Что увеличивает потребительскую ценность продукта: Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию

Как создавать ценность для клиента и выигрывать конкуренцию

Многие слышали фразу — «Мы продаем не дрели, а отверстия в стенах». Так и есть — товары и услуги нужны людям не сами по себе, а чтобы удовлетворить определенную потребность. То, насколько продукт удовлетворяет потребность клиента, называется потребительской ценностью.

• Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента
• Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов
• Завоевывать лояльность клиентов
• Выигрывать конкуренцию
• org/ListItem»> Как создать ценность для клиента
• Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории
• Шаг 2. Изучить предложения конкурентов
• Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение
• Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами
• Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон
• org/ListItem»> Как увеличить ценность продукта для клиента
• Предложить лучшее качество
• Повысить скорость доставки
• Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя
• Упаковать товар красиво
• Программы лояльности для постоянных клиентов
• Полезный контент, который решает проблему пользователя
• org/ListItem»> Предложить больше, чем ожидает покупатель
• Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов
• Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба
• Ограниченность выбора и срочность
• Социальное доказательство
• Подведем итог

Ценность — относительный показатель. Потребители сравнивают предложения конкурентов и выбирают то, что лучшим способом и по лучшей цене удовлетворяет потребность.

Если выразить потребительскую ценность формулой, она будет выглядеть так:

Потребительская ценность = Преимущества продукта — затраты

Преимущества включают: характеристики продукта — качество, количество функций, надежность, срок службы, внешний вид; условия гарантии, качество обслуживания, условия доставки, имидж компании.

Затраты — это не только стоимость продукта, но и потраченное время, риски, эмоциональные затраты.

То есть, чем больше преимуществ или ниже затраты, тем выше ценность продукта для клиента.

Зачем фокусироваться на создании ценности для клиента

Клиент-ориентированные компании на 60% более прибыльные, говорится в исследовании консалтинговой компании Deloitte и Touche. На прибыльность влияют много факторов. Вот некоторые из них.

Чтобы создавать продукты, которые лучше удовлетворяют потребности клиентов

Люди покупают решения своих проблем, а не набор характеристик и функций. Понимание того, что является ценным для клиентов, помогает создавать продукты, которые дают наивысшую ценность при минимальном наборе функций. Это экономит ресурсы компании, плюс такие продукты легче продвигать и продавать.

Завоевывать лояльность клиентов

Большая ценность приводит к большему удовлетворению от покупки. А удовлетворенный клиент — лояльный клиент.

Например, есть две компании, которые устанавливают хорошие пластиковые окна. Сотрудники первой компании устанавливают окна и уходят, а другой — убирают за собой строительный мусор. Вторые создают дополнительную ценность для клиента, избавляя его от неудобств. Так этот клиент не только сам становится лояльным, но и приводит других.

Выигрывать конкуренцию

Компании, которые конкурируют по цене, часто проигрывают. Стоимость, это безусловно один из факторов для клиента. Но многие люди готовы платить больше, когда они видят ценность и чувствуют, что потраченные деньги того стоят.

Как создать ценность для клиента

Создание ценности — это непрерывный процесс, ведь клиенты и их потребности меняются. Можно выделить несколько шагов в этом процессе.

Шаг 1. Понять, что составляет ценность для целевой аудитории

Нужно постоянно собирать данные чтобы понять: что является важным для клиентов и какие у вас есть возможности, чтобы помочь с этим.

Есть много способов определить ценность:

• задавать вопросы клиентам через менеджеров и фиксировать данные в CRM;
• анализировать записи разговоров, которые ведут продавцы с клиентами;
• проводить опросы — в рассылках, на сайте;
• организовывать фокус-группы;
• общаться с клиентами на выставках, семинарах, после вебинаров.

Шаг 2. Изучить предложения конкурентов

Выше мы говорили о том, что ценность продукта оценивается по отношению к продуктам конкурентов. Поэтому, второй шаг в разработке ценности для потребителей — оценить предложения конкурентов. Оценку проводят по тем параметрам, которые выяснили у клиентов.

Шаг 3. Понять, в чем ваше ценностное предложение

Выясните, какую ценность ваш продукт или услуга дают клиентам и во что это им обходится — в плане цены и дополнительных затрат на владение и сервисное обслуживание. Например, сколько времени нужно потратить на покупку или использование продукта.

Шаг 4. Определить сегменты, для которых вы можете создать наибольшую ценность по сравнению с конкурентами

Разные группы покупателей будут иметь разное восприятие ценности продукта по отношению к конкурентам. Например, для одной группы имеет значение географическая близость, для другой — свойство товара.

Шаг 5. Назначить цену, выгодную для обеих сторон

Ценность продукта для потребителя может быть в разы больше его себестоимости. Назначая цену на основе ценности, компания не только увеличивает прибыль. В некоторых случаях она делает продукт более желанным для клиента.

Наверное, каждый из нас, когда-то говорил о товаре: «Выглядит неплохо, но подозрительно дешевый». Так случается, если цена и ценность отличаются в глазах клиента. Поэтому важно назначать цену, учитывая, сколько за него готовы заплатить клиенты.

Как увеличить ценность продукта для клиента

Предложить лучшее качество

Продукт — это основа ценности для потребителя. Все остальные факторы играют роль только, если клиент удовлетворен продуктом. При этом необязательно вносить кардинальные улучшения. Иногда достаточно сделать чуть лучше, чем конкуренты. Или просто делать хорошо. Например, на сайте сети «Додо Пицца» рассказывают, как они обеспечивают главную ценность пиццы — вкус. Главный их прием в том, что они «заморачиваются», то есть стараются:

Вкус пиццы — базовая ценность для клиента

Это особенно важно, если вы продаете технические продукты или продукт, которые нуждаются в сервисном обслуживании. Например, при выборе CRM систем одним из главных факторов является отзывчивость службы поддержки во время тестового периода.

Если компании удается понятно и быстро решить проблему пользователя, он становится лояльным клиентом и рекомендует компанию другим:

Отзыв клиента SendPulse о важности круглосуточной поддержки

Повысить скорость доставки

Один из способов предложить ценность выше, чем у конкурентов, — гарантировать точную или более быструю доставку товара или услуги. Например, известен прием «Если не доставим вовремя, товар бесплатно». Такое условие есть, например, на сайте «Додо Пиццы»:

Гарантия быстрой доставки на сайте «Додо Пиццы»

Предложить дополнительную услугу или товар, которая снимает проблему пользователя

Увеличить ценность поможет дополнительная услуга, которая облегчает жизнь пользователя. Например, в предпраздничный период компании предлагают к покупкам подарочную упаковку. Даже если это будет не бесплатно, многие клиенты будут благодарны за напоминание.

Упаковать товар красиво

Впечатления от подарка в крафтовой бумаге и в целлофановым пакетике будут сильно отличаться. Так же и с упаковкой товара. Красивая, качественная упаковка может увеличить ценность продукта без изменений самого продукта.

Упаковка нужна не только физическим продуктам, но и электронным. Вот, например, как присылают подарок в издательстве «МИФ»:

Книга, оформленная как подарок, в рассылке магазина

Программы лояльности для постоянных клиентов

Возможность экономии повышает ценность товаров и услуг для постоянных покупателей. Например, для родителей маленьких детей, которые почти каждый день покупают детские товары, будет преимуществом получать бонусы и скидки.

Подробнее почитать на эту тему можно в нашей статье «Как построить эффективную программу лояльности».

Полезный контент, который решает проблему пользователя

Помните, выше мы говорили, что усилия при выборе продукта — это затраты, которые уменьшают ценность. Помочь в выборе товара и снизить напряжение в процессе выбора помогает полезный контент — обучающие рассылки, вебинары, пошаговые инструкции.

Например, компания Invisible не просто продает вино. Она решает проблему выбора, так как найти хорошее вино среди множества брендов действительно сложно:

Понятное описание вина на сайте Invisible уменьшает риск ошибиться

В рассылке сервис по продаже билетов Busfor предостерегают от уловок мошенников:

Полезный контент для путешественников в рассылке сервиса по продаже билетов

Предложить больше, чем ожидает покупатель

Ценность продукта повышают неожиданные приятные бонусы. Это могут быть пробники другого товара, комплимент от шефа в ресторане, электронная книга при покупке бумажной.

Как увеличить воспринимаемую ценность с помощью маркетинговых приемов

Есть психологические приемы, с помощью которых можно сделать продукт более желанным для клиентов. Вот некоторые из них.

Специальные скидки только для подписчиков или членов клуба

Один из способов сделать продукт более ценным — создать эксклюзивность. Например, в рассылке магазина модной одежды Lamoda часто анонсируют закрытые распродажи. только для подписчиков:

Эксклюзивная рассылка для подписчиков магазина

Ограниченность выбора и срочность

То, что может ускользнуть, становится для нас более ценным. Эту особенность поведения часто используют в инфобизнесе. Например, в рассылке Мария Солодар подчеркивает, что на курсе остались последние места. Человек думает: «Если почти все места уже раскупили, значит хороший курс, надо брать»:

Создание срочности в рассылке инфобизнеса

Социальное доказательство

Желание быть наравне со своими друзьями и своим кругом знакомых — одна из потребностей человека. Поэтому социальное доказательство часто используют как тактический инструмент в маркетинге. Отзывы, обзоры, истории успеха увеличивают ценность торгового предложения для потребителя.

Положительный отзыв о писательском курсе повышает его ценность для потенциальных участников

Подведем итог

Концепция ценности для клиента дает возможность посмотреть по-другому на разработку продукта, сервиса, дополнительных услуг. Безусловно, главными являются качество, обслуживание, доставка продукта.

Но повысить ценность можно и другим способом — например, снизив затраты времени при покупке. Психологические приемы помогают увеличить воспринимаемую ценность и повысить конверсию на сайте, лендинге, в рассылке.

Один из действенных методов увеличения ценности в онлайн-бизнесе — создавать полезный контент для клиентов: обучающие курсы, вебинары, мастер-классы.

Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы доставлять полезный контент с помощью email рассылок, анонсировать вебинары и новые статьи в блоге с помощью web push уведомлений и рассылок в Facebook мессенджере!

12 способов увеличить потребительскую ценность товара или услуги

Из этой статьи и видео, вы узнаете 12 цивилизованных способов, которые позволят увеличить продажи и отказаться от скидок за счет грамотной аргументации потребительской ценности своего предложения клиенту.

Для начала давайте определимся, что такое ценность товара или услуги в продажах и как она влияет на принятие решения. Когда клиент оценивает любое предложение, в его голове начинают работать две чаши весов.

Определение ценности товара или услуги.

Потребительская ценность = выгоды от покупки — затраты на приобретение

• Выгоды от покупки — возможные улучшения которые получит клиент от использования вашего продукта.  
• Затраты на приобретение — сюда входит цена, а также различные сложности и страхи связанные с приобретением или использованием продукта. 

В зависимости от того, какая чаша перевесит (цена или ценность) будет принято решение о покупке. Соответсвенно цель в работе с клиентом, усилить выгоды и уменьшить затраты. 

Способ 1. Материальная целесообразность. 

Покажите клиенту, что деньги вложенные в продукт или переплата за более дорогой продукт окупятся и принесут финансовую выгоду.

 

Пример. 

Как-то я покупал духовку и выбирал между обычной и пиролитической духовкой (такую духовку не нужно мыть, достаточно включить определенный температурный режим и внутри все само сгорает). 

Ключевым аргументом консультанта было — что остатки моющих средств в обычной духовке попадают в пищу и вредят здоровью.  Это хороший аргумент! Но на этот аргумент я сказал, что при приготовлении, мы пользуемся специальными пакетами для запекания и духовка остается чистой. Консультант тогда не смог найти, что ответить и я купил обычную духовку. 

Сейчас я понимаю, что трачу на эти пакеты ежемесячно приличную сумму, а мог заплатить один раз и в дальнейшем отбить переплату экономией на пакетах. 

Найдите подобные рациональные аргументы, которые покажут клиенту финансовую выгоду от использования продукта на длинной дистанции. Это может быть: увеличенный срок эксплуатации, экономия на расходниках, избежание поломок (и как следствие переплат) и тд.

 

Примеры аргументаций: 

• На китайских шинах вы будете ездить 3 сезона, а на европейских 5 сезонов, так что на длинной дистанции вы еще и сэкономите, не говоря уже о безопасности. 
• Здесь стоит защита от перепадов напряжения, техника подороже, но будет меньше ломаться и вам не придется тратиться на ее ремонт. 

Посмотрите внимательно на свой товар или услугу и найдите подобные аргументы, которые покажут клиенту отложенную финансовую выгоду. 

Особенно важна материальная целесообразность в B2B продажах, где она является ключевым фактором принятия решения. Чтобы создать потребительскую ценность ценность продукта в B2B, необходимо явно показать клиенту как сделка с вашей компанией увеличит прибыль организации или сократит ее издержки. 

2. Нематериальные ценности.  

Помимо материальной ценности товара или услуги, можно обосновать нематериальные ценности для клиента. К нематериальным ценностям относятся улучшения жизни человека в следующих сферах: 

1. Здоровье
2. Семья и дети
3. Друзья и близкие 
4. Работа и карьера
5. Материальное благополучие
6. Духовный рост, религия
7. Развлечения и хобби
8. Творческая самореализация
9. Самообразование
10. Социальный статус
11. Свобода (выбора, слова)
12. Стабильность

Возьмем для примера ту же пиролитическую духовку и попробуем разложить ее свойства в контексте данных нематериальных ценностей для покупателя.

 Я буду конечно утрировать, но вот что получится: 

1. Здоровье. Вы будете более здоровым, так как будете защищены от химических продуктов горения. 
2. Семья. Это относится к здоровью вашей семьи, плюс другое качество семейной трапезы. 
3. Друзья. Вы сможете удивить друзей новым качеством и ассортиментом блюд.
4. Работа. Улучшение качеств пищи повлияет на вашу работоспособность. 
5. Материальное благополучие. Духовка нового поколения и вы будете экономить на электроэнергии.
6. Духовный рост, религия. На пасху в сможете легко приготовить дома идеальные куличи. 
7. Развлечения и хобби. К духовке прилагается инструкция на 100 блюд. Вам будет чем заняться в свободное время. 
8. Творческая самореализация. С этой духовкой вы откроете для себя новое и полезное увлечение.  
9. Самообразование. Вам будет интересно изучить возможности этой духовки.
10. Социальный статус. Духовка от известного бренда. Само наличие на вашей кухне о многом говорит. 
11. Свобода. С таким количеством режимов и возможностей приготовления, вы ограничены только собственной фантазией. 
12. Стабильность. Это настолько качественная техника, что вы один раз вложитесь и раз и навсегда, закроете любые вопросы связанные с готовкой. 

Это уже звучит гораздо лучше, нежели просто сказать клиенту: «Вот берите хорошая духовка за 1000 долларов». 

Все эти выгоды сразу перечислять не надо. Здесь главное попасть в доминирующую ценность клиента. У всех клиентов свои ценности. Они сформированные средой взросления и  текущими обстоятельствами. Одному клиенту важен статус или понты, а для другого наоборот это красная тряпка, он привык не высовываться и на всем экономить.  Одному важна семья, а другому работа и тд. Поэтому сначала нужно выяснить доминирующую ценность на этапе выявления потребностей. 

Прочитайте статью «Как в 4-е шага выявить доминирующую потребность«.

Возьмите ваш товар или услугу и выпишите ключевые свойства. Напишите, каким образом свойство вашего продукта может удовлетворить одну из вышеперечисленных нематериальных ценностей и к какой группе клиентов это чаще всего относится. 

В итоге вас должна получиться таблица:

1. Тип клиента.
2. Значимые свойства.
3. Зачимые нематериальные  выгоды. 

На основании этой таблицы создайте несколько презентаций продукта для разных типов клиентов и используйте их в работе.

3. Простота покупки. 

Повысить ценность продукта можно если максимально упростить процесс приобретения. 

Пример.

В одном магазине, на кассе не принимали карты и предложили мне пойти снять деньги в банкомате. Покупка не была для меня сильно важной и я ушел. 

Другая компания как-то выслала мне бриф на 10 страниц, мотивируя это тем, что они хотят детально разобраться в проекте. Их конкуренты за 10 минут выяснили все, что им нужно по телефону и отправили готовый бриф на утверждение. Выбор с кем работать был очевиден. 

Сюда же относится наличие или быстрая доставка. Клиенты готовы переплатить чтобы не ждать. 

В некоторых сферах продаж стоит намерено усложнить процесс приобретения, чтобы отсечь нецелевой трафик, но если клиенты не стоят в очереди, подумайте как можно упростить процесс покупки или оформления сделки. 

Минимизируйте договор, используйте любые варианты оплаты, кредиты, автоматизируйте процессы, сократите ожидания и ид.  Это повлияет на простоту покупки и ценность продукта. 

Это напрямую относится и к качеству сервиса: чем быстрей, легче и приятней клиент сможет решить любые вопросы, тем выше ценность компании и ее предложение.  

4. Упаковка продукта. 

Ваш логотип, сайт, офис, внешний вид персонала, материалы и тд. — все с чем сталкивается клиент при взаимодействии с организацией, называется контактные поверхности. Чем дороже и приятней касание с компанией, тем выше цена, которую можно запросить у клиента.  

Создание потребительской ценности продукта, напрямую связано с качественными и эстетичными контактными поверхностями. Всем приятно взаимодействовать с чем-то красивым и за это можно заплатить.

5. Ситуация. 

Почему 8 марта мы готовы заплатить двойную цену за букет? Потому что такая ситуация!

В определенных ситуациях, мы также готовы переплачивать, поэтому можно отслеживать сезонный спрос на товары и выравнивать его при помощи акций. 

Можно и создать ситуацию, чтобы продать продукт. К примеру провести вебинар, конференцию или обучающий курс, на котором сделать специальное предложение. 

Подумайте, в каких ситуациях вырастает ценность услуги или продукта или какие ситуации можно создать для их продвижения. Это поможет в обосновании стоимости и увеличении ценности. 

6. Специализация. 

Пример.

Предположим вы являетесь владельцем автомобиля «Мерседес» и он у вас сломался. Есть вариант поставить его в обычный сервис или чуть дороже в сервис, который специализируется на мерседесах. Что вы выберете? 

Ответ очевиден. Логика простая. Чем уже специализация, тем выше воспринимается экспертность. 

При работе с клиентом, подчеркните узкую специализацию на проблеме клиента и тем самым вы создадите больше доверия и повысите ценность услуг или товаров, которые продаете. 

7. Кастомизация. 

• У вас нет такого же халата, только с перламутровыми пуговицами? 
• Есть, только в два раза дороже)

Помните фильм «Бриллиантовая рука»?

Если вы можете кастомизировать продукт или услугу под нестандартные запросы клиента, можете смело повышать цену. Ручная работа, индивидуальные размеры, реализация любых пожеланий. Все это значительно повышает ценность продукта и можно легко работать с ценой. 

8. Отзывы. 

Каждый хочет за свои деньги получить качественный продукт без переплат. Поэтому наличие рекомендаций, кейсов или отзывов будет влиять на увеличение ценности продукта. 

Начните собирать отзывы клиентов, поставьте их на сайт, сделайте книгу или доску отзывов. Главное чтобы новые клиенты контактировали с этими отзывами и могли убедиться в их честности. Ценность вашего продукта поднимется. 

Ну а если вашим продуктом пользуется Криштиану Рональду или его закупает Газпром, смело повышайте цену. Больше ничего говорить не надо. 

9. Личные качества. 

Почему мы ходим к одним и тем же парикмахерам или врачам, даже если их услуги стоят дороже? 

Их ценность для нас определяют два качества: 

• они хорошо делают свою работу
• нам приятно с ними взаимодействовать 

При одинаковых вводных, клиент выберет продавца, который умеет завоевать симпатию и выстроить долгие взаимовыгодные отношения, а не будет думать о том, как что-то впарить.

Личные качества и правильное отношение к клиенту формируют его привязанность и повышают ценность любого предложения. 

10. Особое отношение. 

Во многих европейских странах владелец ресторана или магазина общается напрямую с клиентами. Логика простая. Если в какой-то сфере мы знаем лично директора или руководителя, мы как бы претендуем на особое отношение и это повышает наш личный статус. 

Далее, уже с большей вероятностью клиент возвращается именно в этот магазин или ресторан и готов заплатить больше, так как здесь к нему особое отношение. Жаль, что у нас мало кто из руководителей берет этот опыт на вооружение. 

Даже если просто говорить или показывать клиентам, что они особенные и превышать их ожидания, это уже увеличит ценность товара или услуги. 

11. Ограничения

Пример. 

Единственный раз в своей жизни, вылетая на тренинг в другой город, я попал в жуткую пробку и опоздал на самолёт. В кассе оставался последний билет на следующий вылет, который стоил в 5 раз дороже и я не думая купил этот билет, чтобы не отменять тренинги.  Ценность этого билета было для меня огромной. 

Любые ограничения магически повышают ценность продукта. Люди на инстинктивном уровне готовы переплачивать, чтобы избежать любой потери. Поэтому акции, остатки, ограниченное количество и тд.  Все это до сих пор прекрасно работает на увеличении ценности любого предложения. 

Не забывайте озвучивать клиенту, если есть какие-то ограничения на возможную покупку и это будет стимулировать к принятию решения.

12. Гарантии. 

Одной из распространенных причин отказа от покупки, являются сомнения, что продукт не будет соответствовать ожиданиям или представлениям клиента, ещё это называют потребительские риски. 

В своей работе обратите внимание клиента на то, что снизит потребительские риски: 

• Гарантированный возврат денег если не подойдет
• Расширенная гарантия от поломок
• Простота возврата или обмена товара
• Покажите сертификаты или награды
• Предложите бесплатный триал-период
• Короче все, что может снизить страх и напряженность.  

Чем меньше клиент будет бояться, тем выше ценность вашего продукта и шансы на сделку. В комментариях напишите вашу сферу продаж и я дам рекомендации как увеличить ценность товара или услуги для вашей конкретной ниши.

 

оценка и процесс создания стоимости — PowerBranding.ru

Основы → Основные элементы и принципы маркетинга → Концепция воспринимаемой ценности

Теория потребительской ценности товара (или воспринимаемой ценности — perceived value) объясняет причину потребительского выбора и помогает ответить на вопрос «Какой из товаров скорее всего купит потребитель и почему?». В основе теории лежит гипотеза о том, что покупатель выбирает тот товар, который обладает наибольшей для него ценностью — именно поэтому такую теорию часто называют концепцией восприятия цены продукта.

Потребитель всегда имеет свое личное представление о реальной стоимости товара, которое складывается из нескольких параметров: характеристик и внешнего вида товара, уровня сервиса, имиджа бренда, компетентности обслуживающего персонала, рисков совершения неверной покупки.

Универсальная формула

Формула для определения воспринимаемой ценности товара выглядит следующим образом:

Воспринимаемая ценность – это разница между ценностью товара и общими издержками, которые несет потребитель при покупке товара, где ценность товара – сумма всех выгод, которые получает покупатель, приобретая товар, а издержки потребления – риски, которые ожидает понести потребитель при покупке и использовании продукта компании.

В ценность товара входят: характеристики товара (качество, количество функций, надежность, срок службы, привлекательность), условия гарантии или постпродажного обслуживания, качество сервиса, компетентность персонала, сроки и качество доставки, общий корпоративный имидж компании.

Оценивая издержки потребления, потребитель оценивает следующие виды затрат: временные затраты, финансовые затраты, затраты эмоций, риск совершения неправильной покупки, риск не принятия покупки референтной группой.

Воспринимаемая ценность и стратегия компании

Согласно теории воспринимаемой ценности компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены.

Как снизить издержки потребления?

Издержки потребления необходимо снижать с помощью минимизации рисков , которые несет потребитель при покупке и потреблении товара, например:

• предоставлять возможность опробовать продукт перед покупкой или снизить цены на первую покупку — такие меры уменьшат финансовые риски покупателя (= риск пустой траты денег и покупки продукта ненадлежащего качества)
• упростить процесс покупки, сократить длительность покупки — такие меры снизят временные затраты клиента и сделают покупку более приятной
• предоставить полную понятную информацию о товаре
• инвестировать в рост осведомленности бренда для повышения доверия к продукту, информировать о характеристиках продукта и снижать риск совершения неверной покупки

Как повысить воспринимаемую ценность товара?

Повышение воспринимаемой ценности покупки заключается в создании привлекательного товара, формирование правильного первого впечатления от продукта, например:

• улучшение внешнего вида товара, создание красивой привлекательной упаковки товара
• придание товару имиджевых характеристик, которые ценны для целевой аудитории
• улучшение качеств продукта, увеличение функций
• использование привлекательных текстов, продающих товар
• проведение рекламной кампании по улучшению имиджа продукта и повышению осведомленности о товаре

Оценка воспринимаемой ценности

В общемировой практике существует 2 способа оценки и определения воспринимаемой ценности: опрос и сравнительный анализ.

Первый способ: опрос. Просто спросите потребителя о том, сколько, по его мнению, может стоить товар от бренда Х с набором ХХ характеристик и сравнить цену с конкурентом.

Второй способ представляет собой более сложный сравнительный анализ товара компании с конкурентными продуктами:

• Провести сравнительный анализ всех характеристик товара с конкурентами. В анализ должны войти все параметры ценности товара.
• Провести сравнительный анализ всех издержек товара с конкурентами.
• По каждому параметру, участвующему в анализе, проставить уровень важности (например от 1 до 5, хотя шкала может быть любой)
• Сравнить суммы баллов с конкурентными товарами

Использование на практике

Теория потребительской ценности часто используется для установки конкурентной цены на товар. При установлении цены производители обращают внимание на разницу между воспринимаемой ценностью и реальной стоимостью продукта:

• Если ВЦ (воспринимаемая ценность) выше реальной стоимости, то такой товар будет привлекательным для потребителя
• Если ВЦ ниже стоимости продукта, то такой товар вызовет настороженность у потребителя
• Товар, который обладает более высокой разницей между ВЦ и реальной стоимостью, вероятнее всего будет приобретен целевой аудиторией

Видео-курс

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».

Твитнуть

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

30 элементов потребительской ценности: иерархия

Краткая идея

Проблема

Трудно определить, что потребители ценят в продукте или услуге. Часто эмоциональная выгода, такая как снижение беспокойства, так же важна, как и функциональная, например экономия времени. Как менеджеры могут определить лучший способ повысить ценность своих предложений?

Ответ

Авторы описывают 30 «элементов ценности», которые удовлетворяют четыре вида потребностей — функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные последствия, — и которые при оптимальном сочетании повышают лояльность клиентов и рост доходов.

Возможность

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководители компании осознают свою способность стимулировать рост и делают ценность приоритетом. Компании должны установить дисциплину в отношении повышения ценности в трех областях: разработка новых продуктов, ценообразование и сегментация клиентов.

Когда клиенты оценивают продукт или услугу, они сопоставляют воспринимаемую ценность с запрашиваемой ценой. Маркетологи, как правило, уделяют большую часть своего времени и энергии управлению ценовой стороной этого уравнения, поскольку повышение цен может немедленно увеличить прибыль. Но это самая простая часть: ценообразование обычно состоит из управления относительно небольшим набором чисел, а аналитика и тактика ценообразования сильно развиты.

Однако то, что потребители действительно ценят, может быть трудно определить и психологически сложно. Как лидерские команды могут активно управлять ценностью или разрабатывать способы ее увеличения, будь то функциональные (экономия времени, снижение затрат) или эмоциональные (уменьшение беспокойства, развлечение)? Анализ дискретного выбора, который имитирует спрос на различные комбинации характеристик продукта, ценообразования и других компонентов, и аналогичные методы исследования являются мощными и полезными инструментами, но они предназначены для проверки реакции потребителей на предвзятые концепции ценности — концепции, к которым привыкли менеджеры. судить. Придумывание новых концепций требует предвидения того, что еще люди могут счесть ценным.

Конечно, количество и характер ценности конкретного продукта или услуги всегда находятся в глазах смотрящего. Тем не менее, существуют универсальные составляющие ценности, создающие возможности для компаний улучшить свои показатели на существующих рынках или выйти на новые. Строгая модель потребительской ценности позволяет компании придумывать новые сочетания ценности, которую могут предоставить ее продукты и услуги. Наш анализ показывает, что правильные комбинации окупаются за счет более высокой лояльности клиентов, большей готовности потребителей попробовать определенный бренд и устойчивого роста доходов.

Мы определили 30 «элементов ценности» — фундаментальных атрибутов в их наиболее существенных и дискретных формах. Эти элементы делятся на четыре категории: функциональные, эмоциональные, изменяющие жизнь и социальные воздействия. Некоторые элементы более ориентированы на внутренний мир, в первую очередь, на удовлетворение личных потребностей потребителей. Например, меняющий жизнь элемент мотивации лежит в основе продуктов Fitbit для отслеживания упражнений. Другие ориентированы на внешний мир, помогая клиентам взаимодействовать или ориентироваться во внешнем мире. Функциональный элемент организует — центральное место в The Container Store и TurboTax от Intuit, потому что оба помогают потребителям справляться со сложностями в их мире.

В нашем исследовании мы не принимаем на первый взгляд заявление потребителя о важности определенного свойства продукта; вместо этого мы исследуем, что лежит в основе этого утверждения. Например, когда кто-то говорит, что его банк «удобен», его ценность определяется комбинацией функциональных элементов: экономит время, избегает хлопот, упрощает, и уменьшает усилия. И когда владелец Leica за 10 000 долларов говорит о качестве продукта и снимков, которые он делает, основным элементом, меняющим жизнь, является самореализация, возникающая из гордости обладания камерой, которую известные фотографы использовали для век.

Элементы ценностного подхода расширяют «иерархию потребностей» Маслоу.

Тридцатилетний опыт проведения исследований и наблюдения за потребителями для корпоративных клиентов позволил нам определить эти 30 основных характеристик, которые мы получили из множества количественных и качественных исследований клиентов. Во многих исследованиях использовался хорошо известный метод опроса «лестница», который исследует первоначальные заявленные предпочтения потребителей, чтобы определить, что ими движет.

Наша модель восходит своими концептуальными корнями к «иерархии потребностей» психолога Абрахама Маслоу, которая была впервые опубликована в 1943 году. В то время преподаватель Бруклинского колледжа Маслоу утверждал, что человеческие действия возникают из врожденного желания удовлетворить потребности, начиная от от очень простых (безопасность, тепло, еда, отдых) до сложных (самоуважение, альтруизм). Почти все современные маркетологи знакомы с иерархией Маслоу. Подход с элементами ценности расширяет его понимание, сосредоточив внимание на людях как на потребителях, описывая их поведение в отношении продуктов и услуг.

Возможно, будет полезно кратко сравнить мышление Маслоу с нашей моделью. Маркетологи видели его иерархию, организованную в виде пирамиды (хотя именно более поздние интерпретаторы, а не сам Маслоу, выразили свою теорию таким образом). Внизу пирамиды находятся физиологические потребности и потребности в безопасности, а наверху — самоактуализация и самопревосхождение. Распространено мнение, что люди не могут удовлетворить потребности наверху, пока не удовлетворят потребности внизу. Сам Маслоу придерживался более тонкой точки зрения, понимая, что могут существовать многочисленные модели удовлетворения. Например, скалолазы достигают самореализации, преодолевая тысячи футов без страховки, игнорируя элементарные соображения безопасности.

Аналогичным образом, элементы пирамиды стоимости — это эвристическая модель — скорее практическая, чем теоретически совершенная, — в которой наиболее мощные формы стоимости находятся на вершине. Чтобы иметь возможность реализовать эти элементы более высокого порядка, компания должна предоставить по крайней мере некоторые функциональные элементы, необходимые для конкретной категории продуктов. Но сегодня в успешных продуктах и ​​услугах существует множество комбинаций элементов.

Большинство этих элементов существует уже несколько столетий, а возможно, и дольше, хотя их проявления менялись со временем. Connects впервые был предоставлен курьерами, доставляющими сообщения пешком. Затем появились Pony Express, телеграф, пневматическая почта, телефон, Интернет, электронная почта, Instagram, Twitter и другие сайты социальных сетей.

Актуальность элементов зависит от отрасли, культуры и демографии. Например, ностальгия или интегрирует может мало что значить для фермеров, ведущих натуральное хозяйство в развивающихся странах, тогда как снижает риск и приносит деньги жизненно важны для них. Точно так же на протяжении всей истории самореализация была недоступна для большинства потребителей, которые были сосредоточены на выживании (даже если они находили удовлетворение в духовных или мирских занятиях). Но ценилось все, что экономило время, уменьшало усилия или снижало затраты.

Растущий доход

Чтобы проверить, можно ли связать элементы стоимости с эффективностью компании, в частности, с отношениями с клиентами и ростом доходов, мы совместно с Research Now (компания, занимающаяся онлайн-выборкой и сбором данных) провели опрос более 10 000 жителей США. потребителей об их восприятии почти 50 американских компаний. Каждый респондент оценил одну компанию, у которой он купил товар или услугу в течение предыдущих шести месяцев, по каждому элементу, используя шкалу от 0 до 10. Когда у компаний были крупные фирменные подразделения, такие как страхование или банковское дело, мы проводили отдельные интервью, посвященные этим подразделениям. Затем мы рассмотрели взаимосвязь между этими рейтингами, показателем Net Promoter Score (NPS) каждой компании — широко используемым показателем лояльности и защиты интересов клиентов — и недавним ростом доходов компании.

Наша первая гипотеза заключалась в том, что компании, показавшие хорошие результаты по нескольким элементам ценности, будут иметь более лояльных клиентов, чем остальные. Опрос это подтвердил. Компании с высокими баллами (8 или выше) по четырем или более элементам от не менее 50 % респондентов, таких как Apple, Samsung, USAA, TOMS и Amazon, имели в среднем в три раза больше NPS, чем компании с всего один высокий балл и в 20 раз больше NPS, чем у компаний, не имеющих ни одного балла. Чем больше, тем лучше, хотя очевидно нереально пытаться внедрить все 30 элементов в продукт или услугу. Даже такая крупная потребительская компания, как Apple, одна из лучших компаний, которую мы изучали, набрала высокие баллы только по 11 из 30 элементов. Компании должны стратегически выбирать свои элементы, как мы это проиллюстрируем.

Наша вторая гипотеза заключалась в том, что компании, преуспевающие в нескольких аспектах, будут расти быстрее, чем другие. Высокая производительность по нескольким элементам действительно тесно связана с более высоким и устойчивым ростом доходов. Компании, набравшие высокие баллы по четырем или более элементам, недавно продемонстрировали рост выручки в четыре раза выше, чем у компаний, получивших только один высокий балл. Компании-победители понимают, чем они отличаются от конкурентов, и методично выбирали новые элементы для реализации с течением времени (хотя большинство из них не использовали нашу конкретную структуру).

Затем мы исследовали, могут ли элементы стоимости пролить свет на поразительный рост доли рынка цифровых ритейлеров. Это тоже было подтверждено эмпирически. Amazon, например, получила высокие баллы по восьми в основном функциональным элементам, что иллюстрирует возможности добавления ценности к основному предложению. Он выбрал функции продукта, которые точно соответствуют характеристикам нашей модели. Например, при создании Amazon Prime в 2005 году компания изначально сосредоточилась на доставке 90 023 товаров со сниженной стоимостью 9.0024 и экономят время , предоставляя неограниченную двухдневную доставку за фиксированную годовую плату в размере 79 долларов. Затем он расширил Prime, включив потоковое мультимедиа ( обеспечивает доступ и развлечения/развлечения ), неограниченное хранилище фотографий на серверах Amazon ( снижает риск ) и другие функции. Каждый новый элемент привлекал большую группу потребителей и помогал поднять сервисы Amazon намного выше уровня обычных товаров. Prime проникла почти на 40% розничного рынка США, а Amazon стала безжалостной силой потребительской ценности. Это позволило компании поднять годовую плату Prime до 9 долларов.9 в 2015 году — значительное повышение цен по любым меркам.

Модели ценности

Чтобы помочь компаниям более непосредственно относиться к управлению стоимостной стороной уравнения, мы хотели понять, как элементы преобразуются в успешную деятельность бизнеса. Являются ли некоторые из них более важными, чем другие? Должны ли компании конкурировать на вершине пирамиды или около нее, чтобы добиться успеха? Или они могут добиться успеха, преуспев только в функциональных элементах? Какую ценность потребители видят в цифровых и многоканальных компаниях? Мы использовали наши данные, чтобы определить три модели создания стоимости.

Некоторые элементы важнее других.

Во всех изученных нами отраслях воспринимаемое качество влияет на защиту прав потребителей больше, чем любой другой элемент. Продукты и услуги должны достигать определенного минимального уровня, и никакие другие элементы не могут компенсировать существенный дефицит на этом уровне.

После качества критические элементы зависят от отрасли. В еде и напитках сенсорная привлекательность, что неудивительно, занимает второе место. В потребительском банкинге, обеспечивает доступ и семейная реликвия (хорошее вложение для будущих поколений) являются важными элементами; на самом деле, семейная реликвия имеет решающее значение в финансовых услугах в целом из-за связи между деньгами и наследством. Широкая привлекательность смартфонов проистекает из того, как они сочетают в себе несколько элементов, в том числе снижает усилия, экономит время, подключает, интегрирует, разнообразит, развлекает / развлекает, обеспечивает доступ, и организует. Производители этих продуктов — Apple, Samsung и LG — получили одни из самых высоких оценок стоимости среди всех исследованных компаний.

Потребители считают, что цифровые фирмы предлагают большую ценность.

Хорошо продуманные онлайн-бизнесы упрощают и упрощают многие взаимодействия с потребителями. Таким образом, в основном цифровые компании преуспевают в , экономя время , а избегая хлопот. Zappos, например, набрал в два раза больше очков, чем традиционные производители одежды, по этим двум элементам и нескольким другим. В целом, он получил высокие оценки по восьми элементам, намного опередив традиционных ритейлеров. Netflix превзошел традиционных поставщиков телевизионных услуг, набрав в три раза больше баллов на снижает стоимость, терапевтическую ценность, ностальгию по и . Netflix также получил более высокие баллы, чем другие медиа-провайдеры, в категории , что свидетельствует о том, насколько эффективно компания без каких-либо объективных доказательств убедила клиентов в том, что предлагает больше наименований.

Обычные предприятия по-прежнему могут выигрывать по некоторым элементам.

Многоканальные ритейлеры выигрывают благодаря некоторым эмоциональным и меняющим жизнь элементам. Например, они в два раза чаще, чем интернет-магазины, получают высокие баллы по 9 пунктам.Значение значка 0023, привлекательность, принадлежность и принадлежность и . Потребители, которым помогают сотрудники магазинов, оценивают этих розничных продавцов гораздо выше; действительно, эмоциональные элементы, вероятно, помогли некоторым розничным торговцам остаться в бизнесе.

Более того, компании с высокими показателями по эмоциональным элементам, как правило, имеют в среднем более высокий показатель NPS, чем компании с высокими показателями только по функциональным элементам. Этот вывод согласуется с предыдущим анализом Bain, показывающим, что цифровые технологии преобразовывают физические предприятия, а не уничтожают их. Слияние цифровых и физических каналов оказывается более мощным, чем каждый из них по отдельности. Это отчасти объясняет, почему E*TRADE инвестировала в физические филиалы и почему розничные торговцы, такие как Warby Parker и Bonobos, открыли физические магазины. (См. «Digital-Physical Mashups», Даррелл К. Ригби, HBR, сентябрь 2014 г.) Эти шаблоны демонстрируют, что существует много способов добиться успеха, предоставляя различные виды ценности. Amazon расширил функциональное совершенство на массовом рынке. Apple выделяется 11 элементами пирамиды, некоторые из которых расположены высоко, что позволяет компании устанавливать более высокие цены. TOMS превосходит четыре элемента, и один из них равен 9.0023 самопревосхождение, потому что компания раздает одну пару обуви нуждающимся людям за каждую пару, купленную покупателем. Это обращение к избранной группе людей, которые заботятся о благотворительности.

Приведение элементов в действие

Эти закономерности интересны сами по себе и показывают, как некоторые компании решили преодолевать потрясения в своих отраслях. В конечном счете, однако, элементы должны доказать свою полезность при решении бизнес-задач, особенно при увеличении доходов. Компании могут улучшать элементы, формирующие их основную ценность, что поможет им выделиться среди конкурентов и лучше удовлетворять потребности своих клиентов. Они также могут разумно добавлять элементы для расширения своего ценностного предложения, не пересматривая свои продукты или услуги.

Компании начали использовать наш метод несколькими практическими способами, прививая своим сотрудникам менталитет «охоты за ценностью». Хотя многие успешные предприниматели инстинктивно находят способы создавать ценность в рамках своего инновационного процесса, по мере роста компаний это становится все труднее. Руководители большинства крупных организаций проводят меньше времени с клиентами, а инновации часто замедляются. Элементы могут помочь им снова определить новую ценность.

Некоторые компании усовершенствовали дизайн своих продуктов, добавив больше элементов. Vanguard, например, добавила недорогую, частично автоматизированную консультационную платформу к своим основным инвестиционным услугам, чтобы лучше информировать своих клиентов и, во многих случаях, снизить риски. Производитель бензопил, который считал себя неотличимым, использовал элементы ценности, чтобы определить конкретные способы сделать будущие продукты уникальными. Он сосредоточился на качество (определяется как результат использования его продукции), экономит время, и снижает стоимость. Эти три элемента оказали наибольшее влияние на удовлетворенность и лояльность клиентов, и с их помощью компания смогла создать конкурентное преимущество.

Другие компании использовали элементы, чтобы определить, где клиенты видят сильные и слабые стороны. Они начинают с понимания того, какие элементы являются наиболее важными для их отрасли и как они складываются по сравнению с конкурентами. Если компания отстает в ключевых элементах, она должна улучшить их, прежде чем пытаться добавлять новые. Крупный потребительский банк обнаружил, что, несмотря на относительно хорошие результаты на позволяет избежать проблем, и экономят время, не очень хорошо оценивает качество . Банк провел обширное исследование того, почему его рейтинги качества были низкими, и запустил инициативы по усилению операций по борьбе с мошенничеством и улучшению работы мобильных приложений.

Самый широкий коммерческий потенциал элементов модели стоимости в настоящее время заключается в разработке новых видов предоставляемой ценности. Дополнения имеют наибольший смысл, когда организация может предоставить их, используя свои текущие возможности и делая разумные инвестиции, и когда элементы соответствуют бренду компании.

Иногда выбрать дополнительный элемент довольно просто: Acronis и другие поставщики программного обеспечения добавили службы облачного резервного копирования и хранения, чтобы подкрепить обещание бренда снизить риск для пользователей компьютеров. Еще одним ключевым элементом облачного резервного копирования является то, что обеспечивает доступ, потому что пользователи могут получить доступ к своим файлам с любого компьютера, планшета или смартфона, подключенного к Интернету.

Однако не всегда так очевидно, какие элементы добавлять. Одна компания, предоставляющая финансовые услуги, осознала, что если бы она смогла привлечь больше потребителей к своему розничному банковскому бизнесу, она могла бы продавать страховые услуги, инвестиционные консультации и другие продукты. Но как оно могло это сделать? Компания пришла к наилучшему ответу, пройдя три в основном качественных этапа исследования, за которыми последовал четвертый, сугубо количественный этап.

Структурированное прослушивание.

Работая с Bain, компания провела интервью с текущими и потенциальными клиентами в Соединенных Штатах, индивидуально и в группах. Цель состояла в том, чтобы понять приоритеты потребителей в отношении текущего счета, их разочарования, их компромиссы и их причины использования нескольких учреждений для банковских услуг.

Сеансы «Идея».

Затем мы использовали элементы, чтобы выяснить, где повышение ценности может найти отклик у потребителей. Данные опроса Bain выявили элементы, которые, как правило, усиливают защиту интересов клиентов в потребительском банковском обслуживании, среди них 9.0023 обеспечивает доступ, реликвия, и уменьшают тревогу. Эти идеи в сочетании с исследованиями потребителей позволили сформировать обоснованные идеи для проектной группы, состоящей из людей из всех отделов банка, работающих с клиентами, а не только из маркетологов.

На занятиях изучались элементы, которые можно использовать для формирования ядра нового предложения. Например, обеспечивает доступ , а соединяет с задержанным обращением, потому что банк может предоставить доступ к взаимным фондам или соединить потребителей с финансовыми планировщиками. В конце концов, однако, команда решила, что ни один из элементов в этом бизнесе невозможен, прежде всего по соображениям стоимости. Вместо этого было разработано 12 концепций расчетных счетов, построенных вокруг снижает затраты, приносит деньги, и уменьшают беспокойство. Снижает затраты подчеркивает низкие комиссии, а снижает тревогу подчеркивает автоматическую экономию. Уменьшает тревогу. был особенно важен, потому что большинство целевых потребителей жили от зарплаты до зарплаты и изо всех сил пытались сэкономить деньги.

Дизайн прототипов, ориентированный на клиента.

Каждая концепция, одобренная проектной группой, содержала различное сочетание характеристик продукта, комиссий и уровней обслуживания клиентов. Многие из этих новых концепций могут быть реализованы через улучшенное приложение для смартфонов, которое улучшит взаимодействие клиентов с банком. Почти все целевые потребители использовали смартфоны для получения финансовых услуг (что согласуется с нашими более ранними наблюдениями о многих элементах ценности, предоставляемых этими устройствами).

Никакие другие элементы не могут компенсировать значительный недостаток качества .

Компания, предоставляющая финансовые услуги, затем провела дополнительные индивидуальные интервью с потребителями и получила быструю обратную связь, которая позволила сократить 12 прототипов до четырех концепций для повышения ценности. Затем, на основе обратной связи, он уточнял их на четвертом, количественном этапе:

Моделирование строгого выбора.

Спроектировав четыре прототипа, проектная группа протестировала их с тысячами клиентов, используя анализ дискретного выбора, который требует, чтобы люди сделали последовательность явных выборов при представлении ряда вариантов продукта. Исследователи начали с составления подробного списка атрибутов для каждого прототипа — комиссий за банкоматы, комиссий за овердрафт, кредитный мониторинг, часы обслуживания клиентов и так далее. Они представили респондентам несколько наборов расчетных счетов, которые различались по этим атрибутам, и попросили их выбрать, какой прототип из каждого набора они предпочитают. Этот процесс повторялся несколько раз, поскольку атрибуты менялись в соответствии с экспериментальным планом, пока команда не получила выигрышную комбинацию атрибутов.

Появились два явных финалиста, которых банк недавно выпустил на рынок. Он будет использовать демографические данные клиентов и рост спроса, чтобы определить возможного победителя.

Начало работы

Элементы ценности работают лучше всего, когда руководство компании признает их как возможность роста и делает ценность приоритетом. Это должно быть не менее важно, чем управление затратами, ценообразование и лояльность клиентов. Компании могут установить дисциплину в отношении повышения стоимости в некоторых ключевых областях:

Разработка новых продуктов.

Наша модель может стимулировать идеи для новых продуктов и добавления элементов к существующим продуктам. Например, менеджеры могут спросить: можем ли мы по-новому связаться с потребителями? Могут ли наши клиенты извлечь выгоду из интеграции с другими программными приложениями? Можем ли мы повысить терапевтическую ценность наших услуг?

Цены.

Менеджеры обычно рассматривают ценообразование как один из наиболее важных рычагов в управлении спросом, потому что, когда спрос постоянен, более высокие цены напрямую связаны с прибылью. Но более высокие цены также изменяют уравнение потребительской ценности, поэтому любое обсуждение повышения цен должно учитывать добавление элементов стоимости. Вспомните, как разумное увеличение стоимости Amazon помогло оправдать более высокие цены с течением времени.

Сегментация клиентов.

Большинство компаний используют формальный метод сегментации своих клиентов на демографические или поведенческие группы, что дает возможность проанализировать ценности каждой из этих групп, а затем разработать продукты и услуги, обеспечивающие эти элементы.

Всякий раз, когда представляется возможность повысить ценность, менеджеры должны начать с опроса нынешних клиентов и возможных потенциальных клиентов, чтобы узнать, на каком уровне находится компания по тем элементам, которые она (или не) предоставляет. Опрос должен охватывать как продукт, так и торговую марку, поскольку их изучение может привести к разным выводам. Например, сам продукт может представлять большую ценность, в то время как клиенты испытывают трудности с получением обслуживания или технической поддержки.

Элементы ценности также имеют организационный аспект: кто-то в компании должен быть задействован для явного обдумывания, управления и мониторинга ценности. Один руководитель платного телевидения, оплакивая успех Netflix, сказал нам: «У меня есть много людей, работающих над функциями продуктов и улучшением услуг, но у меня нет никого, кто действительно думал бы об элементах потребительской ценности целостным образом».

Концепция стоимости по-прежнему уходит своими корнями в психологию, но элементы стоимости могут сделать ее гораздо менее аморфной и таинственной. Абрахам Маслоу подчеркивал смелый, уверенный в себе положительный потенциал психологии. Элементы могут помочь менеджерам творчески повысить ценность своих брендов, продуктов и услуг и тем самым получить преимущество перед потребителями — истинными судьями ценности.

Версия этой статьи появилась в сентябрьском выпуске 2016 г. (стр. 46–53) журнала Harvard Business Review .

Что такое ценность продукта и как она может увеличить долю рынка

Если вы уже читали наш блог, то знаете, насколько мы подчеркиваем важность данных о готовности клиентов платить. Не для того, чтобы бить дохлую лошадь, но оценки клиентов должны быть основным двигателем вашей стратегии ценообразования, потому что ваших клиентов могут меньше заботить ваши производственные затраты или цены конкурентов; они заботятся только о той ценности, которую вы им предоставляете.

Фото предоставлено: Barbara.K

Достаточно интересно, что определение готовности платить и оттачивание оценок клиентов не является одноразовым упражнением. Оценки клиентов постоянно колеблются из-за множества факторов, на каждый из которых вы можете повлиять, чтобы повысить воспринимаемую ценность продукта. Заинтригован? Что ж, давайте взглянем на некоторые из наиболее важных факторов оценки клиентов, чтобы выяснить, как мы можем увеличить сумму, которую ваши клиенты готовы платить за ваш продукт, прежде чем исследовать некоторые факторы, о которых вам не следует беспокоиться, потому что они вне вашего контроля.

Что такое стоимость продукта?

Ценность продукта относится к преимуществам, которые продукт предлагает целевым клиентам. Общая ценность продукта – это степень, в которой он соответствует ожиданиям потребителей или превосходит их. Стоимость продукта напрямую влияет на дизайн продукта и стратегию ценообразования. Компании полагаются на ценность продукта для определения приоритетов, улучшения таргетинга и обмена сообщениями о бренде.

5 способов повысить ценность продукта

Повышение ценности продукта не должно быть сложным, но это требует некоторого критического осмысления и понимания того, что обеспечивает хорошее обслуживание клиентов. Вот 5 лучших способов повысить ценность вашего продукта с небольшими изменениями в вашей продуктовой стратегии.

1. Функциональность продукта имеет ключевое значение

Это может показаться очевидным, ценность продукта является самым сильным фактором стоимости компании. Если вы не продаете что-то, что отвечает потребностям ваших клиентов, то ваши клиенты, очевидно, не захотят ничего платить, не говоря уже о премиальной цене. С другой стороны, если преимущества вашего продукта избавят ваших клиентов от всех головных болей, они будут готовы заплатить практически любую сумму, которую вы попросите. В общем, чем больше болевых точек вы можете решить с помощью своего продукта, тем более привлекательным будет ваш продукт. Не забывайте проверять свое эго в процессе. Любимая функция менеджера по продукту или маркетолога может не быть вашим клиентом.

Фото: guccio@文房具社

Таким образом, если вы чувствуете, что что-то не так, и вы изучили все другие аспекты вашего бизнеса, возможно, пришло время заглянуть внутрь себя. Поговорите с несколькими клиентами и убедитесь, что ваша дорожная карта разработки продукта направлена ​​на решение реальной проблемы . Отличный способ повысить цену — добавить полезные функции продукта. Просто убедитесь, что они действительно полезны, а не добавляют дополнительной неясности или трения.

2. Расставьте приоритеты в отношениях с клиентами

Вторым по важности фактором оценки клиентов являются их вкусы и предпочтения. Помните, когда вы были молоды, в моде были куклы GI Joe и Barbie? А теперь подумайте, сколько бы вы заплатили за них сегодня. Продукт остается в основном тем же самым, но сегодня покупатели меньше ценят крошечные фигурки фэнтези, потому что вкусы к развлечениям созрели.

Точно так же поймите, что независимо от того, что вы продаете, вкус и предпочтения зависят от времени и «стада». Если вы являетесь законодателем вкуса и можете заставить толпу заполонить ваши корпоративные программные решения, тогда воспринимаемая ценность вашего продукта будет расти по мере того, как вы будете получать все больше и больше социальных доказательств и распространять молву. Тем не менее, если вы не сохранили свой уровень влияния, ваш бренд может начать разрушаться, приобретая в целом негативное восприятие, что приведет к резкому падению ценности вашего продукта.

Управляйте голосом и брендом вашего продукта, поддерживайте согласованность и убедитесь, что вы согласовываете портреты ваших целевых клиентов с тем, где вы хотите быть на рынке. Иногда нормально быть лидером рынка «скидочных» продуктов, а иногда вы хотите гарантировать, что вы Ferrari. В любом случае, вкусы и предпочтения играют огромную роль в восприятии вашего продукта на целевом рынке, и сильная команда способна резко повысить ценность вашего продукта.

Если вы мне не верите, просто посмотрите на Apple и iPod. Стив Джобс и компания не изобретали возможность воспроизведения MP3 на устройстве, но они проложили путь, обеспечив восприятие продукта как предмета роскоши. Благодаря блестящему маркетингу, доступность iPod для широких масс снизилась до такой степени, что проникновение Apple на рынок стало неприлично высоким, но каким-то образом они создали очень успешный продукт, который до сих пор считается предметом роскоши.

3. Ориентируйтесь на клиентов по доходу

Удивительно, но вы можете влиять на зарплату ваших клиентов. Ну, косвенно, и мы не имеем в виду предоставление им скидок. Вместо этого скорректируйте центры доходов ваших клиентов, двигаясь вверх по течению или вниз по течению с вашим продуктом. На рынок вышло бесчисленное количество продуктов, ориентированных на один тип клиентов с определенным доходом, но быстро переключившихся на другой.

Убедитесь, что вы определяете ключевые демографические данные, касающиеся ваших клиентов, и что ваши персонажи количественно определены и согласованы.

4. Используйте сравнение цен в своих интересах

Независимо от вашего продукта, клиенты всегда будут сравнивать цену с чем-то. Может быть, есть прямое сравнение, например, десятки фирменных и непатентованных хлопьев в супермаркете, или, может быть, есть косвенное, например, продавец сравнивает стоимость революционного нового программного обеспечения с аналогичным типом покупки, которую она совершила в прошлом. . В любом случае сравнение происходит; мысль есть человеческая природа.

Фото предоставлено Vox Efx

Как правило, чем больше вариантов (как прямых, так и косвенных) существует, тем ниже готовность платить, поскольку различные варианты съедают ваши возможности совершить продажу. Тем не менее, эта концепция легко используется в качестве конкурентного преимущества. Поймите уникальное ценностное предложение вашего продукта, будь то ваши «органические» продукты, обслуживание клиентов или даже то, как вы решаете ту же проблему, но в 10 раз более элегантно (посмотрите на Apple сверху). Конкуренция — это то, чем нужно наслаждаться, а не бояться.

Конечно, вам необходимо провести подробное исследование рынка, чтобы не зайти слишком далеко в кроличью нору. Не дифференцируйте свой новый продукт настолько, чтобы полностью исключить себя из рынка. Аналогичным образом, не становитесь настолько похожими на конкурентов, что вы не сможете выкроить свой собственный рынок. Найдите продукт, соответствующий рынку, который работает именно для того, что обеспечивает ценность вашего продукта. Установите здоровый баланс, который идеально настроит ваших клиентов на ваши предложения и, в конечном итоге, на вашу цену.

5. Побудите клиентов срочно совершить покупку

Будь то билеты на самолет, продукты или даже одежда, мы все были в ситуации, когда мы думали о том, чтобы просто подождать еще одну неделю, чтобы увидеть, снизятся ли цены. . Конечно, цены могут вырасти, но если этот предмет нам не нужен абсолютно, мы более склонны рисковать. Ваши клиенты делают то же самое, независимо от того, что вы продаете.

Теперь я знаю, что одной из первых реакций может быть: «Ну, давайте продолжим распродажи и скидки», и да, это возможно. Тем не менее, скидки ужасны для большинства типов транзакций (например, за исключением розничной торговли), если они выполняются неправильно и слишком часто. Лучшие из них являются дискретными, истекают сроком действия и имеют некоторый уровень предсказуемости. Вспомните Herman Miller, у которого, как часы, распродажи два раза в год и все, или даже многие люксовые бренды, которые никогда не поступят в продажу. Эти типы рекламных акций (или их отсутствие) очевидны и предсказуемы, они контролируют ожидания и восприятие клиентов.

фото предоставлено: World of Good

Прагматически мы предлагаем взглянуть на то, что ожидает ваш клиент, и понять, как соответствовать его восприятию процесса покупки. Большинству розничных продавцов нужны скидки. Компании-разработчики программного обеспечения могут использовать стратегию регулярных продаж, совпадающих с повышением цен, или даже проводить политику, запрещающую скидки. Вам просто нужно убедиться, что стратегия последовательна. В конце концов, если вы объявите, что поднимаете цены через несколько месяцев, но придерживаетесь старых планов, клиенты, которые сомневаются в покупке вашего продукта сегодня, с гораздо большей вероятностью нажмут на курок. Они будут думать, что будущая цена вашего продукта представляет собой его будущую стоимость, и впоследствии захотят купить его по самой низкой цене, какую только смогут.

Внешние факторы. Вы не можете повлиять на

Общие экономические условия

ФОТО КРЕДИТ: NROMAGNA

, К сожалению, на один фактор. касается рыночных сил. Несмотря на то, что в этом блоге у нас есть довольно активные читатели, для 99,99% наших предприятий мы не имеем достаточной рыночной капитализации или контроля над товарами или товарами длительного пользования, чтобы подтолкнуть экономику в том или ином направлении (по крайней мере, индивидуально).

В вашем бизнесе всегда будут вещи, которые вы не можете контролировать (инфляция, процентные ставки, рецессии, рост и т. д.). Несмотря на то, что мы не можем контролировать эти факторы, мы все должны убедиться, что наш бизнес находится в состоянии адаптации и уравновешенности, чтобы постоянно реагировать на силы, на которые нам нужно реагировать, и использовать те, которые приносят пользу нашему пути. Однако мы не будем слишком углубляться в этот аспект бизнеса, потому что на эту тему было написано и будет написано много. Мы просто подумали, что упомянем об этом.

Мы не можем контролировать, но  можем влиять на клиентов

Хотя вы не можете остановить колебания оценок клиентов, у вас есть возможность оказывать положительное влияние. Просто не забывайте поддерживать здоровый баланс: удерживать клиента в первую очередь, а также следить за тем, чтобы вы двигались в том направлении, в котором клиент будет в будущем (либо благодаря вашему влиянию, либо вашим прогнозам на рынке). К счастью, это усердие окупится. в постоянном совершенствовании вашего позиционирования, упаковки и ценообразования, что обеспечивает приятную беспроигрышную ситуацию по мере того, как ваш бизнес (и ваш клиент) продолжает расти.

Чтобы узнать больше об особенностях ценообразования, ознакомьтесь с нашей электронной книгой по стратегии ценообразования, нашим учебным курсом на странице ценообразования или узнайте больше о нашем программном обеспечении для оптимизации цен. Мы здесь, чтобы помочь!

Часто задаваемые вопросы о стоимости продукта

Как определяется стоимость продукта?

Ценность товара можно определить, оценив соотношение качества товара и его цены. Это означает, что продукты, представляющие большую ценность для клиентов, могут иметь более высокую цену.

Как повысить ценность продукта?

Чтобы увеличить ценность вашего существующего продукта для увеличения продаж и доходов, компании могут:

• Добавлять новые функции продукта, улучшающие взаимодействие с пользователем
• Улучшить упаковку и дизайн продукта
• Улучшение адаптации клиентов
• Продолжать внедрять инновации
• Уточнение послепродажного обслуживания
• Увеличить скорость доставки продукта
• Предложите экспертную консультацию

Что такое ценностное предложение продукта?

Ценностное предложение продукта — это заявление компании, в котором подчеркиваются особенности и использование продукта. Ценностное предложение ясно объясняет преимущества и уникальные качества продукта, а также показывает, как он решает проблемы клиентов. Чтобы написать ценностное предложение продукта, продуктовые команды принимают во внимание потребности, ожидания и основные проблемы потенциальных клиентов.

Метки: стратегия ценообразования, оптимизация цен, ценообразование на основе стоимости, ценообразование, цены SaaS, программа для оптимизации цен

Что такое потребительская ценность? Определение, формула и важность

Что приходит вам на ум, когда вы слышите слова «ценность для клиента»? Вы можете думать о деньгах — предлагать покупателям хорошую цену за качественный продукт, — но потребительская ценность включает в себя гораздо больше.

Сегодняшних потребителей волнует не только цена или качество. Они также хотят, чтобы продукт или услуга, которые они покупают, решали проблему или потребность. Имея под рукой множество вариантов покупок, покупатели ищут компании, которые постоянно приносят пользу.

Клиенты видят ценность в компании, которая облегчает их жизнь и улучшает общее самочувствие. По их мнению, выгода от их покупки стоит затрат, и они будут продолжать вознаграждать компанию своим бизнесом.

В постпандемическую эпоху создание потребительской ценности важнее, чем когда-либо. Согласно отчету Zendesk о тенденциях качества обслуживания клиентов, более 60% клиентов перейдут к конкуренту после всего лишь одного неудачного опыта. Компании должны убедиться, что они делают все возможное, чтобы продемонстрировать свою ценность на протяжении всего пути клиента, чтобы покупатели продолжали возвращаться.

Не сосредотачивайтесь только на денежных затратах. Ключевым моментом является предоставление продукта или услуги с высокой ценностью и запоминающегося положительного впечатления от бренда.

• Что такое потребительская ценность?
• Почему ценность для клиента важна?
• Измерение потребительской ценности
• Как увеличить ценность клиента

Что такое потребительская ценность?

Ценность для клиента лучше всего определяется как ценность продукта или услуги для клиента. Это мера всех затрат и выгод, связанных с продуктом или услугой. Примеры включают цену, качество и то, что продукт или услуга может сделать для этого конкретного человека. Существуют также денежные, временные, энергетические и эмоциональные затраты, которые потребители учитывают при оценке ценности покупки.

Как создается потребительская ценность?

Ценность клиента заключается не только в деньгах. Обычно он создается с помощью решения, которое продукт или услуга предоставляет не только покупателю, но и его организации. Имейте в виду, что ценность клиента субъективна. Цена универсальна — она будет стоить каждому покупателю одинаковую сумму за покупку вашего продукта или услуги. Но ценность будет разной для каждого покупателя, потому что она включает в себя очень много переменных, включая клиентский опыт.

Например, вы предлагаете платформу электронной коммерции, на которой предприятия могут размещать товары для продажи. Вы получаете двух новых клиентов — онлайн-корпорацию и семейный магазин, который до сих пор существовал из кирпича и раствора. Стоимость одинакова для обеих компаний. Но для корпорации новый сайт электронной коммерции сам по себе не может радикально изменить их бизнес. Однако для семейного магазина выход в интернет может радикально увеличить их продажи. Таким образом, ценность вашей компании для них, скорее всего, будет намного выше, чем для корпорации.

Точно так же, если вы продаете программное обеспечение нескольким компаниям, ваша клиентская ценность будет выше для бизнеса, который использует ваш продукт для работы каждого отдела, чем для бизнеса, который использует ваш продукт только в одном отделе.

Почему важна ценность для клиента?

Обеспечение ценности для клиентов является ключом к поддержанию долгосрочных отношений с существующими клиентами и получению повторных заказов. Это важная часть удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов и изучения того, как они меняются с течением времени. Знание того, как клиенты относятся к вашему продукту и опыту обслуживания, которое вы предлагаете, является ключом к укреплению лояльности клиентов и увеличению пожизненной ценности клиентов.

Качественное обслуживание может повысить ценность для клиента. Согласно отчету Zendesk о тенденциях качества обслуживания клиентов за 2022 год:

• 93% клиентов будут тратить больше на компании, которые предлагают предпочтительный для них вариант обслуживания клиентов.
• 90 процентов клиентов будут тратить больше на компании, которые персонализируют обслуживание клиентов, которое они им предлагают.
• 64% бизнес-лидеров говорят, что обслуживание клиентов оказывает положительное влияние на рост их компании.
• 60% бизнес-лидеров говорят, что это улучшает удержание клиентов
• 47% бизнес-лидеров сообщают об увеличении их способности к перекрестным продажам благодаря хорошему обслуживанию клиентов.

Как измерить ценность для клиента

Оптимизация ценности для клиента начинается с ее измерения.

1. Задайте клиентам небольшой набор вопросов
2. Определение выгод и затрат клиента
3. Определить, перевешивают ли выгоды затраты

1. Задайте клиентам небольшой набор вопросов

Чтобы отслеживать ценность для клиентов, вам необходимо напрямую общаться со своими клиентами. Спросите их, как ваш бизнес приносит пользу и как он может продолжать это делать. Многие компании предпочитают собирать отзывы клиентов, регулярно рассылая опросы по электронной почте или напрямую звоня клиентам.

Во-первых, придумайте небольшой набор вопросов, которые позволят вам оценить ценность, которую вы предоставляете. Например, вы можете спросить клиентов, как ваш продукт или услуга помогли им достичь своих целей или как ваша компания могла бы улучшить или повысить ценность.

2. Определите выгоды для клиентов и затраты для клиентов

Наряду с качественными вопросами вам также следует задавать количественные вопросы для оценки ценности ваших продуктов или услуг. Чтобы получить представление о воспринимаемой ценности, вы можете попросить покупателей оценить, насколько они удовлетворены своей покупкой по шкале от 1 до 5. Затем вы можете взять среднюю числовую оценку и определить, обеспечивает ли ваша компания высокую ценность. .

Получив отзыв, составьте список способов, которыми ваша команда обеспечивает — и не обеспечивает — ценность для клиентов.

3. Определите, перевешивают ли преимущества затраты

Наконец, вы можете начать понимать, перевешивают ли выгоды (такие как удобство, качество и репутация бренда) затраты (такие как цена, затраты времени и эмоциональный стресс). Несмотря на то, что измерение ценности вашего клиента требует времени и усилий, вы получите неоценимую информацию.

Формула ценности клиента

Используйте приведенную ниже формулу для измерения ценности клиента.

Общие выгоды для клиентов — общие затраты для клиентов = ценность для клиентов

Вам нужно будет вычесть общие затраты клиентов из общей суммы выгод для клиентов. Существует два основных типа преимуществ для клиентов: ценность продукта и/или услуги и ценность опыта обслуживания. Другие типы преимуществ для клиентов могут включать социальную ценность, личную ценность и психологическую ценность. Поскольку выгоды (и затраты), как правило, носят качественный характер, вам нужно назначить метрику для различных типов выгод и затрат, чтобы увидеть, перевешивают ли определенные выгоды определенные затраты. Например, многочисленные исследования определили обслуживание клиентов как преимущество, которое перевешивает цену.

Выгоды и затраты могут варьироваться в зависимости от потребностей конкретной группы клиентов. Персонажи клиентов, карты пути и данные поддержки могут помочь вам сегментировать клиентскую базу.

9 советов по повышению ценности для клиентов

Реагировать на отзывы так же важно, как и получать их. Серьезное отношение к отзывам клиентов показывает покупателям, что вы заботитесь о них и стремитесь предоставить хороший опыт, что может помочь повысить удовлетворенность. Итак, используйте обратную связь, чтобы определить области улучшения и сформулировать план повышения ценности. Вы можете обнаружить, что вам нужно:

1. Персонализируйте взаимодействие со службой поддержки
2. Обеспечьте варианты многоканальной поддержки
3. Создайте надежную программу адаптации
4. Приоритет успеха клиентов
5. Шаблоны адресов в вопросах поддержки
6. Убедитесь, что клиенты знают, что вы их услышали
7. Найдите возможность удивить и порадовать
8. Признание и поощрение лояльности клиентов
9. Подарите своим клиентам чувство общности

1. Персонализируйте взаимодействие со службой поддержки

Если ваши агенты службы поддержки повторяют один и тот же сценарий при каждом звонке, ваш клиент не будет впечатлен. Покажите каждому клиенту свою ценность, адаптировав опыт поддержки к его уникальным потребностям. Это не только заставляет клиентов чувствовать себя более ценными, но и повышает лояльность к бренду.

Чтобы обеспечить персонализированный опыт, вам необходимо собирать данные о клиентах с соблюдением этических норм и использовать их для обслуживания каждого покупателя. Вы должны обеспечить своим агентам поддержки быстрый и легкий доступ к этой информации.

Программное обеспечение CRM, такое как Zendesk, имеет решающее значение для хранения данных о клиентах и ​​доступа к ним. Благодаря инструментам клиентского контекста агенты всегда имеют под рукой всю необходимую им информацию, что позволяет им предоставлять более персонализированные услуги. Агенты могут просматривать историю каждого взаимодействия клиента с компанией, включая прошлые покупки и запросы в службу поддержки, и даже могут видеть их недавние действия в Интернете и в корзине покупок. Также можно легко перевести клиентов к другому агенту или продолжить разговор по другому каналу.

При таком уровне прозрачности ничего не ускользнет, ​​и клиентам никогда не придется повторяться. Они также будут чувствовать, что ваша компания действительно их понимает, что только увеличивает ценность для клиентов, которую вы предлагаете.

2. Предоставьте варианты многоканальной поддержки

Предоставьте поддержку по различным каналам, таким как электронная почта, телефон, чат и обмен сообщениями, чтобы клиенты могли связаться с вами на предпочитаемых ими платформах. Найдите каналы, которыми регулярно пользуется ваша целевая аудитория, и убедитесь, что вы используете их.

Чтобы обеспечить более легкое обслуживание клиентов, сделайте еще один шаг, объединив разговоры по различным каналам, которые вы предлагаете. Вот что значит предлагать многоканальную поддержку. С многоканальной платформой, такой как Zendesk, история взаимодействия и контекст перемещаются вместе с клиентом из канала в канал, что позволяет агентам предоставлять более качественную персонализированную поддержку.

Например, агент службы поддержки, разговаривающий с клиентом по телефону, сможет увидеть, общался ли уже этот клиент с представителем своей команды через Facebook и о чем он говорил.

Возможность продолжать общение по разным каналам делает возможным бесперебойное и надежное взаимодействие с клиентами — беспроигрышный вариант как для агентов, так и для покупателей.

3. Создайте надежную программу адаптации

Направляйте клиентов на правильный путь, создав для них подробное руководство по адаптации. Если возможно, дайте каждой учетной записи агента поддержки, который может показать заинтересованным сторонам, как внедрить ваш продукт. Этот агент может провести несколько ознакомительных встреч с вашими клиентами, чтобы убедиться, что они довольны вашим продуктом и используют его оптимально.

Для продуктов, которым требуется постоянная поддержка, вам нужно назначить для каждой учетной записи помощника по работе с клиентами. Этот человек должен обладать специальными знаниями о продукте и служить постоянным источником стратегического руководства. Им нужно будет постоянно регистрироваться, предоставлять лучшие практики и развивать настоящее партнерство со своими клиентами.

4. Приоритет успеха клиента

В то время как группы поддержки необходимы для решения краткосрочных проблем клиентов и технических проблем, команды успеха клиентов не менее важны для обеспечения счастья покупателей. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на решении проблем по мере их возникновения, менеджеры по работе с клиентами предвидят потребности своих клиентов и помогают им достичь их долгосрочных целей, используя продукты или услуги компании.

Наличие персонала, призванного помочь клиентам добиться успеха, упрощает предоставление персонализированного опыта, увеличение удержания и даже поиск возможностей для перекрестных и дополнительных продаж. Но вам придется использовать данные о клиентах, чтобы быть в курсе того, как могут измениться их потребности и как вы сможете удовлетворить эти потребности. Это может означать использование аналитики данных для выявления тенденций и выявления распространенных проблем, создание надежной базы знаний для ответа на часто задаваемые вопросы или инвестирование в CRM для отслеживания меняющейся статистики клиентов с течением времени.

5. Устранение шаблонов в проблемах поддержки

Не ждите, пока клиенты пожалуются — постарайтесь предотвратить неудачи как можно раньше, чтобы ваши клиенты были довольны.

Успешные менеджеры должны сообщать о любых проблемах клиентов, с которыми они регулярно сталкиваются или о которых слышат, с остальными членами группы поддержки, чтобы группа могла обсудить потенциальные решения. Вам также следует рассмотреть возможность более регулярного сбора отзывов и данных клиентов, чтобы получить более полное представление о любых повторяющихся проблемах и принять меры для их решения.

Например, если вы заметили, что 30 % ваших клиентов сталкиваются с одной и той же проблемой с вашим продуктом, вы можете заблаговременно отправить им электронное письмо, чтобы объяснить, как решить проблему, чтобы им не пришлось звонить в службу поддержки.

Вы также можете предложить варианты самообслуживания, такие как страницы часто задаваемых вопросов, справочные центры или чат-боты с искусственным интеллектом, которые облегчают клиентам решение их собственных проблем. Исследования показывают, что 70% клиентов в наши дни предпочитают сами себе помогать. С точки зрения бизнеса самообслуживание клиентов позволяет значительно сократить расходы, повысить эффективность работы агентов и улучшить общее качество обслуживания клиентов.

6. Убедитесь, что клиенты знают, что вы их услышали. Но сделайте еще один шаг, связавшись с клиентами, которые поделились своим мнением, чтобы сообщить им, как вы учли их отзывы. (Вы можете сделать это по электронной почте или в текстовом сообщении.) Клиенты будут рады услышать, что вы приняли их идеи и предложения близко к сердцу и использовали их для внесения положительных изменений. Это также показывает, что вы защищаете своих клиентов на каждом этапе их пути, повышая свою ценность.

Чтобы отслеживать все ценные отзывы и информацию о клиентах, используйте CRM, например Zendesk. Данные хранятся в центральном месте, что упрощает их просмотр сотрудниками всей организации. Аналитические инструменты также помогают всей вашей команде видеть, что работает, а что нет, чтобы они могли принимать обоснованные решения о том, как лучше обслуживать клиентов.

Поддерживайте диалог

Повышайте ценность для клиентов за счет оптимизации обмена сообщениями CX.

Узнать больше

7.

Найдите возможность удивить и порадовать

В 2021 году удержание клиентов заключается в том, чтобы превзойти ожидания и построить долгосрочные отношения с вашими покупателями. Итак, последовательно демонстрируйте им ценность вашего бренда с помощью звездного опыта поддержки.

Установите прочную и долгосрочную связь с клиентами, регулярно находя способы удивлять их. Например, предоставьте вашей команде поддержки возможность сделать все возможное для каждого клиента, предоставив им свободу предлагать определенное количество скидок каждый месяц или удивить клиента бесплатным подарком. Вы также должны убедиться, что предоставляете быстрые и простые решения, поддержку самообслуживания, различные каналы обслуживания клиентов и персонализированный опыт. Все имеют решающее значение; Компоненты стратегии удержания клиентов.

Удержание сотрудников имеет решающее значение для долгосрочного успеха и прибыли любой компании. На самом деле исследование Bain & Company показало, что повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5 процентов может увеличить прибыль до 95 процентов. Сосредоточение внимания на ваших текущих клиентах более рентабельно, чем направление большей части ваших усилий на привлечение новых клиентов — привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем удержание существующего.

8. Признание и поощрение лояльности клиентов

Клиенты любят, когда их видят и ценят. Признайте своих самых лояльных покупателей, предложив им скидку или рекламную акцию в конце поддержки. Или рассмотрите возможность запуска программы вознаграждений за лояльность, чтобы показать признательность клиентов.

В рамках программы лояльности покупатели получают скидки или бесплатные подарки после достижения определенных показателей, например, если они были клиентом в течение одного года или потратили определенную сумму денег. Возьмем, к примеру, Сефору. Клиенты, участвующие в программе вознаграждений Beauty Insider, получают баллы за каждый потраченный доллар. Затем они могут использовать эти баллы для выбора подарков.

Постоянные клиенты получают вознаграждение просто за то, что они сохраняют свои покупательские привычки, еще больше укрепляя свои связи с бизнесом и предоставляя им дополнительную ценность, которую они не могут найти у конкурентов. При создании программы лояльности выбирайте вознаграждения, привлекательные для вашей конкретной аудитории. Слушайте своих клиентов и позвольте им быть вашим проводником.

9. Дайте своим клиентам ощущение общности

Всем нравится чувствовать себя частью сообщества. Стимулируйте этот тип связи с вашим брендом, создав форум сообщества клиентов, где покупатели могут обратиться за поддержкой продукта, вопросами и ответами и отзывами. Этот форум может жить на вашем веб-сайте или странице в социальных сетях; он также может стать частью вашей более крупной стратегии многоканальной поддержки в качестве варианта самообслуживания для клиентов.

Интернет-форумы помогают создать ощущение общности, объединяя пользователей с другими пользователями со схожими потребностями и интересами. Это часто приводит к тому, что клиенты чувствуют большую поддержку со стороны бренда, что повышает вашу ценность. Кроме того, если вы предоставите пользователям форума возможность поделиться своими знаниями или опытом, они, вероятно, станут давними защитниками бренда.