собирательный образ покупателя, ради которого все это, собственно, и затевается.
Далее следует четко сформулировать цели рекламной кампании. Хотим ли мы напомнить покупателю о продукте, который уже существует на рынке, или же рассказать о новом товаре/услуге, необходимо ли выделить продукт среди конкурентных товаров, увеличить продажи или удержать их на прежнем уровне – все это необходимо понять задолго до запуска рекламной кампании. Только после того как четко очерчены цели, можно приступить к работе над главной идеей – основным посылом всей рекламной кампании. Именно от успешного воплощения идеи зависит в дальнейшем продвижение товара, популяризация бренда и формирование лояльности покупателей к рекламируемому продукту.
Следующий этап – выбор площадок для размещения рекламы. Так как речь идет о рекламной кампании, то способов размещения рекламы должно быть несколько. Только в этом случае возможно достижение максимальной отдачи от ее проведения. Исходя из полученного «портрета» покупателя и целей рекламной кампании важно определить, какие виды рекламы будут доминирующими, а какие – вспомогательными. Реклама на наружных носителях, реклама в теле-, радио-, печатных СМИ, проведение BTL и PR-акций и т.п. – объемы каждого вида рекламы, их периодичность и последовательность должны быть четко спланированы, чтобы максимально активно воздействовать на выбранную целевую аудиторию.
После полной проработки предыдущих этапов можно сделать предварительный расчет затрат на проведение рекламной кампании: стоимость разработки макетов для различных носителей рекламы, изготовления постеров и баннеров, аудио- и видеороликов, представительской полиграфической и сувенирной продукции, затраты на проведение акций, работу промоутеров, изготовление сайта или его новой версии т.д. Чтобы координировать такое множество процессов и людей, в них занятых, необходимо составить подробный план рекламной кампании с учетом каждого этапа и его составляющих.
Следующий шаг – непосредственно само проведение рекламной кампании: размещение рекламы на запланированных носителях, распространение рекламной полиграфии и сувенирной продукции, а также проведение рекламных акций, дегустаций, демонстраций и прочих рекламных мероприятий. Во время проведения рекламной кампании необходимо отслеживать и анализировать эффект воздействия отдельных ее элементов на покупателей. По мере надобности их можно корректировать, отдавая предпочтение наиболее успешным.
По окончании рекламной кампании обязательно следует подвести итоги, воспользовавшись всеми доступными ресурсами сбора информации о ее эффективности. Это позволит не только оценить уже проведенные мероприятия, но и подготовиться к следующим рекламным кампаниям, с учетом всех ошибок, недочетов, а также преимуществ особенно удачных ее элементов.
Кстати, чтобы не быть голословными, предлагаем вам ознакомиться с примером удачной рекламной кампании, каждый этап которой пошагово демонстрируется здесь.
vwell.biz
Ваш комментарий будет первым